*楊光系北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長,，邢太華系北京正一堂營銷咨詢有限公司資深咨詢師

原標題：《三鏈四角一譜,，打通數(shù)字化增長極》

現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒認為：數(shù)字化是一場革命,，代表著營銷的未來,。

上一個營銷時期是“互聯(lián)網(wǎng)營銷時代”，彼時企業(yè)紛紛在互聯(lián)網(wǎng)投放廣告,，構(gòu)建三方商城,，找到Agency做廣告代理，通過TP電商做代運營,，以信息化架構(gòu)為基礎(chǔ),，以ERP/CRM為核心。但隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展,，流量紅利見頂,，流量池多元化、消費者旅程更趨復雜性,，企業(yè)不得不思考如何利用數(shù)字化賦能產(chǎn)業(yè)鏈,，實現(xiàn)全域精細化營銷。

于是我們看到,，越來越多的企業(yè)居安思危,，通過不斷創(chuàng)新營銷傳播路徑、數(shù)字營銷生態(tài),、云化數(shù)據(jù)智能基礎(chǔ)設(shè)施,，賦能數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動鏈，來激活更加豐富有效的流量引擎,。

當然,，企業(yè)雖意識到流量引擎是核心增長極，但建立這些引擎也面臨著數(shù)據(jù)打通,、精準受限,、轉(zhuǎn)型落地、數(shù)據(jù)隱私等諸多困難。

基于此,，本文將從數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀,、轉(zhuǎn)型五大痛點、三鏈傳播模型,、四角評估模型,、產(chǎn)業(yè)鏈圖譜、酒企數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例六部分,，指導酒企重塑數(shù)字化能力,，構(gòu)建數(shù)字化傳播路徑,，打通數(shù)字化增長極,。

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數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

（一）行業(yè)環(huán)境

1. 流量紅利衰退，精細化需求提升,。

買量時代落幕,，企業(yè)需要關(guān)注消費者個體需求。根據(jù)《第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,，截至2022年6月,，我國網(wǎng)民規(guī)模已達10.5億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%,，增速已明顯放緩,，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已基本觸頂。在這個互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面滲透的時代,，粗放式的經(jīng)營走到了盡頭,，流量成本越來越高，市場轉(zhuǎn)向存量競爭,。

從行業(yè)角度看,，當前的行業(yè)環(huán)境要求企業(yè)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)業(yè)務(wù)精細化,。特別是在當下經(jīng)濟弱復蘇時期,，企業(yè)數(shù)字化反應(yīng)越敏捷，越能及時準確捕捉到消費者的需求信號,。

2. 需求趨向多元,，市場多樣性加劇。

隨著Z世代成為消費主力,，興趣圈層消費成為主流,，個性化催生越來越多的消費需求，供給側(cè)也在不斷創(chuàng)新,，市場上涌現(xiàn)了諸如“網(wǎng)紅經(jīng)濟”“銀發(fā)經(jīng)濟”“TA經(jīng) kio--濟”等消費場景和業(yè)態(tài),。

對于企業(yè)來說，流量池變得愈加多元,，就更加迫切需要依靠數(shù)字化來把握趨勢,、引導風向,，快速做出業(yè)務(wù)層面的調(diào)整。

3. 碎片信息時代,，捕獲用戶心智難

在媒介分散的碎片化時代,，消費者面對信息冗雜和商品過剩，注意力變得愈加分散,，難以記住某個品牌,。這時企業(yè)在營銷上也需要采取相應(yīng)的措施，準確定位目標群體,，用數(shù)字化模型洞悉消費者旅程,，并根據(jù)消費者所處不同階段，通過相應(yīng)的媒介和內(nèi)容反復觸達,。在這一過程中,，數(shù)字化工具則成為了企業(yè)深入消費者心智的關(guān)鍵引擎。

（二）企業(yè)視角

1.出發(fā)點：轉(zhuǎn)型從營銷切入

對于企業(yè)來說,，營銷是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的切入口,。營銷決定了企業(yè)創(chuàng)造價值的方式，與客戶直接接觸,，對于公司整體協(xié)同來說至關(guān)重要,。所以數(shù)字化也必須從市場營銷切入，再逐漸延伸至企業(yè)各個部門,。

因此,，營銷數(shù)字化不是企業(yè)的目標，而是實現(xiàn)目標的手段,。

2. 核心點：服務(wù)于業(yè)務(wù)目標,。

數(shù)字化不是單純的技術(shù)問題，而是由企業(yè)業(yè)務(wù)側(cè)主導,，帶動技術(shù)側(cè)深度融合和改革,。這就要求企業(yè)在數(shù)字化改革時，首先要從戰(zhàn)略層面開始,，以用戶為中心,，用數(shù)字化技術(shù)和手段服務(wù)于營銷目標。

