文｜云酒視界

實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)94%,，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)47%，歸母凈利潤(rùn)高達(dá)170.27億元,，同比增長(zhǎng)37%……

11月28日晚間,，拼多多公布三季報(bào)業(yè)績(jī)。猛增的營(yíng)收和凈利潤(rùn)直接讓其市值飆到1921億美元,，首次超越阿里巴巴,，成為美股市值最大中概股。而僅在3年前,，阿里巴巴的市值還超出拼多多10倍以上,。

實(shí)際上，拼多多股價(jià)自2022年3月就一路上漲,。能夠?qū)崿F(xiàn)這次超越,，拼多多的核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是主要原因。報(bào)告顯示,，其交易服務(wù)（傭金收入）的營(yíng)收達(dá)到291.527億元,，同比增幅達(dá)到驚人的315%。

值得關(guān)注的是,，其酒水業(yè)務(wù)也在不斷擴(kuò)大,。萬(wàn)聯(lián)證券線上電商研報(bào)顯示，從今年3月開始,，拼多多每月白酒銷售額均保持了30%以上的高增長(zhǎng),；10月白酒線上銷售額同比增速上行，銷售額81.25億元,，同比上升202.24%,，遠(yuǎn)超9月80.79%的增速。

酒業(yè)在電商渠道的布局有目共睹,，淘寶,、京東、抖音,、快手、小紅書等已經(jīng)成為酒企的重要銷售陣地,。在此情況下,，酒業(yè)還能分到多少蛋糕？酒水電商未來(lái)走勢(shì)如何,？通過整理相關(guān)數(shù)據(jù),，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）試圖從行業(yè)角度，給出參考,。

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“拼多多”式逆襲帶來(lái)哪些機(jī)會(huì)?

依靠低價(jià)吸引不少消費(fèi)者,，滿足一部分酒企“去庫(kù)存”的迫切需求，拼多多酒水業(yè)務(wù)獲得了充沛動(dòng)能,。

雙十一戰(zhàn)報(bào)顯示,，大促前三天，拼多多平臺(tái)上茅臺(tái),、五糧液,、洋河、汾酒,、瀘州老窖、劍南春等白酒整體銷量就實(shí)現(xiàn)了100%的增長(zhǎng),。

而在數(shù)據(jù)和榜單之外，包括拼多多在內(nèi),，電商渠道給酒業(yè)帶來(lái)的最大改變，仍是通過壓縮中間環(huán)節(jié)的流通成本,，以保持價(jià)格優(yōu)勢(shì),。

在近期舉行的AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)期間，淘天集團(tuán)公共事務(wù)部區(qū)域總經(jīng)理邢增帥于首屆酒業(yè)新商節(jié)暨新商論壇上直言,，全力擁抱電商和線上平臺(tái)已經(jīng)成為頭部酒企拓展增量市場(chǎng)的戰(zhàn)略性任務(wù)。

實(shí)際上,，“拼多多式”的逆襲背后,，是近年來(lái)電商渠道不斷創(chuàng)變突圍的成果和縮影。從與傳統(tǒng)酒水渠道并行,，到如今酒類廠商與電商平臺(tái)深度融合,，新一輪的渠道迭代創(chuàng)新，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)未來(lái)重要的戰(zhàn)略風(fēng)口,。

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酒水電商直播

方興未艾

在過去幾年間,，酒水電商分化增長(zhǎng)，頭部平臺(tái)愈發(fā)受到行業(yè)關(guān)注,。

據(jù)《2023線上酒類消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,，2018-2022年，線上酒類銷售全面增長(zhǎng),，白酒,、葡萄酒、洋酒的成交額復(fù)合年均增長(zhǎng)分別超25%,、40%、50%,。相較于線下,，直播等銷售渠道呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)。

以淘寶為例,。今年雙十一期間,，平臺(tái)多個(gè)酒水直播間過億、不少酒水新達(dá)人直播間過億,，“雙重爆發(fā)”勢(shì)頭不容小覷,。邢增帥表示，“酒水+電商的變革還處在上升期,，電商在產(chǎn)業(yè)的滲透還遠(yuǎn)未飽和,。”

