*楊光系北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長,，邢太華系北京正一堂營銷咨詢有限公司資深咨詢師

原標(biāo)題：《三鏈四角一譜,，打通數(shù)字化增長極》

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為：數(shù)字化是一場革命，代表著營銷的未來,。

上一個(gè)營銷時(shí)期是“互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代”,，彼時(shí)企業(yè)紛紛在互聯(lián)網(wǎng)投放廣告，構(gòu)建三方商城,，找到Agency做廣告代理,，通過TP電商做代運(yùn)營，以信息化架構(gòu)為基礎(chǔ),，以ERP/CRM為核心,。但隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，流量紅利見頂,，流量池多元化,、消費(fèi)者旅程更趨復(fù)雜性，企業(yè)不得不思考如何利用數(shù)字化賦能產(chǎn)業(yè)鏈,，實(shí)現(xiàn)全域精細(xì)化營銷,。

于是我們看到,，越來越多的企業(yè)居安思危，通過不斷創(chuàng)新營銷傳播路徑,、數(shù)字營銷生態(tài),、云化數(shù)據(jù)智能基礎(chǔ)設(shè)施，賦能數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)鏈,，來激活更加豐富有效的流量引擎,。

當(dāng)然，企業(yè)雖意識(shí)到流量引擎是核心增長極,，但建立這些引擎也面臨著數(shù)據(jù)打通,、精準(zhǔn)受限、轉(zhuǎn)型落地,、數(shù)據(jù)隱私等諸多困難,。

基于此，本文將從數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀,、轉(zhuǎn)型五大痛點(diǎn),、三鏈傳播模型、四角評(píng)估模型,、產(chǎn)業(yè)鏈圖譜,、酒企數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例六部分，指導(dǎo)酒企重塑數(shù)字化能力,，構(gòu)建數(shù)字化傳播路徑,，打通數(shù)字化增長極。

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數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

（一）行業(yè)環(huán)境

1. 流量紅利衰退,，精細(xì)化需求提升,。

買量時(shí)代落幕，企業(yè)需要關(guān)注消費(fèi)者個(gè)體需求,。根據(jù)《第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.5億,，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%,，增速已明顯放緩，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已基本觸頂,。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面滲透的時(shí)代,，粗放式的經(jīng)營走到了盡頭，流量成本越來越高,，市場轉(zhuǎn)向存量競爭,。

從行業(yè)角度看，當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境要求企業(yè)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)精細(xì)化,。特別是在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇時(shí)期,，企業(yè)數(shù)字化反應(yīng)越敏捷，越能及時(shí)準(zhǔn)確捕捉到消費(fèi)者的需求信號(hào),。

2. 需求趨向多元,，市場多樣性加劇。

隨著Z世代成為消費(fèi)主力,，興趣圈層消費(fèi)成為主流,，個(gè)性化催生越來越多的消費(fèi)需求，供給側(cè)也在不斷創(chuàng)新,，市場上涌現(xiàn)了諸如“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”“TA經(jīng) kio--濟(jì)”等消費(fèi)場景和業(yè)態(tài)。

對(duì)于企業(yè)來說,，流量池變得愈加多元,，就更加迫切需要依靠數(shù)字化來把握趨勢、引導(dǎo)風(fēng)向,，快速做出業(yè)務(wù)層面的調(diào)整,。

3. 碎片信息時(shí)代，捕獲用戶心智難

在媒介分散的碎片化時(shí)代,，消費(fèi)者面對(duì)信息冗雜和商品過剩,，注意力變得愈加分散，難以記住某個(gè)品牌,。這時(shí)企業(yè)在營銷上也需要采取相應(yīng)的措施,，準(zhǔn)確定位目標(biāo)群體，用數(shù)字化模型洞悉消費(fèi)者旅程,，并根據(jù)消費(fèi)者所處不同階段,，通過相應(yīng)的媒介和內(nèi)容反復(fù)觸達(dá)。在這一過程中,，數(shù)字化工具則成為了企業(yè)深入消費(fèi)者心智的關(guān)鍵引擎,。

（二）企業(yè)視角

1.出發(fā)點(diǎn)：轉(zhuǎn)型從營銷切入

對(duì)于企業(yè)來說，營銷是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的切入口,。營銷決定了企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的方式,，與客戶直接接觸，對(duì)于公司整體協(xié)同來說至關(guān)重要,。所以數(shù)字化也必須從市場營銷切入,，再逐漸延伸至企業(yè)各個(gè)部門。

因此,，營銷數(shù)字化不是企業(yè)的目標(biāo),，而是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。

2. 核心點(diǎn)：服務(wù)于業(yè)務(wù)目標(biāo)。

數(shù)字化不是單純的技術(shù)問題,，而是由企業(yè)業(yè)務(wù)側(cè)主導(dǎo),，帶動(dòng)技術(shù)側(cè)深度融合和改革。這就要求企業(yè)在數(shù)字化改革時(shí),，首先要從戰(zhàn)略層面開始,，以用戶為中心，用數(shù)字化技術(shù)和手段服務(wù)于營銷目標(biāo),。

