啤酒市場(chǎng)已進(jìn)入高集中度階段,，五巨頭（百威亞太,、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒,、重慶啤酒,、燕京啤酒）的一舉一動(dòng)都引人關(guān)注。目前,，上述企業(yè)2023年年報(bào)出盡,，透露出比以往更濃的硝煙味。

云酒頭條梳理發(fā)現(xiàn),，年報(bào)透露三個(gè)關(guān)鍵信息：五巨頭所占市場(chǎng)比例進(jìn)一步提高,，已超過93%；基地市場(chǎng)成為各巨頭的必保項(xiàng),，長(zhǎng)江,、黃河沿線及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)成為布局重點(diǎn),；渠道爭(zhēng)奪大戰(zhàn)已經(jīng)爆發(fā)。

“一城一啤”曾經(jīng)是中國(guó)啤酒市場(chǎng)版圖的顯著特點(diǎn),，時(shí)過境遷，很多地方啤酒都已消失,，市場(chǎng)進(jìn)入巨頭階段——五巨頭占據(jù)了絕對(duì)份額,。

2022年，華潤(rùn)啤酒,、青島啤酒,、百威亞太、燕京啤酒,、重慶啤酒,，市場(chǎng)占比分別為31.9%、22.9%,、19.5%,、10.3%、7.4%,，總占比達(dá)92%,。

從營(yíng)收來看，2023年行業(yè)五巨頭百威亞太,、華潤(rùn)啤酒,、青島啤酒、重慶啤酒以及燕京啤酒均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng),，分別為營(yíng)收493.59億元（增長(zhǎng)5.8%）,、389.32億元（增長(zhǎng)10.4%）、339.37億元（增長(zhǎng)5.5%）,、148.15億元（增長(zhǎng)5.53%）,、142.13億元（增長(zhǎng)7.66%）。

從銷量來看,，五巨頭排名依次為華潤(rùn)啤酒,、百威亞太、青島啤酒,、燕京啤酒,、重慶啤酒，分別為1115.10萬千升,、927.67萬千升,、801萬千升、394萬.24千升、299.75萬千升,。按照中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布數(shù)據(jù)計(jì)算,，同期全國(guó)啤酒產(chǎn)量約3789萬千升，五家企業(yè)銷量占比分別約29.42%,、24.49%,、21.14%、10.39%,、7.92%,，總和超過93%。

上述數(shù)字表明,，啤酒行業(yè)與白酒行業(yè)一樣,，呈現(xiàn)出高度集中態(tài)勢(shì)，品牌效應(yīng)顯著,，潛在進(jìn)入者打破品牌壁壘難度大,，威脅較低；百威亞太,、華潤(rùn)啤酒,、青島啤酒與重慶啤酒、燕京啤酒的差距在逐漸拉大,，五巨頭有梯隊(duì)分化的趨勢(shì),；與此同時(shí),，在五巨頭的持續(xù)強(qiáng)勢(shì)下,，地方品牌市場(chǎng)份額正在被侵蝕、壓縮,，僅占5%左右,，進(jìn)口啤酒的份額也僅剩下2%左右。

資料顯示,，啤酒五巨頭的布局各有側(cè)重，百威亞太重點(diǎn)在福建,、廣東,、江西等地；華潤(rùn)啤酒主要是沿長(zhǎng)江一線以及東三省布局,；青島啤酒市場(chǎng)主要是沿黃河一線布局,，包括山東、陜西,、河北等地,；燕京啤酒市場(chǎng)主要是北京、內(nèi)蒙古、廣西等地,；重慶啤酒市場(chǎng)主要是重慶,、云南、新疆等地,。

長(zhǎng)江,、黃河既是中華民族的母親河，又是我國(guó)的主要經(jīng)濟(jì)帶,。

長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶覆蓋上海,、江蘇、浙江,、安徽,、江西、湖北,、湖南,、重慶、四川,、云南,、貴州等11個(gè)省市，面積約205.23萬平方公里,，占全國(guó)的21.4%,，人口和生產(chǎn)總值均超過全國(guó)的40%。

黃河經(jīng)濟(jì)帶覆蓋黃河流域的山東,、河南,、陜西、山西,、甘肅,、內(nèi)蒙古、青海,、寧夏,、四川等九省區(qū)，面積達(dá)130萬平方公里,，共計(jì)1.6億人口,，從規(guī)模看僅次于長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶,。

