“郡縣治,，天下安”,。

進(jìn)入2023年，曾經(jīng)品牌為王的名酒瞄準(zhǔn)了一度被視為“雞肋”的下沉市場,。

宋威（化名）是安徽C縣酒商,，2023年春節(jié)后，他與合作數(shù)年的名酒簽訂協(xié)議,，約定完成縣級市場銷售任務(wù),，廠家贈(zèng)送演唱會(huì)。

協(xié)議約定,，2023銷售年度,，宋威只要在縣級市場完成600萬回款，合作廠家就贊助其舉辦一場知名歌星領(lǐng)銜的演唱會(huì),，幫助其打開市場,。為此，廠家設(shè)計(jì)出消費(fèi)者購買不同金額酒品,，免費(fèi)贈(zèng)送門票的方案,，還派出業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)深入縣城，幫助宋威拓展市場,。

名酒走上前臺,，舉辦演唱會(huì)幫助酒商賣酒，這在幾年前還不可想象,，體現(xiàn)出名酒本輪下沉的決心,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近年來,，名酒掌控縣級市場終端的趨勢愈發(fā)明顯,，通過“一物一碼”“雙向紅包”等數(shù)字化工具，很多名酒已經(jīng)掌控了縣級市場核心終端信息,，通過市場精耕細(xì)作和資源精準(zhǔn)投放,，部分名酒在縣級市場的銷量翻番。

另一方面,，名酒渠道下沉,，也要把握好廠商分工和“分寸”，在市場投入、費(fèi)用核銷上因地制宜,、廠商攜手才能做大做強(qiáng),。如果廠商不能形成合力，“友誼小船”說翻就翻,，名酒下沉，最后可能落得“一地雞毛”,。

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名酒進(jìn)縣城

酒商喜憂參半

名酒下沉以前,，宋威作為C縣代理商，擁有比較大的自主權(quán),。

彼時(shí),，只要完成名酒廠制定的回款任務(wù)，廠家就給予宋威相應(yīng)返利和支持,，他再將政策分配給下游終端,。資源怎么分、分給誰多少,、流向哪里,，很大程度上都由他說了算。

此外,，名酒每年都要在縣級市場舉辦品牌傳播和消費(fèi)者培育活動(dòng),，廠家對市場不熟悉，方案制定和執(zhí)行都以經(jīng)銷商為主,，費(fèi)用也向代理商傾斜,。

名酒下沉后，宋威的公司被定位為名酒資金和物流配送平臺,。資源分配和活動(dòng)策劃執(zhí)行統(tǒng)一由廠家主導(dǎo)完成,。伴隨數(shù)據(jù)化工具的廣泛運(yùn)用，公司合作的所有核心終端如煙酒店等,，都被錄入銷售系統(tǒng),，公司銷售的每一瓶酒，廠家都掌握其流向,。

同時(shí),，公司主要工作，也從市場拓展,、品牌打造,，變?yōu)榇蚩睢⑴渌?、售后服?wù),。

宋威表示，名酒廠家團(tuán)隊(duì)會(huì)以“會(huì)戰(zhàn)”“拉練”等名義來到縣城，主動(dòng)拓展拜訪客戶,。除了部分團(tuán)購客戶需要維護(hù),，自己似乎“可有可無”，公司團(tuán)隊(duì)更多做一些宴席拍照,、收瓶蓋等售后工作,。

目前公司利潤主要來自產(chǎn)品價(jià)差、配送費(fèi),、掃碼紅包,。價(jià)差和配送費(fèi)由廠家規(guī)定，紅包獎(jiǎng)勵(lì)只有當(dāng)消費(fèi)者掃碼開瓶后酒商才能收到,，后者的操作空間進(jìn)一步被壓縮,。

2023年，宋威最擔(dān)心的是名酒掌握核心客戶后,，一旦廠商不和或自己完不成銷售任務(wù),，自己可能會(huì)出局。

為了留條后路,，宋威加大投入公司地產(chǎn)酒板塊,，同時(shí)新開兩家煙酒店。他坦言,，自己和名酒的“友誼小船”,，未來仍充滿諸多不確定性。

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3年增300%

名酒下沉,，廠商如何共贏

2020年,，中南酒業(yè)（常熟）有限公司（簡稱中南酒業(yè)）總經(jīng)理喬家峰攜手今世緣，成為其大單品淡雅國緣和國緣V3常熟代理商,。

為了協(xié)助中南酒業(yè)拓展市場,，今世緣也在常熟派出團(tuán)隊(duì)，協(xié)助中南酒業(yè)拓展市場,。

喬家峰表示,，今世緣和公司合作，充分發(fā)揮能動(dòng)性,，酒企更多是做好賦能,、指導(dǎo)和服務(wù)。

廠商聯(lián)合拓展市場,。在端午,、中秋等節(jié)日，今世緣都會(huì)在常熟舉辦品牌推廣促銷,，活動(dòng)前廠方團(tuán)隊(duì)會(huì)和酒商座談溝通,，達(dá)成一致后形成方案、落地執(zhí)行。對于活動(dòng)主題,、促銷力度,、投入產(chǎn)出比等，經(jīng)銷商可以充分發(fā)表意見,。