3. 目標(biāo)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)智能化營銷

數(shù)字化早在2000年代就被提出,，而今天的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對(duì)于企業(yè)來說具有特殊的意義,。觸點(diǎn),、數(shù)據(jù)、內(nèi)容是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ),，過去二十年里大多數(shù)企業(yè)都完成了用戶觸點(diǎn)信息化,，今天提到的數(shù)字化則補(bǔ)齊了數(shù)據(jù)和內(nèi)容的轉(zhuǎn)型。數(shù)字化的本質(zhì)是由信息化邁向了智能化,，這也要求企業(yè)逐漸構(gòu)建起數(shù)字化營銷生態(tài),。

4. 中心點(diǎn)：倒逼企業(yè)降本增效

疫情打擊居民消費(fèi)信心，削弱企業(yè)生產(chǎn),，供需兩端疲怠導(dǎo)致企業(yè)預(yù)算縮減,。同時(shí)，居民消費(fèi)線上化程度加深,，要求企業(yè)提升數(shù)字化運(yùn)營能力,。盡管當(dāng)下疫情管控放開，我國經(jīng)濟(jì)回暖可期,，但仍要面對(duì)全球地緣政治沖突升級(jí),、供應(yīng)鏈壓力增加、通貨膨脹攀升等因素,。這對(duì)把控營銷成本,、效率以及回報(bào)都提出了更高的要求，即“把錢花在刀刃上”,。

在此背景下,，企業(yè)以用戶為中心，應(yīng)用大數(shù)據(jù),、機(jī)器學(xué)習(xí)等方式,，將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，探索投資回報(bào)更高的營銷投入方式,。

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數(shù)字化轉(zhuǎn)型五大痛點(diǎn)

（一）企業(yè)達(dá)成營銷目標(biāo)信心不足,，但仍積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型

Morketing研究院和亞馬遜云科技（以下簡稱Morketing和亞馬遜）調(diào)研結(jié)果顯示：大環(huán)境壓力下,，全球經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)，企業(yè)對(duì)達(dá)成營銷結(jié)果普遍失去信心,。但同時(shí),，盡管面對(duì)宏觀壓力，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍在繼續(xù)推進(jìn)：近九成（86%）受訪者表示企業(yè)增加了數(shù)字營銷預(yù)算,，更有近七成（65%）表示數(shù)字營銷預(yù)算增加10%以上,。

面對(duì)當(dāng)下困境，數(shù)字營銷仍能不降反增,，表明多數(shù)企業(yè)對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型持有積極態(tài)度,。首先，黑天鵝事件頻發(fā)改變了人們生產(chǎn)生活方式,，倒逼企業(yè)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型,；其次，面對(duì)流量紅利觸頂,，企業(yè)需要通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)長期發(fā)展,；最后，為了捕捉消費(fèi)者動(dòng)態(tài)需求,、提供個(gè)性化體驗(yàn)，企業(yè)需要依靠數(shù)據(jù)挖掘與治理來實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營,。

（二）精準(zhǔn)營銷是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的優(yōu)先目標(biāo)

數(shù)字化能夠幫助企業(yè)在營銷層面降本增效,，因此有著巨大的潛在需求。Morketing和亞馬遜調(diào)研結(jié)果顯示：在受訪者希望數(shù)字化能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)中,，首先是客戶分群（64.5%）和個(gè)性化推薦（54%）,。對(duì)于企業(yè)來說，數(shù)字化首先圍繞消費(fèi)者為中心展開,，滿足多樣性市場需求,。其次為廣告歸因（44.5%）和身份解析（36%），這體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)指標(biāo)的追本溯源和深度剖析,，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá),。最后，在通過精細(xì)化增加營銷效率的基礎(chǔ)上,，企業(yè)需盡可能打通各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)（35.5%）,，降低營銷成本（28.5%）。

結(jié)合不同企業(yè)類型深入分析痛點(diǎn),，可以看出：D2C企業(yè)由于距離消費(fèi)者更近,，易于獲得一方數(shù)據(jù)，對(duì)于身份解析和客戶分群的需求明顯低于另外兩者,；B2C企業(yè)面向多元消費(fèi)者,，對(duì)于個(gè)性化推薦的需求明顯更高,；B端運(yùn)營業(yè)務(wù)流程更復(fù)雜，需要依靠數(shù)字化減少浪費(fèi),，相對(duì)而言,，B2B企業(yè)對(duì)于降低成本的需求明顯高于另外兩者。

（三）數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地面臨挑戰(zhàn),，需借助外力支持

目前企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地過程中出現(xiàn)困難挑戰(zhàn),。Morketing和亞馬遜調(diào)研結(jié)果顯示：不同渠道之間的數(shù)據(jù)壁壘是目前企業(yè)所面臨的最主要挑戰(zhàn)（55.5%），其次為公司的基礎(chǔ)設(shè)施不足（41.5%）,，以及廣告投放的精度低（39.5%）,。

首先，數(shù)據(jù)壁壘更多被視為一種外部環(huán)境挑戰(zhàn),，阻礙了企業(yè)對(duì)用戶畫像,、數(shù)據(jù)指標(biāo)的整合和貫通，難以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營管理,。在這樣的背景下,，打通各平臺(tái)、各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)大勢所趨,。

其次,，公司基礎(chǔ)設(shè)施則被視為內(nèi)部主要挑戰(zhàn)。目前,，諸多企業(yè)還停留在數(shù)字化初級(jí)階段,，內(nèi)部的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)阻礙了數(shù)字化落地。對(duì)于這一階段的企業(yè)來說,，此時(shí)自行搭建基礎(chǔ)設(shè)施耗時(shí)耗力,，這也就推動(dòng)了云計(jì)算市場的快速增長。

