“郡縣治,，天下安”,。

進入2023年,，曾經品牌為王的名酒瞄準了一度被視為“雞肋”的下沉市場。

宋威（化名）是安徽C縣酒商,，2023年春節(jié)后,，他與合作數年的名酒簽訂協(xié)議，約定完成縣級市場銷售任務,，廠家贈送演唱會,。

協(xié)議約定，2023銷售年度,，宋威只要在縣級市場完成600萬回款,，合作廠家就贊助其舉辦一場知名歌星領銜的演唱會，幫助其打開市場,。為此，廠家設計出消費者購買不同金額酒品,，免費贈送門票的方案,，還派出業(yè)務團隊深入縣城，幫助宋威拓展市場,。

名酒走上前臺,，舉辦演唱會幫助酒商賣酒，這在幾年前還不可想象,，體現出名酒本輪下沉的決心,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）市場調研發(fā)現，近年來,，名酒掌控縣級市場終端的趨勢愈發(fā)明顯,，通過“一物一碼”“雙向紅包”等數字化工具，很多名酒已經掌控了縣級市場核心終端信息,，通過市場精耕細作和資源精準投放,，部分名酒在縣級市場的銷量翻番。

另一方面,，名酒渠道下沉,，也要把握好廠商分工和“分寸”，在市場投入,、費用核銷上因地制宜,、廠商攜手才能做大做強。如果廠商不能形成合力,，“友誼小船”說翻就翻,，名酒下沉，最后可能落得“一地雞毛”,。

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名酒進縣城

酒商喜憂參半

名酒下沉以前,，宋威作為C縣代理商，擁有比較大的自主權。

彼時,，只要完成名酒廠制定的回款任務,，廠家就給予宋威相應返利和支持，他再將政策分配給下游終端,。資源怎么分,、分給誰多少、流向哪里,，很大程度上都由他說了算,。

此外，名酒每年都要在縣級市場舉辦品牌傳播和消費者培育活動,，廠家對市場不熟悉,，方案制定和執(zhí)行都以經銷商為主，費用也向代理商傾斜,。

名酒下沉后,，宋威的公司被定位為名酒資金和物流配送平臺。資源分配和活動策劃執(zhí)行統(tǒng)一由廠家主導完成,。伴隨數據化工具的廣泛運用,，公司合作的所有核心終端如煙酒店等，都被錄入銷售系統(tǒng),，公司銷售的每一瓶酒,，廠家都掌握其流向。

同時,，公司主要工作,，也從市場拓展、品牌打造,，變?yōu)榇蚩?、配送、售后服務?/span>

宋威表示,，名酒廠家團隊會以“會戰(zhàn)”“拉練”等名義來到縣城,，主動拓展拜訪客戶。除了部分團購客戶需要維護,，自己似乎“可有可無”,，公司團隊更多做一些宴席拍照、收瓶蓋等售后工作,。

目前公司利潤主要來自產品價差,、配送費、掃碼紅包,。價差和配送費由廠家規(guī)定,，紅包獎勵只有當消費者掃碼開瓶后酒商才能收到，后者的操作空間進一步被壓縮。

2023年,，宋威最擔心的是名酒掌握核心客戶后,，一旦廠商不和或自己完不成銷售任務，自己可能會出局,。

為了留條后路,，宋威加大投入公司地產酒板塊，同時新開兩家煙酒店,。他坦言,，自己和名酒的“友誼小船”，未來仍充滿諸多不確定性,。

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3年增300%

名酒下沉,，廠商如何共贏

2020年，中南酒業(yè)（常熟）有限公司（簡稱中南酒業(yè)）總經理喬家峰攜手今世緣,，成為其大單品淡雅國緣和國緣V3常熟代理商,。

為了協(xié)助中南酒業(yè)拓展市場，今世緣也在常熟派出團隊,，協(xié)助中南酒業(yè)拓展市場。

喬家峰表示,，今世緣和公司合作,，充分發(fā)揮能動性，酒企更多是做好賦能,、指導和服務,。

廠商聯合拓展市場。在端午,、中秋等節(jié)日,，今世緣都會在常熟舉辦品牌推廣促銷，活動前廠方團隊會和酒商座談溝通,，達成一致后形成方案,、落地執(zhí)行。對于活動主題,、促銷力度,、投入產出比等，經銷商可以充分發(fā)表意見,。