由此可見,，五巨頭們沿長(zhǎng)江、黃河布局,，是經(jīng)過充分考量的,。

基地市場(chǎng)成為五巨頭的必保市場(chǎng)。比如，福建之于百威啤酒,，遼寧之于雪花啤酒,，山東之于青島啤酒，北京之于燕京啤酒,，均是具有戰(zhàn)略意義的基地市場(chǎng),。因此，五巨頭的最重要資源都在向基地市場(chǎng)傾斜,，從而在此地形成壁壘,，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能只能分到一小塊“蛋糕”。

山東地區(qū)貢獻(xiàn)了青島啤酒近70%營(yíng)收,。

以山東市場(chǎng)為例,，青島啤酒在山東是毫無爭(zhēng)議的“老大”，占據(jù)了70%-80%的份額,；華潤(rùn)啤酒位居第二,，份額在20%左右；燕京啤酒與前兩位差距較大,，份額僅占1-2%,，其他品牌所占份額較小。（點(diǎn)擊鏈接了解更多：年產(chǎn)211萬千升的世界啤酒之城,，2558家企業(yè)拿下全國(guó)市場(chǎng)之冠）

青島市場(chǎng)又是青島啤酒“基地中的基地”，其在青島擁有5家工廠,，實(shí)力遠(yuǎn)超其他品牌,。今年3月，青島啤酒年產(chǎn)100萬千升高端特色啤酒生產(chǎn)基地在嶗山開工,，年產(chǎn)25萬噸高端麥芽原料基地,、年產(chǎn)100萬千升純生啤酒生產(chǎn)基地項(xiàng)目也相繼在青島啟動(dòng),。

“基地市場(chǎng)”也從側(cè)面反映出我國(guó)的啤酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟飽和期,，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

近年來,，“北上廣深”、江蘇,、浙江,、福建等發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，成為啤酒五巨頭的主戰(zhàn)場(chǎng),。這其中,，戰(zhàn)火主要集中在粵港灣區(qū)，其次是浙江、北京,、福建,、山東、重慶等地區(qū),，云南,、甘肅、新疆等地的競(jìng)爭(zhēng)程度稍弱,。

從財(cái)報(bào)中亦可以清晰地感受到上述戰(zhàn)場(chǎng)的硝煙味道,。

百威亞太擁有47間釀酒廠、51個(gè)分銷中心,，已在廣東,、福建、江西,、湖南,、湖北、浙江,、江蘇七省建立起較明顯的區(qū)域優(yōu)勢(shì),，其中，廣東及福建兩個(gè)省份業(yè)務(wù)發(fā)展較為成熟,。

華潤(rùn)啤酒目前營(yíng)運(yùn)62間啤酒廠,，布局6個(gè)百萬千升級(jí)別基地工廠，分別位于北京,、濟(jì)南,、鄭州、武漢,、蚌埠,、沈陽。其還在積極擴(kuò)大產(chǎn)能,，2023年共有5個(gè)搬遷新建項(xiàng)目啟動(dòng),、3個(gè)項(xiàng)目正式投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

▎華潤(rùn)啤酒廠在各省的分布（圖源：華潤(rùn)啤酒2023年年報(bào)）

重慶啤酒共有26家酒廠,，市場(chǎng)重心在中區(qū),、南區(qū)、西北區(qū)三個(gè)區(qū)域,，營(yíng)收占比分別為42.13%,、30.01%、27.86%,。2023年,，重慶啤酒進(jìn)一步優(yōu)化布局：庫爾勒酒廠擴(kuò)能,，萬州酒廠復(fù)產(chǎn)，佛山酒廠2024年將正式投產(chǎn),。

燕京啤酒擁有60個(gè)控股子公司,、30多家全資和控股的啤酒生產(chǎn)基地，市場(chǎng)布局可以概括為一北一南,，北方明顯強(qiáng)于南方：2023年,，華北地區(qū)營(yíng)收74.29億元，占公司總營(yíng)收的52.28%,；華南地區(qū)營(yíng)收38.37億元,，占27.00%。2023年,，燕京啤酒還在曲阜,、滄州、丹江口,、包頭,、十堰等地新設(shè)公司。

下沉市場(chǎng),、空白市場(chǎng)或許可以成為新機(jī)會(huì),。

2023年，百威亞太經(jīng)銷城市數(shù)目由201個(gè)擴(kuò)張至220個(gè),，19個(gè)新城市中很多位于三四線城市,，超高端產(chǎn)品覆蓋從51個(gè)城市拓展到69個(gè)城市，中低成熟度市場(chǎng)滲透進(jìn)一步加強(qiáng),。

百威亞太首席執(zhí)行官兼董事會(huì)聯(lián)席主席楊克認(rèn)為,，在不太成熟的下沉城市中，啤酒行業(yè)仍存許多機(jī)會(huì),。