廣告投放精度低也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)精細(xì)化營銷難以實(shí)現(xiàn),，這時(shí)需要借助更加有效的投放工具,。可見,，企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程難以依靠自身力量一蹴而就,，需要內(nèi)外協(xié)同，借助政策,、平臺(tái),、服務(wù)商的外力支持。

（四）云平臺(tái)承載數(shù)字化成為主流

調(diào)研結(jié)果中,，超六成受訪者表示企業(yè)正在使用或計(jì)劃使用云平臺(tái)承載數(shù)字化,。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要快速使用大量技術(shù)服務(wù)，如計(jì)算,、存儲(chǔ),、大數(shù)據(jù),、機(jī)器學(xué)習(xí)等，同時(shí)還要兼顧安全合規(guī)和隱私保護(hù),。如果企業(yè)自身搭建服務(wù)器,，需要耗費(fèi)大量人力和研發(fā)成本。在已經(jīng)使用云平臺(tái)的受訪者中,，公有云成為受訪者們的第一選擇,。

經(jīng)過多年市場檢驗(yàn)，云平臺(tái)在提升系統(tǒng)建設(shè)效率,、降低總體成本方面的優(yōu)勢已被企業(yè)廣泛認(rèn)可,。而近年來，隨著眾多企業(yè)全球化戰(zhàn)略推進(jìn),，大型公有云服務(wù)提供商在大數(shù)據(jù)計(jì)算,、人工智能、全球合規(guī),、數(shù)據(jù)安全方面的優(yōu)勢也逐漸顯現(xiàn)突出,。

與此同時(shí)，圍繞公有云服務(wù)提供商,，中國合作伙伴打造了豐富的云上生態(tài)系統(tǒng),，幫助企業(yè)整合全域營銷資源，讓企業(yè)利用云平臺(tái)提供的解決方案,，更高效地搭建自己的數(shù)字化平臺(tái),，完成營銷目標(biāo)。

（五）企業(yè)應(yīng)用云平臺(tái),，數(shù)據(jù)安全為首要考量因素

進(jìn)一步來看，企業(yè)在解決了“用不用”問題后,，繼而面臨“如何選”的新問題,。企業(yè)選擇云平臺(tái)時(shí)主要考量因素，數(shù)據(jù)安全占比最高（65.9%）,，其次為啟動(dòng)成本（59.5%）和性能穩(wěn)定高效可擴(kuò)展（52.4%）,。

面對(duì)數(shù)據(jù)泄露問題，“數(shù)據(jù)存儲(chǔ)是否安全”是企業(yè)使用云平臺(tái)時(shí)首要考量因素,，同樣也是公有云最為關(guān)注的一點(diǎn),。即使大多數(shù)服務(wù)商都宣稱能夠保證安全，但各家企業(yè)對(duì)云平臺(tái)仍有顧慮,。

因此,，在評(píng)估一個(gè)公有云平臺(tái)是否安全可靠時(shí)，除了關(guān)注其提供了安全相關(guān)服務(wù)外,，還需重點(diǎn)關(guān)注該平臺(tái)能夠符合安全審計(jì)標(biāo)準(zhǔn),，是否可以提供三方合規(guī)報(bào)告,。安全可靠的云平臺(tái)，能為企業(yè)規(guī)避潛在的安全風(fēng)險(xiǎn),。

關(guān)于實(shí)際啟動(dòng)成本,，由于涉及到成本預(yù)算等層面，同樣是企業(yè)基礎(chǔ)考量因素,。對(duì)此,，國家層面鼓勵(lì)中小企業(yè)上云，推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。公有云平臺(tái)則提供企業(yè)建設(shè)數(shù)字化系統(tǒng)時(shí)所需的計(jì)算,、存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)資源,，還承擔(dān)數(shù)據(jù)中心建設(shè)過程中風(fēng),、火、水,、電等技術(shù)設(shè)施的成本,，結(jié)合彈性擴(kuò)容、無服務(wù)器計(jì)算等眾多先進(jìn)技術(shù),，以及多種采購方式,，可以幫助企業(yè)降低上云成本和搭建難度。通過云平臺(tái)在資源,、技術(shù),、業(yè)務(wù)、生態(tài)等全方位支持,，企業(yè)能夠在根源上控制使用成本,。

關(guān)于性能穩(wěn)定可擴(kuò)展，則是企業(yè)在云平臺(tái)保證算力穩(wěn)定的基礎(chǔ)上,，對(duì)于包容性,、開放性和多樣性的進(jìn)一步需求。目前,，大型云平臺(tái)所提供的各類云服務(wù)均有明確的服務(wù)等級(jí)協(xié)議保障，通過多種服務(wù)組合,，在架構(gòu)方面可以進(jìn)一步提升整體系統(tǒng)的可靠性,。

