出品丨云酒頭條

盡管身處深度調(diào)整期,，多數(shù)上市酒企仍在上半年交出不錯(cuò)答卷,。

從日前白酒上市公司公布的2024年半年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式仍舊是最主要的渠道收入來(lái)源,。

在外部環(huán)境變動(dòng)的情況下,，貴州茅臺(tái)、五糧液為代表,，雙渠道穩(wěn)定增長(zhǎng),，名酒韌性仍然凸顯。

山西汾酒,、瀘州老窖,、古井貢酒、金徽酒,、天佑德酒等酒企加碼線上電商渠道,，增速均達(dá)到35%以上，正適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求和消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變?,。

█ 直銷渠道普遍增長(zhǎng)

在2024年半年報(bào)中,，頭部企業(yè)的直銷表現(xiàn)，相當(dāng)亮眼,。

上半年,，貴州茅臺(tái)直銷收入337.28億元，同比增長(zhǎng)7.35%,，占營(yíng)收比重為41.28%，直銷在20家上市酒企中最高,。

渠道生態(tài)的良性平衡,，疊加茅臺(tái)酒不變的“基本屬性”和“基本需求面”?？梢娒┡_(tái)依然大象起舞,、穩(wěn)健增長(zhǎng)，在保障未來(lái)發(fā)展的同時(shí),，也讓股東,、經(jīng)銷商信心不斷增加。

五糧液直銷收入達(dá)195.17億元，同比增長(zhǎng)11.01%,，占總營(yíng)收的比重進(jìn)一步提升至41%,。

相較于其余18家上市酒企平均八成以上的批發(fā)代理收入，貴州茅臺(tái)和五糧液直銷比重的提升,，也直接體現(xiàn)出兩家龍頭企業(yè)在消費(fèi)市場(chǎng)中的深厚基礎(chǔ),，以及其強(qiáng)大品牌號(hào)召力。

從直銷渠道的增速來(lái)看,，今世緣,、口子窖、伊力特等企業(yè)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì),，增速均達(dá)到了30%以上,，保持著高增狀態(tài)。

今世緣的直銷渠道增長(zhǎng)速度超過了批發(fā)代理渠道,，顯示出公司在直銷方面的積極拓展和增長(zhǎng)潛力,。

值得一提的是，今年上半年口子窖酒的直銷收入雖僅有0.92億元,，但增幅達(dá)到了66.43%,，為上市酒企第一。此外,，伊力特酒直銷收入為1.88億元,，增幅為60.54%。

在產(chǎn)業(yè)集中化趨勢(shì)不斷加強(qiáng),、市場(chǎng)份額加速向名優(yōu)白酒品牌集中背景下,，品牌力較弱的中小型白酒企業(yè)份額被持續(xù)擠壓。不少區(qū)域品牌力求突破,，憑借結(jié)構(gòu)性調(diào)整,、渠道和市場(chǎng)變革等多方措施，在上半年取得優(yōu)異成績(jī),，也為下半年沖刺打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。

上市酒企直銷收入的增長(zhǎng)，與近年來(lái)白酒行業(yè)渠道改革密切相關(guān),。一線酒企對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的建設(shè)性投入持續(xù)加大,，在更進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)者提升品牌影響力的同時(shí)，也提升了自有渠道的盈利能力,，對(duì)經(jīng)銷商渠道的掌控力和話語(yǔ)權(quán)也進(jìn)一步提高,。

█ 線上電商，拉滿增量

整體來(lái)看,，今年上半年有10家上市酒企直營(yíng)收入增速跑贏批發(fā)代理渠道收入增速,，這當(dāng)中,，以電商為代表的電商渠道，對(duì)上市酒企直營(yíng)渠道的增長(zhǎng)助力尤為突出,。

以行業(yè)龍頭貴州茅臺(tái)為例,，今年上半年，“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的酒類營(yíng)收達(dá)102.50億元（不含稅）,，增幅同比達(dá)到9.76%,，成長(zhǎng)穩(wěn)健。

山西汾酒,、瀘州老窖,、古井貢酒、金徽酒,、天佑德酒等企業(yè),，線上電商收入增幅表現(xiàn)優(yōu)秀。

其中電商平臺(tái)收入增幅最高的是山西汾酒,，實(shí)現(xiàn)了81.79%的增長(zhǎng),，收入達(dá)15.18億元。從增幅來(lái)看,，已達(dá)到了批發(fā)代理渠道的4.5倍以上,。

