春節(jié)作為中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日,，酒類消費迎來高峰期,，對酒企和經(jīng)銷商至關(guān)重要,。

2025年春節(jié),，消費環(huán)境,、政策、消費者觀念等變化,，給酒類市場帶來機遇與挑戰(zhàn),。和君咨詢酒水事業(yè)部為深入剖析市場現(xiàn)狀，把握發(fā)展趨勢,，為酒企和經(jīng)銷商提供決策依據(jù),，在春節(jié)期間開展了本次調(diào)研。

此次調(diào)研旨在全面了解2025年春節(jié)期間酒類市場的消費特征,、需求變化,、競爭格局等，為酒企和經(jīng)銷商制定營銷策略,、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、拓展市場渠道提供參考,。

本次調(diào)研通過員工在春節(jié)假期的訪親與實地觀察,、訪談等方法，在各大商超,、煙酒專賣店,、餐飲場所等進行，觀察酒類產(chǎn)品的陳列,、促銷活動,、消費者購買行為等,，調(diào)研范圍涵蓋全國主要酒類消費市場，包括一線城市,、二線城市,、三線城市及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，涉及白酒,、啤酒,、葡萄酒、洋酒等各類酒企,、經(jīng)銷商,、終端及消費者，確保調(diào)研數(shù)據(jù)的準確性與廣泛的代表性,。

█ 取樣城市區(qū)域差異與典型消費案例

• 安徽阜陽

公務(wù)員薪資補發(fā)但消費提振有限,，高檔煙酒禮贈下滑50%；年夜飯?zhí)撞蛢r格降幅達30%,，C類餐飲（人均50元）逆勢增長,。

• 河北保定

50-200元價位白酒（如汾酒青花瓷）銷量增長，社區(qū)團購門店表現(xiàn)優(yōu)于傳統(tǒng)終端,；精釀啤酒銷量上升,，五糧液38度通過多商布局擠壓國窖市場。

• 山東淄博

農(nóng)村消費券刺激酒水升級（百元價位占比提升）,，線上年貨采購增長顯著,；網(wǎng)紅旅游帶動酒店入住率，外地游客占比提升30%,。

• 河南鄭州

旅游消費呈現(xiàn)舉家外地過年的現(xiàn)象增多,，自駕游成為主流；聚餐機會多,，餐標在200元/人左右,，酒水以200-400元價位為主；禮品消費呈現(xiàn)走親訪友以水果,、牛奶為主,，拜訪領(lǐng)導(dǎo)以高檔白酒和茶葉為主。

• 河南漯河/周口

四線城市消費“都市化”,，服務(wù)業(yè)升級（人均百元聚餐場景增加）,；體制內(nèi)加薪未顯著拉動消費，家庭聚飲頻次下降50%,。

• 甘肅天水

禮品消費表現(xiàn)實春節(jié)期間禮品消費集中在牛奶,、八寶粥等禮盒和茶葉，酒水禮品消費較少；年夜飯訂餐火爆,，家庭聚餐為主,，單桌消費套餐為1688-2888元不等；

• 山東煙臺

市級公務(wù)員薪資小幅上調(diào),，但對消費拉動有限,；中高端酒店年夜飯?zhí)撞蛢r格持平，但訂桌率下降,，部分酒店推出海鮮主題套餐,；健康類禮品占比提升，傳統(tǒng)白酒禮品減少,，部分替換為紅酒或進口零食禮盒,。

• 安徽巢湖

上門送禮更注重品質(zhì)和個性化，文創(chuàng)產(chǎn)品,、高端水果等受歡迎,；年夜飯預(yù)訂火爆，客單價150-200元,，酒水因競爭促銷降價,；新能源汽車占比增加，約10%-15%家庭換車,。

• 山東寧陽

當(dāng)?shù)仄放凭扑娒媛式档?，區(qū)外品牌、大品牌的開發(fā)產(chǎn)品增多,。經(jīng)濟消費與去年同期比呈現(xiàn)娛樂活動減少,，商業(yè)開業(yè)時間提前，煙花爆竹銷售減少,。

• 河北任丘

餐飲消費是客單價提高,，酒水價格有所降低；紅包金額無變化,。酒店入住率較低,，外來人口較少。

• 河北石家莊

年夜飯包桌價格穩(wěn)定,，上座率80%左右,，白酒消費以中低端為主；禮品消費在石家莊地區(qū)呈現(xiàn)不送白酒趨勢,，主要送水果,、奶制品、飲料,。

• 合肥之肥西,、宿松

上門送禮花費在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場300-500元，城區(qū)500-1000元區(qū)間,；省會城區(qū)桌餐基本1200元,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)500-800元，酒水價格相對去年下降10%,。

• 山東濟南

濟南的春節(jié)旅游人數(shù)增加,，年輕人帶家人到南方過年，外地人到濟南旅游,，春節(jié)相聚微醺為主,，不再豪飲，餐桌海鮮和素菜增多,。

█ 取樣城市關(guān)鍵維度同比分析

和君咨詢酒水事業(yè)部團隊做了2025年春節(jié)與2024年春節(jié)消費的同期對比,，以期對市場有更準確的判斷。

█ 2025春節(jié)酒類市場消費趨勢

• 消費呈現(xiàn)出消費分層趨勢特征

• 白酒消費理性化與品質(zhì)化并存，消費者成熟度在提高

• 線上渠道崛起，私域流量成為團購主要方向

• 健康飲酒與酒旅融合呈現(xiàn)常態(tài)化

隨著消費者健康訴求的深化,，低度酒,、果味露酒需求增長，伴隨著酒文旅融合（如西鳳酒文化館）,、工廠直播等將成為品牌教育關(guān)鍵場景,。高端名酒(茅臺、五糧液）與大眾剛需品消費呈現(xiàn)兩極分化,。