為了幫助企業(yè)能夠充分理解云上系統(tǒng)和云下系統(tǒng)在架構(gòu)設(shè)計(jì)方面的不同,，部分公有云服務(wù)提供商還將以往的最佳實(shí)驗(yàn)加以總結(jié)，形成架構(gòu)設(shè)計(jì)指導(dǎo)工具,，幫助企業(yè)從優(yōu)化的架構(gòu)中獲得更好的系統(tǒng)穩(wěn)定性,、擴(kuò)展性。除此之外,，公有云服務(wù)提供商還會(huì)聯(lián)合不同的解決方案提供商,，更好解決企業(yè)的細(xì)分業(yè)務(wù)需求,。

綜上，目前企業(yè)對(duì)于云平臺(tái)的訴求是保證安全穩(wěn)定和成本可控的同時(shí),，兼具開放性和包容性，能夠針對(duì)細(xì)分業(yè)務(wù)提供解決方案,。

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營銷數(shù)字化三鏈傳播模型

（一）數(shù)字營銷：品牌與效果并重，已成最重要營銷方式

數(shù)字化營銷,，是指數(shù)字傳播渠道或數(shù)字技術(shù)傳遞營銷信息進(jìn)而影響受眾,，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳,、銷售轉(zhuǎn)化和用戶沉淀。按營銷目的分，數(shù)字營銷可分為品牌廣告和效果廣告,；按營銷渠道劃分,，數(shù)字營銷可分為公域營銷和私域營銷,。

數(shù)字營銷已成最主要營銷方式，效果廣告更受廣告主青睞,。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2023年網(wǎng)絡(luò)廣告市場總規(guī)模預(yù)計(jì)為12877億元,，數(shù)字營銷已成為最重要的營銷方式,。得益于廣告效果可量化，網(wǎng)絡(luò)廣告中電商、信息流、搜索廣告等效果廣告占比高達(dá)88.9%，且增速高于品牌廣告,，更受廣告主青睞,。

（二）營銷數(shù)字化三鏈傳播模型介紹

數(shù)字營銷信息和內(nèi)容主要通過中心化公共媒介,、去中心化KOL/普通用戶、企業(yè)主自有渠道三條傳播鏈觸達(dá)受眾,。

營銷內(nèi)容通過中心化媒介直接觸達(dá)受眾，是最常見的營銷方式,，短視頻信息流是重要的中心化營銷方式,。

營銷內(nèi)容通過去中心化節(jié)點(diǎn)觸達(dá)受眾,，如KOL、KOC,、普通用戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模見頂，善于利用去中心化營銷能大大降低營銷費(fèi)用,，KOL營銷,、社交裂變是最重要的去中心化營銷方式,。

廣告主通過私域自有渠道，如官方網(wǎng)站、App、官方企業(yè)號(hào)直接觸達(dá)受眾,。私域?qū)儆谄髽I(yè)自主可控的渠道，有利于用戶資產(chǎn)的長效運(yùn)營，官方社交賬號(hào)運(yùn)營是主要的私域營銷方式,。

5G技術(shù)、流量成本的降低促使數(shù)字營銷的內(nèi)容,、渠道,、傳播方式和受眾發(fā)生了一系列變化，一些新型營銷方式逐漸成為主流。

一是內(nèi)容視頻化,。視頻內(nèi)容觀看門檻低,，具有更豐富細(xì)節(jié),、更具沖擊力，已成為占據(jù)用戶市場最多的內(nèi)容形式,。

二是渠道一體化,。受益于物流、移動(dòng)支付等普及,，內(nèi)容平臺(tái)開始構(gòu)建電商閉環(huán),。電商為了獲得用戶時(shí)長，也開始內(nèi)構(gòu)中心化內(nèi)容平臺(tái),。

▲營銷渠道：內(nèi)容平臺(tái)電商化,、電商平臺(tái)內(nèi)容化

三是傳播去中心化。中心化獲客成本不斷提升,，去中心化分發(fā)方式逐漸崛起,，KOL/KOC/普通用戶成為重要傳播節(jié)點(diǎn)。

Z世代成新生代力量,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，中國Z世代人口規(guī)模2.8億。Z世代擁有興趣圈層文化,、樂于分享,、具有更強(qiáng)消費(fèi)能力，已成為重要消費(fèi)力量和營銷對(duì)象,。

（三）新型營銷方式：短視頻,、KOL、私域

1.短視頻營銷：用戶體驗(yàn)好,、轉(zhuǎn)化率高,，規(guī)模高速增長。

短視頻信息流營銷,，是在短視頻App的視頻流中投放廣告的營銷方式,，主要是中心化方式，屬于效果廣告,。受益于單列上下滑,、算法推薦、視頻流的產(chǎn)品形式,，短視頻廣告用戶體驗(yàn)好,，具有高轉(zhuǎn)化率,、高匹配性特點(diǎn)。抖音,、快手是主要短視頻營銷平臺(tái),。

2022年短視頻廣告收入858億元。受益于DAU,、用戶時(shí)長的提升以及廣告形式原生化,，短視頻信息流廣告規(guī)模不斷提升。

2. KOL營銷：默默種草,、高效拔草

種草“潤物無聲”,，拔草高效快捷。KOL營銷指企業(yè)與KOL合作,，利用其粉絲鏈進(jìn)行社會(huì)化營銷,，主要包括種草、直播帶貨,、破圈等,。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年有51.7%廣告主計(jì)劃增加KOL營銷推廣,。

