*作者系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、亮劍咨詢董事長,、圈層深分體系創(chuàng)始人

編者按：中國白酒幾乎有一個進化規(guī)律，幾乎每5年,，都有一輪小周期調整,，也就是白酒行業(yè)又進入了新的小周期。隨即白酒營銷也將同步發(fā)生模式進化,。

在進化的背后,，總是會把以往的模式作為基礎設施，因此中國白酒營銷進化是在原來視為“傳統(tǒng)”進行升級迭代,，而非顛覆性創(chuàng)新,。

基于這一深刻認識，新營銷專家團隊在洞悉中國白酒營銷基礎上,，提出了更加務實而又實效的策略體系,。這套體系是在深度分銷基礎上,，經過7年一線實踐心得，提出一套傳統(tǒng)企業(yè)可操作可落地可復制的方法論,。

是時候給你的營銷升級了,！云酒頭條（微信號：云酒頭條）特別推出系列文章《圈層營銷五講》，筆者研究酒類圈層營銷多年,，擁有豐富的理論及實戰(zhàn)經驗,。在五講當中，筆者將結合深入淺出的案例剖析,，從底層邏輯出發(fā)解讀圈層營銷最新發(fā)展脈絡,，并帶來詳實的方法論指導。

以下為第四講內容《附近的KOL和身邊的KOC》,。

KOC自己本身就是消費者,，分享的內容多為親身體驗，因此,，他們的體驗傳播更受信任,、他們距離消費者更近、他們更注重和身邊關系的互動,，由此KOC和身邊的朋友之間形成了更加信任的關系,。

KOC不同于KOL，KOL是在社會影響力或者長期創(chuàng)作某一垂直領域的內容,，從而獲得垂直營銷力,，KOC甚至不能稱之為意見領袖，但卻在垂直用戶群身邊擁有較大的決策影響力,，能夠帶動其他潛在消費者的購買行為,。

KOC與普通用戶聯(lián)系得更加緊密。在發(fā)布內容時更能夠通過同理心來影響其他用戶,。而KOL有時因為天然有品牌商的立場,，有默認代言的傾向，發(fā)布的意見有參考價值,，并不能直接轉化。

KOC所分享的內容通常并不聚焦且生活化,、興趣化,，以一個普通用戶的身份來為品牌打Call，而不是作為專家形象進行產品推介,。

比如圈層中最活躍的那群人,，作為一個用戶在群里推薦什么東西，大家更容易去接受,。

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KOC更具有傳播爆發(fā)力

KOL與KOC的區(qū)分并不非常明晰,，KOL位于金字塔頂部,，可以快速的制造勢能，形成口碑,；KOC位于金字塔腰部,，從影響力來看是不如KOL的，相比于KOL來說粉絲更少,，更像是尾部的KOL,。隨著粉絲量積累，KOC也會成為KOL,，而每一個KOL同時也是KOC,。

KOC一般指能影響自己的朋友、粉絲,、產生消費行為的消費領袖,。相比于KOL，KOC的粉絲更少,，影響力更小,，優(yōu)勢是更垂直、更有性價比,。

拼多多等平臺的快速崛起,，能夠看到：

構建了電商的新網絡：拼多多以拼團的方式，把用戶周圍的家人,、朋友,、甚至是同事聯(lián)系起來，形成多重網絡,，讓用戶享受商品低價優(yōu)惠的同時,，感受分享的喜悅，充分發(fā)揮了“社交裂變”的價值,。

在新網絡中建立自己的競爭優(yōu)勢：拼多多沒有選擇一二線城市人群作為自己的客戶群體,，反而以下沉到了三線和三線以下的城市，這些城市的線上購物普及率雖不及一二線城市發(fā)達,，但依附于微信等免費社交工具以及人群的特點：喜歡價廉物美,、性價比高的的商品，拼多多迅速挖掘出了這部分人群的購買力,，平臺用戶數(shù)獲得了指數(shù)級的增長,，一舉有了和淘寶、京東等傳統(tǒng)綜合電商平臺叫板的資本,。

迅速切換網絡,，調整賽道：拼多多以游戲化思維為核心，相繼推出了“多多果園”“金豬賺大錢”“多多愛消除”等游戲化模塊，吸引了大量20歲以下的用戶,，這部分人群生于互聯(lián)網時代,，愛傳播、愛分享的特質讓拼多多再一次野蠻生長,。

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KOC的自我代入

主要表現(xiàn)為身份代入,，是指自我的心理和身體體驗，以自我為核心,，在現(xiàn)實中,，一些事件與普通網民并無直接利益關系，卻能引發(fā)山呼海嘯,。因為他們往往推己及人,，以極強的身份代入感解讀，擔憂自己是未來潛在受害者,，其作為利益共同體發(fā)聲,。

KOC天然具備共情能力，共情,，又稱神入,，同感、同理心,、投情等,，能神入他人主觀世界理解他人感受的能力，是人與人情感聯(lián)系的紐帶,。同理心觸發(fā)共鳴,。KOC的共情能力能夠迅速調動沉默大多數(shù)的用戶，達到信息級聯(lián)效應,。

