“今天，我們圓滿完成了這個看上去不可能完成的任務(wù),。”12月29日,，茅臺醬香酒公司黨委書記,、董事長張旭在海南三亞舉行的“茅臺1935喜逢薈暨上市兩年慶”活動現(xiàn)場如此宣布。

張旭所說的“看上去不可能完成的任務(wù)”,，指的是今年年初在茅臺1935上市一周年慶典上,，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍為茅臺醬香酒公司定下的茅臺1935百億銷售目標,。

也就是說,，茅臺1935已經(jīng)順利突破百億，成為飛天茅臺之后又一個突破百億的醬酒大單品,。貴州茅臺也成為行業(yè)首個手握“雙百億單品”的名酒企業(yè),。

與茅臺1935官宣突破百億同期，貴州茅臺發(fā)布公告稱,，經(jīng)貴州茅臺酒股份有限公司（以下簡稱“公司”）初步核算,，2023年度，公司預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)總收入約1495億元（其中茅臺酒營業(yè)收入約1258億元,，系列酒營業(yè)收入約204億元）,。

茅臺1935以百億營收貢獻了醬香系列酒半數(shù)力量，成為貴州茅臺千億營收持續(xù)增長的又一重要支撐,。

臨近年底,，隨著酒企陸續(xù)發(fā)布業(yè)績預(yù)告，白酒行業(yè)喜訊連連：12月28日,，今世緣發(fā)布2023年主要經(jīng)營數(shù)據(jù)公告,，預(yù)計公司2023年總營收100.5億元，同比增長27.41%,。同日,，據(jù)市場消息,，四大名酒之一的西鳳酒也順利跨越百億，并將于2024年1月6日舉行西鳳酒百億慶典,。

在行業(yè)正處于新一輪調(diào)整周期的當(dāng)下,，“新晉”百億明星單品和百億酒企俱樂部成員所帶來的驚喜，更像是平靜湖面上投入的一粒石子,，其激起的漣漪層層傳開,，往往蘊含著無窮的力量。

梳理百億“新兵”背后的成長腳步,，或有助于人們更清晰地感知他們無懼周期,、堅定前行的力量，對前方的“老兵”,，是鞭策,，對后來者，是激勵,，對他們自己,，亦可使其望向“后百億時代”的目光更加堅定。

白酒企業(yè)營收數(shù)據(jù)里，10億,、30億、50億,、100億，乃至向后展望的300億,、500億,、1000億，是一串神奇的數(shù)字,。

這串?dāng)?shù)字的排列間隔,，像極了一層層由陡向緩的臺階：每邁上一個臺階，前方的路就會更寬闊平緩,。簡單地說,，從50億邁向100億，似乎比從10億邁向30億更為容易,。

100億,，被視為能否夠格稱得上一線酒企的重要衡量尺度。

白酒企業(yè)首次突破百億大關(guān),，已是上一輪行業(yè)調(diào)整周期前的故事了,。2009年，在白酒“黃酒十年”的后半程,，五糧液營收111.3億元,，超越貴州茅臺的96.7億,，成為行業(yè)首個百億企業(yè)。

次年,，貴州茅臺也順利以116.3億元的數(shù)據(jù)突破百億,。其后，洋河股份,、郎酒,、瀘州老窖抓住“黃酒十年”的尾巴，相繼在2011年和2012年進入百億俱樂部,。

單從數(shù)據(jù)看,，自2013年至2016年的行業(yè)深度調(diào)整期，除貴州茅臺外,，白酒企業(yè)普遍遭遇重創(chuàng),，經(jīng)歷了漫長的至暗時刻。

自2012年至2016年,，五糧液的營收從2012年的272.01億元跌至2014年谷底時的210.11億元,，之后緩慢增長，直至2017年突破300億大關(guān),。

洋河股份與五糧液大抵相似，從2012年的172.71億元,，跌至2014年的146.72億元,，之后逐年恢復(fù)，到2022年達到301.05億元,。

相比之下,，瀘州老窖和郎酒顯然更為波折，2014年雙雙跌出百億陣營,。瀘州老窖2017年重回百億,，其后抓住高端白酒風(fēng)口，業(yè)績穩(wěn)步提升,，而郎酒則直到2021年方才重回百億,。

此時，百億俱樂部里已經(jīng)新增了上市公司如山西汾酒,、古井貢酒,、順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山），非上市公司如勁牌,、劍南春,、貴州習(xí)酒、貴州國臺等一大批新面孔,。

可喜的是,，郎酒在2022年已經(jīng)突破200億,，并展現(xiàn)出持續(xù)增長的強勁動能。

回頭來看,，同樣經(jīng)歷調(diào)整期價格下跌的貴州茅臺是如何穩(wěn)步穿越周期,，從2010年的116.33億元，增長至2013年的309.22億元,，并在2021年突破千億的,？而屢經(jīng)波折的郎酒又做對了什么，能夠迅速增長,，邁入200億陣營,？