▲KOL營銷的主要形式

選擇合適層級(jí),、平臺(tái)的KOL。長尾KOL粉絲少但粘性高,，善于傳遞真實(shí)使用體驗(yàn),，適合日常種草；頭部KOL具有強(qiáng)粉絲影響力,，適合直播限時(shí)拔草,；微信、B站KOL粉絲粘性強(qiáng),，適合種草廣告,；淘寶頭部KOL聲量大，適合直播帶貨,。

▲長尾KOL種草,，頭部KOL拔草

3. 私域營銷：樹立長效經(jīng)營思維，沉淀用戶資產(chǎn)

私域營銷是企業(yè)通過官方公眾號(hào),、視頻號(hào)等關(guān)注流方式,，直接觸達(dá)受眾進(jìn)行營銷。相較于公域流量的強(qiáng)掌控,，私域營銷具有流量免費(fèi),、渠道可控、流量可復(fù)用的特點(diǎn),。

企業(yè)可利用私域與用戶溝通,，傳遞品牌價(jià)值，也可利用直播電商等方式促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化,。微信粉絲真實(shí)度高,、信息分發(fā)方式偏關(guān)注流、提供私域營銷工具,，如直播,、電商、群,，是首選的私域營銷平臺(tái),。

（四）營銷策略：按人群投放，抓住平臺(tái)流量紅利期

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數(shù)字化四角評(píng)估模型

（一）數(shù)字化四角評(píng)估模型介紹

（二）部分酒企數(shù)字化能力四角

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酒企零售數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)鏈

（一）酒企零售數(shù)字化產(chǎn)業(yè)圖譜

（二）產(chǎn)業(yè)活動(dòng)鏈拆解：酒企數(shù)字化賦能

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酒企數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例剖析

（一）茅臺(tái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型剖析

1. 茅臺(tái)云商：打通數(shù)字化信息孤島

2016年6月“茅臺(tái)云商”正式上線運(yùn)營,，著手打造B2B,、B2C、O2O和P2P等數(shù)字化營銷模式于一體的“茅臺(tái)集團(tuán)物聯(lián)網(wǎng)云商平臺(tái)”,，一方面通過官方線上以B2B,、B2C、O2O等渠道銷售茅臺(tái)酒類產(chǎn)品,，另一方面運(yùn)營天貓,、工行融e購等十幾家第三方平臺(tái)的官方旗艦店。

▲茅臺(tái)云商運(yùn)營機(jī)制

2017年“茅臺(tái)云商2.0”全面上線,，要求經(jīng)銷商將30%合同量移至云商平臺(tái),，發(fā)揮其線上產(chǎn)品銷售、宣傳促銷推廣,、營銷業(yè)務(wù)處理,、客戶服務(wù)互動(dòng)、數(shù)據(jù)分析檢測,、品牌文化傳播,、線上資源整合等七大功能，并開通天貓茅臺(tái)云商旗艦店和微信小程序,。

2. i茅臺(tái)：開創(chuàng)S2B2C行業(yè)先河

2022年5月19日,，i茅臺(tái)正式上線。2023年3月31日,，注冊用戶3721萬,，累計(jì)銷售額達(dá)到202.5億。i茅臺(tái)是茅臺(tái)數(shù)字營銷的核心系統(tǒng),，其主要體現(xiàn)在五大方面,。

一是聚合產(chǎn)品和渠道營銷。在i茅臺(tái)“4+5”投放體系中,，珍品茅臺(tái)酒,、茅臺(tái)生肖酒（兩款）和茅臺(tái)1935為預(yù)約申購,；金王子、紫迎賓,、100ml茅臺(tái)酒和43°茅臺(tái)酒（兩款）等五款為線上銷售產(chǎn)品,，通過新老產(chǎn)品結(jié)合實(shí)施產(chǎn)品聚合營銷，推動(dòng)社會(huì),、電商,、自營等渠道協(xié)調(diào)互補(bǔ)，極大發(fā)揮茅臺(tái)線上線下雙渠道的強(qiáng)大優(yōu)勢,。

二是最大程度保證購酒公平,。例如預(yù)約申購上，i茅臺(tái)采用區(qū)塊鏈公證,、智能風(fēng)控技術(shù),，實(shí)現(xiàn)線上購酒、就近提貨,。定期開展“小茅好運(yùn)專場”活動(dòng),，增加投放，提高中獎(jiǎng)概率,，通過“小茅運(yùn)”杠桿,，讓消費(fèi)者能夠在正規(guī)渠道購買茅臺(tái)酒。

三是布局和推廣茅臺(tái)新品,。i茅臺(tái)上線新品或升級(jí)款產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品快速銷售推廣。利用大數(shù)據(jù)獲取需求熱度,，做到“不均衡投放”,。通過“一瓶一碼”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溯源,。

四是調(diào)節(jié)茅臺(tái)供需杠桿,。i茅臺(tái)上線后，采取公平,、公正,、公開的銷售策略，多價(jià)格帶,、多產(chǎn)品,、多品牌投放，最大程度滿足消費(fèi)者多元化需求,，有效調(diào)節(jié)茅臺(tái)酒供需矛盾,，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)價(jià)和控價(jià)。

