出品丨云酒頭條

盡管身處深度調(diào)整期,，多數(shù)上市酒企仍在上半年交出不錯(cuò)答卷,。

從日前白酒上市公司公布的2024年半年報(bào)數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式仍舊是最主要的渠道收入來源,。

在外部環(huán)境變動(dòng)的情況下，貴州茅臺(tái)、五糧液為代表,，雙渠道穩(wěn)定增長，名酒韌性仍然凸顯,。

山西汾酒,、瀘州老窖、古井貢酒,、金徽酒,、天佑德酒等酒企加碼線上電商渠道，增速均達(dá)到35%以上,，正適應(yīng)不斷變化的市場需求和消費(fèi)者購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變?,。

█ 直銷渠道普遍增長

在2024年半年報(bào)中，頭部企業(yè)的直銷表現(xiàn),，相當(dāng)亮眼,。

上半年，貴州茅臺(tái)直銷收入337.28億元,，同比增長7.35%,，占營收比重為41.28%，直銷在20家上市酒企中最高,。

渠道生態(tài)的良性平衡,，疊加茅臺(tái)酒不變的“基本屬性”和“基本需求面”,。可見茅臺(tái)依然大象起舞,、穩(wěn)健增長,，在保障未來發(fā)展的同時(shí)，也讓股東,、經(jīng)銷商信心不斷增加,。

五糧液直銷收入達(dá)195.17億元，同比增長11.01%,，占總營收的比重進(jìn)一步提升至41%,。

相較于其余18家上市酒企平均八成以上的批發(fā)代理收入，貴州茅臺(tái)和五糧液直銷比重的提升,，也直接體現(xiàn)出兩家龍頭企業(yè)在消費(fèi)市場中的深厚基礎(chǔ),，以及其強(qiáng)大品牌號(hào)召力。

從直銷渠道的增速來看,，今世緣,、口子窖、伊力特等企業(yè)表現(xiàn)強(qiáng)勢,，增速均達(dá)到了30%以上,，保持著高增狀態(tài)。

今世緣的直銷渠道增長速度超過了批發(fā)代理渠道,，顯示出公司在直銷方面的積極拓展和增長潛力,。

值得一提的是，今年上半年口子窖酒的直銷收入雖僅有0.92億元,，但增幅達(dá)到了66.43%,，為上市酒企第一。此外,，伊力特酒直銷收入為1.88億元,，增幅為60.54%。

在產(chǎn)業(yè)集中化趨勢不斷加強(qiáng),、市場份額加速向名優(yōu)白酒品牌集中背景下,，品牌力較弱的中小型白酒企業(yè)份額被持續(xù)擠壓。不少區(qū)域品牌力求突破,，憑借結(jié)構(gòu)性調(diào)整,、渠道和市場變革等多方措施，在上半年取得優(yōu)異成績,，也為下半年沖刺打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。

上市酒企直銷收入的增長，與近年來白酒行業(yè)渠道改革密切相關(guān),。一線酒企對消費(fèi)市場的建設(shè)性投入持續(xù)加大,，在更進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)者提升品牌影響力的同時(shí)，也提升了自有渠道的盈利能力,，對經(jīng)銷商渠道的掌控力和話語權(quán)也進(jìn)一步提高,。

█ 線上電商，拉滿增量

整體來看,，今年上半年有10家上市酒企直營收入增速跑贏批發(fā)代理渠道收入增速,，這當(dāng)中，以電商為代表的電商渠道,，對上市酒企直營渠道的增長助力尤為突出,。

以行業(yè)龍頭貴州茅臺(tái)為例，今年上半年,，“i茅臺(tái)”數(shù)字營銷平臺(tái)的酒類營收達(dá)102.50億元（不含稅）,，增幅同比達(dá)到9.76%，成長穩(wěn)健,。

山西汾酒,、瀘州老窖、古井貢酒,、金徽酒,、天佑德酒等企業(yè)，線上電商收入增幅表現(xiàn)優(yōu)秀,。

其中電商平臺(tái)收入增幅最高的是山西汾酒,，實(shí)現(xiàn)了81.79%的增長，收入達(dá)15.18億元,。從增幅來看,，已達(dá)到了批發(fā)代理渠道的4.5倍以上。

