*作者系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、亮劍咨詢董事長,、圈層深分體系創(chuàng)始人

編者按：中國白酒有一個(gè)進(jìn)化規(guī)律，幾乎每5年,，都有一輪小周期調(diào)整,，也就是白酒行業(yè)又進(jìn)入了新的小周期。隨即白酒營銷也將同步發(fā)生模式進(jìn)化,。

在進(jìn)化的背后,，總是會(huì)把以往的模式作為基礎(chǔ)設(shè)施，因此中國白酒營銷進(jìn)化是在原來視為“傳統(tǒng)”進(jìn)行升級(jí)迭代,，而非顛覆性創(chuàng)新,。

基于這一深刻認(rèn)識(shí),，新營銷專家團(tuán)隊(duì)在洞悉中國白酒營銷基礎(chǔ)上，提出了更加務(wù)實(shí)而又實(shí)效的策略體系,。這套體系是在深度分銷基礎(chǔ)上,，經(jīng)過7年一線實(shí)踐心得，提出一套傳統(tǒng)企業(yè)可操作可落地可復(fù)制的方法論,。

是時(shí)候給你的營銷升級(jí)了,！云酒頭條特別推出系列文章《圈層營銷五講》，筆者研究酒類圈層營銷多年,，擁有豐富的理論及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),。在五講當(dāng)中，筆者將結(jié)合深入淺出的案例剖析,，從底層邏輯出發(fā)解讀圈層營銷最新發(fā)展脈絡(luò),，并帶來詳實(shí)的方法論指導(dǎo)。

以下為第二講內(nèi)容《為什么要構(gòu)建圈層和渠道》,。

#圈層營銷五講 傳送門：（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）

圈層渠道一體化，首要在理解底層邏輯

從營銷推廣落地入手,，構(gòu)建圈層和渠道一體化目的是為了增值,，增值有兩個(gè)維度：一是圈層增值，二是渠道增值,。??

一個(gè)產(chǎn)品之所以能夠被稱之為“品牌”的基石,，就是它的社交價(jià)值。當(dāng)這個(gè)品牌作為商品在市場(chǎng)上流通,，除了社交價(jià)值之外,，還有商品屬性，也就是產(chǎn)生了市場(chǎng)價(jià)值,。

對(duì)于這兩種價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)和認(rèn)證的環(huán)節(jié)是誰？根據(jù)這兩個(gè)維度,，就分成了圈層和渠道有關(guān)的用戶結(jié)構(gòu),。他們分別對(duì)這兩種價(jià)值進(jìn)行認(rèn)證，從而打造出了一條以社交產(chǎn)品為最上游的生態(tài)鏈條,，也就是品牌推廣的增值鏈,。

第一組，是負(fù)責(zé)評(píng)估社交價(jià)值的用戶結(jié)構(gòu),，他們是誰,？KOL、KOC、大C,、普C和會(huì)員等,。

第二組，是負(fù)責(zé)推動(dòng)市場(chǎng)價(jià)值的渠道成員,，包括品牌體驗(yàn)店,、超級(jí)小B、核心小B和一般小B店,。

需要明白的是,，由于社交產(chǎn)品靠用戶建立口碑,，一個(gè)超級(jí)用戶的影響力相當(dāng)于一個(gè)普通用戶的幾十倍,。需要強(qiáng)調(diào)的是，這里的超核小B與普通小B相比,，推廣貢獻(xiàn)是它們的5-10倍,。與普通小B不是一個(gè)量級(jí)，而且本身就有配套的體驗(yàn)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施,。小B的分類大致可分為超級(jí)小B,、核心小B和一般小B。

社交產(chǎn)品的推廣邏輯,，要想在市場(chǎng)有良好的表現(xiàn),，僅僅靠評(píng)價(jià)功能和歷史評(píng)價(jià)等是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須在這個(gè)生態(tài)鏈上運(yùn)作起來,，社交價(jià)值要獲得多個(gè)環(huán)節(jié)的認(rèn)知加分推動(dòng)才行,。而是這個(gè)鏈條是個(gè)閉環(huán)模式，所以如果能反復(fù)得到一個(gè)或者多個(gè)環(huán)節(jié)的加分認(rèn)知,，社交產(chǎn)品的身價(jià)才會(huì)持續(xù)提升,。