隨著五巨頭的市場(chǎng)爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化,，在許多地區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)短兵相接的情況下，巨頭們或許將加強(qiáng)空白市場(chǎng)的布局,。

目前,，啤酒行業(yè)正處于量平價(jià)升階段，總銷量,、人均銷量的增速均在下滑,。在此背景下，渠道爭(zhēng)奪更為激烈,。

年報(bào)顯示，百威亞太自建經(jīng)銷商隊(duì)伍,，由公司提供培訓(xùn)支持共同成長(zhǎng),。百威亞太還組建了強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì),，與經(jīng)銷商共同為夜場(chǎng)等終端提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

“我們會(huì)從夜場(chǎng)渠道開始,，在百威啤酒達(dá)到一定規(guī)模后,，我們會(huì)將其引入到現(xiàn)代渠道和高檔餐廳，也就是我們所稱的A級(jí)和B級(jí)餐廳,。隨著目標(biāo)城市的分銷和規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng),，我們還會(huì)將百威引入到傳統(tǒng)的下沉餐廳，也就是C和D級(jí)餐廳……”

楊克這樣介紹百威亞太的市場(chǎng)策略,。

據(jù)了解,，百威啤酒整體如今有超過三分之一的收入來自夜場(chǎng)渠道。與此同時(shí),，福佳,、科羅娜兩大超高端品牌有超過一半以上的收入來自夜場(chǎng)渠道。

其他巨頭亦不甘人后,，紛紛使出自己的高招開拓渠道：

華潤(rùn)啤酒通過評(píng)估優(yōu)化經(jīng)銷商,，積極處理遺留問題，消化渠道風(fēng)險(xiǎn)庫存,，穩(wěn)定市場(chǎng)成交價(jià)格,，提高產(chǎn)品開瓶率，逐步恢復(fù)渠道信心,，同時(shí)加強(qiáng)銷售隊(duì)伍建設(shè),，凝聚大商，并積極吸納優(yōu)質(zhì)啤酒經(jīng)銷商銷售,。

青島啤酒積極培育多渠道專業(yè)經(jīng)銷商,，堅(jiān)持推進(jìn)“廠商聯(lián)合協(xié)作分銷模式”，不斷提高區(qū)域市場(chǎng)的分銷能力,、對(duì)終端客戶的維護(hù)和服務(wù)能力以及對(duì)消費(fèi)者品牌影響力,，助力公司產(chǎn)品銷售。

青島啤酒還創(chuàng)新營(yíng)銷模式,，構(gòu)建并不斷拓展“互聯(lián)網(wǎng)+”渠道體系,，通過搭建電商渠道專業(yè)組織，不斷放大“官方旗艦店+官方商城+網(wǎng)上零售商+分銷專營(yíng)店”的立體化電子商務(wù)渠道領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),，并積極與第三方平臺(tái)展開合作,，大力推進(jìn)O2O、B2B,、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù),，多渠道滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求和消費(fèi)體驗(yàn)。

重慶啤酒在傳統(tǒng)零售方面繼續(xù)鞏固,、提升即飲渠道,，進(jìn)一步加快在餐飲,、娛樂渠道的發(fā)展。在非即飲渠道,，繼續(xù)通過消費(fèi)者活動(dòng),、促銷裝，持續(xù)提高市場(chǎng)份額,。在新零售方面,，與天貓、京東等平臺(tái)的營(yíng)銷IP深度結(jié)合,，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道也和平臺(tái)展開深度合作,，電商渠道的市場(chǎng)份額穩(wěn)定增長(zhǎng)。

燕京啤酒通過持續(xù)推進(jìn)營(yíng)銷變革,，開展全鏈路營(yíng)銷,，著力拓展燕京社區(qū)酒號(hào)、獅王精釀業(yè)務(wù),，并加快社區(qū)新興小酒館鮮啤業(yè)態(tài)布局,。經(jīng)過努力，2023年,，燕京U8銷量同比增長(zhǎng)超36%,。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、啤酒營(yíng)銷專家方剛表示,，啤酒行業(yè)近年來在渠道端有了明顯變化：即飲渠道（餐飲,、夜場(chǎng)等）占到了45%，非即飲渠道（超市,、便利店等）的比重有所提高,，占到了55%，其中,，新零售渠道,、線上渠道增長(zhǎng)尤其顯著，達(dá)到了6%-7%,。

可以預(yù)見,，隨著啤酒行業(yè)的集中度進(jìn)一步加劇，啤酒市場(chǎng),、渠道的爭(zhēng)奪也將愈加激烈,。