魔童鬧海與白酒出海
文丨王猛 近日，Wine Paris（巴黎國(guó)際葡萄酒及烈酒展覽會(huì)）在巴黎凡爾賽門(mén)展覽中心舉行,，以“六朵金花”為代表的川酒和以茅臺(tái)為代表的黔酒，均跨海參與這場(chǎng)頂級(jí)盛會(huì),。 展會(huì)期間，中國(guó)白酒與全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的4600多家酒莊及品牌同臺(tái),，向全球140多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的頂尖生產(chǎn)商,、買(mǎi)家和領(lǐng)袖展現(xiàn)中國(guó)酒韻。 川黔酒企集中參與Wine Paris的背后,，是國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)增長(zhǎng)放緩和縮量競(jìng)爭(zhēng),。 從白酒上市公司Top6企業(yè)2024年第三季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)看，除茅臺(tái),、汾酒和古井貢酒的營(yíng)收,、利潤(rùn)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，另外三家的增速已回落至個(gè)位數(shù)，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),。 國(guó)內(nèi)酒市激烈內(nèi)卷,，出海正孕育越來(lái)越多的高增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。中國(guó)白酒的“大航海時(shí)代”正拉開(kāi)大幕,，2025年有望成為中國(guó)白酒真正意義上的國(guó)際年,。 巴黎活動(dòng),，是“川酒全球行”的第四站,。 2023年，川酒抱團(tuán)海外推介,，推出“川酒全球行”IP,，出訪(fǎng)日本、韓國(guó),、澳大利亞，與當(dāng)?shù)厣坛?、消費(fèi)群體,、酒類(lèi)相關(guān)部門(mén)交流溝通，以展覽,、拜訪(fǎng),、餐酒互動(dòng)等多種形式推動(dòng)出海。 Wine Paris期間,，川酒展區(qū)不僅用翠綠的竹竿,、憨厚的熊貓、濃烈的川酒呈現(xiàn)出獨(dú)特的四川元素,，還搭建國(guó)際化的雞尾酒吧臺(tái),，以白酒為基酒調(diào)酒，提供中西融合的品飲體驗(yàn),。 不僅是提供獨(dú)特體驗(yàn),，活動(dòng)還進(jìn)行了“川酒”大師班推介活動(dòng)，向好奇心爆棚的國(guó)際行業(yè)同仁,、烈酒經(jīng)銷(xiāo)商介紹“川酒”的產(chǎn)區(qū)標(biāo)準(zhǔn),、釀造技藝、技術(shù)特征,。 以Wine Paris為窗口,，以“川酒全球行”為契機(jī)，川酒的國(guó)際化持續(xù)加速,。 參展期間,，四川省酒協(xié)及五糧液、瀘州老窖,、劍南春,、郎酒,、舍得、水井坊等川酒企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人與法國(guó)干邑,、雅文邑等知名產(chǎn)區(qū)酒業(yè)協(xié)會(huì),、華人商會(huì)及相關(guān)品牌酒企、商超,、文旅企業(yè)負(fù)責(zé)人,，在協(xié)會(huì)互聯(lián)、品牌共建,、技藝互認(rèn),、渠道共享等方面進(jìn)行深入溝通。 面向C端,，2月10日晚,，由瀘州老窖領(lǐng)銜川酒六朵金花、川酒集團(tuán)及四川酒茶集團(tuán)共同舉辦的“川酒全球行·巴黎推廣周——尋蜀記·賞味川酒”品牌推廣活動(dòng)在巴黎五大餐廳同步啟動(dòng),，聯(lián)動(dòng)火鍋,、川菜等中國(guó)美食餐廳，拓展川酒在市場(chǎng)的影響力,。 川酒集體向海外尋求市場(chǎng)增量,，一直受到政府層面的大力支持。