黃酒產業(yè)發(fā)展之困，依然存在,。

數據顯示,，2022年黃酒產業(yè)完成銷售收入101.6億元，同比下降20.1%,；利潤12.7億元,，同比下降24.3%。

營收,、利潤,，已經是連續(xù)第三年出現(xiàn)雙降。

2023年4月,，古越龍山,、會稽山、金楓酒業(yè)等黃酒上市企業(yè)接連發(fā)布年報,，古越龍山實現(xiàn)雙微增,、會稽山利潤猛降、金楓酒業(yè)則營收微增,。

業(yè)內人士認為,，從黃酒在2022年的經營情況來看，整個產業(yè)幾乎已經觸底,，觸底之后的黃酒自然會迎來反彈時刻,。

那么，拐點是否將至,？

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“退無可退”的黃酒

梳理近5年的發(fā)展數據可以看出,，黃酒產業(yè)“觸底”的觀點確有依據。

2018年,，黃酒產業(yè)銷售收入為167.45億元,，利潤17.24億元；2019年，黃酒產業(yè)銷售收入為近5年最高點173.27億元,，利潤19.26億元,。

此時，黃酒正生機勃勃,。

然而,，2020年疫情爆發(fā)，黃酒產業(yè)急轉而下,，銷售收入降至134.68億元，利潤17.04億元,；2021年,、2022年，疫情影響持續(xù),，黃酒產業(yè)銷售收入一降再降,，為127.17億元、101.6億元,，利潤為16.74億元,、12.7億元。

至此,，黃酒似乎已是退無可退,。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾坦言，“當下的黃酒聲音再大,，也不如白酒小聲說一說”,。

整體情況如此，具體到黃酒企業(yè)上,，又是怎樣呢,？

作為龍頭企業(yè)，古越龍山僅在2020年營收,、凈利潤皆出現(xiàn)下滑,，分別降到13.01億元、1.50億元,，其后在積極應對下逐漸回升,，2022年雖未升至疫情之前的水平，但已相差不多,。

會稽山在5年內的營收呈波浪線狀,，一直上下浮動，幅度卻并不大,，而凈利潤雖然同樣呈波浪線狀,，但幅度較大。其中，2020年,、2021年的凈利潤連續(xù)反超古越龍山,。

金楓酒業(yè)的營收呈“N”字形狀，2018年,、2019年是上升,，2020年較大幅度下降，2021年,、2022年又是小幅度上升,，其凈利潤則是幅度較大的波浪線走向。

雖然各個企業(yè)表現(xiàn)各異,，但行業(yè)總體收縮的情況并未逆轉,。

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高端化的進程

高端化是企業(yè)發(fā)展的必由之路。

業(yè)界觀點認為,，高端化有利于提升企業(yè)的形象,、增加品牌溢價，使企業(yè)獲得更好地發(fā)展,。的確,，對于企業(yè)而言，進軍更高端的市場,，最直接的好處就是可以提升品牌的盈利能力,，進而反哺普通產品，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,。

因此,，“高端化”一直是黃酒產業(yè)致力打造的方向。

2022年,，古越龍山中高檔酒營收實現(xiàn)11.05億元,，占總營收的68.21%；會稽山中高檔酒營收實現(xiàn)7.23億元,，占總營收的58.92%,；金楓酒業(yè)中高檔酒營收實現(xiàn)4.86億元，占總營收的73.41%,。

由此來看,，黃酒上市企業(yè)的產品結構性升級已有成效。然而,，當我們將戰(zhàn)線拉長至3年來看,，卻發(fā)現(xiàn)高端化進程其實稍顯緩慢。

自2020-2022年,，古越龍山中高檔酒營收分別是8.6億元,、10.96億元、11.05億元，會稽山中高檔酒營收分別是6.72億元,、7.72億元,、7.23億元，金楓酒業(yè)中高檔酒營收分別是4.29億元,、4.66億元,、4.86億元。

這與黃酒整個品類的場景社交屬性較弱,、品牌價值感不強等有著直接的關系,，“價格上不去”的問題導致了此品類在高端應用消費場景上的缺失。

但需要注意的是,，產品結構升級本就是一個長期的工程,，黃酒產業(yè)若想實現(xiàn)整體高端化，必然有一段很長的路要走,。

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數據之外的邏輯

盡管數據不佳，但是在數據表象之外,，深刻思考產業(yè)發(fā)展的邏輯本質,，我們也應該認識到黃酒特有的屬性，正暗暗迎合了當下的消費趨勢,。

過去的三年,，消費者對健康的重視與日俱增。

京東健康聯(lián)合發(fā)布《疫情過后,，你的消費更“健康”了嗎,？——2023年健康消費調查報告》顯示，有88.72%的受訪者,，將“保持身體健康”視為生活中最為關注的方面,。與此同時，健康消費也呈現(xiàn)出高頻率趨勢,。

這對于擁有明確的健康屬性的黃酒而言,，自然是一大風口。

會稽山紹興酒股份有限公司聯(lián)合中國食品發(fā)酵研究院,、國家酒類品質與安全國際聯(lián)合研究中心課題組,、荷蘭瓦赫寧根大學、中國醫(yī)學科學院基礎研究所等科研機構研究發(fā)現(xiàn),，紹興黃酒含有豐富酚類成分,，具有一定程度的抗疲勞、抗衰老作用,，有助于改善認知功能,。

中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院原副院長張五九也從科學實驗的角度論證過黃酒的健康價值。在他看來，適量飲黃酒能降低血脂水平,、減少高脂血癥患病率,，可以在一定程度上改善衰老所致的腸道菌群結構失衡。

“黃酒是健康的產業(yè),，是健康的酒種”,，他說道。

對此,，紹興黃酒集團有限公司黨委書記,、董事長孫愛保就曾明確表示，黃酒發(fā)展要打好“健康”牌,。

但要如何打好這張牌呢,？

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拐點將至

黃酒如何應對？

黃酒是世界三大古老酒種之一,，但當下消費者對黃酒卻缺乏基本的了解,。因此，要打好“健康”牌,，首先要做好用戶教育,。

近年來，談及黃酒發(fā)展現(xiàn)狀,，多會提及缺乏消費習慣,、缺失消費場景等等。盡管黃酒企業(yè)也在努力拓展黃酒的消費邊界,，但從結果來看,，收效甚微。所以,，云酒頭條（微信號：云酒頭條）認為,，黃酒應持續(xù)、深入地加強用戶教育,。

用戶教育雖是老生常談,，但卻是繞不開的環(huán)節(jié)。

從營銷層面來說,，黃酒若想有效地拓展消費邊界,，就需要搶占消費者心智，使其成為消費者訴求的第一選擇,。用戶教育就是在用戶心中建立心智認知,，并保證其認知的順暢。

宋書玉曾表示,，喝什么酒就是一種習慣性消費,，這需要長時間來形成,。黃酒應該更好地將其特性提煉出來，讓消費者有開啟第一口喝黃酒的沖動,。

這個過程,，其實就是用戶教育的過程。

黃酒企業(yè)應針對消費者,，以文化溯源,、品質價值為依據，打造一套系統(tǒng),、完整的話語體系,，把其文化、品質,、健康等屬性,，最大限度地挖掘出來，并進行大聲地傳播,，以此撬動消費者消費神經,，讓消費者感受黃酒之美妙。

做到這一點,，黃酒產業(yè)的“反彈”或許才能更有力度,。