費用核銷不搞“對賭”,。今世緣渠道下沉后，品牌打造和市場建設活動的費用基本由廠家承擔,，酒商打款額與支持政策程度不掛鉤,。以演唱會贈票為例，其消費者培育與酒商考核不掛鉤，保證了營銷落地的質量,。

既重結果又重過程,。今世緣和商家合作，既看酒商的配合度,，又看實際效果,，最后還要看酒商改進優(yōu)化的情況。如果酒商積極主動,，即使因為市場原因效果不達標,，廠家也會綜合考慮現實情況，不會一刀切,。

全面考核學習提升,。今世緣和酒商商定的考核目標，既全面又相對靈活,。公司還定期組織學習分享,，提升酒商經營管理水平。

廠商攜手多措并舉,，2020年中南酒業(yè)銷售淡雅國緣超800萬元,，2022年上升到2500萬元，3年增長300%,。

喬家峰表示,，名酒渠道下沉并非是取代經銷商，而是對酒商市場開拓,、渠道建設,、品牌打造提出更高要求?！?/span>如果經銷商能做得更好,、更有效率，名酒為什么要取而代之,？另一方面,，廠家也要多聽取酒商意見和建議，共同做大蛋糕,，市場就可以健康持續(xù)發(fā)展,。”

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名酒下沉背后的兩難困境

對于名酒下沉，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華表示,，酒業(yè)調整期，名酒下沉是大勢所趨,，但下沉也是雙刃劍,，處理不當廠家可能進退兩難,。

首先，名酒下沉是為了彌補渠道力不強的短板,，通過下沉精細化運營,，提升渠道覆蓋面和效率。2023年,，茅臺集團,、習酒都推出了終端價100多元的產品。

其次,，在名酒下沉過程中,，個別品牌越俎代庖，將代理商定位為資金和配送平臺甚至淪為“搬運工”,，還有的名酒在下沉中過于強勢,，用指令代替賦能和服務，都容易引發(fā)廠商矛盾,。

值得注意的是,，名酒下沉后決策和權利前移，對一線團隊提出較高的運營要求,，如果團隊能力不足,，政策很容易被曲解。正因為如此,，名酒對下沉既要重視也要謹慎,。

從經銷商角度看，既然名酒下沉是大勢所趨,，酒商該如何應對,？

四川格局商貿公司在四川南溪縣經銷瀘州老窖特曲,、南福酒,、長城葡萄酒等。公司總經理何永盛表示,，名酒通過大數據,，其很容易掌握核心終端信息。但經銷商在當地有人脈和地利優(yōu)勢,，公司多年來堅持公益,，多次獲得榮譽稱號，這樣的公司和個人IP,，為公司團購市場開拓,，提供了極大幫助。

也有酒商向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示,，把代理商定位為物流和配送平臺,，只有一線名酒才有這種實力,。如果酒企過于強硬，酒商可以另選品牌,。很多區(qū)域強勢品牌,，都歡迎實力酒商加盟。

在喬家峰看來,，名酒下沉對廠商來講,，都是一個值得研究的課題，作為經銷商只有不斷提升,，以更快速度奔跑,，才能擁有未來。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）認為,，酒業(yè)調整期的名酒下沉,，并非名酒為降低庫存的權宜之計，而是名酒BC一體化,、鏈接C端長遠之舉,。

名酒下沉也并非一蹴而就，廠商合作共同成長才是關鍵,，否則,，名酒下沉也可能經歷起起落落。