馬斯克非常享受喝酒，
每天都給自己留兩小時的微醺時間,。
他向來特立獨行,，無論是做火箭還是電動車，
一旦認定就不會回頭,。
出品丨云酒頭條
瘋狂的馬斯克，顛覆過多個行業(yè),。
1995年,，24歲的馬斯克從斯坦福大學(xué)退學(xué)，創(chuàng)立了為新聞機構(gòu)開發(fā)在線內(nèi)容出版軟件的公司“Zip2”,，并簽下《紐約時報》和《芝加哥郵報》等大客戶,，開新聞與互聯(lián)網(wǎng)融合先河。
1999年,，馬斯克與合伙人創(chuàng)立了在線金融服務(wù)和電子郵件支付業(yè)務(wù)公司“X.com”,。它日后創(chuàng)造了顛覆在線支付生態(tài)的PayPal，成為支付寶,、財付通等第三方支付平臺的鼻祖,。
當時，可能沒人會想到,，這兩次成功,，只是馬斯克輝煌的開始。
2002年,，馬斯克創(chuàng)立太空探索技術(shù)公司（SpaceX）,，成為全球第一家實現(xiàn)載人飛船發(fā)射的民營企業(yè)。它開發(fā)的獵鷹1號,、9號運載火箭可部分重復(fù)使用,，至今仍是行業(yè)標桿。
兩年后,，馬斯克投資電動車企業(yè)特斯拉,，并擔任該公司的董事長。如今,，特斯拉已經(jīng)成為全球領(lǐng)先的電動車生產(chǎn)商之一,，市值最高突破萬億美元，在電動車取代燃油車的浪潮中扮演重要角色,。
當“硅谷鋼鐵俠”進入酒行業(yè),，又會怎么樣？
█?馬斯克的酒生意
鋼鐵俠的酒生意,，從一次“借酒澆愁”開始,。
“……特斯拉申請破產(chǎn)了……盡管為籌集資金進行了大量的努力……但我們很遺憾地報告特斯拉已經(jīng)徹底破產(chǎn)……”
2018年4月1日，艱難創(chuàng)業(yè)的馬斯克在社交平臺發(fā)布了上述消息。
就在熱度飆升,，全網(wǎng)討論后,，馬斯克又發(fā)了一條內(nèi)容：“馬斯克倒在特斯拉Model 3旁邊，周圍凌亂地散落著Teslaquilla酒瓶,，馬斯克的臉上還有沒有干的淚水,。”
這個愚人節(jié)玩笑,，與酒企的傳統(tǒng)營銷模式完全不同，為Teslaquilla造足了勢,。
兩年后,，特斯拉在官網(wǎng)推出了單價250美元（約合1790元人民幣）的Teslaquilla龍舌蘭酒，1500瓶新品幾小時便告售罄,。連標志性的閃電形狀酒瓶,，都在eBay上賣出近萬元高價。
一位酒類上市企業(yè)高管透露,，在特斯拉的推出Teslaquilla當天,，老板就召集公司高管開會，研究特斯拉賣酒的模式,，“創(chuàng)新意識”和“危機感”頻頻被提及,。
▎那瓶全網(wǎng)瘋搶的Teslaquilla（圖源：小紅書@BuDiiing）
2021年,，馬斯克在出席特斯拉柏林超級工廠開放日活動時，媒體和粉絲都很期待他透露特斯拉新工廠的設(shè)施和生產(chǎn)計劃,，但馬斯克卻乘勢宣布“超級工廠還將生產(chǎn)超級啤酒,！”
現(xiàn)場立刻引發(fā)轟動，經(jīng)媒體和粉絲傳播,，又在社交媒體上引發(fā)廣泛討論,。
今年3月,，GigaBier（超級啤酒）在特斯拉官網(wǎng)上架,，每盒三瓶，售價為89歐元（約668人民幣）,。產(chǎn)品一經(jīng)推出,，就得到歐洲啤酒愛好者和特斯拉商品收藏家的追捧。
▎一瓶GigaBier似乎正好裝滿一杯,？（圖源：汽車之家）
GigaBier（超級啤酒）的介紹中提到：“GigaBier酒瓶的外形設(shè)計以Cybertruck（特斯拉電動皮卡）為靈感”,。
賣酒的同時也在為Cybertruck造勢,，這樣“一箭雙雕”的創(chuàng)意，在特斯拉的其他酒類產(chǎn)品中屢見不鮮,。
今年10月,，特斯拉還上架了開瓶器Tesla CyberOpener和特斯拉賽博啤酒套裝CyberBeer+CyberStein，都得到了市場的良好反饋,。
但馬斯克的酒生意,，似乎并不像他做電動車和星鏈那樣風風火火。
縱觀馬斯克的創(chuàng)業(yè)生涯,，幾乎都是看準了就押上全部家底，全力以赴,。但他在酒行業(yè)的打法，好像更加“溫柔”,。
回顧特斯拉已推出的龍舌蘭酒,、啤酒和開瓶器等產(chǎn)品，其實都可以定義為品牌周邊,。對汽車廠商而言,，推出周邊的目的往往不是收益，而是強化IP影響力,，精細運營用戶,。
▎堅持不打廣告，特斯拉的熱度依舊很火（圖源：攝圖網(wǎng)）
這背后的邏輯是,，汽車品牌的產(chǎn)品迭代周期長,，短的一兩年，長則近十年,；周邊的推出,，可以在這段空窗期保持一定影響力。
所以不難看到,，一直堅持不打廣告的特斯拉,，卻在頻繁出周邊。
