啤酒市場已進(jìn)入高集中度階段，五巨頭（百威亞太,、華潤啤酒,、青島啤酒、重慶啤酒,、燕京啤酒）的一舉一動(dòng)都引人關(guān)注,。目前,，上述企業(yè)2023年年報(bào)出盡,，透露出比以往更濃的硝煙味。

云酒頭條梳理發(fā)現(xiàn),，年報(bào)透露三個(gè)關(guān)鍵信息：五巨頭所占市場比例進(jìn)一步提高,，已超過93%；基地市場成為各巨頭的必保項(xiàng),，長江,、黃河沿線及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)成為布局重點(diǎn)；渠道爭奪大戰(zhàn)已經(jīng)爆發(fā),。

“一城一啤”曾經(jīng)是中國啤酒市場版圖的顯著特點(diǎn)，時(shí)過境遷,，很多地方啤酒都已消失,，市場進(jìn)入巨頭階段——五巨頭占據(jù)了絕對份額。

2022年,，華潤啤酒,、青島啤酒、百威亞太,、燕京啤酒,、重慶啤酒，市場占比分別為31.9%,、22.9%,、19.5%、10.3%,、7.4%,，總占比達(dá)92%。

從營收來看,，2023年行業(yè)五巨頭百威亞太,、華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒以及燕京啤酒均實(shí)現(xiàn)營收增長,，分別為營收493.59億元（增長5.8%）,、389.32億元（增長10.4%）、339.37億元（增長5.5%）,、148.15億元（增長5.53%）,、142.13億元（增長7.66%）。

從銷量來看,，五巨頭排名依次為華潤啤酒,、百威亞太、青島啤酒,、燕京啤酒,、重慶啤酒，分別為1115.10萬千升,、927.67萬千升,、801萬千升、394萬.24千升,、299.75萬千升,。按照中國酒業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布數(shù)據(jù)計(jì)算，同期全國啤酒產(chǎn)量約3789萬千升,，五家企業(yè)銷量占比分別約29.42%,、24.49%、21.14%,、10.39%,、7.92%，總和超過93%,。

上述數(shù)字表明,，啤酒行業(yè)與白酒行業(yè)一樣，呈現(xiàn)出高度集中態(tài)勢,，品牌效應(yīng)顯著,，潛在進(jìn)入者打破品牌壁壘難度大，威脅較低,；百威亞太,、華潤啤酒、青島啤酒與重慶啤酒,、燕京啤酒的差距在逐漸拉大,，五巨頭有梯隊(duì)分化的趨勢；與此同時(shí),，在五巨頭的持續(xù)強(qiáng)勢下,，地方品牌市場份額正在被侵蝕、壓縮，僅占5%左右,，進(jìn)口啤酒的份額也僅剩下2%左右,。

資料顯示,，啤酒五巨頭的布局各有側(cè)重,，百威亞太重點(diǎn)在福建、廣東,、江西等地,；華潤啤酒主要是沿長江一線以及東三省布局；青島啤酒市場主要是沿黃河一線布局,，包括山東,、陜西、河北等地,；燕京啤酒市場主要是北京,、內(nèi)蒙古、廣西等地,；重慶啤酒市場主要是重慶、云南,、新疆等地,。

長江、黃河既是中華民族的母親河,，又是我國的主要經(jīng)濟(jì)帶,。

長江經(jīng)濟(jì)帶覆蓋上海、江蘇,、浙江,、安徽、江西,、湖北,、湖南、重慶,、四川,、云南、貴州等11個(gè)省市,，面積約205.23萬平方公里,，占全國的21.4%，人口和生產(chǎn)總值均超過全國的40%,。

黃河經(jīng)濟(jì)帶覆蓋黃河流域的山東,、河南、陜西、山西,、甘肅,、內(nèi)蒙古、青海,、寧夏,、四川等九省區(qū)，面積達(dá)130萬平方公里,，共計(jì)1.6億人口,，從規(guī)模看僅次于長江經(jīng)濟(jì)帶,。

由此可見,，五巨頭們沿長江、黃河布局,，是經(jīng)過充分考量的,。

基地市場成為五巨頭的必保市場。比如,，福建之于百威啤酒,，遼寧之于雪花啤酒，山東之于青島啤酒,，北京之于燕京啤酒,，均是具有戰(zhàn)略意義的基地市場。因此,，五巨頭的最重要資源都在向基地市場傾斜,，從而在此地形成壁壘，其他競爭對手可能只能分到一小塊“蛋糕”,。