3. 目標點：實現(xiàn)智能化營銷

數(shù)字化早在2000年代就被提出,，而今天的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，對于企業(yè)來說具有特殊的意義。觸點,、數(shù)據(jù),、內(nèi)容是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，過去二十年里大多數(shù)企業(yè)都完成了用戶觸點信息化，今天提到的數(shù)字化則補齊了數(shù)據(jù)和內(nèi)容的轉(zhuǎn)型,。數(shù)字化的本質(zhì)是由信息化邁向了智能化,，這也要求企業(yè)逐漸構(gòu)建起數(shù)字化營銷生態(tài)。

4. 中心點：倒逼企業(yè)降本增效

疫情打擊居民消費信心,，削弱企業(yè)生產(chǎn),，供需兩端疲怠導致企業(yè)預算縮減。同時,，居民消費線上化程度加深,，要求企業(yè)提升數(shù)字化運營能力。盡管當下疫情管控放開,，我國經(jīng)濟回暖可期,，但仍要面對全球地緣政治沖突升級、供應(yīng)鏈壓力增加,、通貨膨脹攀升等因素,。這對把控營銷成本,、效率以及回報都提出了更高的要求,，即“把錢花在刀刃上”。

在此背景下,，企業(yè)以用戶為中心,，應(yīng)用大數(shù)據(jù)、機器學習等方式,，將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化,，探索投資回報更高的營銷投入方式。

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數(shù)字化轉(zhuǎn)型五大痛點

（一）企業(yè)達成營銷目標信心不足,，但仍積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型

Morketing研究院和亞馬遜云科技（以下簡稱Morketing和亞馬遜）調(diào)研結(jié)果顯示：大環(huán)境壓力下,，全球經(jīng)濟不確定性增強，企業(yè)對達成營銷結(jié)果普遍失去信心,。但同時,，盡管面對宏觀壓力，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍在繼續(xù)推進：近九成（86%）受訪者表示企業(yè)增加了數(shù)字營銷預算,，更有近七成（65%）表示數(shù)字營銷預算增加10%以上,。

面對當下困境，數(shù)字營銷仍能不降反增,，表明多數(shù)企業(yè)對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型持有積極態(tài)度,。首先，黑天鵝事件頻發(fā)改變了人們生產(chǎn)生活方式,，倒逼企業(yè)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型,；其次，面對流量紅利觸頂，企業(yè)需要通過數(shù)據(jù)驅(qū)動長期發(fā)展,；最后,，為了捕捉消費者動態(tài)需求、提供個性化體驗,，企業(yè)需要依靠數(shù)據(jù)挖掘與治理來實現(xiàn)精細化運營,。

（二）精準營銷是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的優(yōu)先目標

數(shù)字化能夠幫助企業(yè)在營銷層面降本增效，因此有著巨大的潛在需求,。Morketing和亞馬遜調(diào)研結(jié)果顯示：在受訪者希望數(shù)字化能夠?qū)崿F(xiàn)的目標中,，首先是客戶分群（64.5%）和個性化推薦（54%）。對于企業(yè)來說,，數(shù)字化首先圍繞消費者為中心展開,，滿足多樣性市場需求。其次為廣告歸因（44.5%）和身份解析（36%）,，這體現(xiàn)了企業(yè)對數(shù)據(jù)指標的追本溯源和深度剖析,，以實現(xiàn)精準觸達。最后,，在通過精細化增加營銷效率的基礎(chǔ)上,，企業(yè)需盡可能打通各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)（35.5%），降低營銷成本（28.5%）,。

結(jié)合不同企業(yè)類型深入分析痛點,，可以看出：D2C企業(yè)由于距離消費者更近，易于獲得一方數(shù)據(jù),，對于身份解析和客戶分群的需求明顯低于另外兩者,；B2C企業(yè)面向多元消費者，對于個性化推薦的需求明顯更高,；B端運營業(yè)務(wù)流程更復雜,，需要依靠數(shù)字化減少浪費，相對而言,，B2B企業(yè)對于降低成本的需求明顯高于另外兩者,。

（三）數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地面臨挑戰(zhàn)，需借助外力支持

目前企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地過程中出現(xiàn)困難挑戰(zhàn),。Morketing和亞馬遜調(diào)研結(jié)果顯示：不同渠道之間的數(shù)據(jù)壁壘是目前企業(yè)所面臨的最主要挑戰(zhàn)（55.5%）,，其次為公司的基礎(chǔ)設(shè)施不足（41.5%），以及廣告投放的精度低（39.5%）,。

首先,，數(shù)據(jù)壁壘更多被視為一種外部環(huán)境挑戰(zhàn)，阻礙了企業(yè)對用戶畫像,、數(shù)據(jù)指標的整合和貫通,，難以實現(xiàn)精細化運營管理,。在這樣的背景下，打通各平臺,、各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)大勢所趨,。

