*作者系云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、亮劍咨詢(xún)董事長(zhǎng),、圈層深分體系創(chuàng)始人

編者按：中國(guó)白酒幾乎有一個(gè)進(jìn)化規(guī)律,，幾乎每5年，都有一輪小周期調(diào)整,，也就是白酒行業(yè)又進(jìn)入了新的小周期,。隨即白酒營(yíng)銷(xiāo)也將同步發(fā)生模式進(jìn)化。

在進(jìn)化的背后,，總是會(huì)把以往的模式作為基礎(chǔ)設(shè)施,，因此中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化是在原來(lái)視為“傳統(tǒng)”進(jìn)行升級(jí)迭代，而非顛覆性創(chuàng)新,。

基于這一深刻認(rèn)識(shí),，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)在洞悉中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上，提出了更加務(wù)實(shí)而又實(shí)效的策略體系,。這套體系是在深度分銷(xiāo)基礎(chǔ)上,，經(jīng)過(guò)7年一線(xiàn)實(shí)踐心得，提出一套傳統(tǒng)企業(yè)可操作可落地可復(fù)制的方法論,。

是時(shí)候給你的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)了,！云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）特別推出系列文章《圈層營(yíng)銷(xiāo)五講》，筆者研究酒類(lèi)圈層營(yíng)銷(xiāo)多年,，擁有豐富的理論及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。在五講當(dāng)中,，筆者將結(jié)合深入淺出的案例剖析,，從底層邏輯出發(fā)解讀圈層營(yíng)銷(xiāo)最新發(fā)展脈絡(luò)，并帶來(lái)詳實(shí)的方法論指導(dǎo),。

以下為第四講內(nèi)容《附近的KOL和身邊的KOC》,。

KOC自己本身就是消費(fèi)者,，分享的內(nèi)容多為親身體驗(yàn),，因此，他們的體驗(yàn)傳播更受信任,、他們距離消費(fèi)者更近,、他們更注重和身邊關(guān)系的互動(dòng)，由此KOC和身邊的朋友之間形成了更加信任的關(guān)系,。

KOC不同于KOL,，KOL是在社會(huì)影響力或者長(zhǎng)期創(chuàng)作某一垂直領(lǐng)域的內(nèi)容,，從而獲得垂直營(yíng)銷(xiāo)力,，KOC甚至不能稱(chēng)之為意見(jiàn)領(lǐng)袖,，但卻在垂直用戶(hù)群身邊擁有較大的決策影響力,，能夠帶動(dòng)其他潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,。

KOC與普通用戶(hù)聯(lián)系得更加緊密。在發(fā)布內(nèi)容時(shí)更能夠通過(guò)同理心來(lái)影響其他用戶(hù),。而KOL有時(shí)因?yàn)樘烊挥衅放粕痰牧?chǎng),，有默認(rèn)代言的傾向，發(fā)布的意見(jiàn)有參考價(jià)值,，并不能直接轉(zhuǎn)化,。

KOC所分享的內(nèi)容通常并不聚焦且生活化、興趣化,，以一個(gè)普通用戶(hù)的身份來(lái)為品牌打Call,，而不是作為專(zhuān)家形象進(jìn)行產(chǎn)品推介。

比如圈層中最活躍的那群人,，作為一個(gè)用戶(hù)在群里推薦什么東西,，大家更容易去接受。

?

KOC更具有傳播爆發(fā)力

KOL與KOC的區(qū)分并不非常明晰,，KOL位于金字塔頂部，可以快速的制造勢(shì)能,，形成口碑,；KOC位于金字塔腰部，從影響力來(lái)看是不如KOL的,，相比于KOL來(lái)說(shuō)粉絲更少,，更像是尾部的KOL。隨著粉絲量積累,，KOC也會(huì)成為KOL,，而每一個(gè)KOL同時(shí)也是KOC。

KOC一般指能影響自己的朋友、粉絲,、產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)領(lǐng)袖,。相比于KOL，KOC的粉絲更少,，影響力更小,，優(yōu)勢(shì)是更垂直、更有性?xún)r(jià)比,。

拼多多等平臺(tái)的快速崛起,，能夠看到：

構(gòu)建了電商的新網(wǎng)絡(luò)：拼多多以拼團(tuán)的方式，把用戶(hù)周?chē)募胰?、朋友,、甚至是同事?lián)系起來(lái)，形成多重網(wǎng)絡(luò),，讓用戶(hù)享受商品低價(jià)優(yōu)惠的同時(shí),，感受分享的喜悅，充分發(fā)揮了“社交裂變”的價(jià)值,。