特別是2024年以來(lái),，四川省政府先后召開(kāi)全省白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展專(zhuān)題會(huì)議,、全省白酒出口工作專(zhuān)題會(huì)，出臺(tái)《六大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)倍增行動(dòng)方案》《拓展川酒出口工作方案》等政策,，開(kāi)展“川酒文旅線(xiàn)路”“川酒巴士”“名優(yōu)川酒市集”“川酒·川菜周”等活動(dòng),，支持川酒龍頭企業(yè)鞏固中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、加快融入全球主流酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng),。 其實(shí)在企業(yè)層面,，不少川酒代表在國(guó)際表達(dá)、國(guó)際傳播方面,，已經(jīng)深耕多年,。五糧液持續(xù)占位APEC、博鰲亞洲論壇,、進(jìn)博會(huì)等國(guó)際頂級(jí)政商活動(dòng),，瀘州老窖攜手澳網(wǎng)、國(guó)際乒聯(lián)世界杯,、WCGC中國(guó)賽等頂級(jí)賽事傳播濃香品味,，持續(xù)引領(lǐng)名優(yōu)白酒高質(zhì)量發(fā)展，帶動(dòng)中國(guó)民族品牌、中國(guó)文化走出去,。劍南春,、郎酒、舍得和水井坊等企業(yè)也積極參加“一帶一路”活動(dòng),，持續(xù)拓展國(guó)際影響力,。 █ 茅臺(tái)帶動(dòng)，黔酒今年加大出海力度 川酒閃耀巴黎同時(shí),，茅臺(tái)的獨(dú)特醬香也飄香Wine Paris,。 展會(huì)期間，茅臺(tái)通過(guò)影像,、工藝展示和互動(dòng)品鑒,，展示茅臺(tái)的歷史文化、古法釀造技藝,，并特別設(shè)置“茅臺(tái)文化長(zhǎng)廊”以英法雙語(yǔ)講述品牌傳承故事,。 茅臺(tái)還邀請(qǐng)國(guó)際知名調(diào)酒師團(tuán)隊(duì)L’Alchimiste以茅臺(tái)王子酒為基酒，創(chuàng)作一系列融合法國(guó)元素的雞尾酒,，呈現(xiàn)“東方神韻·巴黎風(fēng)情”的調(diào)酒秀,，邀請(qǐng)法國(guó)知名調(diào)酒專(zhuān)家Matthias Giroud和法國(guó)甜點(diǎn)冠軍Jeremy DEL VAL聯(lián)手打造“茅臺(tái)品鑒大師班”，帶來(lái)美酒與美食的盛宴,。 在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，整個(gè)黔酒群體的國(guó)際化趨勢(shì)也十分明顯,。 2024年,，由貴州省商務(wù)廳主辦的“黔酒全球行”相繼走進(jìn)韓國(guó)、日本,、新加坡,、中國(guó)香港等國(guó)家和地區(qū)，茅臺(tái),、習(xí)酒,、珍酒、國(guó)臺(tái),、貴州醇,、青酒、勻酒,、釣魚(yú)臺(tái)等貴州優(yōu)質(zhì)白酒品牌代表,，在現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)演講、展示,、品鑒等宣推貴州醬香白酒品牌和文化,。 針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的投入也已初見(jiàn)成效。以茅臺(tái)為例，其2024年出口額首次突破50億元,，創(chuàng)歷史新高,。其中，高附加值茅臺(tái)酒銷(xiāo)量突破100噸,，同比增長(zhǎng)超40%,，醬香系列酒銷(xiāo)量150噸，同比增長(zhǎng)30%,，增幅均遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi),。 據(jù)貴州省商務(wù)廳方面介紹，2025年貴州省商務(wù)廳擬帶領(lǐng)貴州白酒企業(yè)深入東南亞,、非洲,、歐洲等地區(qū)組團(tuán)參加國(guó)際知名展會(huì)并開(kāi)展一系列“黔酒全球行”推介活動(dòng)，重點(diǎn)地區(qū)包括意大利,、新加坡,、肯尼亞、日本,、俄羅斯,、馬來(lái)西亞、中國(guó)香港等地,，年內(nèi)還將舉辦4場(chǎng)白酒出海專(zhuān)題培訓(xùn)會(huì),，幫助酒企熟悉白酒出海相關(guān)操作流程，解答實(shí)操過(guò)程中的困難問(wèn)題,。 