五是培育壯大茅粉群體,，沉淀活躍茅粉流量池,。忠誠茅粉綁定“小茅運(yùn)”活動(dòng),，年輕茅粉通過茅臺(tái)冰淇淋等方式吸引關(guān)注。引流同時(shí)重轉(zhuǎn)化,，通過眾多線下消費(fèi)場景,，如虎茅專場、與愛相守·喜相逢,、魚躍龍門·喜相逢、溫情滿人家,、老友小酒,、致敬奮斗者、茅臺(tái)有禮,、好客迎賓等,，深度培育各圈層茅粉。

3. 巽風(fēng)數(shù)字世界：打造數(shù)實(shí)融合元宇宙

“巽風(fēng)”于2023年1月1日上線,，是茅臺(tái)與網(wǎng)易深度合作,，應(yīng)用互動(dòng)體驗(yàn)引擎、數(shù)字孿生等核心技術(shù),，將“茅酒之源”映射到虛擬世界,，深度還原茅臺(tái)釀造環(huán)境，挖掘茅臺(tái)文化工藝,，搭建一個(gè)創(chuàng)新,、開放、和諧的數(shù)字家園,，打造屬于茅臺(tái)和用戶的元宇宙,。

巽風(fēng)數(shù)字世界中，玩家可以創(chuàng)建角色,，找NPC領(lǐng)取各種主線和支線任務(wù),，每完成一項(xiàng)任務(wù)，都有“巽值”獎(jiǎng)勵(lì),，根據(jù)巽值排名可獲得茅臺(tái)發(fā)布會(huì)門票,、茅臺(tái)限量生肖酒數(shù)字藏品、創(chuàng)建專屬數(shù)字家園資格等獎(jiǎng)勵(lì),。同時(shí)根據(jù)巽風(fēng)積分排行,，玩家還可獲得購買茅臺(tái)資格。

巽風(fēng)數(shù)字世界構(gòu)建了交易,、集市,、產(chǎn)品、互動(dòng)等10個(gè)系統(tǒng)功能,、13條茅酒之源和7條發(fā)布會(huì)的任務(wù)線,，增加了磨碎小麥,、拌曲配料、入窖發(fā)酵等8個(gè)玩法,。同時(shí)還舉辦了生肖酒,、節(jié)氣酒、臺(tái)源酒,、小茅生日會(huì)等線上活動(dòng),，開展了春系列、夏系列,、科技等創(chuàng)意征集活動(dòng),。

（二）五糧液數(shù)字化轉(zhuǎn)型

1. 啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，獲取渠道各節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)

2018年4月,，五糧液攜手IBM,，啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以市場為驅(qū)動(dòng),、消費(fèi)者為中心,，從營銷組織變革開始，建設(shè)開放靈活大中臺(tái),，打通原有信息孤島,，連接業(yè)務(wù)流程間斷點(diǎn)。

▲五糧液通過數(shù)字化手段獲取渠道各節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)

五糧液借助數(shù)字化工具,，追蹤普五銷售并調(diào)節(jié)發(fā)貨節(jié)奏,。消費(fèi)者開瓶掃碼獲取積分，渠道端出貨掃碼綁定商家獲取節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù),。通過數(shù)字化工具追蹤渠道動(dòng)銷數(shù)據(jù)后,，公司將原本大商全年一次性打款改為按月打款、按月發(fā)貨,，有助于靈活調(diào)節(jié)發(fā)貨節(jié)奏,，實(shí)現(xiàn)普五市場供需緊平衡。

2. 數(shù)據(jù)庫,、新零售,、產(chǎn)供銷，毛細(xì)血管式全覆蓋

五糧液數(shù)字化是全方位立體式,，深度覆蓋了很多過去被忽略的“毛細(xì)血管”,，主要體現(xiàn)在以下六個(gè)方面。

一是消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,。五糧液借助數(shù)字化工具構(gòu)建起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,，精準(zhǔn)識(shí)別高凈值消費(fèi)者，極大推動(dòng)了高端酒新品上市動(dòng)銷。

二是新零售數(shù)字化,。2017年6月,，五糧液啟動(dòng)百城千縣萬店數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，打造基于數(shù)字化智慧終端,，并鏈接互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),，形成中國高端白酒最大新零售終端平臺(tái)。2018年12月,，五糧e店在上海,、北京、廣州等六座城市同步啟動(dòng),，開啟了酒企新零售商業(yè)實(shí)踐,。

三是渠道端智能化。五糧液依托數(shù)字化工具,，細(xì)分10余種渠道場景,，設(shè)置5個(gè)核心控制點(diǎn),，構(gòu)建15個(gè)主題,、385個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)建模，實(shí)現(xiàn)渠道實(shí)時(shí)監(jiān)控和有效協(xié)同,，基于動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)推進(jìn)管理體系數(shù)字化升級(jí),。

四是推動(dòng)營銷組織變革。五糧液運(yùn)用數(shù)字化工具系統(tǒng),，推動(dòng)營銷組織變革,，開放營銷大中臺(tái)，解決了原有的信息孤島問題,，打通了業(yè)務(wù)流程間的斷點(diǎn),，使?fàn)I銷組織從粗放式、經(jīng)驗(yàn)型進(jìn)化成集約化,、精準(zhǔn)型,，大幅提升營銷組織效率和市場投入效率。

