今年4月,，云酒頭條曾走進(jìn)金星啤酒鄭州工廠，通過獨(dú)家對話與實(shí)地探訪,，解讀金星打造“爆款”中式茶啤的邏輯（詳見一個精釀爆款的誕生）,。

彼時(shí)，金星茶啤在市場正如火如荼,。然而,，業(yè)界質(zhì)疑聲也隨之而來：作為茶啤開創(chuàng)者，金星雖具備先發(fā)優(yōu)勢,，但先發(fā)優(yōu)勢并不等同于永久優(yōu)勢,。隨著更多競品或模仿品涌入市場，金星如何讓消費(fèi)者堅(jiān)定選擇,？

此外,，作為全國規(guī)模最大、利潤較高的精釀啤酒企業(yè),，金星的中式精釀也屢被懷疑“是否會曇花一現(xiàn)”,。

帶著這些疑問，6月11日,，云酒頭條再次奔赴鄭州,，與金星啤酒集團(tuán)副董事長、首席產(chǎn)品官張峰進(jìn)行了一場對話,。

張峰主導(dǎo)了中式精釀從概念,、試驗(yàn)、生產(chǎn)到銷售的全程操盤,。關(guān)于中式精釀的任何話題,，他都愿意敞開聊。

對話中,，云酒頭條不僅獲悉了諸多亮眼數(shù)據(jù),，更察覺到作為茶啤開創(chuàng)者的金星，仍在積極拓展中式精釀的增長空間,。在“繼續(xù)做大”的規(guī)劃下,，中式精釀的天花板有望被進(jìn)一步推高。

10個月賣了1億瓶

金星釀出多個“爆款”

去年8月3日,，在啤酒銷售淡季,，首批金星信陽毛尖中式精釀啤酒（時(shí)名）線上發(fā)布。

豈料,，在一個不起眼的時(shí)間節(jié)點(diǎn),，一款未被寄予厚望的產(chǎn)品竟銷售火爆,。線上勁銷延伸到線下招商，高漲勢頭持續(xù)不減,。

距離首款茶啤上市已過去10個月,，這期間，金星接連豐富茶啤系列,，并再次創(chuàng)新開發(fā)出食啤,。這些產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)究竟如何？

11日,，在張峰辦公室內(nèi),，他告訴云酒頭條，截至6月初,，金星中式精釀產(chǎn)銷量達(dá)到1億瓶（1升裝）,，共10萬噸，累計(jì)采購茶葉45萬斤,，產(chǎn)值10億元,，上繳稅金1.2億元。

市場拓展速度同樣迅猛,。在傳統(tǒng)渠道“主動上門”之下,，金星中式精釀快速完成了全國招商布局。截至目前,，金星中式精釀已覆蓋全國31個?。ㄊ校渲泻幽霞碍h(huán)河南的省份是主銷地區(qū),。

產(chǎn)品上,，矩陣式的爆款正在成型。毛尖讓金星茶啤一炮而紅,，該產(chǎn)品至今仍在熱銷,。去年推出的“茉莉花茶”幾乎復(fù)刻了毛尖的成功，二者已成茶啤系列中火爆的“雙子星”,。

除茶啤系列熱銷外,，以“地域食材+酒”為概念的食啤系列也超出預(yù)期。尤其今年5月上市的金星冰糖葫蘆,，目前已供不應(yīng)求,，成為食啤領(lǐng)域的首個“爆款”。

還有一個亮點(diǎn)來自渠道銷售結(jié)構(gòu),。金星中式精釀的渠道構(gòu)成主要是線下流通渠道（連鎖店,、煙酒店、餐飲店）和線上新零售板塊（即時(shí)零售、直播帶貨）,，兩者銷售占比接近1:1,。

線上渠道的優(yōu)勢,，源于上市時(shí)突破了行業(yè)常規(guī)范式,，首款毛尖是在直播間內(nèi)上市，構(gòu)筑了該產(chǎn)品在線上渠道的優(yōu)勢,。張峰表示,，“新零售板塊未來占比有望進(jìn)一步增高”。

金星中式精釀的成功,，不僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)層面,，還是系統(tǒng)性的突破。

