無(wú)論是品牌文化活動(dòng),、新品研發(fā)，還是跨界融合,、跨國(guó)行動(dòng),，茅臺(tái)讓自己“無(wú)處不在”，也在潛移默化中不斷滲透其倡導(dǎo)的價(jià)值理念,，重塑消費(fèi)者對(duì)其固有認(rèn)知,。

撥開(kāi)千頭萬(wàn)緒，找到兩根主線——茅臺(tái)所有豐富的內(nèi)容,，實(shí)際上始終圍繞著“文化”和“創(chuàng)新”兩件事來(lái)做,。文化是根，通過(guò)文化的不斷梳理,，茅臺(tái)讓自己在歷史坐標(biāo)中的位置越來(lái)越清晰,；創(chuàng)新是魂，創(chuàng)新背后是年輕和時(shí)尚,，是與時(shí)俱進(jìn)和生生不息,。

在文化的不斷挖掘和創(chuàng)新的不斷研變中,，茅臺(tái)的形象正在不斷變得更加豐富立體——古老又年輕，傳統(tǒng)又時(shí)尚,。

如此,，再看茅臺(tái)的創(chuàng)新，如果只是理解其是為搶抓年輕人市場(chǎng),，那顯然是狹隘了,。

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茅臺(tái)，無(wú)處不在

從去年茅臺(tái)冰淇淋開(kāi)始,，茅臺(tái)始終在不斷挑動(dòng)人們的好奇,。

2022年5月，“i茅臺(tái)”上線時(shí),，茅臺(tái)聯(lián)手蒙牛推出的茅臺(tái)冰淇淋上線,，迅速引發(fā)熱議，僅在微博便形成了超40條相關(guān)話題,，相關(guān)話題閱讀量近1.1億,，開(kāi)業(yè)當(dāng)天售出超1000份。

上市剛滿一周年,，茅臺(tái)冰淇淋便完成了“全國(guó)化”,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店（體驗(yàn)店）已遍及全國(guó)34個(gè)省區(qū)市,，線上平臺(tái)如京東,、天貓、抖音,、i茅臺(tái)如今也能看到“茅小凌”的身影,。

同年，茅臺(tái)集團(tuán)旗下公司茅臺(tái)文旅先后推出了10多款茅臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品,。

今年,，茅臺(tái)跨界再上臺(tái)階，在九月聯(lián)手瑞幸推出“醬香拿鐵”,，銷售火爆,，全網(wǎng)刷屏，引發(fā)廣泛關(guān)注,。僅僅12天之后,，茅臺(tái)又與德芙聯(lián)名推出“茅小凌酒心巧克力”，一經(jīng)上線發(fā)售,，就被“秒空”,。

在茅小凌酒心巧克力發(fā)布會(huì)上，茅臺(tái)方面表示，茅臺(tái)已完成了“喝,、吃,、品、飲,、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局,，即喝茅臺(tái)酒、吃茅臺(tái)宴,、品茅臺(tái)冰淇淋,、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力,。至此,，“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也將告一段落。

基于“+茅臺(tái)”這一生態(tài),，茅臺(tái)周邊產(chǎn)品仍在不斷裂變,。

據(jù)了解，遍布全國(guó)的茅臺(tái)冰淇淋門店,，有的店鋪開(kāi)發(fā)出含有茅臺(tái)酒的冰品和甜品，比如茅臺(tái)冰淇淋沈陽(yáng)店推出了茅臺(tái)珍珠奶茶,；在深圳店,，推出茅臺(tái)果茶；在青島店,，有含茅臺(tái)冰淇淋的蛋糕,。此外，還推出了文創(chuàng)產(chǎn)品,、小茅吉祥物,、貴州茅臺(tái)單枚標(biāo)識(shí)徽章、盲盒手辦或者鑰匙扣等,。

在大集團(tuán)一盤(pán)棋戰(zhàn)略下,，茅臺(tái)體系不斷迸發(fā)出新的活力。如今,，隨著“+茅臺(tái)”戰(zhàn)略的推進(jìn),，茅臺(tái)元素已經(jīng)無(wú)處不在。

“+茅臺(tái)”,，一度令人想到可口可樂(lè),。

可口可樂(lè)曾發(fā)行了超過(guò)1億個(gè)新奇物品——溫度計(jì)、日歷,、紙板火柴,、記事簿、棒球卡、日式扇子和招牌,，所有的東西上都印著顯眼的可口可樂(lè)標(biāo)志,，并且在重復(fù)使用時(shí)都會(huì)一再讓顧客看到。

從高頻次的文化活動(dòng),，到隨處可見(jiàn)的茅臺(tái)元素,，茅臺(tái)所追求的“時(shí)尚感”也在這一過(guò)程中達(dá)成。

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既傳統(tǒng),，又時(shí)尚

在這場(chǎng)跨界狂歡中,，有不少觀點(diǎn)認(rèn)為茅臺(tái)是在將其品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)利益最大化，茅臺(tái)咖啡,、茅臺(tái)冰淇淋的火爆不過(guò)是茅臺(tái)強(qiáng)大品牌的張力所致,。更有觀點(diǎn)認(rèn)為，茅臺(tái)頻繁聯(lián)名會(huì)稀釋其高端品牌形象,。

但如果持續(xù)關(guān)注茅臺(tái)動(dòng)作及其高層表態(tài),，就會(huì)了解，始終以白酒為主業(yè)的茅臺(tái),，所思遠(yuǎn)不止于此,。

當(dāng)前，白酒產(chǎn)量持續(xù)下滑,，飲酒人數(shù)也在下降,。尤其是當(dāng)前的白酒與年輕人的飲用習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景并未打通,。