其次，公司基礎(chǔ)設(shè)施則被視為內(nèi)部主要挑戰(zhàn),。目前,，諸多企業(yè)還停留在數(shù)字化初級階段，內(nèi)部的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)阻礙了數(shù)字化落地,。對于這一階段的企業(yè)來說,，此時自行搭建基礎(chǔ)設(shè)施耗時耗力，這也就推動了云計算市場的快速增長,。

廣告投放精度低也會導致企業(yè)精細化營銷難以實現(xiàn),，這時需要借助更加有效的投放工具?？梢?，企業(yè)數(shù)字化進程難以依靠自身力量一蹴而就，需要內(nèi)外協(xié)同,，借助政策,、平臺、服務(wù)商的外力支持,。

（四）云平臺承載數(shù)字化成為主流

調(diào)研結(jié)果中,，超六成受訪者表示企業(yè)正在使用或計劃使用云平臺承載數(shù)字化。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要快速使用大量技術(shù)服務(wù),，如計算、存儲,、大數(shù)據(jù),、機器學習等，同時還要兼顧安全合規(guī)和隱私保護,。如果企業(yè)自身搭建服務(wù)器,，需要耗費大量人力和研發(fā)成本。在已經(jīng)使用云平臺的受訪者中,，公有云成為受訪者們的第一選擇,。

經(jīng)過多年市場檢驗，云平臺在提升系統(tǒng)建設(shè)效率,、降低總體成本方面的優(yōu)勢已被企業(yè)廣泛認可,。而近年來，隨著眾多企業(yè)全球化戰(zhàn)略推進,，大型公有云服務(wù)提供商在大數(shù)據(jù)計算,、人工智能,、全球合規(guī)、數(shù)據(jù)安全方面的優(yōu)勢也逐漸顯現(xiàn)突出,。

與此同時,，圍繞公有云服務(wù)提供商，中國合作伙伴打造了豐富的云上生態(tài)系統(tǒng),，幫助企業(yè)整合全域營銷資源,，讓企業(yè)利用云平臺提供的解決方案，更高效地搭建自己的數(shù)字化平臺,，完成營銷目標,。

（五）企業(yè)應(yīng)用云平臺，數(shù)據(jù)安全為首要考量因素

進一步來看,，企業(yè)在解決了“用不用”問題后,，繼而面臨“如何選”的新問題。企業(yè)選擇云平臺時主要考量因素,，數(shù)據(jù)安全占比最高（65.9%）,，其次為啟動成本（59.5%）和性能穩(wěn)定高效可擴展（52.4%）。

面對數(shù)據(jù)泄露問題,，“數(shù)據(jù)存儲是否安全”是企業(yè)使用云平臺時首要考量因素,，同樣也是公有云最為關(guān)注的一點。即使大多數(shù)服務(wù)商都宣稱能夠保證安全,，但各家企業(yè)對云平臺仍有顧慮,。

因此，在評估一個公有云平臺是否安全可靠時,，除了關(guān)注其提供了安全相關(guān)服務(wù)外,，還需重點關(guān)注該平臺能夠符合安全審計標準，是否可以提供三方合規(guī)報告,。安全可靠的云平臺,，能為企業(yè)規(guī)避潛在的安全風險。

關(guān)于實際啟動成本,，由于涉及到成本預算等層面,，同樣是企業(yè)基礎(chǔ)考量因素。對此,，國家層面鼓勵中小企業(yè)上云,，推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。公有云平臺則提供企業(yè)建設(shè)數(shù)字化系統(tǒng)時所需的計算,、存儲,、網(wǎng)絡(luò)資源，還承擔數(shù)據(jù)中心建設(shè)過程中風,、火,、水,、電等技術(shù)設(shè)施的成本，結(jié)合彈性擴容,、無服務(wù)器計算等眾多先進技術(shù),，以及多種采購方式，可以幫助企業(yè)降低上云成本和搭建難度,。通過云平臺在資源,、技術(shù)、業(yè)務(wù),、生態(tài)等全方位支持,，企業(yè)能夠在根源上控制使用成本。

關(guān)于性能穩(wěn)定可擴展,，則是企業(yè)在云平臺保證算力穩(wěn)定的基礎(chǔ)上,，對于包容性、開放性和多樣性的進一步需求,。目前,，大型云平臺所提供的各類云服務(wù)均有明確的服務(wù)等級協(xié)議保障，通過多種服務(wù)組合,，在架構(gòu)方面可以進一步提升整體系統(tǒng)的可靠性,。

