時(shí)光飛逝，如今的月餅不僅“中有酥與飴”,，還有白酒,。

2023年9月，光明集團(tuán)旗下光明冷飲與瀘州老窖聯(lián)名,，推出中秋限量款新品“酒香冰淇淋月餅”禮盒,。禮盒內(nèi)含六枚含酒的冰淇淋月餅，包括酒香陳皮紅豆,、蓮蓉咸蛋黃,、檸香龍井三種口味，官方零售價(jià)318元,。

除了月餅,，出行也被白酒納入跨界的“朋友圈”。

9月16日,，五糧液官宣攜手四川航空,，推出中秋主題聯(lián)名定制航班，大到飛機(jī)外觀噴繪,，小到艙內(nèi)座椅餐食均進(jìn)行了精心設(shè)計(jì),，首航乘客參與定制航班的空中互動(dòng)，還有機(jī)會收獲五糧液或四川航班的精美禮品,。

白酒跨界,，并非新話題。2019年瀘州老窖就攜手鐘薛高推出“斷片雪糕”,，汾酒也推出過酒心巧克力,。2022年后酒業(yè)深度調(diào)整，跨界成為酒企,、酒商尋找新場景、拓展新消費(fèi),、培育年輕消費(fèi)者抓手,，白酒龍頭貴州茅臺接連推出“茅臺冰激凌”“醬香拿鐵”“酒心冰激凌”,，引領(lǐng)行業(yè)跨界聯(lián)名潮流。

酒業(yè),，是否萬物皆可聯(lián)名,，跨界應(yīng)該遵循哪些規(guī)則，利弊何在,？云酒頭條（微信號：云酒頭條）進(jìn)行了深度調(diào)研,。

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跨界足球

全興尋找城市記憶

三次獲得全國名酒稱號的全興美酒，曾經(jīng)伴隨球場“雄起”之聲暢銷全國,。如何讓消費(fèi)者找回曾經(jīng)榮耀,？2023年8月起，全興酒業(yè)在成都發(fā)起“興朋友 足球嘉年華”比賽,，通過跨界足球,，讓消費(fèi)者找回曾經(jīng)的記憶。

8月,，全興酒業(yè)便開始招募參賽足球隊(duì),。9月9日，全興大曲“興朋友 足球嘉年華”在成都拉開帷幕,，四支隊(duì)伍以球會友,，賽后舉辦了全興美酒品鑒、茶酒文化表演,、新派評書等活動(dòng),，吸引眾多熱愛足球和白酒文化的人士參與。

此次活動(dòng)規(guī)定,，符合條件的參與者只要購酒就可以報(bào)名,。報(bào)名時(shí)購買全興大曲·樽30產(chǎn)品10件，半決賽獲勝后可再得10件全興大曲·樽30,，同時(shí)可以享受美食,、茶道、文娛表演等,，讓參與者感受到全興滿滿誠意,。

毫無疑問，全興在品牌挖掘和打造上,，通過舉辦足球賽進(jìn)行了跨界破圈,。

參賽人士分析，足球是全興在中國酒業(yè)獨(dú)有大IP,，全興通過足球+美食+美酒+茶藝等,，打破消費(fèi)群體固化、彰顯成都情懷,、嫁接圈層資源,，為全興品牌吸納新鮮血液,，構(gòu)筑了以體驗(yàn)為核心的“全興+”生態(tài)體系。這一跨界,，和“買酒送酒”“品鑒會”等白酒傳統(tǒng)營銷相比,，更能占領(lǐng)消費(fèi)者心智，伴隨越來越多的“興朋友”進(jìn)入“全興+”,，為公司培育了大量忠實(shí)粉絲,，形成良好口碑傳播。

據(jù)悉,，全興“興朋友 足球嘉年華”正在緊張進(jìn)行中,，總決賽之際，全興酒業(yè)還將邀請部分原全興足球隊(duì)名宿助陣,，通過再現(xiàn)“黃色旋風(fēng)”,，讓消費(fèi)者找回當(dāng)年的城市記憶。

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臻品旅游

1919發(fā)力酒旅融合

如果說全興選擇跨界足球,，酒類流通領(lǐng)軍企業(yè)1919,，則在酒旅融合上另辟捷徑。

2022年,，1919國際旅行社成立,。2023年以來，1919國際旅行社先后攜手寧夏農(nóng)墾集團(tuán),、中信國安酒業(yè),、貴州金窖酒業(yè)，先后走進(jìn)了寧夏賀蘭山東麓葡萄酒核心產(chǎn)區(qū),、新疆烏魯木齊瑪納斯葡萄酒核心產(chǎn)區(qū),、貴州茅臺鎮(zhèn)醬酒核心產(chǎn)區(qū)，為消費(fèi)者提供集酒旅服務(wù)+原產(chǎn)地酒飲體驗(yàn)中心零售于一體的酒旅服務(wù),。