這一營(yíng)收規(guī)模遠(yuǎn)高于其他上市酒企。

財(cái)報(bào)顯示,，在618全周期,，京東、天貓,、抖音,、快手四個(gè)電商平臺(tái)的汾酒官方旗艦店，均獲得白酒品牌旗艦店銷售排名第一,，擴(kuò)大了汾酒品牌在線上平臺(tái)的影響力,。

瀘州老窖今年上半年的新興渠道銷售收入為7.3億元，同比增長(zhǎng)32.83%,；古井貢酒線上銷售收入為4.08億元,，同比增長(zhǎng)18.88%；金徽酒互聯(lián)網(wǎng)銷售收入為0.44億元,，同比增長(zhǎng)36.51%,。

值得一提的是，天佑德酒電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)出較高的增長(zhǎng)力,。上半年公司電商平臺(tái)銷售收入為0.23億元，實(shí)現(xiàn)了29.03%的增長(zhǎng),。天佑德酒在電子商務(wù)平臺(tái)加碼,，增加渠道費(fèi)用投入,、加大促銷力度，積極推進(jìn)渠道轉(zhuǎn)型,，培育新增長(zhǎng)動(dòng)力,。

就在不久前，天佑德官方發(fā)布其數(shù)字虛擬人物“AI李靈兒”正式上線,，向數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域邁出了重要一步,，同時(shí)也是傳統(tǒng)酒企與現(xiàn)代科技深度融合的又一案例。

從傳統(tǒng)電商到新興社交電商,，近年來(lái)線上電商已成為白酒銷售增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿χ?/span>,，源源不斷地吸引多家酒企加大對(duì)電商板塊的投入。

電商的升級(jí),，也投射出白酒行業(yè)渠道改革進(jìn)一步的深化,。借助各式電商平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，酒企也能夠進(jìn)一步打通線上線下渠道,，降低渠道成本的同時(shí),，也激活消費(fèi)市場(chǎng)活力，形成復(fù)合式增長(zhǎng),，保持健康增長(zhǎng)狀態(tài),。

█ 線下渠道規(guī)模1800億+，去庫(kù)存仍是主旋律

以電商為主的線上增長(zhǎng)令人驚喜,，但從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看,，線下經(jīng)銷商渠道依舊是支撐上市酒企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)。

今年上半年,，20家上市酒企的批發(fā)代理總收入超過了1800億元,，其中11家上市酒企批發(fā)代理渠道實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。另外,，批發(fā)代理收入占比在總營(yíng)收九成以上的酒企便有13家,，有4家企業(yè)的批發(fā)代理收入都在八成以上。

可見,，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道仍舊對(duì)酒企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有著重要影響力,。

在白酒行業(yè)渠道改革升級(jí)的趨勢(shì)下，經(jīng)銷商也正在逐步轉(zhuǎn)型,，進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)渠道的變革,。在數(shù)字化、新零售的風(fēng)潮下,，酒企與經(jīng)銷商之間的渠道合作實(shí)際也較以往更加密切,。

上半年整體不錯(cuò)，下半年也不能松懈,。多家券商在研報(bào)中提出,，下半年歷來(lái)是白酒銷售的攻堅(jiān)期,，面臨共同的挑戰(zhàn)。

去庫(kù)存仍是首要目標(biāo),。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示,，今年上半年白酒行業(yè)仍處于去庫(kù)存周期，存量時(shí)代特征明顯,。

面對(duì)市場(chǎng)變化,，不少酒企紛紛推出調(diào)控手段。洋河股份即表示,，主動(dòng)關(guān)注渠道經(jīng)銷商,、終端煙酒行庫(kù)存，成為公司可持續(xù)發(fā)展的表現(xiàn),。

舍得酒業(yè)也表示,，公司傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品“品味舍得”處于階段性去庫(kù)存階段，公司通過主動(dòng)“控量穩(wěn)價(jià)”策略,，希望以階段性調(diào)整獲得更加健康,、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

國(guó)海證券認(rèn)為,，在宏觀需求整體承壓的背景下,，品牌和渠道能力較弱的白酒公司業(yè)績(jī)或?qū)⒊霈F(xiàn)下滑，而頭部白酒公司的業(yè)績(jī)將保持穩(wěn)健增長(zhǎng),，預(yù)計(jì)未來(lái)白酒板塊的分化將會(huì)更加明顯,。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，下半年行業(yè)的銷售旺季即將來(lái)臨,，各家上市酒企又會(huì)交出一份怎樣的答卷,，屆時(shí)可見分曉。