在云酒頭條看來(lái),，以川黔為代表的白酒走向世界，在西方文明腹地展開(kāi)關(guān)于飲食美學(xué),、生活哲學(xué)的價(jià)值體系對(duì)話(huà),，嘗試突破“物美價(jià)廉”的舊敘事，努力構(gòu)建與路易威登,、保時(shí)捷同等量級(jí)的文化勢(shì)能,。這或許標(biāo)志著中國(guó)品牌全球化進(jìn)入“文明賦值”的新階段。 █ “七個(gè)國(guó)際化”開(kāi)拓清香新版圖 除了前述以川酒為代表的濃香,，與以黔酒為代表的醬香,，清香產(chǎn)區(qū)與企業(yè)同樣在國(guó)際化方面邁出步伐。2024年“呂梁白酒絲路行”赴馬來(lái)西亞,、印度尼西亞開(kāi)展呂梁白酒推介合作活動(dòng),，啟動(dòng)“新思路、新發(fā)展,、新征程”呂梁清香白酒產(chǎn)區(qū)全球行活動(dòng),。 汾酒明確表示,，2025年汾酒將在國(guó)際化戰(zhàn)略上進(jìn)行一系列布局，打造國(guó)際化1.0版本,，從本土化標(biāo)準(zhǔn)到試點(diǎn)探索,，主體思路是“7個(gè)國(guó)際化”：品牌國(guó)際化、文化國(guó)際化,、標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化,、口感國(guó)際化、產(chǎn)品國(guó)際化,、價(jià)格國(guó)際化,、國(guó)際化試點(diǎn)。 就在不久前,，汾酒國(guó)貿(mào)還與廈門(mén)建發(fā)簽署海外倉(cāng)供應(yīng)鏈框架合作協(xié)議,，雙方將圍繞海外倉(cāng)儲(chǔ)、國(guó)際物流,、供應(yīng)鏈金融等領(lǐng)域展開(kāi)深度協(xié)同,，共同推進(jìn)中國(guó)白酒國(guó)際化進(jìn)程，為汾酒全球市場(chǎng)布局注入新動(dòng)能,。 汾酒方面表示,，2025年汾酒將加快國(guó)際化步伐，助力提升中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)的影響力,。公司將以更多元的方式走入各類(lèi)消費(fèi)群體,，探索中國(guó)白酒與世界美食的結(jié)合，讓海外消費(fèi)者更好地感受中國(guó)白酒深厚的文化底蘊(yùn),，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn),、技術(shù)、文化走出去的歷史性,、本質(zhì)性跨越。 █ 國(guó)際市場(chǎng)火熱,，出海大有可為 國(guó)際烈酒市場(chǎng)仍是藍(lán)海一片,。 例如近期全球熱映的動(dòng)畫(huà)電影《哪吒2之魔童降世》，通過(guò)重構(gòu)神話(huà)內(nèi)核注入現(xiàn)代價(jià)值觀,，以精良制作打破文化壁壘,，在北美、東南亞等市場(chǎng)獲得票房口碑雙豐收,。這為中國(guó)白酒出海提供了重要啟示——傳統(tǒng)符號(hào)需要經(jīng)歷創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化,，在保持核心特色的同時(shí)建立普世共鳴。 華創(chuàng)證券研究數(shù)據(jù)顯示,，預(yù)計(jì)2025年全球烈酒消費(fèi)整體規(guī)模將超過(guò)6600億美元,，復(fù)合增速約3%,；海關(guān)數(shù)據(jù)則顯示，1-11月,，白酒出口額約為8.2億美元（約合人民幣58億元）,。 走出去，是中國(guó)白酒順勢(shì)而為的必然選項(xiàng),。如何吃下國(guó)際市場(chǎng)蛋糕,，酒企也各顯神通。 明確市場(chǎng)定位與細(xì)分,。