KOC認識很多人,，有很強的社交天賦，喜歡與更多的人保持長久聯(lián)絡,，與普通人相比,，普通人只是有身邊幾個朋友保持聯(lián)系，KOC可以串聯(lián)起不同的人群,，是推動信息擴散的關鍵,，部分鏈接者還起著意見領袖的作用，局部KOL是指能影響小范圍的人群中的用戶,，一般能影響自己身邊的親友,，數(shù)量非常有限，而連接者則不斷增長,，普C也可以升級為KOC。

信息級聯(lián)能在短時間內對口碑導向起決定性作用,，一旦形成規(guī)模,，擴散速度就會極快,，擴散范圍就會極廣，因此我們可以利用信息級聯(lián)提高信息傳播效率,。

KOC的標簽效應,，由貼標簽行為所引發(fā)，影響人們的態(tài)度,、觀點或行為,，進而對環(huán)境產生影響。標簽化傳播,，是指抽取某一事件中最突出的特點,，利用直白、形象,、風趣,，容易理解的詞句對其濃縮概括，以充滿智慧的挖苦和諷刺博得廣大網民的意會言傳和廣泛參與,。

專業(yè)的KOL,，有利于復雜議題中提供有理有據(jù)多元化觀點和立場，促進理性討論,。

每個人習慣地袒露自我的節(jié)奏,，是不同的，這在常識上,，就相當于我們說這個人很熱情（剝洋蔥節(jié)奏快）,，或者這個人很慢熱（剝洋蔥節(jié)奏慢）。借鑒對方和其他人的關系發(fā)展節(jié)奏,，能更好地幫助我們和發(fā)展關系,。

品牌信息大致經過路徑是：小B搭臺——KOL參與——KOC發(fā)動——大C示范——普C效仿，意見領袖在傳播過程中充當了二次傳播樞紐,，起著中介,、過濾、把關的作用,。

表達欲望強烈并掌握更多信息的人易成為意見領袖,，其意見易成為優(yōu)勢意見，其他人會被優(yōu)勢意見征服,，淪為效仿者,。效仿者增多反過來又強化了優(yōu)勢意見，使其趨于高度一致,，形成了強勢意見,。請網紅這個方法，除了賣貨和傳播之外，很難常態(tài)化,，只要非常態(tài)化,，做法都無法普及和復制。

應借助社交媒體把KOC組織起來,，集體連接,、聚集或組織，發(fā)揮KOC的“蟻群效應”優(yōu)勢,。蟻群的行動具有靈活性,，能迅速根據(jù)變化而調整；蟻群行動具有組織性,，不需要自上而下的管理就能有條不紊地組織協(xié)調完成任務,。移動互聯(lián)為“螞蟻雄兵”提供了各種信息，連接了廣泛人群,，又能提供低成本高效率組織動員和分工協(xié)作的工具,，迅速將網上的言行轉化為線下的集體行動，這就形成了“蟻群效應”,。

強連帶是熟人之間的種草推薦,，靠人際口碑推薦傳播，而社交媒體幫助人們不斷打破社交屏障,，給人們提供外來信息的參考,。社交媒體帶動圈層興盛，人們越來越傾向于在圈子里獲得某種認同,，共同分享消費興趣和偏好,。

人們更加相信專業(yè)人士和民間達人，他們就像種草機,，為產品和意見傳播帶來了廣闊的空間,。除了社交互動之外，種的草還要能引燃人們的情緒才行,，無論什么內容,，都有共通之處，好看好聽好玩,，具有感染力和高情感飽和度,，能觸發(fā)人們的情緒燃點。只有挑撥人們的情緒,，才能引起大量轉發(fā),。

關系的本質就是交換，雙方關系過程類似于“剝洋蔥”,，一起“剝洋蔥”的過程,，就已經彼此投入了時間,，精力，而且過程和步驟也協(xié)調一致,，從基礎信息到興趣,，再到三觀,，逐步往前遞進,，投入越多，雙方越一致,，關系就越緊密,。另外,，“剝洋蔥”不一定要通過語言來交流,，可以通過一起做事，也能讓我們彼此加深了解,。比如同學情誼,，戰(zhàn)友情誼,，都是雙方通過一起生活、做事來“剝洋蔥”,。

傳統(tǒng)企業(yè)的KOL和KOC是基于線下空間的社交關系,，KOL不但在小B的身邊，也在用戶的身邊,，與小B或者KOC,、大C共同構建了人際關系鏈。KOC也在用戶的附近,，正因為在附近,，低頭不見抬頭見，關系的日常交互自然完成,。

平臺的KOL或者KOC雖然有仰視感,，容易成為共同品牌的“利益代言人”，但是距離用戶太遙遠,，需要企業(yè)持續(xù)利益投入,，一旦是為了利益代言，很容易與用戶產生對立的立場,。