據(jù)悉,，1919提供的臻品酒旅線路，與傳統(tǒng)“回廠游”有本質(zhì)區(qū)別,?！盎貜S游”側(cè)重品牌與產(chǎn)區(qū)的文化表達(dá)，而1919臻品酒旅線路則是由專業(yè)的旅游團(tuán)隊(duì)——1919國際旅行社推出,，集食,、住、行,、游,、購、娛于一體的綜合性旅行體驗(yàn),。目前,，1919國際旅行社已開發(fā)出“多彩貴州”“塞上寧夏”“大美新疆”三條臻品酒旅線路,。

在商業(yè)模式方面,，1919國際旅行社通過雙前店+后產(chǎn)游,，為消費(fèi)者提供原產(chǎn)地臻品酒旅、原產(chǎn)地臻品酒旅卡,、1919原產(chǎn)地體驗(yàn)店等服務(wù),，打造酒旅融合新商業(yè)，重塑酒旅消費(fèi)新價(jià)值,。

據(jù)悉,，除已經(jīng)落地寧夏賀蘭山東麓葡萄酒核心產(chǎn)區(qū)，1919國際旅行社還規(guī)劃在新疆烏魯木齊瑪納斯葡萄酒核心產(chǎn)區(qū),、貴州茅臺鎮(zhèn)醬酒核心產(chǎn)區(qū),、山西汾陽市清香酒核心產(chǎn)區(qū)、四川成都納溪濃香酒產(chǎn)區(qū)以及蘇格蘭威士忌產(chǎn)區(qū),、法國紅酒產(chǎn)區(qū),、日本清酒產(chǎn)區(qū)進(jìn)行酒旅項(xiàng)目布局。

多位業(yè)內(nèi)人士評論,，1919作為酒類流通龍頭,，通過整合酒業(yè)文旅和公司會員資源，推出了多條臻品酒旅線路,，不僅為1919挖掘出新的增長點(diǎn),，對1919培育核心消費(fèi)者提升品牌知名度美譽(yù)度，也起到極大促進(jìn)作用,，開創(chuàng)了酒業(yè)酒旅融合的成功案例,。

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跨界聯(lián)名

品牌為王健康發(fā)展

2022年以來，酒業(yè)跨界聯(lián)名提速明顯,，茅臺,、五糧液、洋河,、瀘州老窖等加快布局,，但酒業(yè)是否“萬物皆可聯(lián)名”，跨界聯(lián)名又要注意哪些規(guī)則,？

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)副總裁馮華青表示,，茅臺與其他品牌聯(lián)名引起廣泛關(guān)注，主要源于茅臺給消費(fèi)者帶來的“稀缺”和“奢侈品”印象,，因此茅臺聯(lián)名可以成為熱點(diǎn),，其他白酒的跨界聯(lián)名缺乏勢能，未必能達(dá)到預(yù)期效果,。

另一方面,，名酒聯(lián)名如果泛濫,，對品牌是雙刃劍。馮華青表示,，聯(lián)名產(chǎn)品推出后短期關(guān)注度上升,，讓年輕消費(fèi)者品嘗到了茅臺味，伴隨聯(lián)名越來越多,，一方面消費(fèi)者在脫敏,，另一方面還可能嚴(yán)重沖擊消費(fèi)者既有的“稀缺性”認(rèn)知。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬表示,，好的跨界營銷可以賦予品牌形象新價(jià)值,，但如何持續(xù)吸引并留住消費(fèi)者購買，是跨界聯(lián)名營銷戰(zhàn)略面臨的最大問題,。

對于酒企聯(lián)名選擇冰激凌,、咖啡，武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青認(rèn)為,，術(shù)業(yè)有專攻,，每個(gè)行業(yè)都存在行業(yè)壁壘。在冰淇淋賽道上,，已經(jīng)有伊利,、蒙牛、雀巢等知名品牌,。因此,，酒企想要做好冰淇淋，需要引進(jìn)專業(yè)的經(jīng)營人才,，按照賽道的游戲規(guī)則去鋪設(shè)渠道,、進(jìn)行消費(fèi)者動(dòng)員、鼓勵(lì)消費(fèi)行為的分享,。

由此看來,，酒業(yè)跨界聯(lián)名確實(shí)作用巨大，但企業(yè)首先要提升和保護(hù)品牌稀缺性,，做品牌加法而不是減法,。其次，還要關(guān)注消費(fèi)者培育,、專業(yè)化營運(yùn),、可持續(xù)發(fā)展，跨界聯(lián)名才能持續(xù),，而不是短期“網(wǎng)紅”后就陷入沉寂,。一句話，萬物確實(shí)“皆可聯(lián)名”，但只有具備品牌,、品質(zhì),、人才優(yōu)勢的酒企，才可能笑到最后,。