*作者系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、亮劍咨詢董事長,、圈層深分體系創(chuàng)始人

編者按：中國白酒有一個進化規(guī)律,，幾乎每5年，都有一輪小周期調(diào)整,，也就是白酒行業(yè)又進入了新的小周期,。隨即白酒營銷也將同步發(fā)生模式進化,。

在進化的背后,，總是會把以往的模式作為基礎(chǔ)設(shè)施,，因此中國白酒營銷進化是在原來視為“傳統(tǒng)”進行升級迭代,，而非顛覆性創(chuàng)新,。

基于這一深刻認(rèn)識，新營銷專家團隊在洞悉中國白酒營銷基礎(chǔ)上，提出了更加務(wù)實而又實效的策略體系。這套體系是在深度分銷基礎(chǔ)上,，經(jīng)過7年一線實踐心得，提出一套傳統(tǒng)企業(yè)可操作可落地可復(fù)制的方法論,。

是時候給你的營銷升級了,！云酒頭條特別推出系列文章《圈層營銷五講》，筆者研究酒類圈層營銷多年，擁有豐富的理論及實戰(zhàn)經(jīng)驗,。在五講當(dāng)中,，筆者將結(jié)合深入淺出的案例剖析，從底層邏輯出發(fā)解讀圈層營銷最新發(fā)展脈絡(luò),，并帶來詳實的方法論指導(dǎo),。

以下為第二講內(nèi)容《為什么要構(gòu)建圈層和渠道》。

#圈層營銷五講 傳送門：（點擊鏈接閱讀原文）

圈層渠道一體化,，首要在理解底層邏輯

從營銷推廣落地入手，構(gòu)建圈層和渠道一體化目的是為了增值,，增值有兩個維度：一是圈層增值,，二是渠道增值。??

一個產(chǎn)品之所以能夠被稱之為“品牌”的基石,，就是它的社交價值,。當(dāng)這個品牌作為商品在市場上流通，除了社交價值之外,，還有商品屬性,，也就是產(chǎn)生了市場價值。

對于這兩種價值進行評價和認(rèn)證的環(huán)節(jié)是誰,？根據(jù)這兩個維度,，就分成了圈層和渠道有關(guān)的用戶結(jié)構(gòu)。他們分別對這兩種價值進行認(rèn)證,，從而打造出了一條以社交產(chǎn)品為最上游的生態(tài)鏈條,，也就是品牌推廣的增值鏈。

第一組,，是負(fù)責(zé)評估社交價值的用戶結(jié)構(gòu),，他們是誰？KOL,、KOC,、大C、普C和會員等,。

第二組,，是負(fù)責(zé)推動市場價值的渠道成員，包括品牌體驗店,、超級小B、核心小B和一般小B店,。

需要明白的是,，由于社交產(chǎn)品靠用戶建立口碑，一個超級用戶的影響力相當(dāng)于一個普通用戶的幾十倍。需要強調(diào)的是,，這里的超核小B與普通小B相比,，推廣貢獻是它們的5-10倍。與普通小B不是一個量級,，而且本身就有配套的體驗服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施,。小B的分類大致可分為超級小B、核心小B和一般小B,。

社交產(chǎn)品的推廣邏輯,，要想在市場有良好的表現(xiàn)，僅僅靠評價功能和歷史評價等是遠遠不夠的,，還必須在這個生態(tài)鏈上運作起來,，社交價值要獲得多個環(huán)節(jié)的認(rèn)知加分推動才行。而是這個鏈條是個閉環(huán)模式,，所以如果能反復(fù)得到一個或者多個環(huán)節(jié)的加分認(rèn)知,，社交產(chǎn)品的身價才會持續(xù)提升。

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搭建圈層

和渠道的運營框架

圈層和渠道一體化就是把B,、小B,、KOL、KOC連接在一起,，通過品牌商和經(jīng)銷商,，構(gòu)建一個多方互動彼此共贏的關(guān)系機制。

為什么要這樣做,？

深度分銷又前進了一步,，原來靠小B門店的推薦和推銷來完成，現(xiàn)在出現(xiàn)了用戶結(jié)構(gòu)化,，形成了KOL,、KOC、超級用戶,、大C,、普C這樣的用戶結(jié)構(gòu)，他們組合成立一個個圈層,。對于社交產(chǎn)品而言,，要通過品牌推廣對用戶結(jié)構(gòu)的心智影響，來構(gòu)建品牌的認(rèn)知勢能,。

站在社會網(wǎng)絡(luò)的視角來理解圈層,，實際上深度分銷不是失效了，而是在原來的基礎(chǔ)上更深了一步,，從原來小B端遷移到了一個個圈層,。如果不能與更多的圈層建立關(guān)系,，收不到用戶的真實反饋，自然也沒有自己的私域流量,，因此很難形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng),。

深度分銷在上一個時代視為圭臬的價值，如果不能在新時代及時升級,，可能就成為前進的障礙,。在數(shù)字化時代，用戶行為和評價是所有價值的源點,，是最核心的價值,。

品牌是什么？從廠家的思維上,，只能是單方面的認(rèn)知,，客戶和用戶認(rèn)為你是什么才是核心？因此品牌與用戶的認(rèn)知失調(diào)或者錯位是構(gòu)建關(guān)系的初始,。

