文｜朱浪

5月,，A股酒類板塊整體調(diào)整,，但黃酒上市公司會稽山（601579.SH）和古越龍山（600059.SH），股價(jià)異軍突起,。

數(shù)據(jù)顯示,，5月6日-23日，兩家公司?股價(jià)分別上漲24.18%和15.78%,，在酒類板塊中備受關(guān)注,。其中會稽山更是在5月26日漲停。

如果說會稽山和古越龍山股價(jià)增長,，反映資本市場態(tài)度,，在精釀啤酒市場，也出現(xiàn)了僅用半年多時(shí)間,，銷量增長超過100倍的黑馬,。

云酒頭條市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，溫州舒馬赫商貿(mào)有限公司推出的精釀啤酒“六只天鵝”,，從最初的默默無聞,，到通過消費(fèi)者拍攝短視頻生成內(nèi)容（UGC）走紅，僅用7個(gè)月,，單月銷量從3000箱快速提升到30萬箱,，年銷量有望突破億元,。

而分析此次黃酒龍頭股價(jià)上漲，以及“六只天鵝”躋身爆款背后邏輯,，對于酒業(yè)擁抱新消費(fèi),，以及酒業(yè)調(diào)整期廠商破局，也有諸多啟示,。

從港股到A股,，新消費(fèi)走紅

2025年，會稽山和古越龍山股價(jià)連創(chuàng)新高,，除經(jīng)營業(yè)績外,，新消費(fèi)熱是重要推手。

所謂新消費(fèi),，是指由數(shù)字技術(shù)引領(lǐng),、線上線下融合、基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介驅(qū)動的新型消費(fèi)行為,，其與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鬟f門店購買相比,，具有“增量”“升級”“虛擬”“新場景”等特點(diǎn)。

有券商分析師表示,，此次兩家黃酒公司股價(jià)快速上漲,，凸顯“新消費(fèi)”和“新場景”優(yōu)勢。

如近日某綜藝節(jié)目烹制的一道黃酒紅燒肉全網(wǎng)走紅,，立刻吸引網(wǎng)友紛紛復(fù)刻“交作業(yè)”。還有網(wǎng)友在某社交平臺上“推薦8年花雕”的帖子收獲1.2萬點(diǎn)贊,、1.1萬收藏,。

與此同時(shí)，古越龍山產(chǎn)品創(chuàng)新,，公司5月推出99元/箱,，酒精度5度，易拉罐包裝的咖啡黃酒,，被認(rèn)為場景創(chuàng)新滿足年輕人小酌聚會,，為公司股價(jià)上漲創(chuàng)造巨大想象空間。

會稽山官微顯示,，今年618大促,，公司僅用12小時(shí)就爆賣了1000萬，時(shí)間較去年縮短至六分之一,，購買人群中18-35歲年輕人占比超40%,，主打“氣泡+黃酒+低度”的爽酒成為爆款。

顯然,，新場景和新消費(fèi),，正在改變公司估值,，成為評價(jià)上市公司的新標(biāo)準(zhǔn)，這一端倪,，起于港股,。

2024-2025年，港股中部分消費(fèi)股大漲,。如2025年老鋪黃金股價(jià)漲幅超2倍,；衛(wèi)龍美味、泡泡瑪特股價(jià)漲幅翻番,；美圖公司,、毛戈平、周黑鴨等年內(nèi)漲幅均超50%,。

受此影響,，在A股市場，以“谷子經(jīng)濟(jì)”“潮玩概念”“寵物經(jīng)濟(jì)”等為代表,，新消費(fèi)板塊迅速崛起,。

以“寵物經(jīng)濟(jì)”為例，2024年5月20日后一年間,，寵物經(jīng)濟(jì)概念84只個(gè)股中,，漲幅超過100%的個(gè)股達(dá)到16只，漲幅最大的上市公司“一致魔芋”,，股價(jià)一年內(nèi)漲幅超4倍,。

顯然,，新消費(fèi)板塊集體走強(qiáng)，公司評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)生變,，這也為尋求突破的酒類公司和品牌，提供了新機(jī)會,。

顧客生成UGC

六只天鵝增長超100倍

2025年,，溫州舒馬赫商貿(mào)有限公司出品的精釀啤酒“六只天鵝”，成為繼金星茶啤后又一互聯(lián)網(wǎng)爆款,。2024年10月至今,，公司月銷量增長100倍，成為新消費(fèi)樣本品牌,。

舒馬赫公司從事進(jìn)口啤酒經(jīng)營多年,，旗下?lián)碛小安雌R”連鎖體驗(yàn)店和“奇盟酒天地”小酒館,，并成功打造自有啤酒品牌“泰谷”。2021年,，公司就推出“六只天鵝”,，主要在線上銷售一直不溫不火，直到2024年10月,，幾條客戶創(chuàng)作UGC（用戶生成內(nèi)容）短視頻的出現(xiàn),，品牌終于一飛沖天。

