時光飛逝,，如今的月餅不僅“中有酥與飴”，還有白酒,。

2023年9月,，光明集團旗下光明冷飲與瀘州老窖聯(lián)名，推出中秋限量款新品“酒香冰淇淋月餅”禮盒。禮盒內(nèi)含六枚含酒的冰淇淋月餅,，包括酒香陳皮紅豆,、蓮蓉咸蛋黃、檸香龍井三種口味,，官方零售價318元,。

除了月餅，出行也被白酒納入跨界的“朋友圈”,。

9月16日,，五糧液官宣攜手四川航空，推出中秋主題聯(lián)名定制航班,，大到飛機外觀噴繪,，小到艙內(nèi)座椅餐食均進行了精心設計，首航乘客參與定制航班的空中互動,，還有機會收獲五糧液或四川航班的精美禮品,。

白酒跨界，并非新話題,。2019年瀘州老窖就攜手鐘薛高推出“斷片雪糕”,，汾酒也推出過酒心巧克力。2022年后酒業(yè)深度調(diào)整,，跨界成為酒企,、酒商尋找新場景、拓展新消費,、培育年輕消費者抓手,，白酒龍頭貴州茅臺接連推出“茅臺冰激凌”“醬香拿鐵”“酒心冰激凌”，引領行業(yè)跨界聯(lián)名潮流,。

酒業(yè),，是否萬物皆可聯(lián)名，跨界應該遵循哪些規(guī)則,，利弊何在,？云酒頭條（微信號：云酒頭條）進行了深度調(diào)研。

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跨界足球

全興尋找城市記憶

三次獲得全國名酒稱號的全興美酒,，曾經(jīng)伴隨球場“雄起”之聲暢銷全國,。如何讓消費者找回曾經(jīng)榮耀？2023年8月起,，全興酒業(yè)在成都發(fā)起“興朋友 足球嘉年華”比賽,，通過跨界足球，讓消費者找回曾經(jīng)的記憶,。

8月,，全興酒業(yè)便開始招募參賽足球隊,。9月9日，全興大曲“興朋友 足球嘉年華”在成都拉開帷幕,，四支隊伍以球會友,，賽后舉辦了全興美酒品鑒、茶酒文化表演,、新派評書等活動,，吸引眾多熱愛足球和白酒文化的人士參與。

此次活動規(guī)定,，符合條件的參與者只要購酒就可以報名,。報名時購買全興大曲·樽30產(chǎn)品10件，半決賽獲勝后可再得10件全興大曲·樽30,，同時可以享受美食,、茶道、文娛表演等,，讓參與者感受到全興滿滿誠意,。

毫無疑問，全興在品牌挖掘和打造上,，通過舉辦足球賽進行了跨界破圈,。

參賽人士分析，足球是全興在中國酒業(yè)獨有大IP,，全興通過足球+美食+美酒+茶藝等,，打破消費群體固化、彰顯成都情懷,、嫁接圈層資源,，為全興品牌吸納新鮮血液，構筑了以體驗為核心的“全興+”生態(tài)體系,。這一跨界,，和“買酒送酒”“品鑒會”等白酒傳統(tǒng)營銷相比，更能占領消費者心智,，伴隨越來越多的“興朋友”進入“全興+”,，為公司培育了大量忠實粉絲，形成良好口碑傳播,。

據(jù)悉,，全興“興朋友 足球嘉年華”正在緊張進行中，總決賽之際,，全興酒業(yè)還將邀請部分原全興足球隊名宿助陣,，通過再現(xiàn)“黃色旋風”，讓消費者找回當年的城市記憶,。

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臻品旅游

1919發(fā)力酒旅融合

如果說全興選擇跨界足球,，酒類流通領軍企業(yè)1919,，則在酒旅融合上另辟捷徑。

2022年,，1919國際旅行社成立。2023年以來,，1919國際旅行社先后攜手寧夏農(nóng)墾集團,、中信國安酒業(yè)、貴州金窖酒業(yè),，先后走進了寧夏賀蘭山東麓葡萄酒核心產(chǎn)區(qū),、新疆烏魯木齊瑪納斯葡萄酒核心產(chǎn)區(qū)、貴州茅臺鎮(zhèn)醬酒核心產(chǎn)區(qū),，為消費者提供集酒旅服務+原產(chǎn)地酒飲體驗中心零售于一體的酒旅服務,。