在新網(wǎng)絡(luò)中建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：拼多多沒(méi)有選擇一二線(xiàn)城市人群作為自己的客戶(hù)群體,，反而以下沉到了三線(xiàn)和三線(xiàn)以下的城市，這些城市的線(xiàn)上購(gòu)物普及率雖不及一二線(xiàn)城市發(fā)達(dá),，但依附于微信等免費(fèi)社交工具以及人群的特點(diǎn)：喜歡價(jià)廉物美,、性?xún)r(jià)比高的的商品，拼多多迅速挖掘出了這部分人群的購(gòu)買(mǎi)力,，平臺(tái)用戶(hù)數(shù)獲得了指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng),，一舉有了和淘寶、京東等傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)叫板的資本,。

迅速切換網(wǎng)絡(luò),，調(diào)整賽道：拼多多以游戲化思維為核心，相繼推出了“多多果園”“金豬賺大錢(qián)”“多多愛(ài)消除”等游戲化模塊,，吸引了大量20歲以下的用戶(hù),，這部分人群生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，愛(ài)傳播,、愛(ài)分享的特質(zhì)讓拼多多再一次野蠻生長(zhǎng),。

?

KOC的自我代入

主要表現(xiàn)為身份代入，是指自我的心理和身體體驗(yàn),，以自我為核心，在現(xiàn)實(shí)中,，一些事件與普通網(wǎng)民并無(wú)直接利益關(guān)系,，卻能引發(fā)山呼海嘯。因?yàn)樗麄兺萍杭叭耍詷O強(qiáng)的身份代入感解讀,，擔(dān)憂(yōu)自己是未來(lái)潛在受害者,，其作為利益共同體發(fā)聲。

KOC天然具備共情能力,，共情,，又稱(chēng)神入，同感,、同理心,、投情等，能神入他人主觀世界理解他人感受的能力,，是人與人情感聯(lián)系的紐帶,。同理心觸發(fā)共鳴。KOC的共情能力能夠迅速調(diào)動(dòng)沉默大多數(shù)的用戶(hù),，達(dá)到信息級(jí)聯(lián)效應(yīng),。

KOC認(rèn)識(shí)很多人，有很強(qiáng)的社交天賦,，喜歡與更多的人保持長(zhǎng)久聯(lián)絡(luò),，與普通人相比，普通人只是有身邊幾個(gè)朋友保持聯(lián)系,，KOC可以串聯(lián)起不同的人群,，是推動(dòng)信息擴(kuò)散的關(guān)鍵，部分鏈接者還起著意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用,，局部KOL是指能影響小范圍的人群中的用戶(hù),，一般能影響自己身邊的親友，數(shù)量非常有限,，而連接者則不斷增長(zhǎng),，普C也可以升級(jí)為KOC。

信息級(jí)聯(lián)能在短時(shí)間內(nèi)對(duì)口碑導(dǎo)向起決定性作用,，一旦形成規(guī)模,，擴(kuò)散速度就會(huì)極快，擴(kuò)散范圍就會(huì)極廣,，因此我們可以利用信息級(jí)聯(lián)提高信息傳播效率,。

KOC的標(biāo)簽效應(yīng)，由貼標(biāo)簽行為所引發(fā),，影響人們的態(tài)度,、觀點(diǎn)或行為，進(jìn)而對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響,。標(biāo)簽化傳播,，是指抽取某一事件中最突出的特點(diǎn)，利用直白、形象,、風(fēng)趣,，容易理解的詞句對(duì)其濃縮概括，以充滿(mǎn)智慧的挖苦和諷刺博得廣大網(wǎng)民的意會(huì)言傳和廣泛參與,。

專(zhuān)業(yè)的KOL,，有利于復(fù)雜議題中提供有理有據(jù)多元化觀點(diǎn)和立場(chǎng)，促進(jìn)理性討論,。

每個(gè)人習(xí)慣地袒露自我的節(jié)奏,，是不同的，這在常識(shí)上,，就相當(dāng)于我們說(shuō)這個(gè)人很熱情（剝洋蔥節(jié)奏快）,，或者這個(gè)人很慢熱（剝洋蔥節(jié)奏慢）。借鑒對(duì)方和其他人的關(guān)系發(fā)展節(jié)奏,，能更好地幫助我們和發(fā)展關(guān)系,。