茅臺(tái)經(jīng)過(guò)大量出國(guó)調(diào)研后,，圍繞消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿,、種子消費(fèi)者等維度,，劃分中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén),、新加坡,、印尼、日本等12個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng),，14個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng),、38個(gè)關(guān)注市場(chǎng)以及34個(gè)潛力市場(chǎng)，并按照“整體上聚焦戰(zhàn)略市場(chǎng),、區(qū)域上聚焦亞洲地區(qū)”的原則,，重點(diǎn)投放現(xiàn)有戰(zhàn)略市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)和發(fā)展?jié)摿^好的空白市場(chǎng),。 加強(qiáng)品牌文化建設(shè),。五糧液與米其林星級(jí)餐廳合作推出五糧液特色酒單，讓消費(fèi)者在品嘗高級(jí)美食時(shí)飲用五糧液,，成功將白酒文化融入西方高端餐飲場(chǎng)景,，打破“白酒只配中餐”的刻板印象。此外,，五糧液還通過(guò)音樂(lè)會(huì),、藝術(shù)展覽、文化論壇等形式,，促進(jìn)不同文明之間的交流與融合,，進(jìn)一步提升國(guó)際品牌形象。 注重本地化運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)者體驗(yàn),。汾酒先后在德國(guó)科隆,、新加坡、吉爾吉斯斯坦等地開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店,、文化中心,，讓汾酒在海外觸手可及,；在多國(guó)舉辦“汾酒陪你過(guò)夏天”雞尾酒活動(dòng)，通過(guò)調(diào)酒師的花式表演和中西結(jié)合的品飲體驗(yàn),，持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)影響力,；參與“2023 絲綢之路萬(wàn)里行?共贏之路”活動(dòng)，讓多個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)汾酒,，嘗試汾酒,，接受汾酒。 推出符合國(guó)際市場(chǎng)需求的產(chǎn)品,。結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕匦?，推出相關(guān)產(chǎn)品是非常好的切入點(diǎn)。比如洋河不僅在“慶祝中法建交 60 周年暨中法文化旅游年開(kāi)幕音樂(lè)會(huì)”上推出夢(mèng)之藍(lán)M6 +中法建交 60 周年禮盒,，還推動(dòng)洋河?夢(mèng)之藍(lán) M6 + 和法國(guó)香檳名酒佳醍亞（Cattier）組成藍(lán)色聯(lián)名禮盒進(jìn)入愛(ài)麗舍宮,，成為唯一入選“中法國(guó)禮”的中國(guó)白酒品牌，持續(xù)提升了影響力,。 構(gòu)建多元渠道體系,。瀘州老窖是海外市場(chǎng)有效覆蓋面最廣、能見(jiàn)度最高的中國(guó)白酒之一,，產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已從亞洲發(fā)展到了北美,、澳新、南美及“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家在內(nèi)的70多個(gè)國(guó)家和地區(qū),，并在15個(gè)國(guó)家的71個(gè)主流國(guó)際機(jī)場(chǎng)免稅終端建立品牌專(zhuān)柜,。同時(shí)，瀘州老窖還積極探索線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道,，利用跨境電商平臺(tái)拓展海外市場(chǎng),。 開(kāi)拓、創(chuàng)新,、融入,，中國(guó)白酒的國(guó)際化正在掀起高潮。 白酒行業(yè)出海一直是各大頭部企業(yè)非?？粗氐膽?zhàn)略選擇,，目前國(guó)內(nèi)白酒國(guó)際化已擁有足夠的文化背景。隨著與國(guó)際交往的緊密,，越來(lái)越多的國(guó)際消費(fèi)者愿意接受中國(guó)文化、嘗試中國(guó)白酒,。此時(shí)白酒企業(yè)布局國(guó)際市場(chǎng),，也是順勢(shì)而為，推動(dòng)白酒國(guó)際化的大好時(shí)機(jī),。
█ 川酒軍團(tuán)出海，已行至第四站