據(jù)透露,，截至11月10日,，天貓“雙十一”酒水行業(yè)直播成交破18億，同比增長(zhǎng)628%,，國(guó)產(chǎn)白酒品類在平臺(tái)上的增幅超過250%,，茅臺(tái)、五糧液等品牌成交破億,，郎酒,、習(xí)酒等成交增速超150%。

同時(shí),，快手也迎來(lái)了自己的“酒水品牌元年”,。

快手電商酒水行業(yè)負(fù)責(zé)人林溪表示，2023年2至10月，快手酒水品牌整體增長(zhǎng)105%,，其中,，品牌自播的增長(zhǎng)高達(dá)118.27%。

“快手平臺(tái)的月活是6億多,，平均日活能達(dá)到3.47億左右,，而快手的酒水供給商家目前有1萬(wàn)多”，林溪分析,，對(duì)于商家而言,，在快手平臺(tái)上，可分得的“蛋糕”更大,。

除了電商平臺(tái)和短視頻社交軟件，近年來(lái)異軍突起的社區(qū)電商平臺(tái)——小紅書,，作為年輕人消費(fèi)決策的重要平臺(tái),，在搶奪私域流量方面，更具有代表性和優(yōu)勢(shì),。

據(jù)小紅書商業(yè)酒水飲料行業(yè)負(fù)責(zé)人占士透露,，目前，小紅書月活用戶數(shù)已超2.6億,，用戶90后占比超過70%,。今年，平臺(tái)酒類搜索指數(shù)同比上漲72%,，其中白酒搜索指數(shù)同比增長(zhǎng)102%,。在此情況下，小紅書已經(jīng)成為了酒類行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地,。

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傳統(tǒng)渠道

變革進(jìn)行時(shí)

與酒類電商業(yè)績(jī)攀升形成鮮明對(duì)比的,，是傳統(tǒng)銷售渠道直面變革升級(jí)的挑戰(zhàn)。

2022年,，酒類流通企業(yè)情況不容樂觀,。在已公布數(shù)據(jù)的9家企業(yè)中，怡亞通,、匯通達(dá),、海倫司、名品世家,、酒便利,、紅酒世界等5家企業(yè)營(yíng)收大幅度減少，華致酒行,、名品世家,、酒便利、紅酒世界4家企業(yè)凈利潤(rùn)大幅下降。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬表示,，白酒行業(yè)已從以往的普漲階段進(jìn)階到擠壓式的增長(zhǎng)階段，流通領(lǐng)域也在面臨激烈變革,。傳統(tǒng)酒商雖然具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),、體量?jī)?yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，但在全域新零售時(shí)代,，競(jìng)爭(zhēng)思維,、戰(zhàn)法、戰(zhàn)場(chǎng)都面臨著挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型,。

綜合而言,，盡管淘寶、拼多多,、快手,、小紅書等平臺(tái)有著不一樣的屬性，但都通過不同的方式和打法,，縮短了品牌與消費(fèi)者之間的距離,、助力品牌迅速打開市場(chǎng)，值得酒企和傳統(tǒng)酒類流通企業(yè)予以更多關(guān)注,。

一如華致酒行近年來(lái)不斷推進(jìn)自營(yíng)電商平臺(tái)建設(shè),，同時(shí)布局京東、天貓等電商旗艦店,；壹玖壹玖持續(xù)調(diào)整現(xiàn)有門店,，由直營(yíng)模式向平臺(tái)化轉(zhuǎn)變；名品世家也上線“元宇宙小酒館”,，增強(qiáng)用戶粘性……傳統(tǒng)酒類渠道的變革正在發(fā)生,。

然而，做出改變只是第一步,?！霸趽肀У倪^程中其實(shí)是一個(gè)非常頭疼的過程，在酒類直播里能夠賺得錢的只有極少數(shù)企業(yè)”,，酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰曾在會(huì)上坦言,。

不局限于酒水直播領(lǐng)域，這句話適合所有擁抱新趨勢(shì)的酒企和酒商,。而需要明確的是,，轉(zhuǎn)型不是目的、而是手段,，對(duì)于傳統(tǒng)酒業(yè)而言,，變革已經(jīng)勢(shì)不可擋,。