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搭建圈層

和渠道的運(yùn)營框架

圈層和渠道一體化就是把B、小B,、KOL,、KOC連接在一起，通過品牌商和經(jīng)銷商,，構(gòu)建一個(gè)多方互動(dòng)彼此共贏的關(guān)系機(jī)制,。

為什么要這樣做？

深度分銷又前進(jìn)了一步,，原來靠小B門店的推薦和推銷來完成,，現(xiàn)在出現(xiàn)了用戶結(jié)構(gòu)化，形成了KOL,、KOC,、超級(jí)用戶、大C,、普C這樣的用戶結(jié)構(gòu),，他們組合成立一個(gè)個(gè)圈層,。對(duì)于社交產(chǎn)品而言，要通過品牌推廣對(duì)用戶結(jié)構(gòu)的心智影響,，來構(gòu)建品牌的認(rèn)知?jiǎng)菽堋?/span>

站在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的視角來理解圈層,，實(shí)際上深度分銷不是失效了，而是在原來的基礎(chǔ)上更深了一步,，從原來小B端遷移到了一個(gè)個(gè)圈層,。如果不能與更多的圈層建立關(guān)系，收不到用戶的真實(shí)反饋,，自然也沒有自己的私域流量,，因此很難形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。

深度分銷在上一個(gè)時(shí)代視為圭臬的價(jià)值,，如果不能在新時(shí)代及時(shí)升級(jí),，可能就成為前進(jìn)的障礙。在數(shù)字化時(shí)代,，用戶行為和評(píng)價(jià)是所有價(jià)值的源點(diǎn),，是最核心的價(jià)值。

品牌是什么,？從廠家的思維上,，只能是單方面的認(rèn)知，客戶和用戶認(rèn)為你是什么才是核心,？因此品牌與用戶的認(rèn)知失調(diào)或者錯(cuò)位是構(gòu)建關(guān)系的初始,。

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構(gòu)建圈層

和渠道的關(guān)系機(jī)制

在此先將關(guān)系設(shè)定為：超核小B——搭臺(tái)交互、KOL——背書影響,、KOC——關(guān)系連接,、大C——示范轉(zhuǎn)化、普C——跟風(fēng)效仿,。

構(gòu)建關(guān)系機(jī)制是想通過超核小B圈層的影響力,，達(dá)到破圈和多圈互動(dòng)的目的。超核小B原來的價(jià)值是推廣為主,，現(xiàn)在要升級(jí)為搭臺(tái)聚人氣,，組織動(dòng)員核心用戶為主，因?yàn)樾的用戶數(shù)量是非常有限的,。

以煙酒店為例,，一般不超過30個(gè)用戶和5家團(tuán)購單位。普通用戶的不但數(shù)量少,，大部分都是隨機(jī)用戶,，基本上只有交易沒有關(guān)系。

KOL是指用戶身邊的專業(yè)人士或民間達(dá)人，不同于平臺(tái)的KOL的概念（這是只做提示,，后面的文章會(huì)專門解釋）,。KOC或小B與普通用戶起到了樞紐的角色，因此普通用戶的連接數(shù)量是通KOC來完成的,，普通用戶不是在小b的渠道網(wǎng)絡(luò)里,，而是在KOC的社交關(guān)系里。

大C是通過超核小B搭臺(tái),，與KOL,、KOC本身就是熟人，他們組成了一個(gè)小圈子,。大C是指一次性購買數(shù)量較多的用戶,，自用為主，一般不會(huì)轉(zhuǎn)介紹,，但是對(duì)普C有一定的消費(fèi)示范效應(yīng),。

前面提到，KOC才能連接海量的普通用戶,，一個(gè)品牌的成功不但有核心用戶結(jié)構(gòu)，還需要海量的普通用戶（普C）支撐,，否則就是一部分人小圈子的產(chǎn)品,，無法成為流通價(jià)值的品牌，原來的深度分銷是圍繞小B門店的,，當(dāng)下的營銷重點(diǎn)要以KOC為中心,，小B搭臺(tái)，構(gòu)建一個(gè)關(guān)系路線圖,。

