此前有人論斷,，白酒未來可能長(zhǎng)期處于銷量負(fù)增長(zhǎng)、收入低增長(zhǎng)或零增長(zhǎng),、利潤(rùn)低增長(zhǎng)的“內(nèi)卷時(shí)代”,。如今，這一景象已成為現(xiàn)實(shí),。

4月29日晚,，白酒上市公司2024年財(cái)報(bào)披露完畢,，緩增長(zhǎng)成為白酒行業(yè)常態(tài)?？礌I(yíng)收增速,，僅6家實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，刨除情況特殊的皇臺(tái),，實(shí)際僅剩5家,。2025年第一季度數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證行業(yè)進(jìn)入低速增長(zhǎng)階段。

反觀2023年,，白酒上市公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)約16%和19%,。一年間，行業(yè)環(huán)境急轉(zhuǎn)直下,，身處時(shí)代洪流的我們?cè)撊绾巫蕴帲?/span>

時(shí)間回到2023年,，20家白酒上市企業(yè)中，僅順鑫農(nóng)業(yè),、酒鬼酒,、老白干酒三家酒企營(yíng)收和利潤(rùn)未實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)，僅皇臺(tái)酒業(yè)一家虧損,，其余全部實(shí)現(xiàn)營(yíng)收,、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，多家企業(yè)營(yíng)收增幅超20%,。

但這種整體增長(zhǎng)的表現(xiàn),，未能延續(xù)到2024年。

先看營(yíng)收,，2024年,，白酒股負(fù)增長(zhǎng)企業(yè)從3家增至7家，僅貴州茅臺(tái),、山西汾酒,、古井貢酒、今世緣,、金徽酒和皇臺(tái)酒業(yè)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng),，多數(shù)企業(yè)增長(zhǎng)遇見瓶頸，業(yè)績(jī)分化明顯,。

相比營(yíng)收基本“維穩(wěn)”,，21家披露利潤(rùn)的酒企中，11家實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng),，7家實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng),，可見行業(yè)目標(biāo)已從規(guī)模轉(zhuǎn)向利潤(rùn)，2024年是酒企降本增效之年,。

而將兩項(xiàng)指標(biāo)共同來看,，2024年?duì)I收,、凈利實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)的企業(yè)僅12家（不含未披露白酒業(yè)務(wù)凈利數(shù)據(jù)的企業(yè)）。

進(jìn)入2025年,，緩增態(tài)勢(shì)更顯著,。從白酒上市企業(yè)2025年第一季度財(cái)報(bào)看,，僅貴州茅臺(tái)和古井貢酒營(yíng)收實(shí)現(xiàn)略高于10%的增長(zhǎng),。

在云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、傳才戰(zhàn)略智庫(kù)首席專家王傳才看來,，緩增速可能是今年主流白酒企業(yè)特征,，主流白酒今年將保持5-10%區(qū)間增長(zhǎng)。

他認(rèn)為,，“白酒仍然處于‘探底階段’,，白酒利空遠(yuǎn)未出盡，白酒或面臨更大風(fēng)暴,，核心問題是‘消費(fèi)端’”,。未來，企業(yè)需在消費(fèi)重構(gòu)中尋找新增長(zhǎng)點(diǎn),，“探底階段”持續(xù)或意味著更嚴(yán)峻挑戰(zhàn),。

數(shù)據(jù)顯示，2024年,，全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)產(chǎn)量414.5萬千升,，同比下降1.8%；銷售收入7964億元,，同比增長(zhǎng)5.3%,；利潤(rùn)總額2509億元，同比增長(zhǎng)7.8%,?？傮w來看，2024年白酒產(chǎn)量雖下降,，但營(yíng)收和凈利潤(rùn)保持增長(zhǎng),，彰顯發(fā)展韌性。

從財(cái)報(bào)看,，即便在調(diào)整期,，行業(yè)仍有“逆流而上者”。茅臺(tái)“大象起舞”,；汾酒實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)雙增長(zhǎng),；古井營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速均為行業(yè)第一；今世緣百億之后仍有速度,；金徽酒闖過30億關(guān)口,。

區(qū)域品牌表現(xiàn)亮眼,，金徽酒和今世緣營(yíng)收保持超15%的增長(zhǎng)。它們深耕本地市場(chǎng),、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，積極拓展省外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng),，展現(xiàn)區(qū)域消費(fèi)韌性,。