據(jù)悉，1919提供的臻品酒旅線路,，與傳統(tǒng)“回廠游”有本質(zhì)區(qū)別,。“回廠游”側(cè)重品牌與產(chǎn)區(qū)的文化表達,，而1919臻品酒旅線路則是由專業(yè)的旅游團隊——1919國際旅行社推出,，集食、住,、行,、游、購,、娛于一體的綜合性旅行體驗,。目前，1919國際旅行社已開發(fā)出“多彩貴州”“塞上寧夏”“大美新疆”三條臻品酒旅線路,。

在商業(yè)模式方面,，1919國際旅行社通過雙前店+后產(chǎn)游，為消費者提供原產(chǎn)地臻品酒旅,、原產(chǎn)地臻品酒旅卡,、1919原產(chǎn)地體驗店等服務，打造酒旅融合新商業(yè),，重塑酒旅消費新價值,。

據(jù)悉，除已經(jīng)落地寧夏賀蘭山東麓葡萄酒核心產(chǎn)區(qū),，1919國際旅行社還規(guī)劃在新疆烏魯木齊瑪納斯葡萄酒核心產(chǎn)區(qū),、貴州茅臺鎮(zhèn)醬酒核心產(chǎn)區(qū)、山西汾陽市清香酒核心產(chǎn)區(qū),、四川成都納溪濃香酒產(chǎn)區(qū)以及蘇格蘭威士忌產(chǎn)區(qū),、法國紅酒產(chǎn)區(qū),、日本清酒產(chǎn)區(qū)進行酒旅項目布局。

多位業(yè)內(nèi)人士評論,，1919作為酒類流通龍頭,，通過整合酒業(yè)文旅和公司會員資源，推出了多條臻品酒旅線路,，不僅為1919挖掘出新的增長點,，對1919培育核心消費者提升品牌知名度美譽度，也起到極大促進作用,，開創(chuàng)了酒業(yè)酒旅融合的成功案例,。

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跨界聯(lián)名

品牌為王健康發(fā)展

2022年以來，酒業(yè)跨界聯(lián)名提速明顯,，茅臺,、五糧液、洋河,、瀘州老窖等加快布局,，但酒業(yè)是否“萬物皆可聯(lián)名”，跨界聯(lián)名又要注意哪些規(guī)則,？

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)副總裁馮華青表示,，茅臺與其他品牌聯(lián)名引起廣泛關注，主要源于茅臺給消費者帶來的“稀缺”和“奢侈品”印象,，因此茅臺聯(lián)名可以成為熱點,，其他白酒的跨界聯(lián)名缺乏勢能，未必能達到預期效果,。

另一方面,，名酒聯(lián)名如果泛濫，對品牌是雙刃劍,。馮華青表示,，聯(lián)名產(chǎn)品推出后短期關注度上升，讓年輕消費者品嘗到了茅臺味,，伴隨聯(lián)名越來越多,，一方面消費者在脫敏，另一方面還可能嚴重沖擊消費者既有的“稀缺性”認知,。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示,，好的跨界營銷可以賦予品牌形象新價值，但如何持續(xù)吸引并留住消費者購買,，是跨界聯(lián)名營銷戰(zhàn)略面臨的最大問題,。

對于酒企聯(lián)名選擇冰激凌、咖啡,，武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青認為,，術業(yè)有專攻,，每個行業(yè)都存在行業(yè)壁壘。在冰淇淋賽道上,，已經(jīng)有伊利,、蒙牛、雀巢等知名品牌,。因此,，酒企想要做好冰淇淋，需要引進專業(yè)的經(jīng)營人才,，按照賽道的游戲規(guī)則去鋪設渠道、進行消費者動員,、鼓勵消費行為的分享,。

由此看來，酒業(yè)跨界聯(lián)名確實作用巨大,，但企業(yè)首先要提升和保護品牌稀缺性,，做品牌加法而不是減法。其次,，還要關注消費者培育,、專業(yè)化營運、可持續(xù)發(fā)展,，跨界聯(lián)名才能持續(xù),，而不是短期“網(wǎng)紅”后就陷入沉寂。一句話,，萬物確實“皆可聯(lián)名”,，但只有具備品牌、品質(zhì),、人才優(yōu)勢的酒企,，才可能笑到最后。