為了幫助企業(yè)能夠充分理解云上系統(tǒng)和云下系統(tǒng)在架構(gòu)設(shè)計方面的不同，部分公有云服務(wù)提供商還將以往的最佳實驗加以總結(jié),，形成架構(gòu)設(shè)計指導工具,，幫助企業(yè)從優(yōu)化的架構(gòu)中獲得更好的系統(tǒng)穩(wěn)定性、擴展性,。除此之外,，公有云服務(wù)提供商還會聯(lián)合不同的解決方案提供商，更好解決企業(yè)的細分業(yè)務(wù)需求,。

綜上,，目前企業(yè)對于云平臺的訴求是保證安全穩(wěn)定和成本可控的同時，兼具開放性和包容性,，能夠針對細分業(yè)務(wù)提供解決方案。

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營銷數(shù)字化三鏈傳播模型

（一）數(shù)字營銷：品牌與效果并重,，已成最重要營銷方式

數(shù)字化營銷,，是指數(shù)字傳播渠道或數(shù)字技術(shù)傳遞營銷信息進而影響受眾，實現(xiàn)品牌宣傳,、銷售轉(zhuǎn)化和用戶沉淀,。按營銷目的分，數(shù)字營銷可分為品牌廣告和效果廣告,；按營銷渠道劃分,，數(shù)字營銷可分為公域營銷和私域營銷,。

數(shù)字營銷已成最主要營銷方式，效果廣告更受廣告主青睞,。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),，2023年網(wǎng)絡(luò)廣告市場總規(guī)模預計為12877億元，數(shù)字營銷已成為最重要的營銷方式,。得益于廣告效果可量化,，網(wǎng)絡(luò)廣告中電商、信息流,、搜索廣告等效果廣告占比高達88.9%,，且增速高于品牌廣告，更受廣告主青睞,。

（二）營銷數(shù)字化三鏈傳播模型介紹

數(shù)字營銷信息和內(nèi)容主要通過中心化公共媒介,、去中心化KOL/普通用戶、企業(yè)主自有渠道三條傳播鏈觸達受眾,。

營銷內(nèi)容通過中心化媒介直接觸達受眾,，是最常見的營銷方式，短視頻信息流是重要的中心化營銷方式,。

營銷內(nèi)容通過去中心化節(jié)點觸達受眾,，如KOL、KOC,、普通用戶,。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模見頂，善于利用去中心化營銷能大大降低營銷費用,，KOL營銷,、社交裂變是最重要的去中心化營銷方式。

廣告主通過私域自有渠道,，如官方網(wǎng)站,、App、官方企業(yè)號直接觸達受眾,。私域?qū)儆谄髽I(yè)自主可控的渠道,，有利于用戶資產(chǎn)的長效運營，官方社交賬號運營是主要的私域營銷方式,。

5G技術(shù),、流量成本的降低促使數(shù)字營銷的內(nèi)容、渠道,、傳播方式和受眾發(fā)生了一系列變化,，一些新型營銷方式逐漸成為主流。

一是內(nèi)容視頻化,。視頻內(nèi)容觀看門檻低,，具有更豐富細節(jié),、更具沖擊力，已成為占據(jù)用戶市場最多的內(nèi)容形式,。

二是渠道一體化,。受益于物流、移動支付等普及,，內(nèi)容平臺開始構(gòu)建電商閉環(huán),。電商為了獲得用戶時長，也開始內(nèi)構(gòu)中心化內(nèi)容平臺,。

▲營銷渠道：內(nèi)容平臺電商化,、電商平臺內(nèi)容化

三是傳播去中心化。中心化獲客成本不斷提升,，去中心化分發(fā)方式逐漸崛起,，KOL/KOC/普通用戶成為重要傳播節(jié)點。

Z世代成新生代力量,。據(jù)統(tǒng)計,，中國Z世代人口規(guī)模2.8億。Z世代擁有興趣圈層文化,、樂于分享,、具有更強消費能力，已成為重要消費力量和營銷對象,。

（三）新型營銷方式：短視頻,、KOL、私域

1.短視頻營銷：用戶體驗好,、轉(zhuǎn)化率高,，規(guī)模高速增長。

短視頻信息流營銷,，是在短視頻App的視頻流中投放廣告的營銷方式,，主要是中心化方式，屬于效果廣告,。受益于單列上下滑,、算法推薦、視頻流的產(chǎn)品形式,，短視頻廣告用戶體驗好,，具有高轉(zhuǎn)化率、高匹配性特點,。抖音、快手是主要短視頻營銷平臺,。

2022年短視頻廣告收入858億元,。受益于DAU,、用戶時長的提升以及廣告形式原生化，短視頻信息流廣告規(guī)模不斷提升,。

2. KOL營銷：默默種草,、高效拔草

種草“潤物無聲”，拔草高效快捷,。KOL營銷指企業(yè)與KOL合作,，利用其粉絲鏈進行社會化營銷，主要包括種草,、直播帶貨,、破圈等。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，2020年有51.7%廣告主計劃增加KOL營銷推廣,。