第一階段：小B是起點(diǎn)，KOC是終點(diǎn),，小B-KOL-KOC,；

第二階段：KOL是起點(diǎn)，大C是終點(diǎn),，KOC-KOL-大C,；

第三階段：KOC-大C-普C；

第四階段：最終形成了小B-KOC-KOL-大C-普C這樣的結(jié)構(gòu),。

解決了小B起手式，前期更多的是熟人人情,，要想實(shí)現(xiàn)常態(tài)化銷售,，就要建立一套科學(xué)合理的利益機(jī)制才能長久。

上下環(huán)節(jié)要想層層遞進(jìn),，就要解決上一個(gè)環(huán)節(jié)具有推動(dòng)下一個(gè)環(huán)節(jié)的意愿和能力,，也即是驅(qū)動(dòng)一個(gè)環(huán)節(jié)提供轉(zhuǎn)介紹幫助，不僅僅靠一兩次人情,，還要建立多方共贏的機(jī)制,，這樣才能確保長期穩(wěn)定的關(guān)系維護(hù)。這就是關(guān)系路線圖中KOC推動(dòng)的影響+人情并重法則,。

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圈層關(guān)系機(jī)制的

四大法則

影響代言：轉(zhuǎn)介紹環(huán)節(jié)要想環(huán)環(huán)相扣,，不僅需要KOL有影響力去驅(qū)動(dòng)下一個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系人，而且還需要有意愿幫助小B去驅(qū)動(dòng)下一個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系,，因此每個(gè)環(huán)節(jié)的功能,，都需要具備能力和意愿。

基礎(chǔ)服務(wù)：要推動(dòng)用戶關(guān)系的層層遞進(jìn),，不僅需要和其中各個(gè)環(huán)節(jié)建立足夠關(guān)系,，讓其愿意提供轉(zhuǎn)介紹的幫助，更重要的是,，需要有提供服務(wù)的基礎(chǔ)硬件和利益,，更好地激發(fā)每個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系人提供幫助的意愿和積極性。

雙向推動(dòng)：正推反推的雙向推動(dòng),，正推就是從小B身邊的KOC開始,，反推就是KOL在去影響KOC。實(shí)現(xiàn)雙向加持,。單向加持一是影響力不夠,，二是形不成影響力組合，無法實(shí)現(xiàn)正反饋,，再者與熟人一對(duì)一溝通不但成本高,，也建立不了立體化的認(rèn)知體系,。

場(chǎng)合標(biāo)簽：盡可能不要以銷售身份出現(xiàn)，而是要制造圈層標(biāo)簽,，圈層標(biāo)簽就是通過活動(dòng)的場(chǎng)合,，迅速建立好感，拉近同類距離,，確立信任關(guān)系,。

最后梳理一下圈層和渠道一體化的觀點(diǎn)：

圈層是渠道的延伸，有了圈層視角,，渠道的視野更大了,，開始有了運(yùn)營用戶和挖掘用戶資源的概念，使關(guān)系鏈變長了,。渠道會(huì)嵌入到圈層之中,，重獲新生，仔細(xì)研究超核小B就會(huì)發(fā)現(xiàn)渠道功能升級(jí),，還有了媒介功能,，很像一個(gè)聚集用戶的網(wǎng)絡(luò)樞紐節(jié)點(diǎn)。

圈層和渠道一體化的背后,，有一個(gè)嶄新的商業(yè)和運(yùn)營結(jié)構(gòu)正在成型,，移動(dòng)互聯(lián)只是一個(gè)思維，但更重要的是背后行為和結(jié)構(gòu)的共變,，合作替代博弈,，圈渠融為一體，情感連接取代權(quán)威影響,，創(chuàng)造了共生共融的生態(tài)系統(tǒng)，同時(shí)也取代了傳統(tǒng)的連接關(guān)系,。