羅蘭貝格的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,，中國(guó)30歲以下消費(fèi)者的酒類消費(fèi)中，白酒僅占8%,?！笆ツ贻p人，就是在失去未來(lái)”,，已逐漸成為共識(shí),。

從更深層次來(lái)看，當(dāng)前的白酒飲用與年輕人的價(jià)值觀有所沖突,，面對(duì)新的語(yǔ)境,，企業(yè)需要重塑文化，以貼近時(shí)代的方式與年輕人對(duì)話,。

茅臺(tái)深刻意識(shí)到這一點(diǎn),，通過(guò)系列組合拳來(lái)重新定義自己，不斷嘗試開(kāi)啟白酒文化的再造,。茅臺(tái)希望以時(shí)尚形象的塑造,，與年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更高效的觸達(dá),，竭力消除橫亙?cè)诰破蠛湍贻p人之間的文化差異。

從結(jié)果來(lái)看,，茅臺(tái)通過(guò)跨界聯(lián)名實(shí)現(xiàn)了更大范圍的傳遞,，茅臺(tái)的“時(shí)尚”感得到了充分的展現(xiàn)，這對(duì)傳統(tǒng)文化形象代表的茅臺(tái)來(lái)說(shuō),，無(wú)疑是巨大突破,。

茅臺(tái)貼近年輕人，更重要的價(jià)值在于,，它為整個(gè)行業(yè)的年輕化,，夯實(shí)了道路。一個(gè)例子是,，當(dāng)初臺(tái)源上市之初,，很多觀點(diǎn)認(rèn)為，茅臺(tái)入局百元價(jià)格帶醬酒市場(chǎng),，無(wú)疑會(huì)對(duì)底層生態(tài)帶來(lái)降維打擊,。但從實(shí)際情況看，茅臺(tái)的入局,，實(shí)則是進(jìn)一步打開(kāi)了百元醬酒的品牌空間,，如今已有越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)力百元醬酒賽道，百元醬酒品牌處處可見(jiàn),。

說(shuō)及品牌聯(lián)動(dòng),，英國(guó)時(shí)間9月29日上午拜訪帝亞吉?dú)W集團(tuán)總部時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng)丁雄軍被問(wèn)及如何在品牌合作與保護(hù)資產(chǎn)價(jià)值上保持平衡。

他說(shuō),，品牌合作的價(jià)值觀要一樣,，茅臺(tái)要掌控產(chǎn)品品質(zhì)，“在我看來(lái)價(jià)格和品牌兩者之間不是直接對(duì)應(yīng)的,，關(guān)鍵是產(chǎn)品好和品質(zhì)好,，我們需要做創(chuàng)新滿足年輕人的好奇?！?/span>

茅臺(tái)所做的,，正是提升時(shí)尚感，滿足年輕人的好奇,。茅臺(tái),，在這場(chǎng)年輕化的探索中，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)到年輕時(shí)尚的轉(zhuǎn)變,。

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偉大嘗試

1998年,，互聯(lián)網(wǎng)剛剛開(kāi)始，智能手機(jī)還未看到蹤影，中心化媒體還在大行其道,，《參考消息》《半月談》這樣的紙媒還在引領(lǐng),，茅臺(tái)“一支筆勝過(guò)千軍萬(wàn)馬”的威力在時(shí)代的加持下更加凸顯。

在云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、北京君度卓越咨詢有限公司董事長(zhǎng)林楓看來(lái),，今天這個(gè)時(shí)代環(huán)境不再了，信息過(guò)載的用戶需要更加高濃度的,、眼耳鼻舌身意全方位的場(chǎng)景體驗(yàn),，以及身邊可信任熟人的背書(shū)傳達(dá)，今天品牌塑造在超級(jí)內(nèi)容以外,，更需要一個(gè)超級(jí)組織,，在線下場(chǎng)景能夠?qū)崿F(xiàn)和用戶近距離的超級(jí)動(dòng)員，面對(duì)面交流會(huì)有“一語(yǔ)勝千言”的效果,。

由此我們看到,，茅臺(tái)在不斷結(jié)合新的方式、方法來(lái)重塑消費(fèi)體驗(yàn),。

從這個(gè)背景來(lái)看,，茅臺(tái)作為領(lǐng)軍企業(yè)，一方面正在適應(yīng)新的語(yǔ)境,，一方面在主動(dòng)探索,，不僅是年輕化，還有全球化,、數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)釀酒企業(yè)來(lái)說(shuō),，都是新的東西，目前也沒(méi)有現(xiàn)成的方法,，都是在摸著石頭過(guò)河,。

茅臺(tái)對(duì)文化的演繹和闡釋，對(duì)跨界創(chuàng)新的探索,，實(shí)則是致力于重新定義茅臺(tái),。茅臺(tái)希望通過(guò)這種打造，不斷展現(xiàn)創(chuàng)造活力,。

如今我們所看到的茅臺(tái)年輕化嘗試,，尚無(wú)法概括出其年輕化戰(zhàn)略的全部形態(tài)，或者說(shuō),，茅臺(tái)才剛剛開(kāi)始這種形態(tài)的構(gòu)建,。

但可確定的是，在這個(gè)過(guò)程中,，茅臺(tái)變得越來(lái)越時(shí)尚,、越來(lái)越現(xiàn)代,、越來(lái)越有活力，茅臺(tái)正在推動(dòng)其成為中國(guó)的一種價(jià)值觀,、一種文化符號(hào),，或者說(shuō)文化體系。