▲KOL營銷的主要形式

選擇合適層級、平臺的KOL,。長尾KOL粉絲少但粘性高,，善于傳遞真實使用體驗，適合日常種草,；頭部KOL具有強粉絲影響力,，適合直播限時拔草；微信,、B站KOL粉絲粘性強,，適合種草廣告；淘寶頭部KOL聲量大,，適合直播帶貨,。

▲長尾KOL種草，頭部KOL拔草

3. 私域營銷：樹立長效經(jīng)營思維,，沉淀用戶資產(chǎn)

私域營銷是企業(yè)通過官方公眾號,、視頻號等關(guān)注流方式，直接觸達受眾進行營銷,。相較于公域流量的強掌控,，私域營銷具有流量免費、渠道可控,、流量可復用的特點,。

企業(yè)可利用私域與用戶溝通，傳遞品牌價值,，也可利用直播電商等方式促進銷售轉(zhuǎn)化,。微信粉絲真實度高、信息分發(fā)方式偏關(guān)注流、提供私域營銷工具,，如直播,、電商、群,，是首選的私域營銷平臺,。

（四）營銷策略：按人群投放，抓住平臺流量紅利期

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數(shù)字化四角評估模型

（一）數(shù)字化四角評估模型介紹

（二）部分酒企數(shù)字化能力四角

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酒企零售數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動鏈

（一）酒企零售數(shù)字化產(chǎn)業(yè)圖譜

（二）產(chǎn)業(yè)活動鏈拆解：酒企數(shù)字化賦能

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酒企數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例剖析

（一）茅臺數(shù)字化轉(zhuǎn)型剖析

1. 茅臺云商：打通數(shù)字化信息孤島

2016年6月“茅臺云商”正式上線運營,，著手打造B2B,、B2C、O2O和P2P等數(shù)字化營銷模式于一體的“茅臺集團物聯(lián)網(wǎng)云商平臺”,，一方面通過官方線上以B2B,、B2C、O2O等渠道銷售茅臺酒類產(chǎn)品,，另一方面運營天貓,、工行融e購等十幾家第三方平臺的官方旗艦店。

▲茅臺云商運營機制

2017年“茅臺云商2.0”全面上線,，要求經(jīng)銷商將30%合同量移至云商平臺,，發(fā)揮其線上產(chǎn)品銷售、宣傳促銷推廣,、營銷業(yè)務(wù)處理,、客戶服務(wù)互動、數(shù)據(jù)分析檢測,、品牌文化傳播,、線上資源整合等七大功能，并開通天貓茅臺云商旗艦店和微信小程序,。

2. i茅臺：開創(chuàng)S2B2C行業(yè)先河

2022年5月19日,，i茅臺正式上線。2023年3月31日,，注冊用戶3721萬,，累計銷售額達到202.5億。i茅臺是茅臺數(shù)字營銷的核心系統(tǒng),，其主要體現(xiàn)在五大方面,。

一是聚合產(chǎn)品和渠道營銷。在i茅臺“4+5”投放體系中,，珍品茅臺酒,、茅臺生肖酒（兩款）和茅臺1935為預約申購；金王子,、紫迎賓,、100ml茅臺酒和43°茅臺酒（兩款）等五款為線上銷售產(chǎn)品，通過新老產(chǎn)品結(jié)合實施產(chǎn)品聚合營銷，推動社會,、電商,、自營等渠道協(xié)調(diào)互補，極大發(fā)揮茅臺線上線下雙渠道的強大優(yōu)勢,。

二是最大程度保證購酒公平。例如預約申購上,，i茅臺采用區(qū)塊鏈公證,、智能風控技術(shù)，實現(xiàn)線上購酒,、就近提貨,。定期開展“小茅好運專場”活動，增加投放,，提高中獎概率,，通過“小茅運”杠桿，讓消費者能夠在正規(guī)渠道購買茅臺酒,。

三是布局和推廣茅臺新品,。i茅臺上線新品或升級款產(chǎn)品，實現(xiàn)了產(chǎn)品快速銷售推廣,。利用大數(shù)據(jù)獲取需求熱度,，做到“不均衡投放”。通過“一瓶一碼”,，實現(xiàn)產(chǎn)品溯源,。

四是調(diào)節(jié)茅臺供需杠桿。i茅臺上線后,，采取公平,、公正、公開的銷售策略,，多價格帶,、多產(chǎn)品、多品牌投放,，最大程度滿足消費者多元化需求,，有效調(diào)節(jié)茅臺酒供需矛盾，實現(xiàn)穩(wěn)價和控價,。