這一營收規(guī)模遠(yuǎn)高于其他上市酒企,。

財(cái)報(bào)顯示,，在618全周期，京東,、天貓,、抖音、快手四個(gè)電商平臺(tái)的汾酒官方旗艦店,，均獲得白酒品牌旗艦店銷售排名第一,，擴(kuò)大了汾酒品牌在線上平臺(tái)的影響力。

瀘州老窖今年上半年的新興渠道銷售收入為7.3億元,，同比增長32.83%,；古井貢酒線上銷售收入為4.08億元，同比增長18.88%,；金徽酒互聯(lián)網(wǎng)銷售收入為0.44億元,，同比增長36.51%,。

值得一提的是，天佑德酒電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)出較高的增長力,。上半年公司電商平臺(tái)銷售收入為0.23億元,，實(shí)現(xiàn)了29.03%的增長。天佑德酒在電子商務(wù)平臺(tái)加碼,，增加渠道費(fèi)用投入,、加大促銷力度，積極推進(jìn)渠道轉(zhuǎn)型,，培育新增長動(dòng)力,。

就在不久前，天佑德官方發(fā)布其數(shù)字虛擬人物“AI李靈兒”正式上線,，向數(shù)字化市場營銷領(lǐng)域邁出了重要一步,，同時(shí)也是傳統(tǒng)酒企與現(xiàn)代科技深度融合的又一案例。

從傳統(tǒng)電商到新興社交電商,，近年來線上電商已成為白酒銷售增長的重要?jiǎng)恿χ?/span>,，源源不斷地吸引多家酒企加大對電商板塊的投入。

電商的升級(jí),，也投射出白酒行業(yè)渠道改革進(jìn)一步的深化,。借助各式電商平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，酒企也能夠進(jìn)一步打通線上線下渠道,，降低渠道成本的同時(shí),，也激活消費(fèi)市場活力，形成復(fù)合式增長,，保持健康增長狀態(tài),。

█ 線下渠道規(guī)模1800億+，去庫存仍是主旋律

以電商為主的線上增長令人驚喜,，但從營收結(jié)構(gòu)來看,，線下經(jīng)銷商渠道依舊是支撐上市酒企業(yè)績增長的核心驅(qū)動(dòng)。

今年上半年,，20家上市酒企的批發(fā)代理總收入超過了1800億元,，其中11家上市酒企批發(fā)代理渠道實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。另外,，批發(fā)代理收入占比在總營收九成以上的酒企便有13家,，有4家企業(yè)的批發(fā)代理收入都在八成以上。

可見,，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道仍舊對酒企業(yè)績增長有著重要影響力,。

在白酒行業(yè)渠道改革升級(jí)的趨勢下，經(jīng)銷商也正在逐步轉(zhuǎn)型,，進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)渠道的變革,。在數(shù)字化,、新零售的風(fēng)潮下，酒企與經(jīng)銷商之間的渠道合作實(shí)際也較以往更加密切,。

上半年整體不錯(cuò),，下半年也不能松懈,。多家券商在研報(bào)中提出,，下半年歷來是白酒銷售的攻堅(jiān)期，面臨共同的挑戰(zhàn),。

去庫存仍是首要目標(biāo),。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，今年上半年白酒行業(yè)仍處于去庫存周期,，存量時(shí)代特征明顯,。

面對市場變化，不少酒企紛紛推出調(diào)控手段,。洋河股份即表示,，主動(dòng)關(guān)注渠道經(jīng)銷商、終端煙酒行庫存,，成為公司可持續(xù)發(fā)展的表現(xiàn),。

舍得酒業(yè)也表示，公司傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品“品味舍得”處于階段性去庫存階段,，公司通過主動(dòng)“控量穩(wěn)價(jià)”策略,，希望以階段性調(diào)整獲得更加健康、長遠(yuǎn)的發(fā)展,。

國海證券認(rèn)為,，在宏觀需求整體承壓的背景下，品牌和渠道能力較弱的白酒公司業(yè)績或?qū)⒊霈F(xiàn)下滑,，而頭部白酒公司的業(yè)績將保持穩(wěn)健增長,，預(yù)計(jì)未來白酒板塊的分化將會(huì)更加明顯。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)看,，下半年行業(yè)的銷售旺季即將來臨,，各家上市酒企又會(huì)交出一份怎樣的答卷，屆時(shí)可見分曉,。