它的發(fā)展并非依賴單個爆款的帶動,，而是通過持續(xù)打造多個爆品形成矩陣,。此外，從線上火爆延伸至線下招商的渠道新模式,，以及線上銷售的高占比,，均開創(chuàng)了啤酒行業(yè)的新現(xiàn)象。

模仿者超過百家

但金星并不擔(dān)心

正如許多消費(fèi)品的發(fā)展軌跡,，火爆之后難免迎來市場模仿,。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前市場上至少有百家廠家在跟風(fēng)模仿茶啤,，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,。

對此，張峰表示這屬“正?，F(xiàn)象”,，公司并不回避這一話題，反而樂見產(chǎn)業(yè)共同做大這一品類的規(guī)模,。從最初的幾萬噸,，到幾十萬噸、上百萬噸,，整個盤子擴(kuò)容,，品類才有更大潛力。

作為先發(fā)者,，金星在中式精釀領(lǐng)域憑借兩大“護(hù)城河”,。

一方面，打造產(chǎn)品的品質(zhì)壁壘,。

金星中式精釀采用低溫冷萃工藝,，用工藝差異化塑造獨(dú)特口感，“消費(fèi)者一口就能喝出區(qū)別”,。

從3月1日起,，金星中式精釀統(tǒng)一標(biāo)注上了茶葉廠家信息,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品原料可溯源，目的是讓消費(fèi)者一看就知道,，原料來自行業(yè)知名的原產(chǎn)地,。比如龍井茶啤用的是杭州獅峰茶葉公司的龍井茶葉。

此外,，金星在價(jià)格定位上聚焦20-25元價(jià)格帶,，區(qū)別于其他廠家售價(jià)9.9元的產(chǎn)品。

另一方面,，構(gòu)筑優(yōu)質(zhì)渠道的壁壘,。

金星中式精釀產(chǎn)品進(jìn)入的都是優(yōu)質(zhì)渠道，渠道客群對品質(zhì)要求比較高,，不會去選擇低質(zhì),、模仿的產(chǎn)品，從而穩(wěn)固市場競爭力,。

正是來自品質(zhì)與渠道的雙重“護(hù)城河”,，保障了金星中式精釀自誕生以來的暢銷，也吸引了消費(fèi)者的復(fù)購,，實(shí)現(xiàn)品牌在中式精釀賽道的長期領(lǐng)跑,。

女性消費(fèi)超過50%

折射行業(yè)新變革

短短10個月產(chǎn)銷10萬噸。環(huán)顧國內(nèi)啤酒,，中式精釀產(chǎn)銷數(shù)量如此之大,，除了金星，還沒有第二家,。

對于有著43年歷史的老牌啤酒企業(yè)金星而言,，這無疑是一場翻身仗。

張峰直言,，釀酒40年距離前五的差距越來越大,，這是不爭事實(shí)。缺乏大資本優(yōu)勢的金星,，近年才開始反思轉(zhuǎn)型,，最終確立了精釀產(chǎn)品的發(fā)展方向。

定位有了,，在如何轉(zhuǎn)型的問題上,，金星考察一番后確定了“要做中國人自己的啤酒”，不僅要有中國特色,，還必須包含中國元素,。但這并非易事，畢竟啤酒本身屬于舶來品。

金星之所以沒有直接做常規(guī)精釀,，主要是看到國內(nèi)市場出現(xiàn)了很多照搬西方的精釀產(chǎn)品,，口味雖好，受到發(fā)燒友的喜愛,，但屬于小眾產(chǎn)品,，需要較長的消費(fèi)教育。

在金星看來,，必須反其道而行之,，打造“大認(rèn)知”的產(chǎn)品,。

在中式精釀這條賽道上,，金星率先瞄準(zhǔn)了茶酒融合，并因此開啟工藝突破,。從2024年初立項(xiàng),，中間研發(fā)數(shù)月瓶頸不斷，一直到7月才正式突破,。所以,，金星毛尖只能在一個并不屬于啤酒旺季的時(shí)間上市。

爆火之后,，金星開啟滿負(fù)荷生產(chǎn),，一直持續(xù)至今。據(jù)張峰透露,，未來公司考慮把老產(chǎn)品進(jìn)一步聚焦,，把1982等核心產(chǎn)品劃給分公司生產(chǎn)，總公司全部投入中式精釀生產(chǎn),。