五是培育壯大茅粉群體,，沉淀活躍茅粉流量池。忠誠茅粉綁定“小茅運”活動,，年輕茅粉通過茅臺冰淇淋等方式吸引關(guān)注,。引流同時重轉(zhuǎn)化，通過眾多線下消費場景，如虎茅專場,、與愛相守·喜相逢,、魚躍龍門·喜相逢、溫情滿人家,、老友小酒,、致敬奮斗者、茅臺有禮,、好客迎賓等,，深度培育各圈層茅粉。

3. 巽風數(shù)字世界：打造數(shù)實融合元宇宙

“巽風”于2023年1月1日上線,，是茅臺與網(wǎng)易深度合作,，應(yīng)用互動體驗引擎、數(shù)字孿生等核心技術(shù),，將“茅酒之源”映射到虛擬世界,，深度還原茅臺釀造環(huán)境，挖掘茅臺文化工藝,，搭建一個創(chuàng)新,、開放、和諧的數(shù)字家園,，打造屬于茅臺和用戶的元宇宙,。

巽風數(shù)字世界中，玩家可以創(chuàng)建角色,，找NPC領(lǐng)取各種主線和支線任務(wù),，每完成一項任務(wù)，都有“巽值”獎勵,，根據(jù)巽值排名可獲得茅臺發(fā)布會門票,、茅臺限量生肖酒數(shù)字藏品、創(chuàng)建專屬數(shù)字家園資格等獎勵,。同時根據(jù)巽風積分排行,，玩家還可獲得購買茅臺資格。

巽風數(shù)字世界構(gòu)建了交易,、集市,、產(chǎn)品、互動等10個系統(tǒng)功能,、13條茅酒之源和7條發(fā)布會的任務(wù)線,，增加了磨碎小麥、拌曲配料,、入窖發(fā)酵等8個玩法,。同時還舉辦了生肖酒,、節(jié)氣酒、臺源酒,、小茅生日會等線上活動,，開展了春系列、夏系列,、科技等創(chuàng)意征集活動。

（二）五糧液數(shù)字化轉(zhuǎn)型

1. 啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，獲取渠道各節(jié)點數(shù)據(jù)

2018年4月,，五糧液攜手IBM，啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。以市場為驅(qū)動、消費者為中心,，從營銷組織變革開始,，建設(shè)開放靈活大中臺，打通原有信息孤島,，連接業(yè)務(wù)流程間斷點,。

▲五糧液通過數(shù)字化手段獲取渠道各節(jié)點數(shù)據(jù)

五糧液借助數(shù)字化工具，追蹤普五銷售并調(diào)節(jié)發(fā)貨節(jié)奏,。消費者開瓶掃碼獲取積分,，渠道端出貨掃碼綁定商家獲取節(jié)點數(shù)據(jù)。通過數(shù)字化工具追蹤渠道動銷數(shù)據(jù)后,，公司將原本大商全年一次性打款改為按月打款,、按月發(fā)貨，有助于靈活調(diào)節(jié)發(fā)貨節(jié)奏,，實現(xiàn)普五市場供需緊平衡,。

2. 數(shù)據(jù)庫、新零售,、產(chǎn)供銷,，毛細血管式全覆蓋

五糧液數(shù)字化是全方位立體式，深度覆蓋了很多過去被忽略的“毛細血管”,，主要體現(xiàn)在以下六個方面,。

一是消費者數(shù)據(jù)庫。五糧液借助數(shù)字化工具構(gòu)建起消費者數(shù)據(jù)庫,，精準識別高凈值消費者,，極大推動了高端酒新品上市動銷。

二是新零售數(shù)字化,。2017年6月,，五糧液啟動百城千縣萬店數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目,，打造基于數(shù)字化智慧終端，并鏈接互聯(lián)網(wǎng)平臺,，形成中國高端白酒最大新零售終端平臺,。2018年12月，五糧e店在上海,、北京,、廣州等六座城市同步啟動，開啟了酒企新零售商業(yè)實踐,。

三是渠道端智能化,。五糧液依托數(shù)字化工具，細分10余種渠道場景,，設(shè)置5個核心控制點,，構(gòu)建15個主題、385個指標的數(shù)據(jù)建模,，實現(xiàn)渠道實時監(jiān)控和有效協(xié)同,，基于動態(tài)數(shù)據(jù)推進管理體系數(shù)字化升級。

四是推動營銷組織變革,。五糧液運用數(shù)字化工具系統(tǒng),，推動營銷組織變革，開放營銷大中臺,，解決了原有的信息孤島問題,，打通了業(yè)務(wù)流程間的斷點，使營銷組織從粗放式,、經(jīng)驗型進化成集約化,、精準型，大幅提升營銷組織效率和市場投入效率,。