2013年，貴州茅臺迅速調(diào)整戰(zhàn)略,，從政務(wù)消費轉(zhuǎn)向商務(wù),、團體、個人消費,，讓茅臺更多出現(xiàn)在大眾市場,。同時，降低經(jīng)銷商門檻,，啟動擴大招商,。

2014年，茅臺提出133戰(zhàn)略,，讓茅臺酒與系列酒共同發(fā)展,，打造一超多強的產(chǎn)品模式，迅速搶占二三線白酒市場,。

穿越行業(yè)周期后,，以飛天茅臺為引領(lǐng)，貴州茅臺帶領(lǐng)白酒行業(yè)邁入高端時代,，五糧液普五、國窖1573也相繼成為百億超級單品,。

而郎酒則從2017年重新開啟百億之旅,，在堅守品質(zhì)的基礎(chǔ)上堅定推進營銷升級：2017年3月，郎酒5大事業(yè)部變身3大事業(yè)部,，將紅花郎事業(yè)部調(diào)整為青花郎事業(yè)部,，將重心放在1瓶青花郎、2瓶紅花郎,、1瓶小郎酒,、3瓶郎牌特曲共計7瓶酒上。濃,、醬,、兼香“一樹三花”正式綻放,。

2018至2020年，郎酒分別實現(xiàn)營業(yè)收入74.79億元,、83.48億元,、93.37億元，并在2021年重回百億,，回款額達到150億元。

當(dāng)然,，上述百億酒企中,，每一個單拎出來都是一段跌宕起伏，充滿曲折與驚奇的成長故事,，盡管路途艱難，但他們無不堅定地奔向遠方,。

在2023年的尾巴上,，百億俱樂部欣喜地迎來了今世緣,、西鳳酒兩名“新兵”。

毫無疑問,，每一個沖進百億的企業(yè)，都必然經(jīng)歷了長期,、堅定、隱忍的蟄伏,，百億榮光的背后，也一定有無數(shù)酒業(yè)人夙夜不懈的堅持,。

數(shù)據(jù)顯示,，自2018年突破30億元后,，今世緣基本以每年10億的增速前進,，直到2022年達到78.88億元，2023年則一舉邁進百億,。

2022年,，今世緣通過市場拓展、營銷變革,、人才提效,、管理優(yōu)化,、技改擴能等一系列舉措，已經(jīng)為跨越百億做足了準備,。

2023年初,，今世緣高調(diào)喊出“決勝百億”，四大核心業(yè)務(wù)部門更是鄭重簽下責(zé)任狀,。

這一年,，今世緣一方面升級高端化品牌矩陣，一方面構(gòu)建全國化突破模式,，同時優(yōu)化一體化廠商模式,，鍛造專業(yè)化營銷組織，增強數(shù)智化賦能深度,，實現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的躍遷,。

這一年，今世緣一直在改變,，今年7月，今世緣成立戰(zhàn)略研究部,、總工程師辦公室,、大數(shù)據(jù)中心；品牌管理部并入文化部,；銷售管理部與省外事業(yè)部合并,，組建銷售部。

若單從紙面看,，今世緣從78.88億邁入百億,，其間的增長大概率要歸功于精耕市場的舉措。

2023年,，今世緣在完成組織變陣的同時,，加緊布局全國，確立馬鞍山,、棗莊,、周口、湖州,、黔州,、嘉興等10個縣區(qū)市為省外重點市場。同時構(gòu)建市場營銷領(lǐng)導(dǎo)決策小組機制,，由董事長親任組長,，避免單事業(yè)部的盲目決策和產(chǎn)品的無序延伸。

此外，在品牌文化上,，聚焦打造“緣文化”,，擴充文化部門，強化品牌形象標準制定,、公司重大文化主題IP,、品牌公關(guān)事件活動等策劃運作能力。

總的來看,，從30億到50億,，再到百億，今世緣做了他該做的,，也收獲了他理應(yīng)收獲的,。

而同樣站在百億門口的西鳳酒，又經(jīng)歷了什么,？

2022年,，西鳳酒營收84.29億元，相比今世緣,，這臨門一腳似乎要容易一些,。

2023年年初，西鳳酒要求營銷系統(tǒng)全員進一步貫徹“高端化,、全國化”發(fā)展戰(zhàn)略,，綜合、全面,、長遠地考量市場各種變量,。一方面“保持戰(zhàn)略定力，牢牢掌握營銷工作的主動權(quán)”,；另一方面立足品牌端,、聚焦消費端，推動市場良性發(fā)展,。

務(wù)實,、落地的營銷策略，把品牌端,、消費端的提升作為重點工作，或許正是西鳳酒實現(xiàn)突破的關(guān)鍵,。

而在此之前,，2019年，西鳳酒便提出“跨越百億,、重回一流”的奮斗目標,。

為此，西鳳酒在戰(zhàn)略上明確“高端化、全國化”的兩化戰(zhàn)略,；在市場端迅速完成營銷機構(gòu)改革,、自營團隊構(gòu)建、經(jīng)銷同盟重塑,、樣板市場攻堅等重大舉措,；在品牌上著力推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整與優(yōu)化布局，構(gòu)建了從高端到次高端再到腰部與大眾市場的產(chǎn)品矩陣,；在產(chǎn)品質(zhì)量上形成一整套兼具“傳承與創(chuàng)新”的科學(xué)穩(wěn)健的生產(chǎn)體系與流程,。