• 縣域經(jīng)濟崛起呈現(xiàn)明顯上升趨勢

人口回流推動縣城消費升級,，縣域的宴席用酒向200元以上價位遷移，大眾消費200元以下價位段是目前縣域經(jīng)濟的主流價格帶,。

█ 2025基于酒行業(yè)變化趨勢的應(yīng)對策略

• 中低價位白酒持續(xù)主導(dǎo)大眾市場,，消費降級倒逼品牌優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)練好基本功

高端名酒憑借品牌、品質(zhì)和文化優(yōu)勢,，在高端消費市場繼續(xù)保持領(lǐng)先地位,，滿足商務(wù)宴請、高端禮贈等需求,。大眾剛需品則以其性價比和廣泛的市場覆蓋,，在大眾消費市場占據(jù)主導(dǎo)，滿足家庭自飲,、普通宴請等需求,。

• 社區(qū)團購與私域運營成為渠道增長新引擎，門店需強化用戶粘性

線上,、線下渠道的整合,，倒逼酒企將加大在抖音、快手等直播平臺的布局,，利用直播的互動性和實時性,，展示產(chǎn)品特點,，解答消費者疑問，促進產(chǎn)品銷售,。優(yōu)化“線上下單+即時配送”模式,，與本地配送平臺合作，提高配送效率,，實現(xiàn)快速交付，滿足消費者即時消費需求,。

• 進口葡萄酒份額在低迷的市場逐漸擴大,，國產(chǎn)酒需加速品牌升級與差異化競爭

隨著女性消費力釋放，低度酒,、白葡萄酒及香檳品類迎來機會,。白葡萄酒需求穩(wěn)步上升，國產(chǎn)酒可布局年輕化,、健康化概念,。

• 超高端白酒產(chǎn)品銷售增長停滯，品牌需深挖場景化營銷與收藏價值,，要轉(zhuǎn)向文化IP聯(lián)名,、體驗式營銷方向突圍

體驗式營銷要成為營銷核心，酒文旅融合將成為品牌教育的關(guān)鍵場景,。酒企通過建設(shè)酒文化館,、舉辦酒文化節(jié)等方式，將酒文化與旅游,、文化體驗相結(jié)合,，讓消費者深入了解酒的釀造工藝、歷史文化,，提升品牌認同感,。開展工廠直播，實時展示生產(chǎn)過程,，增加產(chǎn)品透明度和消費者信任度,，通過互動環(huán)節(jié)，增強消費者參與感和體驗感,。

• 傳統(tǒng)渠道升級迫在眉睫,，數(shù)字化與終端服務(wù)能力決定生存空間，線上,、線下一體化融合才是未來渠道升級主流趨勢

煙酒店應(yīng)積極轉(zhuǎn)型為“體驗中心”,，增設(shè)品鑒區(qū)，為消費者提供產(chǎn)品品鑒服務(wù),，讓消費者親身感受產(chǎn)品的品質(zhì)和口感,。開展儲酒服務(wù),，滿足消費者對優(yōu)質(zhì)酒類產(chǎn)品的收藏需求，增加客戶粘性,。

加強與酒企的合作,，共同舉辦各類品鑒活動和促銷活動，提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量,。餐飲店通過綁定宴席套餐的方式,，或與酒企合作，推出定制化的宴席用酒,，滿足消費者個性化需求,。設(shè)計電商專供款產(chǎn)品，避免線上線下價格沖突,，維護市場價格體系的穩(wěn)定,。同時，利用線上平臺的大數(shù)據(jù)分析功能,，深入了解消費者需求,，為產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣提供依據(jù)。

和君咨詢酒水事業(yè)部通過2025年春節(jié)期間調(diào)研發(fā)現(xiàn),，高端酒消費增速放緩,，大眾酒消費韌性凸顯，次高端酒承壓的背景下,，酒類市場呈現(xiàn)出“兩極分化,、渠道革新、品類重構(gòu)”三大主要特征,。

酒企需要以用戶需求為核心,，靈活調(diào)整戰(zhàn)略，方能在存量競爭中突圍,。根據(jù)消費分層與消費場景分化加劇的特點,，酒企需精準識別并匹配消費者需求，強化品質(zhì)與體驗,，以應(yīng)對市場的競爭與變化,。

和君建議，2025年中國白酒市場應(yīng)做到以下調(diào)整,。

一是在高端市場,，應(yīng)強化圈層營銷，控量保價,；二是在大眾消費市場,，推出創(chuàng)新包裝產(chǎn)品，下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,；三是終端渠道應(yīng)優(yōu)化升級,，名煙名酒店轉(zhuǎn)型為體驗中心,，餐飲店綁定宴席套餐；四是酒企要善于借勢政策參與鄉(xiāng)村振興項目,，拓展市場份額實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,。

雖然2025年春節(jié)酒類消費市場雖面臨短期壓力，但結(jié)構(gòu)性機會顯著,，酒類市場健康發(fā)展的態(tài)勢一直在持續(xù),。