山東地區(qū)貢獻(xiàn)了青島啤酒近70%營收,。

以山東市場為例，青島啤酒在山東是毫無爭議的“老大”,，占據(jù)了70%-80%的份額,；華潤啤酒位居第二，份額在20%左右,；燕京啤酒與前兩位差距較大,，份額僅占1-2%，其他品牌所占份額較小,。（點(diǎn)擊鏈接了解更多：年產(chǎn)211萬千升的世界啤酒之城，2558家企業(yè)拿下全國市場之冠）

青島市場又是青島啤酒“基地中的基地”,，其在青島擁有5家工廠,，實(shí)力遠(yuǎn)超其他品牌,。今年3月，青島啤酒年產(chǎn)100萬千升高端特色啤酒生產(chǎn)基地在嶗山開工,，年產(chǎn)25萬噸高端麥芽原料基地,、年產(chǎn)100萬千升純生啤酒生產(chǎn)基地項(xiàng)目也相繼在青島啟動(dòng)。

“基地市場”也從側(cè)面反映出我國的啤酒市場已經(jīng)進(jìn)入成熟飽和期,，進(jìn)入存量競爭階段,。

近年來,，“北上廣深”,、江蘇、浙江,、福建等發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,，成為啤酒五巨頭的主戰(zhàn)場。這其中,，戰(zhàn)火主要集中在粵港灣區(qū),，其次是浙江、北京,、福建,、山東、重慶等地區(qū),，云南,、甘肅、新疆等地的競爭程度稍弱,。

從財(cái)報(bào)中亦可以清晰地感受到上述戰(zhàn)場的硝煙味道。

百威亞太擁有47間釀酒廠,、51個(gè)分銷中心,，已在廣東、福建,、江西,、湖南、湖北,、浙江,、江蘇七省建立起較明顯的區(qū)域優(yōu)勢，其中,，廣東及福建兩個(gè)省份業(yè)務(wù)發(fā)展較為成熟,。

華潤啤酒目前營運(yùn)62間啤酒廠，布局6個(gè)百萬千升級(jí)別基地工廠,，分別位于北京,、濟(jì)南,、鄭州、武漢,、蚌埠,、沈陽。其還在積極擴(kuò)大產(chǎn)能,，2023年共有5個(gè)搬遷新建項(xiàng)目啟動(dòng),、3個(gè)項(xiàng)目正式投產(chǎn)運(yùn)營。

▎華潤啤酒廠在各省的分布（圖源：華潤啤酒2023年年報(bào)）

重慶啤酒共有26家酒廠,，市場重心在中區(qū),、南區(qū)、西北區(qū)三個(gè)區(qū)域,，營收占比分別為42.13%,、30.01%、27.86%,。2023年,，重慶啤酒進(jìn)一步優(yōu)化布局：庫爾勒酒廠擴(kuò)能，萬州酒廠復(fù)產(chǎn),，佛山酒廠2024年將正式投產(chǎn),。

燕京啤酒擁有60個(gè)控股子公司、30多家全資和控股的啤酒生產(chǎn)基地,，市場布局可以概括為一北一南,，北方明顯強(qiáng)于南方：2023年，華北地區(qū)營收74.29億元,，占公司總營收的52.28%,；華南地區(qū)營收38.37億元，占27.00%,。2023年,，燕京啤酒還在曲阜、滄州,、丹江口,、包頭、十堰等地新設(shè)公司,。

下沉市場,、空白市場或許可以成為新機(jī)會(huì)。

2023年,，百威亞太經(jīng)銷城市數(shù)目由201個(gè)擴(kuò)張至220個(gè),，19個(gè)新城市中很多位于三四線城市，超高端產(chǎn)品覆蓋從51個(gè)城市拓展到69個(gè)城市,，中低成熟度市場滲透進(jìn)一步加強(qiáng),。

百威亞太首席執(zhí)行官兼董事會(huì)聯(lián)席主席楊克認(rèn)為,，在不太成熟的下沉城市中，啤酒行業(yè)仍存許多機(jī)會(huì),。