品牌信息大致經(jīng)過(guò)路徑是：小B搭臺(tái)——KOL參與——KOC發(fā)動(dòng)——大C示范——普C效仿，意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳播過(guò)程中充當(dāng)了二次傳播樞紐,，起著中介,、過(guò)濾、把關(guān)的作用,。

表達(dá)欲望強(qiáng)烈并掌握更多信息的人易成為意見(jiàn)領(lǐng)袖,，其意見(jiàn)易成為優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)，其他人會(huì)被優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)征服,，淪為效仿者,。效仿者增多反過(guò)來(lái)又強(qiáng)化了優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)，使其趨于高度一致,，形成了強(qiáng)勢(shì)意見(jiàn),。請(qǐng)網(wǎng)紅這個(gè)方法，除了賣(mài)貨和傳播之外,，很難常態(tài)化,，只要非常態(tài)化，做法都無(wú)法普及和復(fù)制,。

應(yīng)借助社交媒體把KOC組織起來(lái),，集體連接、聚集或組織,，發(fā)揮KOC的“蟻群效應(yīng)”優(yōu)勢(shì),。蟻群的行動(dòng)具有靈活性，能迅速根據(jù)變化而調(diào)整,；蟻群行動(dòng)具有組織性,，不需要自上而下的管理就能有條不紊地組織協(xié)調(diào)完成任務(wù),。移動(dòng)互聯(lián)為“螞蟻雄兵”提供了各種信息，連接了廣泛人群,，又能提供低成本高效率組織動(dòng)員和分工協(xié)作的工具，迅速將網(wǎng)上的言行轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下的集體行動(dòng),，這就形成了“蟻群效應(yīng)”,。

強(qiáng)連帶是熟人之間的種草推薦，靠人際口碑推薦傳播,，而社交媒體幫助人們不斷打破社交屏障,，給人們提供外來(lái)信息的參考。社交媒體帶動(dòng)圈層興盛,，人們?cè)絹?lái)越傾向于在圈子里獲得某種認(rèn)同,，共同分享消費(fèi)興趣和偏好。

人們更加相信專(zhuān)業(yè)人士和民間達(dá)人,，他們就像種草機(jī),，為產(chǎn)品和意見(jiàn)傳播帶來(lái)了廣闊的空間。除了社交互動(dòng)之外,，種的草還要能引燃人們的情緒才行,，無(wú)論什么內(nèi)容，都有共通之處,，好看好聽(tīng)好玩,，具有感染力和高情感飽和度，能觸發(fā)人們的情緒燃點(diǎn),。只有挑撥人們的情緒,，才能引起大量轉(zhuǎn)發(fā)。

關(guān)系的本質(zhì)就是交換,，雙方關(guān)系過(guò)程類(lèi)似于“剝洋蔥”,，一起“剝洋蔥”的過(guò)程，就已經(jīng)彼此投入了時(shí)間,，精力,，而且過(guò)程和步驟也協(xié)調(diào)一致，從基礎(chǔ)信息到興趣,，再到三觀,，逐步往前遞進(jìn)，投入越多,，雙方越一致,，關(guān)系就越緊密。另外,，“剝洋蔥”不一定要通過(guò)語(yǔ)言來(lái)交流,，可以通過(guò)一起做事,，也能讓我們彼此加深了解。比如同學(xué)情誼,，戰(zhàn)友情誼,，都是雙方通過(guò)一起生活、做事來(lái)“剝洋蔥”,。

傳統(tǒng)企業(yè)的KOL和KOC是基于線(xiàn)下空間的社交關(guān)系,，KOL不但在小B的身邊，也在用戶(hù)的身邊,，與小B或者KOC,、大C共同構(gòu)建了人際關(guān)系鏈。KOC也在用戶(hù)的附近,，正因?yàn)樵诟浇?，低頭不見(jiàn)抬頭見(jiàn)，關(guān)系的日常交互自然完成,。

平臺(tái)的KOL或者KOC雖然有仰視感,，容易成為共同品牌的“利益代言人”，但是距離用戶(hù)太遙遠(yuǎn),，需要企業(yè)持續(xù)利益投入,，一旦是為了利益代言，很容易與用戶(hù)產(chǎn)生對(duì)立的立場(chǎng),。