五是傳統(tǒng)釀藝與智能化釀造深度融合,。人工智能逐步替代機(jī)械化作業(yè),，人將退居到數(shù)字化控制系統(tǒng)。同時(shí)傳統(tǒng)手工釀造中,，影響白酒品質(zhì)與口感因素較多,，而數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用將給白酒柔性制造帶來革命性影響，白酒將在智能化浪潮下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)模式根本性變革,。

六是數(shù)字化戰(zhàn)略提升經(jīng)營效率和管理水平,。數(shù)字化重置人貨場某種意義上對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈多元化具有再造功能。五糧液利用大數(shù)據(jù)和數(shù)字化工具尋找保健酒、果酒等酒種兼容性成長路徑,，打通小酒種消費(fèi),、終端、渠道與品牌制造之間關(guān)系,，開創(chuàng)多酒種發(fā)展新局面,。

3. 物流條形碼+渠道動(dòng)銷碼，打通終端數(shù)據(jù)庫

五糧液營銷數(shù)字化渠道賦能分四步走,，貫徹控盤分利戰(zhàn)略,，以公眾號(hào)為據(jù)點(diǎn)、一物一碼為觸點(diǎn),，打通終端數(shù)據(jù)庫,，對(duì)渠道利益再分配，實(shí)現(xiàn)全渠道鏈接,，提高廠商渠道管控能力,，這里以五糧醇為例說明。

第一步：產(chǎn)品箱外賦“物流條形碼”,，以條形碼+流水號(hào)的形式,，從生產(chǎn)、包裝到廠家,、經(jīng)銷商,、終端零售商逐級(jí)入庫，出貨掃描全部數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián),，各層級(jí)數(shù)據(jù)分明,，產(chǎn)品流向清晰。同時(shí),，經(jīng)銷商掃碼數(shù)據(jù)回流到五糧液總部系統(tǒng)上,，還能判定經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)和庫存。

第二步：箱內(nèi)賦“渠道動(dòng)銷碼”,，可參與掃碼積分紅包,、大轉(zhuǎn)盤、集卡集字,、消消樂,、你講我說小程序等玩法活動(dòng)，同時(shí)用營銷文案清楚提示,，雙重吸引終端零售商掃碼,。

第三步：終端零售商掃碼后關(guān)注公眾號(hào)，填寫個(gè)人信息,，領(lǐng)取紅包積分,，個(gè)人信息頁回流到五糧液數(shù)據(jù)后臺(tái),，用戶數(shù)據(jù)庫構(gòu)建而成。

▲終端促銷員端掃碼頁面演示步驟圖

第四步：通過用戶數(shù)據(jù)庫,，五糧液全面掌控各地區(qū),、各零售商銷量、產(chǎn)品庫存,、是否正品,、竄貨等營銷情況。如果某個(gè)區(qū)域發(fā)生竄貨,，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)警告經(jīng)銷商,，竄貨超過一定數(shù)量時(shí)，系統(tǒng)會(huì)竄貨預(yù)警,，由總部核實(shí)該區(qū)域是否竄貨,。

五糧液營銷數(shù)字化渠道賦能有三方面意義：一是提升渠道動(dòng)銷能力，提高產(chǎn)品開箱率和上架率,；二是掌控零售商信息數(shù)據(jù),，幫助品牌商精準(zhǔn)制定營銷策略；三是節(jié)省20%以上渠道促銷費(fèi)用,，杜絕各級(jí)代理商費(fèi)用截留,。

（三）瀘州老窖數(shù)字化轉(zhuǎn)型

1. 一物一碼：搭建“3+1”數(shù)字化生態(tài)鏈

瀘州老窖營銷數(shù)字化建設(shè)，以“3+1”門戶為前端,，“3”即是品牌商,、經(jīng)銷商及終端門店,，“1”即是消費(fèi)者,，推進(jìn)一物一碼建設(shè)，實(shí)現(xiàn)瓶,、箱,、盒、蓋,、物流五碼關(guān)聯(lián),，開設(shè)前端公眾號(hào)和小程序，實(shí)現(xiàn)“3+1”數(shù)據(jù)互聯(lián)互通,。

一物一碼打通渠道,。采取積分兌付方式，激勵(lì)經(jīng)銷商全節(jié)點(diǎn)掃碼,，商品出入庫掃碼,，盤庫掃碼鎖定商品碼，從而精準(zhǔn)掌握渠道進(jìn)銷存數(shù)據(jù),，解決竄貨,、假貨等難題,，實(shí)現(xiàn)渠道閉環(huán)管理。

一物一碼連接消費(fèi)者,，積累私域流量,。瀘州老窖在酒盒中放入貼有專屬二維碼的卡片，消費(fèi)者購買產(chǎn)品后,，掃碼關(guān)注公眾號(hào),、填寫姓名手機(jī)號(hào)即可參與幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤活動(dòng)，活動(dòng)系統(tǒng)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注瀘州老窖微信公眾號(hào),，消費(fèi)者關(guān)注后就可領(lǐng)取轉(zhuǎn)盤內(nèi)獎(jiǎng)品,。

瀘州老窖通過一物一碼，將消費(fèi)者引導(dǎo),、沉淀到官方小程序和品牌公眾號(hào)中,，從而獲取年齡、性別,、地域等消費(fèi)者畫像數(shù)據(jù),，還能收集到購買時(shí)間、地點(diǎn),、數(shù)量,、終端、SKU等消費(fèi)者行為數(shù)據(jù),。通過打通線下線上數(shù)據(jù),，直接觸達(dá)消費(fèi)者，搭建“3+1”數(shù)字化生態(tài)鏈,，為進(jìn)一步的精準(zhǔn)營銷,，精細(xì)化運(yùn)營做好鋪墊。

