文｜云酒視界

實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比增長94%,，經(jīng)營利潤同比增長47%，歸母凈利潤高達(dá)170.27億元,，同比增長37%……

11月28日晚間,，拼多多公布三季報業(yè)績。猛增的營收和凈利潤直接讓其市值飆到1921億美元,，首次超越阿里巴巴,，成為美股市值最大中概股。而僅在3年前,，阿里巴巴的市值還超出拼多多10倍以上,。

實(shí)際上，拼多多股價自2022年3月就一路上漲,。能夠?qū)崿F(xiàn)這次超越,，拼多多的核心業(yè)務(wù)增長是主要原因。報告顯示,，其交易服務(wù)（傭金收入）的營收達(dá)到291.527億元,，同比增幅達(dá)到驚人的315%。

值得關(guān)注的是,，其酒水業(yè)務(wù)也在不斷擴(kuò)大,。萬聯(lián)證券線上電商研報顯示，從今年3月開始,，拼多多每月白酒銷售額均保持了30%以上的高增長,；10月白酒線上銷售額同比增速上行，銷售額81.25億元,，同比上升202.24%,，遠(yuǎn)超9月80.79%的增速。

酒業(yè)在電商渠道的布局有目共睹,，淘寶,、京東、抖音,、快手,、小紅書等已經(jīng)成為酒企的重要銷售陣地。在此情況下,，酒業(yè)還能分到多少蛋糕,？酒水電商未來走勢如何？通過整理相關(guān)數(shù)據(jù),，云酒頭條（微信號：云酒頭條）試圖從行業(yè)角度,，給出參考,。

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“拼多多”式逆襲帶來哪些機(jī)會?

依靠低價吸引不少消費(fèi)者,，滿足一部分酒企“去庫存”的迫切需求,，拼多多酒水業(yè)務(wù)獲得了充沛動能。

雙十一戰(zhàn)報顯示,，大促前三天,，拼多多平臺上茅臺、五糧液,、洋河,、汾酒、瀘州老窖,、劍南春等白酒整體銷量就實(shí)現(xiàn)了100%的增長,。

而在數(shù)據(jù)和榜單之外，包括拼多多在內(nèi),，電商渠道給酒業(yè)帶來的最大改變,，仍是通過壓縮中間環(huán)節(jié)的流通成本，以保持價格優(yōu)勢,。

在近期舉行的AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會期間,，淘天集團(tuán)公共事務(wù)部區(qū)域總經(jīng)理邢增帥于首屆酒業(yè)新商節(jié)暨新商論壇上直言，全力擁抱電商和線上平臺已經(jīng)成為頭部酒企拓展增量市場的戰(zhàn)略性任務(wù),。

實(shí)際上,，“拼多多式”的逆襲背后，是近年來電商渠道不斷創(chuàng)變突圍的成果和縮影,。從與傳統(tǒng)酒水渠道并行,，到如今酒類廠商與電商平臺深度融合，新一輪的渠道迭代創(chuàng)新,，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)未來重要的戰(zhàn)略風(fēng)口,。

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酒水電商直播

方興未艾

在過去幾年間，酒水電商分化增長,，頭部平臺愈發(fā)受到行業(yè)關(guān)注,。

據(jù)《2023線上酒類消費(fèi)趨勢報告》顯示，2018-2022年,，線上酒類銷售全面增長,，白酒、葡萄酒,、洋酒的成交額復(fù)合年均增長分別超25%、40%,、50%,。相較于線下,，直播等銷售渠道呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。

以淘寶為例,。今年雙十一期間,，平臺多個酒水直播間過億、不少酒水新達(dá)人直播間過億,，“雙重爆發(fā)”勢頭不容小覷,。邢增帥表示，“酒水+電商的變革還處在上升期,，電商在產(chǎn)業(yè)的滲透還遠(yuǎn)未飽和,。”

據(jù)透露,，截至11月10日,，天貓“雙十一”酒水行業(yè)直播成交破18億，同比增長628%,，國產(chǎn)白酒品類在平臺上的增幅超過250%,，茅臺、五糧液等品牌成交破億,，郎酒,、習(xí)酒等成交增速超150%。

同時,，快手也迎來了自己的“酒水品牌元年”,。

快手電商酒水行業(yè)負(fù)責(zé)人林溪表示，2023年2至10月,，快手酒水品牌整體增長105%,，其中，品牌自播的增長高達(dá)118.27%,。

“快手平臺的月活是6億多,，平均日活能達(dá)到3.47億左右，而快手的酒水供給商家目前有1萬多”,，林溪分析,，對于商家而言，在快手平臺上,，可分得的“蛋糕”更大,。

除了電商平臺和短視頻社交軟件，近年來異軍突起的社區(qū)電商平臺——小紅書,，作為年輕人消費(fèi)決策的重要平臺,，在搶奪私域流量方面，更具有代表性和優(yōu)勢,。

據(jù)小紅書商業(yè)酒水飲料行業(yè)負(fù)責(zé)人占士透露,，目前,，小紅書月活用戶數(shù)已超2.6億，用戶90后占比超過70%,。今年,，平臺酒類搜索指數(shù)同比上漲72%,，其中白酒搜索指數(shù)同比增長102%,。在此情況下,，小紅書已經(jīng)成為了酒類行業(yè)內(nèi)容營銷和品牌營銷的必爭之地。

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傳統(tǒng)渠道

變革進(jìn)行時

與酒類電商業(yè)績攀升形成鮮明對比的,，是傳統(tǒng)銷售渠道直面變革升級的挑戰(zhàn),。

2022年，酒類流通企業(yè)情況不容樂觀,。在已公布數(shù)據(jù)的9家企業(yè)中,，怡亞通、匯通達(dá),、海倫司,、名品世家、酒便利,、紅酒世界等5家企業(yè)營收大幅度減少,，華致酒行、名品世家,、酒便利,、紅酒世界4家企業(yè)凈利潤大幅下降。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬表示,，白酒行業(yè)已從以往的普漲階段進(jìn)階到擠壓式的增長階段，流通領(lǐng)域也在面臨激烈變革,。傳統(tǒng)酒商雖然具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢,、體量優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，但在全域新零售時代,，競爭思維,、戰(zhàn)法、戰(zhàn)場都面臨著挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型,。

綜合而言,，盡管淘寶、拼多多,、快手,、小紅書等平臺有著不一樣的屬性，但都通過不同的方式和打法，縮短了品牌與消費(fèi)者之間的距離,、助力品牌迅速打開市場,，值得酒企和傳統(tǒng)酒類流通企業(yè)予以更多關(guān)注,。

一如華致酒行近年來不斷推進(jìn)自營電商平臺建設(shè),，同時布局京東、天貓等電商旗艦店,；壹玖壹玖持續(xù)調(diào)整現(xiàn)有門店,，由直營模式向平臺化轉(zhuǎn)變；名品世家也上線“元宇宙小酒館”,，增強(qiáng)用戶粘性……傳統(tǒng)酒類渠道的變革正在發(fā)生,。

然而，做出改變只是第一步,?！霸趽肀У倪^程中其實(shí)是一個非常頭疼的過程，在酒類直播里能夠賺得錢的只有極少數(shù)企業(yè)”,，酒仙集團(tuán)董事長郝鴻峰曾在會上坦言,。

不局限于酒水直播領(lǐng)域，這句話適合所有擁抱新趨勢的酒企和酒商,。而需要明確的是,，轉(zhuǎn)型不是目的、而是手段,，對于傳統(tǒng)酒業(yè)而言,，變革已經(jīng)勢不可擋。