區(qū)域市場(chǎng)值得關(guān)注。除茅臺(tái)外,，汾酒,、古井、今世緣,、金徽均位于北方區(qū)域,，加上營(yíng)收或利潤(rùn)單一增速不錯(cuò)的迎駕貢酒、老白干酒,，以及非上市酒企中的西鳳,、仰韶、湯溝,、汾陽(yáng)王,、杜康、叢臺(tái),、沙城老窖,、寶豐等，一大批北方白酒勁旅崛起,。

由此可見,，存量博弈下，具備系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)企業(yè)和品牌展現(xiàn)出遠(yuǎn)超行業(yè)的發(fā)展韌性,，在市場(chǎng)震蕩中實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),。隨著行業(yè)增速放緩，酒企從“增量擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“存量?jī)?yōu)化”,，不少企業(yè)主動(dòng)降速控量,，通過停貨、配額調(diào)控等手段穩(wěn)定價(jià)格體系,，反映行業(yè)從粗放式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng),。

2025年，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū),，頭部企業(yè)紛紛發(fā)布發(fā)展規(guī)劃,，圍繞營(yíng)收增長(zhǎng)、品牌升級(jí)、數(shù)智化轉(zhuǎn)型等核心方向布局,。

貴州茅臺(tái)在年報(bào)中披露2025年增速目標(biāo)為9%,，即實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1898.17億；五糧液表示與宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)保持一致,；山西汾酒,、古井貢酒等強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)健增長(zhǎng)”；瀘州老窖確定2025年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為總營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)5%-12%,，凈利潤(rùn)增幅略低于收入增幅,，保持利潤(rùn)增長(zhǎng)與經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的動(dòng)態(tài)平衡；伊力特和老白干分別設(shè)立營(yíng)收23億元,、營(yíng)收54.7億元的發(fā)展目標(biāo),。

從茅臺(tái)到老白干,，“共性目標(biāo)”更為清晰——穩(wěn)健增長(zhǎng)仍是主基調(diào),。

從各酒企披露的2025年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和市場(chǎng)舉措看，白酒上市企業(yè)紛紛戰(zhàn)略聚焦“穩(wěn)增長(zhǎng)+品牌高端化”,，營(yíng)銷核心圍繞“數(shù)字化精準(zhǔn)觸達(dá),、渠道深度掌控、消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新”展開,，同時(shí)以文化賦能和國(guó)際化布局構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

在國(guó)際化方面,，茅臺(tái),、五糧液、汾酒,、水井坊等均提及完善國(guó)際化表達(dá)體系或布局海外市場(chǎng),，天佑德計(jì)劃拓展北美及東南亞市場(chǎng)。

此外,，營(yíng)銷策略全面轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)化與場(chǎng)景化,，數(shù)字化工具成企業(yè)標(biāo)配。例如,，洋河,、古井等通過AI技術(shù)優(yōu)化客戶服務(wù)與渠道管理；今世緣,、水井坊依托“到點(diǎn)到人”的精準(zhǔn)營(yíng)銷激活消費(fèi)觸達(dá),。在渠道端，洋河提出通過配額合理管控等措施,，維護(hù)主導(dǎo)產(chǎn)品控量穩(wěn)價(jià),，積極優(yōu)化供需關(guān)系；迎駕貢酒提出“深耕安徽、變革省外”,；瀘州老窖提出“擴(kuò)面,、開瓶、拓點(diǎn)”三管齊下,。

與此同時(shí),，高端產(chǎn)品矩陣與消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新成為增長(zhǎng)引擎。國(guó)窖1573,、國(guó)緣V系等主打高端市場(chǎng),，宴席、團(tuán)購(gòu),、酒旅融合等場(chǎng)景營(yíng)銷被頻繁提及,，口子窖通過“開窖節(jié)”等活動(dòng)提升品牌活躍度，舍得則探索“酒旅生態(tài)”增強(qiáng)體驗(yàn)黏性,。

業(yè)內(nèi)人士分析,，白酒行業(yè)正從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，企業(yè)需在品牌張力,、渠道韌性,、消費(fèi)洞察間找到平衡。未來,，行業(yè)格局或?qū)⒃诟哔|(zhì)量轉(zhuǎn)型中重塑,，穩(wěn)健與創(chuàng)新并行的策略將成為主旋律。