2. 標(biāo)準(zhǔn)化旅程+品牌特色運(yùn)營,，D2C構(gòu)建第二私域增長極

瀘州老窖依托數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)全域,、全渠道獲客，高效運(yùn)營千萬私域流量,，核心在于構(gòu)建“前臺(tái)+中臺(tái)+后臺(tái)”會(huì)員運(yùn)營平臺(tái)矩陣,，鏈接“品牌端-業(yè)務(wù)端-消費(fèi)者端”，DTC戰(zhàn)略形成消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)化旅程,，再通過一系列品牌特色活動(dòng)運(yùn)營構(gòu)建第二增長極,。

瀘州老窖打通線上線下消費(fèi)者觸點(diǎn)，通過蓋內(nèi)碼,、場景碼,、廣告碼等二維碼工具實(shí)現(xiàn)全渠道會(huì)員引流沉淀，將會(huì)員分為大眾會(huì)員和核心會(huì)員,。針對(duì)大眾會(huì)員開展忠誠培育,，運(yùn)營策略上以會(huì)員拉新,、心智溝通、首單轉(zhuǎn)化,、復(fù)購,、品牌關(guān)懷、核心會(huì)員識(shí)別為主,。針對(duì)核心會(huì)員,，側(cè)重互動(dòng)體驗(yàn)，運(yùn)營策略上以圈層活動(dòng),、1V1深度服務(wù)為主,。

會(huì)員運(yùn)營上，瀘州老窖建立中央銀行模式的積分體系架構(gòu),，基于一物一碼數(shù)字化打通終端,、云店和營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員積分積通兌,。消費(fèi)者通過蓋內(nèi)碼,、門店購買、線上線下活動(dòng)等場景獲得積分,，廠家通過場景掃碼將用戶匯聚到線上私域中,，以高價(jià)值禮品和營銷活動(dòng)吸引用戶，盤活用戶私域流量池,。

瀘州老窖通過公益活動(dòng),、節(jié)日營銷、跨界聯(lián)名等一系列品牌特色活動(dòng)運(yùn)營私域用戶,。

公益活動(dòng)上,，瀘州老窖號(hào)召會(huì)員積極響應(yīng)助農(nóng)振興政策，以積分商城為切入點(diǎn),，會(huì)員可以用積分參與活動(dòng),、兌換農(nóng)產(chǎn)品,，與企業(yè)一起貢獻(xiàn)力量,、傳遞愛心。

重要節(jié)日上,，瀘州老窖通過整合營銷開展一系列用戶活動(dòng),。2022年春節(jié)期間，在會(huì)員中心開展“2022錦鯉‘酒’是你”活動(dòng),，幫助各位“窖友”正確解鎖2022贏好運(yùn)新招式,，讓快樂加倍。

2022年國慶假期期間,，開展“微醺一下,，百城窖好”活動(dòng),，融入炫酷黑科技，采用AR技術(shù),，消費(fèi)者只需用手機(jī)掃描瀘州老窖瓶身或店鋪門頭的“瀘州老窖”即可沉浸式解鎖所在城市的專屬微醺特調(diào),。

跨界聯(lián)名上，瀘州老窖與華潤萬象生活,、長虹,、LULU等IP合作，助力品牌文化出圈,。2021年10月,，瀘州老窖聯(lián)合華潤萬象生活打造了“國潮”盲盒，40萬份潮流好禮被一搶而空,，白酒+IP潮玩的營銷方式跨界破圈,，打破“國潮”次元壁。

2022年6月23日,，瀘州老窖在四川綿陽長虹國際城智慧家居體館舉行聯(lián)名官宣活動(dòng),，正式發(fā)布名為“為底氣干杯”的聯(lián)名小酒禮盒。

2021年10月14日,，瀘州老窖首席福利官LULU攜10萬份盲盒禮品,，在公眾號(hào)、KOL,、朋友圈,、微博、App,、社群,、抖音、視頻號(hào)等線上媒體全線發(fā)聲,，同時(shí)在全國68個(gè)線下購物中心同步上線,。僅僅48小時(shí)，10萬份盲盒被一搶而空,，實(shí)現(xiàn)用戶互動(dòng)360萬次,，會(huì)員新增超200萬，曝光量3000萬+,，成為一次以小博大的經(jīng)典傳播案例,。

通過品牌聯(lián)名，一方面補(bǔ)充傳統(tǒng)媒體流量觸達(dá)不足,，另一方面以數(shù)字化營銷為手段,，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。

最后,，正如現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒所言：“每一個(gè)公司如果說不轉(zhuǎn)向數(shù)字化營銷,，都是在犯錯(cuò)誤,。”“數(shù)字化代表營銷的未來”,。

酒企只有堅(jiān)定走數(shù)字化轉(zhuǎn)型必由之路,，突破數(shù)字化瓶頸，立足三鏈傳播模型,，檢索數(shù)字化四角能力,，賦能數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)鏈，才能打通數(shù)字化增長極,，在終局之戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)立于不敗之地,。