隨著五巨頭的市場爭奪進(jìn)入白熱化,，在許多地區(qū)市場已經(jīng)短兵相接的情況下，巨頭們或許將加強(qiáng)空白市場的布局,。

目前,，啤酒行業(yè)正處于量平價(jià)升階段，總銷量,、人均銷量的增速均在下滑,。在此背景下，渠道爭奪更為激烈,。

年報(bào)顯示,，百威亞太自建經(jīng)銷商隊(duì)伍，由公司提供培訓(xùn)支持共同成長,。百威亞太還組建了強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì),，與經(jīng)銷商共同為夜場等終端提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

“我們會(huì)從夜場渠道開始,，在百威啤酒達(dá)到一定規(guī)模后,，我們會(huì)將其引入到現(xiàn)代渠道和高檔餐廳，也就是我們所稱的A級(jí)和B級(jí)餐廳,。隨著目標(biāo)城市的分銷和規(guī)模繼續(xù)增長,，我們還會(huì)將百威引入到傳統(tǒng)的下沉餐廳，也就是C和D級(jí)餐廳……”

楊克這樣介紹百威亞太的市場策略,。

據(jù)了解,，百威啤酒整體如今有超過三分之一的收入來自夜場渠道。與此同時(shí),，福佳,、科羅娜兩大超高端品牌有超過一半以上的收入來自夜場渠道。

其他巨頭亦不甘人后,，紛紛使出自己的高招開拓渠道：

華潤啤酒通過評估優(yōu)化經(jīng)銷商，積極處理遺留問題,，消化渠道風(fēng)險(xiǎn)庫存,，穩(wěn)定市場成交價(jià)格，提高產(chǎn)品開瓶率,，逐步恢復(fù)渠道信心,，同時(shí)加強(qiáng)銷售隊(duì)伍建設(shè)，凝聚大商,，并積極吸納優(yōu)質(zhì)啤酒經(jīng)銷商銷售,。

青島啤酒積極培育多渠道專業(yè)經(jīng)銷商,，堅(jiān)持推進(jìn)“廠商聯(lián)合協(xié)作分銷模式”，不斷提高區(qū)域市場的分銷能力,、對終端客戶的維護(hù)和服務(wù)能力以及對消費(fèi)者品牌影響力,，助力公司產(chǎn)品銷售。

青島啤酒還創(chuàng)新營銷模式,，構(gòu)建并不斷拓展“互聯(lián)網(wǎng)+”渠道體系,，通過搭建電商渠道專業(yè)組織，不斷放大“官方旗艦店+官方商城+網(wǎng)上零售商+分銷專營店”的立體化電子商務(wù)渠道領(lǐng)先優(yōu)勢,，并積極與第三方平臺(tái)展開合作,，大力推進(jìn)O2O、B2B,、社區(qū)團(tuán)購等業(yè)務(wù),，多渠道滿足消費(fèi)者的購買需求和消費(fèi)體驗(yàn)。

重慶啤酒在傳統(tǒng)零售方面繼續(xù)鞏固,、提升即飲渠道,，進(jìn)一步加快在餐飲、娛樂渠道的發(fā)展,。在非即飲渠道,，繼續(xù)通過消費(fèi)者活動(dòng)、促銷裝,，持續(xù)提高市場份額,。在新零售方面，與天貓,、京東等平臺(tái)的營銷IP深度結(jié)合,，在社區(qū)團(tuán)購渠道也和平臺(tái)展開深度合作，電商渠道的市場份額穩(wěn)定增長,。

燕京啤酒通過持續(xù)推進(jìn)營銷變革,，開展全鏈路營銷，著力拓展燕京社區(qū)酒號(hào),、獅王精釀業(yè)務(wù),，并加快社區(qū)新興小酒館鮮啤業(yè)態(tài)布局。經(jīng)過努力,，2023年,，燕京U8銷量同比增長超36%。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、啤酒營銷專家方剛表示,，啤酒行業(yè)近年來在渠道端有了明顯變化：即飲渠道（餐飲、夜場等）占到了45%,，非即飲渠道（超市,、便利店等）的比重有所提高,，占到了55%，其中,，新零售渠道,、線上渠道增長尤其顯著，達(dá)到了6%-7%,。

可以預(yù)見,，隨著啤酒行業(yè)的集中度進(jìn)一步加劇，啤酒市場,、渠道的爭奪也將愈加激烈,。