五是傳統(tǒng)釀藝與智能化釀造深度融合,。人工智能逐步替代機械化作業(yè)，人將退居到數(shù)字化控制系統(tǒng),。同時傳統(tǒng)手工釀造中,，影響白酒品質(zhì)與口感因素較多，而數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用將給白酒柔性制造帶來革命性影響,，白酒將在智能化浪潮下實現(xiàn)消費模式根本性變革,。

六是數(shù)字化戰(zhàn)略提升經(jīng)營效率和管理水平。數(shù)字化重置人貨場某種意義上對產(chǎn)業(yè)鏈多元化具有再造功能,。五糧液利用大數(shù)據(jù)和數(shù)字化工具尋找保健酒,、果酒等酒種兼容性成長路徑，打通小酒種消費,、終端,、渠道與品牌制造之間關(guān)系,，開創(chuàng)多酒種發(fā)展新局面。

3. 物流條形碼+渠道動銷碼,，打通終端數(shù)據(jù)庫

五糧液營銷數(shù)字化渠道賦能分四步走,，貫徹控盤分利戰(zhàn)略，以公眾號為據(jù)點,、一物一碼為觸點,，打通終端數(shù)據(jù)庫，對渠道利益再分配,，實現(xiàn)全渠道鏈接,，提高廠商渠道管控能力，這里以五糧醇為例說明,。

第一步：產(chǎn)品箱外賦“物流條形碼”,，以條形碼+流水號的形式，從生產(chǎn),、包裝到廠家,、經(jīng)銷商、終端零售商逐級入庫,，出貨掃描全部數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，各層級數(shù)據(jù)分明,，產(chǎn)品流向清晰,。同時，經(jīng)銷商掃碼數(shù)據(jù)回流到五糧液總部系統(tǒng)上,，還能判定經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)和庫存,。

第二步：箱內(nèi)賦“渠道動銷碼”，可參與掃碼積分紅包,、大轉(zhuǎn)盤,、集卡集字、消消樂,、你講我說小程序等玩法活動,，同時用營銷文案清楚提示，雙重吸引終端零售商掃碼,。

第三步：終端零售商掃碼后關(guān)注公眾號,，填寫個人信息，領(lǐng)取紅包積分,，個人信息頁回流到五糧液數(shù)據(jù)后臺,，用戶數(shù)據(jù)庫構(gòu)建而成。

▲終端促銷員端掃碼頁面演示步驟圖

第四步：通過用戶數(shù)據(jù)庫,，五糧液全面掌控各地區(qū),、各零售商銷量,、產(chǎn)品庫存、是否正品,、竄貨等營銷情況,。如果某個區(qū)域發(fā)生竄貨，系統(tǒng)會自動警告經(jīng)銷商,，竄貨超過一定數(shù)量時,，系統(tǒng)會竄貨預警，由總部核實該區(qū)域是否竄貨,。

五糧液營銷數(shù)字化渠道賦能有三方面意義：一是提升渠道動銷能力,，提高產(chǎn)品開箱率和上架率；二是掌控零售商信息數(shù)據(jù),，幫助品牌商精準制定營銷策略,；三是節(jié)省20%以上渠道促銷費用，杜絕各級代理商費用截留,。

（三）瀘州老窖數(shù)字化轉(zhuǎn)型

1. 一物一碼：搭建“3+1”數(shù)字化生態(tài)鏈

瀘州老窖營銷數(shù)字化建設(shè),，以“3+1”門戶為前端，“3”即是品牌商,、經(jīng)銷商及終端門店,，“1”即是消費者，推進一物一碼建設(shè),，實現(xiàn)瓶,、箱、盒,、蓋,、物流五碼關(guān)聯(lián)，開設(shè)前端公眾號和小程序,，實現(xiàn)“3+1”數(shù)據(jù)互聯(lián)互通,。

一物一碼打通渠道。采取積分兌付方式,，激勵經(jīng)銷商全節(jié)點掃碼,，商品出入庫掃碼，盤庫掃碼鎖定商品碼,，從而精準掌握渠道進銷存數(shù)據(jù),，解決竄貨、假貨等難題,，實現(xiàn)渠道閉環(huán)管理,。

一物一碼連接消費者，積累私域流量,。瀘州老窖在酒盒中放入貼有專屬二維碼的卡片,，消費者購買產(chǎn)品后,，掃碼關(guān)注公眾號、填寫姓名手機號即可參與幸運大轉(zhuǎn)盤活動,，活動系統(tǒng)會引導消費者關(guān)注瀘州老窖微信公眾號,，消費者關(guān)注后就可領(lǐng)取轉(zhuǎn)盤內(nèi)獎品。