由此，走進百億也自然水到渠成,。

邁入百億，前方還有更高的山峰,。當(dāng)前,，在200億之上，已經(jīng)赫然排列著茅臺,、五糧液,、洋河、汾酒,、瀘州老窖,、習(xí)酒、郎酒,、古井貢酒等一長串名單,。

“奮斗飽含艱辛，成績鼓舞斗志,。百億征程,，我們積累了實踐經(jīng)驗，必須思考總結(jié),，汲取養(yǎng)分,；百億征程，我們收獲了深刻啟示,，必須再接再厲,，再攀高峰?！?/span>

12月29日舉行的2024今世緣發(fā)展大會上,，今世緣酒業(yè)黨委書記、董事長,、總經(jīng)理顧祥悅提出了新的方向,。

會上,，今世緣酒業(yè)副總經(jīng)理胡躍吾發(fā)布《今世緣酒業(yè)“雙百億”營銷戰(zhàn)略規(guī)劃》。

規(guī)劃中,，今世緣提出,，步入后百億時代，營銷規(guī)劃上要堅持品牌向上總方向,，實施“多品牌,、單聚焦、全國化”發(fā)展戰(zhàn)略,，目標上堅定2025年挑戰(zhàn)營收150億不動搖,，加快邁入“雙百億時代”不動搖。

路徑上,，則是通過“系統(tǒng)化,、組織化、專業(yè)化”構(gòu)建現(xiàn)代營銷體系,，積極應(yīng)對白酒行業(yè)發(fā)展分化趨勢和消費需求變化,，實現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，贏得未來長遠競爭,。

為了擁抱雙百億,，為了打造樣板市場，今世緣甚至提出,，“將以‘三年不盈利’換取更大增長動能,，規(guī)劃三年累計投放30億，全力深耕市場,?！?/span>

招商證券研報顯示，當(dāng)前的今世緣具備高管務(wù)實,、機制靈活,，分工明確、考核清晰,、團隊年輕,、斗志昂揚、終端利潤高,、渠道推力強等鮮明優(yōu)勢,。隨著今世緣基本盤更牢固，國緣品牌不斷積累勢能,，若后續(xù)公司在600元價格帶產(chǎn)品,、打法上更清晰、堅定,，有望進一步打開長期空間。

同樣站在新起點上的西鳳酒又要如何“重回一流”，在后百億時代又將如何布局,？

即將于2024年1月6日舉行的西鳳酒百億慶典上,，西鳳酒也將給出答案。

前方的高峰已愈顯高聳,，百億“新兵”還有更長的路要走,。回到前文,，茅臺1935單品破百億,，也似乎暗示了一個愈顯確定的方向：培育超級大單品。

目前,，百億超級單品已明確可知的已有飛天茅臺,、五糧液普五、國窖1573,、劍南春水晶劍,、茅臺1935等。

而橫亙在今世緣和西鳳酒前面的百億“老兵”旗下,，無不站立著至少一個準百億單品種子選手：山西汾酒旗下青花汾酒20,、貴州習(xí)酒旗下習(xí)酒·窖藏1988有望今年站上百億臺階；郎酒青花郎,、紅花郎,，洋河夢之藍M6+，古井貢酒年份原漿·古20,，汾酒玻汾,，國臺酒國臺國標等，也有望在不久后躋身百億,。

其核心邏輯是,，企業(yè)保持高質(zhì)量發(fā)展必須聚焦大單品戰(zhàn)略，依賴于代表企業(yè)營收水平和盈利能力的大單品,。

對百億企業(yè)來講,，核心單品是頂梁柱，也是當(dāng)前行業(yè)形勢下,，企業(yè)搶占競爭主動權(quán)的核心競爭力,。

據(jù)華鑫證券研報分析，今世緣在前三季度主要大單品均保持較高增速,，其中低基數(shù)下淡雅,、V3、單開增速相對更高,。

基于此,，華鑫證券認為,，在當(dāng)前大背景下，淡雅,、V3和單開接力四開和對開保持高增長態(tài)勢,，是公司跨入百億收入目標的保障，亦是公司后百億時代不可或缺的重要支撐,。

目前,，紅西鳳1978作為西鳳酒重點打造的次高端大單品，也已經(jīng)在西鳳酒的全國化布局中凸顯出重要價值,。

剛剛邁入百億的今世緣和西鳳酒,，在邁向后百億時代的長遠征程中，單就百億單品培育來說,，顯然還有很遠一段距離,。

但歷史總在滾滾向前，路雖遠,，行則將至,。