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構(gòu)建圈層

和渠道的關(guān)系機制

在此先將關(guān)系設(shè)定為：超核小B——搭臺交互,、KOL——背書影響、KOC——關(guān)系連接,、大C——示范轉(zhuǎn)化,、普C——跟風(fēng)效仿。

構(gòu)建關(guān)系機制是想通過超核小B圈層的影響力,，達到破圈和多圈互動的目的,。超核小B原來的價值是推廣為主，現(xiàn)在要升級為搭臺聚人氣,，組織動員核心用戶為主,，因為小B的用戶數(shù)量是非常有限的。

以煙酒店為例,，一般不超過30個用戶和5家團購單位,。普通用戶的不但數(shù)量少，大部分都是隨機用戶,，基本上只有交易沒有關(guān)系,。

KOL是指用戶身邊的專業(yè)人士或民間達人，不同于平臺的KOL的概念（這是只做提示,，后面的文章會專門解釋）,。KOC或小B與普通用戶起到了樞紐的角色，因此普通用戶的連接數(shù)量是通KOC來完成的,，普通用戶不是在小b的渠道網(wǎng)絡(luò)里,，而是在KOC的社交關(guān)系里。

大C是通過超核小B搭臺,，與KOL,、KOC本身就是熟人,，他們組成了一個小圈子。大C是指一次性購買數(shù)量較多的用戶,，自用為主，一般不會轉(zhuǎn)介紹,，但是對普C有一定的消費示范效應(yīng),。

前面提到，KOC才能連接海量的普通用戶,，一個品牌的成功不但有核心用戶結(jié)構(gòu),，還需要海量的普通用戶（普C）支撐，否則就是一部分人小圈子的產(chǎn)品,，無法成為流通價值的品牌,，原來的深度分銷是圍繞小B門店的，當(dāng)下的營銷重點要以KOC為中心,，小B搭臺,，構(gòu)建一個關(guān)系路線圖。

第一階段：小B是起點,，KOC是終點，小B-KOL-KOC,；

第二階段：KOL是起點,，大C是終點，KOC-KOL-大C,；

第三階段：KOC-大C-普C,；

第四階段：最終形成了小B-KOC-KOL-大C-普C這樣的結(jié)構(gòu)。

解決了小B起手式,，前期更多的是熟人人情，要想實現(xiàn)常態(tài)化銷售,，就要建立一套科學(xué)合理的利益機制才能長久,。

上下環(huán)節(jié)要想層層遞進，就要解決上一個環(huán)節(jié)具有推動下一個環(huán)節(jié)的意愿和能力,，也即是驅(qū)動一個環(huán)節(jié)提供轉(zhuǎn)介紹幫助,，不僅僅靠一兩次人情，還要建立多方共贏的機制,，這樣才能確保長期穩(wěn)定的關(guān)系維護,。這就是關(guān)系路線圖中KOC推動的影響+人情并重法則。

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圈層關(guān)系機制的

四大法則

影響代言：轉(zhuǎn)介紹環(huán)節(jié)要想環(huán)環(huán)相扣,，不僅需要KOL有影響力去驅(qū)動下一個環(huán)節(jié)的關(guān)系人,，而且還需要有意愿幫助小B去驅(qū)動下一個環(huán)節(jié)的關(guān)系，因此每個環(huán)節(jié)的功能,，都需要具備能力和意愿,。

基礎(chǔ)服務(wù)：要推動用戶關(guān)系的層層遞進，不僅需要和其中各個環(huán)節(jié)建立足夠關(guān)系,，讓其愿意提供轉(zhuǎn)介紹的幫助,，更重要的是，需要有提供服務(wù)的基礎(chǔ)硬件和利益,，更好地激發(fā)每個環(huán)節(jié)的關(guān)系人提供幫助的意愿和積極性,。

雙向推動：正推反推的雙向推動，正推就是從小B身邊的KOC開始,，反推就是KOL在去影響KOC,。實現(xiàn)雙向加持。單向加持一是影響力不夠,，二是形不成影響力組合,，無法實現(xiàn)正反饋，再者與熟人一對一溝通不但成本高,，也建立不了立體化的認(rèn)知體系,。

場合標(biāo)簽：盡可能不要以銷售身份出現(xiàn)，而是要制造圈層標(biāo)簽,，圈層標(biāo)簽就是通過活動的場合,，迅速建立好感，拉近同類距離,，確立信任關(guān)系,。

最后梳理一下圈層和渠道一體化的觀點：

圈層是渠道的延伸，有了圈層視角,，渠道的視野更大了,，開始有了運營用戶和挖掘用戶資源的概念,，使關(guān)系鏈變長了。渠道會嵌入到圈層之中,，重獲新生,，仔細研究超核小B就會發(fā)現(xiàn)渠道功能升級，還有了媒介功能,，很像一個聚集用戶的網(wǎng)絡(luò)樞紐節(jié)點,。

圈層和渠道一體化的背后，有一個嶄新的商業(yè)和運營結(jié)構(gòu)正在成型,，移動互聯(lián)只是一個思維，但更重要的是背后行為和結(jié)構(gòu)的共變,，合作替代博弈,，圈渠融為一體，情感連接取代權(quán)威影響,，創(chuàng)造了共生共融的生態(tài)系統(tǒng),，同時也取代了傳統(tǒng)的連接關(guān)系。