費(fèi)用核銷不搞“對賭”,。今世緣渠道下沉后，品牌打造和市場建設(shè)活動(dòng)的費(fèi)用基本由廠家承擔(dān),，酒商打款額與支持政策程度不掛鉤,。以演唱會(huì)贈(zèng)票為例，其消費(fèi)者培育與酒商考核不掛鉤,，保證了營銷落地的質(zhì)量。

既重結(jié)果又重過程,。今世緣和商家合作,，既看酒商的配合度，又看實(shí)際效果,，最后還要看酒商改進(jìn)優(yōu)化的情況,。如果酒商積極主動(dòng)，即使因?yàn)槭袌鲈蛐Ч贿_(dá)標(biāo),，廠家也會(huì)綜合考慮現(xiàn)實(shí)情況,，不會(huì)一刀切。

全面考核學(xué)習(xí)提升,。今世緣和酒商商定的考核目標(biāo),，既全面又相對靈活。公司還定期組織學(xué)習(xí)分享,，提升酒商經(jīng)營管理水平,。

廠商攜手多措并舉，2020年中南酒業(yè)銷售淡雅國緣超800萬元,，2022年上升到2500萬元,，3年增長300%。

喬家峰表示,，名酒渠道下沉并非是取代經(jīng)銷商,，而是對酒商市場開拓、渠道建設(shè),、品牌打造提出更高要求,。“如果經(jīng)銷商能做得更好,、更有效率,，名酒為什么要取而代之？另一方面，廠家也要多聽取酒商意見和建議,，共同做大蛋糕,，市場就可以健康持續(xù)發(fā)展。”

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名酒下沉背后的兩難困境

對于名酒下沉,，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華表示，酒業(yè)調(diào)整期,，名酒下沉是大勢所趨,，但下沉也是雙刃劍，處理不當(dāng)廠家可能進(jìn)退兩難,。

首先,，名酒下沉是為了彌補(bǔ)渠道力不強(qiáng)的短板，通過下沉精細(xì)化運(yùn)營,，提升渠道覆蓋面和效率,。2023年，茅臺集團(tuán),、習(xí)酒都推出了終端價(jià)100多元的產(chǎn)品,。

其次，在名酒下沉過程中,，個(gè)別品牌越俎代庖,，將代理商定位為資金和配送平臺甚至淪為“搬運(yùn)工”，還有的名酒在下沉中過于強(qiáng)勢,，用指令代替賦能和服務(wù),，都容易引發(fā)廠商矛盾。

值得注意的是,，名酒下沉后決策和權(quán)利前移,，對一線團(tuán)隊(duì)提出較高的運(yùn)營要求，如果團(tuán)隊(duì)能力不足,，政策很容易被曲解,。正因?yàn)槿绱耍茖ο鲁良纫匾曇惨?jǐn)慎,。

從經(jīng)銷商角度看,，既然名酒下沉是大勢所趨，酒商該如何應(yīng)對,？

四川格局商貿(mào)公司在四川南溪縣經(jīng)銷瀘州老窖特曲,、南福酒、長城葡萄酒等,。公司總經(jīng)理何永盛表示,，名酒通過大數(shù)據(jù),，其很容易掌握核心終端信息。但經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)赜腥嗣}和地利優(yōu)勢,，公司多年來堅(jiān)持公益,，多次獲得榮譽(yù)稱號，這樣的公司和個(gè)人IP,，為公司團(tuán)購市場開拓,，提供了極大幫助。

也有酒商向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示,，把代理商定位為物流和配送平臺,，只有一線名酒才有這種實(shí)力。如果酒企過于強(qiáng)硬,，酒商可以另選品牌,。很多區(qū)域強(qiáng)勢品牌，都?xì)g迎實(shí)力酒商加盟,。

在喬家峰看來,，名酒下沉對廠商來講，都是一個(gè)值得研究的課題,，作為經(jīng)銷商只有不斷提升,，以更快速度奔跑,，才能擁有未來,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）認(rèn)為，酒業(yè)調(diào)整期的名酒下沉,，并非名酒為降低庫存的權(quán)宜之計(jì),，而是名酒BC一體化、鏈接C端長遠(yuǎn)之舉,。

名酒下沉也并非一蹴而就,，廠商合作共同成長才是關(guān)鍵，否則,，名酒下沉也可能經(jīng)歷起起落落,。