茶啤的爆火,，說明金星定位正確。這樣一款中式精釀啤酒,，突破了啤酒原有消費(fèi)格局,，也改變了很多人對啤酒的認(rèn)知。

此前云酒頭條已經(jīng)報(bào)道,，金星中式精釀的“用戶畫像”非常清晰,。來自抖音直播的后臺銷售數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)人群聚焦在18-35歲,，女性占比超過一半（54.64%）,。

張峰稱，這讓他們很吃驚,，原以為啤酒消費(fèi)一直是男性主導(dǎo),，沒想到女性群體如此喜愛這個產(chǎn)品，而且出現(xiàn)重復(fù)購買。冰糖葫蘆產(chǎn)品推出后,，女性消費(fèi)占比升高到60%以上,。

當(dāng)行業(yè)沉迷于“西方精釀風(fēng)格”時(shí)，金星以“茶酒融合”為支點(diǎn),，為啤酒品類注入了中國基因,，不僅打破了舶來品的文化壁壘，也因此俘獲了女性客群,，撬動啤酒消費(fèi)新市場,。

金星中式精釀的破局本質(zhì)，在于對“本土化創(chuàng)新”的深度踐行,。這種模式不僅為老牌啤酒轉(zhuǎn)型提供了范本,，更折射出中國消費(fèi)市場“本土文化崛起”“女性消費(fèi)覺醒”的深層變革。

“爆款”打法的啟示

金星中式精釀的走紅,，是否意味著茶啤正在改變傳統(tǒng)啤酒的增長路徑,？

從當(dāng)前看，至少提供了一個突圍的樣本,。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、啤酒營銷專家方剛曾對云酒頭條表示，啤酒高端化瘋狂增長時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返,，在高端進(jìn)入“溫和式增長”的下半場,，啤酒將進(jìn)入“打磨運(yùn)營”。

金星中式精釀的脫穎而出,，正體現(xiàn)出這種趨勢,。

一方面，繞開巨頭競爭的地盤,。當(dāng)傳統(tǒng)啤酒在高端紅海里廝殺時(shí),，金星精準(zhǔn)找到了“精釀”和“中式”的消費(fèi)邏輯，用差異化產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)平臺建立認(rèn)知壁壘,。

必須提到的是,，爆紅的茶啤并非全新的品類，金星并非首個推出茶啤的企業(yè),。包括青島啤酒,、嘉士伯旗下的風(fēng)花雪月等均在數(shù)年前推出過。

但這些大廠并未將茶啤作為品類主軸打造,，以致于該品類成為市場上一個低關(guān)注度,、接受尚可的產(chǎn)品。金星的加碼,，是對這一品類的強(qiáng)力補(bǔ)位,。

“潑天流量”來自于互聯(lián)網(wǎng)的傳播,。隨著抖音的崛起，它也成為品牌新玩家的重要平臺,。以5月份推出的金星冰糖葫蘆為例,，它在抖音上的相關(guān)播放量已達(dá)到1.3億次。

這一平臺并非傳統(tǒng)啤酒打造產(chǎn)品的舞臺,，但借由金星茶啤無意中在此創(chuàng)造出“爆品”,，也為行業(yè)提供了一個新打法，開出一條全新的產(chǎn)品傳播賽道,。

另一方面,，從短期爆紅走到長紅品牌。金星所依賴的不僅是流量的加持,，更是產(chǎn)品本身,。

金星在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，以及采用原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)原料的做法,，有助于它穿越產(chǎn)品同質(zhì)的關(guān)口,。即便流量紅利退潮,，來自產(chǎn)品本身的價(jià)值,，也可以筑起穩(wěn)固的品牌壁壘。

可見,，金星中式精釀的走紅,，根源是在啤酒存量市場中“精準(zhǔn)差異化”策略的勝利。以文化認(rèn)同替代價(jià)格戰(zhàn),，以技術(shù)壁壘抵御同質(zhì)化,。

這些舉措雖顛覆不了啤酒行業(yè)巨頭壟斷的格局，但卻為“突圍者”開辟了一條可復(fù)制的價(jià)值增長新路徑,。避開主戰(zhàn)場,，在新地帶建立根據(jù)地；解碼消費(fèi)基因,，以文化杠桿撬動市場,。