瀘州老窖通過一物一碼,，將消費者引導,、沉淀到官方小程序和品牌公眾號中，從而獲取年齡,、性別,、地域等消費者畫像數(shù)據(jù)，還能收集到購買時間,、地點,、數(shù)量、終端,、SKU等消費者行為數(shù)據(jù),。通過打通線下線上數(shù)據(jù)，直接觸達消費者,，搭建“3+1”數(shù)字化生態(tài)鏈,，為進一步的精準營銷，精細化運營做好鋪墊,。

2. 標準化旅程+品牌特色運營,，D2C構(gòu)建第二私域增長極

瀘州老窖依托數(shù)字化工具實現(xiàn)全域、全渠道獲客,，高效運營千萬私域流量，核心在于構(gòu)建“前臺+中臺+后臺”會員運營平臺矩陣,，鏈接“品牌端-業(yè)務(wù)端-消費者端”,，DTC戰(zhàn)略形成消費者標準化旅程，再通過一系列品牌特色活動運營構(gòu)建第二增長極,。

瀘州老窖打通線上線下消費者觸點,，通過蓋內(nèi)碼、場景碼,、廣告碼等二維碼工具實現(xiàn)全渠道會員引流沉淀,，將會員分為大眾會員和核心會員。針對大眾會員開展忠誠培育,，運營策略上以會員拉新,、心智溝通、首單轉(zhuǎn)化,、復購,、品牌關(guān)懷,、核心會員識別為主。針對核心會員,，側(cè)重互動體驗,，運營策略上以圈層活動、1V1深度服務(wù)為主,。

會員運營上,，瀘州老窖建立中央銀行模式的積分體系架構(gòu)，基于一物一碼數(shù)字化打通終端,、云店和營銷活動,，實現(xiàn)會員積分積通兌。消費者通過蓋內(nèi)碼,、門店購買,、線上線下活動等場景獲得積分，廠家通過場景掃碼將用戶匯聚到線上私域中,，以高價值禮品和營銷活動吸引用戶,，盤活用戶私域流量池。

瀘州老窖通過公益活動,、節(jié)日營銷,、跨界聯(lián)名等一系列品牌特色活動運營私域用戶。

公益活動上,，瀘州老窖號召會員積極響應(yīng)助農(nóng)振興政策,，以積分商城為切入點，會員可以用積分參與活動,、兌換農(nóng)產(chǎn)品,，與企業(yè)一起貢獻力量、傳遞愛心,。

重要節(jié)日上,，瀘州老窖通過整合營銷開展一系列用戶活動。2022年春節(jié)期間,，在會員中心開展“2022錦鯉‘酒’是你”活動,，幫助各位“窖友”正確解鎖2022贏好運新招式，讓快樂加倍,。

2022年國慶假期期間,，開展“微醺一下，百城窖好”活動,，融入炫酷黑科技,，采用AR技術(shù)，消費者只需用手機掃描瀘州老窖瓶身或店鋪門頭的“瀘州老窖”即可沉浸式解鎖所在城市的專屬微醺特調(diào)。

跨界聯(lián)名上,，瀘州老窖與華潤萬象生活,、長虹、LULU等IP合作,，助力品牌文化出圈,。2021年10月，瀘州老窖聯(lián)合華潤萬象生活打造了“國潮”盲盒,，40萬份潮流好禮被一搶而空,，白酒+IP潮玩的營銷方式跨界破圈，打破“國潮”次元壁,。

2022年6月23日,，瀘州老窖在四川綿陽長虹國際城智慧家居體館舉行聯(lián)名官宣活動，正式發(fā)布名為“為底氣干杯”的聯(lián)名小酒禮盒,。

2021年10月14日,，瀘州老窖首席福利官LULU攜10萬份盲盒禮品，在公眾號,、KOL,、朋友圈、微博,、App,、社群、抖音,、視頻號等線上媒體全線發(fā)聲,，同時在全國68個線下購物中心同步上線。僅僅48小時,，10萬份盲盒被一搶而空,，實現(xiàn)用戶互動360萬次，會員新增超200萬,，曝光量3000萬+,，成為一次以小博大的經(jīng)典傳播案例。

通過品牌聯(lián)名,，一方面補充傳統(tǒng)媒體流量觸達不足，另一方面以數(shù)字化營銷為手段,，實現(xiàn)品牌年輕化,。

最后，正如現(xiàn)代營銷學之父科特勒所言：“每一個公司如果說不轉(zhuǎn)向數(shù)字化營銷,，都是在犯錯誤,。”“數(shù)字化代表營銷的未來”。

酒企只有堅定走數(shù)字化轉(zhuǎn)型必由之路,，突破數(shù)字化瓶頸,，立足三鏈傳播模型，檢索數(shù)字化四角能力,，賦能數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動鏈,，才能打通數(shù)字化增長極，在終局之戰(zhàn)中占據(jù)先機立于不敗之地,。