公司創(chuàng)始人葉海夏介紹,，“六只天鵝”最初定位為女士設(shè)計(jì)的精釀啤酒,，其品牌故事來自《格林童話》，“六只天鵝”麥芽香氣突出外包裝為粉色,，罐身一只優(yōu)雅的天鵝吸引眼球,，年輕時(shí)尚感突出，深得年輕人喜愛,。

2021年“六只天鵝”上市,，公司在直播間大力推廣并邀請專業(yè)達(dá)人代播，但始終不溫不火,，月銷量維持在2000-3000箱,，后臺數(shù)據(jù)顯示，76%的購買者都是女性,。

2024年10月,，有女性消費(fèi)者拍攝了幾條飲用10升裝大罐產(chǎn)品視頻，由于類似這樣大的啤酒罐很少見,，與女生倒酒飲酒形成較強(qiáng)反差,，視頻播放數(shù)量很快突破千萬，線上銷量快速增長,。

葉海夏敏銳注意到這一現(xiàn)象，立即讓公司市場部門跟進(jìn),，公司聘請專業(yè)策劃加大廣告投入,，每個(gè)員工每天也都會上傳一條“六只天鵝”視頻，很快有多條類似視頻播放量超過千萬,，六只天鵝銷量幾何式增長,。

公司趁熱打鐵招商，截至2025年4月,，“六只天鵝”線下經(jīng)銷商發(fā)展到200多家,，線上線下單月銷量突破30萬箱，年銷售額有望突破億元,。

總結(jié)“六只天鵝”的成功,，葉海夏表示,，顧客拍攝的短視頻播放量上千萬至關(guān)重要，同時(shí)“六只天鵝”定位女士精釀啤酒,，年輕時(shí)尚的外形也吸引了“Z世代”,，契合了新消費(fèi)數(shù)字經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)、新媒介驅(qū)動特點(diǎn),，半年成為互聯(lián)網(wǎng)爆款,，下一步公司將全方位做好品牌維護(hù)和市場拓展，力爭從“網(wǎng)紅”躋身“長紅”,。

酒業(yè),，如何擁抱新消費(fèi)？

會稽山,、古越龍山股價(jià)快速上漲,，“六只天鵝”躋身互聯(lián)網(wǎng)爆款，成功分享了新消費(fèi)紅利,，對于酒企和酒商,，能否摸索出一套經(jīng)驗(yàn)，全面擁抱新消費(fèi),？

北京卓鵬品牌營銷咨詢有限公司創(chuàng)始合伙人郭宏利分析,，新消費(fèi)這一概念早就存在，其代表品牌“鐘薛高”“完美世界”都曾大火,，消費(fèi)對象鎖定中產(chǎn),，底層邏輯是消費(fèi)升級，伴隨大環(huán)境改變已逐漸歸于沉寂,。

而近年來興起的泡泡瑪特,、蜜雪冰城、衛(wèi)龍食品等,，消費(fèi)對象瞄準(zhǔn)“Z世代”,，走平價(jià)路線，更能為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值,，二者有明顯區(qū)別,。

在他看來，95后消費(fèi)者進(jìn)入2025年已經(jīng)三十而立,，逐漸成為飲酒主力,。這一代人出生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),，追求悅己文化喜歡小聚小飲,，無論是古越龍山的咖啡黃酒還是會稽山的黃酒紅燒肉，以及“六只天鵝”推出的女性啤酒,，滿足了其情感和消費(fèi)需求,，借助互聯(lián)網(wǎng)取得了成功,。從這個(gè)意義看，酒企酒商只要敢于嘗試和變革,，就有擁抱新消費(fèi)的可能,。

在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華看來,，上述案例顯示,，白酒要想穿越周期，年輕化時(shí)尚化已經(jīng)刻不容緩,。

“過去黃酒給人的觀念是比較保守,，近年來氣泡黃酒、黃酒咖啡等陸續(xù)上市,，黃酒擁抱年輕消費(fèi)者動作很快,，也取得了成效。反觀白酒,，大多數(shù)廠家還在傳播歷史悠久,、窖香濃郁，回味悠長,，和年輕一代距離較遠(yuǎn),。”

楊永華表示,，除了產(chǎn)品創(chuàng)新,，在營銷和傳播創(chuàng)新方面，白酒近年也缺乏拿得出手的案例,，反而是金星啤酒,、“六只天鵝”等充分利用互聯(lián)網(wǎng)成功打造爆款。

這也向名酒提了個(gè)醒,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要想擁抱新消費(fèi),，必須在組織架構(gòu)、人才培養(yǎng),、營銷理念等全面變革,，否則“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”很難根本解決問題,。

伴隨人口結(jié)構(gòu)和大環(huán)境改變，新消費(fèi)正逐漸成為趨勢,，時(shí)尚化,、個(gè)性化、悅己化,、場景化,、互聯(lián)網(wǎng)化成為特點(diǎn),，酒企酒商只要敢于調(diào)整，勇于創(chuàng)新,，就有機(jī)會分享到這一波超級紅利,。