不止是酒,，點開特斯拉中國官網(wǎng)的“周邊精品”入口,，還能發(fā)現(xiàn)保溫杯、雨傘,、背包,、充電寶、無線話筒,、汽車模型,、兒童汽車等多達十幾個品類的周邊,。
或許馬斯克早已意識到，相比干巴巴的廣告轟炸,，上線附帶品牌溢價的周邊產(chǎn)品,，反而能輕松突破行業(yè)壁壘，持續(xù)提高自己的曝光度和存在感,，沉淀品牌的溢價價值,。
有酒業(yè)人士告訴云酒頭條，酒是一個普遍的消費品,，無論是龍舌蘭還是啤酒,，都有廣泛的受眾。特斯拉把酒作為品牌和消費者的溝通渠道,，是非常明智的選擇,。
另有汽車領(lǐng)域人士表示，不止特斯拉,，很多車企都會出周邊,，例如奧迪推出過一款水杯大小的便攜咖啡機，勞斯萊斯推出過10萬一把的雨傘,，保時捷賣過菜刀,。這些周邊往往價格不菲，實用性有限,，但其初衷并不是賣產(chǎn)品,，而是強調(diào)品牌故事和紀念價值。
▎Tesla 品鑒酒杯（左）與Tesla CyberOpener 開瓶器（右）（圖源：特斯拉中國）
這或許也解釋了為什么特斯拉推出周邊時,，介紹里經(jīng)常都會提到“以某款車為靈感”,。
回到酒本身，實際上,，特斯拉的酒同樣不乏吐槽的聲音,。畢竟作為周邊推出的酒類產(chǎn)品，本質(zhì)仍是一次事件營銷,，而并非是一款面向消費市場的優(yōu)秀產(chǎn)品,。但對特斯拉而言，腳踏實地做一款爆品,，背后的方法論已十分清晰,。
誰都不能低估馬斯克進入一個行業(yè)后的破壞力,，酒也不例外,。
特斯拉的靈魂是馬斯克,，要不要深耕酒賽道，得看馬斯克的態(tài)度,。他向來特立獨行,，無論是做火箭還是電動車，一旦認定就不會回頭,。
他曾在媒體采訪中表示,，“我非常享受喝酒,，更享受那種酒的迷糊感?！瘪R斯克的秘書也曾透露,，馬斯克每天都會給自己留兩小時的微醺時間。
但對于企業(yè)家馬斯克,，要不要深耕酒賽道,，還要看市場情況。
據(jù)調(diào)研機構(gòu)恒州誠思（YH）研究統(tǒng)計,，2022年全球啤酒市場規(guī)模約9442億元。更何況,，酒類市場不止有啤酒,，還有葡萄酒、烈酒,、果酒等,，是實打?qū)嵉娜f億級市場。
一個企業(yè)要跨界顛覆一個行業(yè)，積累足夠的優(yōu)勢非常重要,。比如顛覆諾基亞的蘋果,，在進入手機行業(yè)前，已經(jīng)是操作系統(tǒng)和硬件方面的翹楚,，從憑借技術(shù)積累在智能機時代快速領(lǐng)先,。
再看特斯拉，如果要做酒,，優(yōu)勢主要在營收體量,、營銷和創(chuàng)意三個方面。
根據(jù)特斯拉2022年財報,，公司當年實現(xiàn)總收入815億美元（約合人民幣5836億元），同比增長51%,。這個體量,，比全球最大的酒業(yè)集團百威英博還多出200多億美元。
特斯拉如果要深耕酒業(yè),，可動用的資金特別充沛,，將可能改變行業(yè)格局。
作為首屈一指的營銷大師，馬斯克對全球的社交媒體和傳統(tǒng)媒體,，都有巨大的影響力,。比如他在推特上莫名發(fā)出的一個單詞“Doge”，就讓與之同名的狗狗幣（虛擬貨幣）在一周內(nèi)狂漲500％,；一句“使用Signal”,，就讓一款同名加密消息應(yīng)用爆火。
酒賽道對營銷的依賴程度特別高,，后者無疑是特斯拉所擅長的,。
在創(chuàng)意方面，特斯拉也將帶來不一樣的基因,。
雖然特斯拉的酒被很多人吐槽“智商稅”,，但其包裝創(chuàng)新卻總能讓人眼前一亮。在特斯拉之前,，沒有人想過會用閃電或皮卡汽車的外形做酒瓶或酒杯,。這些創(chuàng)意也是特斯拉周邊熱銷的關(guān)鍵。
但即便有這些優(yōu)勢,，面對牌桌上的酒類巨頭,，特斯拉也難言“穩(wěn)贏”。
酒是一個高度依賴線下消費的產(chǎn)品,。據(jù)調(diào)研機構(gòu)歐睿的數(shù)據(jù)，2020年啤酒線下占比接近90%,。馬斯克在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力,，要滲透到線下并不容易。
酒類市場還高度依靠經(jīng)銷商,，通過餐飲,、娛樂等場景，把酒賣出去,。特斯拉要建立起一個覆蓋廣泛的銷售渠道,，是一個巨大挑戰(zhàn),。
特斯拉要想做大酒生意的規(guī)模，產(chǎn)品標準化和供應(yīng)鏈布局同樣需要時間,。酒業(yè)巨頭們在這套體系中深耕數(shù)十年甚至上百年,，特斯拉“后來居上”絕非易事。
總之,，特斯拉若不花很大精力發(fā)展酒水行業(yè)資源,，產(chǎn)品也只能是困于有信仰的粉絲圈層，成為情懷向產(chǎn)品,，無法實現(xiàn)更大程度的破圈,。但特斯拉如果全力以赴，未嘗不是一股攪動格局的重要力量,。
