春節(jié)作為中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日,，酒類消費(fèi)迎來高峰期，對(duì)酒企和經(jīng)銷商至關(guān)重要,。

2025年春節(jié),，消費(fèi)環(huán)境、政策,、消費(fèi)者觀念等變化,，給酒類市場(chǎng)帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)。和君咨詢酒水事業(yè)部為深入剖析市場(chǎng)現(xiàn)狀,，把握發(fā)展趨勢(shì),，為酒企和經(jīng)銷商提供決策依據(jù)，在春節(jié)期間開展了本次調(diào)研,。

此次調(diào)研旨在全面了解2025年春節(jié)期間酒類市場(chǎng)的消費(fèi)特征,、需求變化、競(jìng)爭(zhēng)格局等,，為酒企和經(jīng)銷商制定營銷策略,、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、拓展市場(chǎng)渠道提供參考,。

本次調(diào)研通過員工在春節(jié)假期的訪親與實(shí)地觀察,、訪談等方法，在各大商超,、煙酒專賣店,、餐飲場(chǎng)所等進(jìn)行,，觀察酒類產(chǎn)品的陳列,、促銷活動(dòng)、消費(fèi)者購買行為等,，調(diào)研范圍涵蓋全國主要酒類消費(fèi)市場(chǎng),，包括一線城市、二線城市,、三線城市及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),，涉及白酒、啤酒,、葡萄酒,、洋酒等各類酒企、經(jīng)銷商,、終端及消費(fèi)者,，確保調(diào)研數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性與廣泛的代表性。

█ 取樣城市區(qū)域差異與典型消費(fèi)案例

• 安徽阜陽

公務(wù)員薪資補(bǔ)發(fā)但消費(fèi)提振有限,，高檔煙酒禮贈(zèng)下滑50%,；年夜飯?zhí)撞蛢r(jià)格降幅達(dá)30%,，C類餐飲（人均50元）逆勢(shì)增長(zhǎng)。

• 河北保定

50-200元價(jià)位白酒（如汾酒青花瓷）銷量增長(zhǎng),，社區(qū)團(tuán)購門店表現(xiàn)優(yōu)于傳統(tǒng)終端,；精釀啤酒銷量上升，五糧液38度通過多商布局?jǐn)D壓國窖市場(chǎng),。

• 山東淄博

農(nóng)村消費(fèi)券刺激酒水升級(jí)（百元價(jià)位占比提升）,，線上年貨采購增長(zhǎng)顯著；網(wǎng)紅旅游帶動(dòng)酒店入住率,，外地游客占比提升30%,。

• 河南鄭州

旅游消費(fèi)呈現(xiàn)舉家外地過年的現(xiàn)象增多，自駕游成為主流,；聚餐機(jī)會(huì)多,，餐標(biāo)在200元/人左右，酒水以200-400元價(jià)位為主,；禮品消費(fèi)呈現(xiàn)走親訪友以水果,、牛奶為主，拜訪領(lǐng)導(dǎo)以高檔白酒和茶葉為主,。

• 河南漯河/周口

四線城市消費(fèi)“都市化”,，服務(wù)業(yè)升級(jí)（人均百元聚餐場(chǎng)景增加）；體制內(nèi)加薪未顯著拉動(dòng)消費(fèi),，家庭聚飲頻次下降50%,。

• 甘肅天水

禮品消費(fèi)表現(xiàn)實(shí)春節(jié)期間禮品消費(fèi)集中在牛奶、八寶粥等禮盒和茶葉,，酒水禮品消費(fèi)較少,；年夜飯訂餐火爆，家庭聚餐為主,，單桌消費(fèi)套餐為1688-2888元不等,；

• 山東煙臺(tái)

市級(jí)公務(wù)員薪資小幅上調(diào)，但對(duì)消費(fèi)拉動(dòng)有限,；中高端酒店年夜飯?zhí)撞蛢r(jià)格持平,，但訂桌率下降，部分酒店推出海鮮主題套餐,；健康類禮品占比提升,，傳統(tǒng)白酒禮品減少，部分替換為紅酒或進(jìn)口零食禮盒,。

• 安徽巢湖

上門送禮更注重品質(zhì)和個(gè)性化,，文創(chuàng)產(chǎn)品、高端水果等受歡迎；年夜飯預(yù)訂火爆,，客單價(jià)150-200元,，酒水因競(jìng)爭(zhēng)促銷降價(jià)；新能源汽車占比增加,，約10%-15%家庭換車,。

• 山東寧陽

當(dāng)?shù)仄放凭扑娒媛式档停瑓^(qū)外品牌,、大品牌的開發(fā)產(chǎn)品增多,。經(jīng)濟(jì)消費(fèi)與去年同期比呈現(xiàn)娛樂活動(dòng)減少，商業(yè)開業(yè)時(shí)間提前,，煙花爆竹銷售減少,。

• 河北任丘

餐飲消費(fèi)是客單價(jià)提高，酒水價(jià)格有所降低,；紅包金額無變化,。酒店入住率較低，外來人口較少,。

• 河北石家莊

年夜飯包桌價(jià)格穩(wěn)定,，上座率80%左右，白酒消費(fèi)以中低端為主,；禮品消費(fèi)在石家莊地區(qū)呈現(xiàn)不送白酒趨勢(shì),，主要送水果、奶制品,、飲料,。

• 合肥之肥西、宿松

上門送禮花費(fèi)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)300-500元,，城區(qū)500-1000元區(qū)間,；省會(huì)城區(qū)桌餐基本1200元，鄉(xiāng)鎮(zhèn)500-800元,，酒水價(jià)格相對(duì)去年下降10%,。

• 山東濟(jì)南

濟(jì)南的春節(jié)旅游人數(shù)增加,，年輕人帶家人到南方過年,，外地人到濟(jì)南旅游，春節(jié)相聚微醺為主,，不再豪飲,，餐桌海鮮和素菜增多。

█ 取樣城市關(guān)鍵維度同比分析

和君咨詢酒水事業(yè)部團(tuán)隊(duì)做了2025年春節(jié)與2024年春節(jié)消費(fèi)的同期對(duì)比,，以期對(duì)市場(chǎng)有更準(zhǔn)確的判斷,。

█ 2025春節(jié)酒類市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)

• 消費(fèi)呈現(xiàn)出消費(fèi)分層趨勢(shì)特征

• 白酒消費(fèi)理性化與品質(zhì)化并存,，消費(fèi)者成熟度在提高

• 線上渠道崛起,，私域流量成為團(tuán)購主要方向

• 健康飲酒與酒旅融合呈現(xiàn)常態(tài)化

隨著消費(fèi)者健康訴求的深化,，低度酒,、果味露酒需求增長(zhǎng),，伴隨著酒文旅融合（如西鳳酒文化館）,、工廠直播等將成為品牌教育關(guān)鍵場(chǎng)景,。高端名酒(茅臺(tái),、五糧液）與大眾剛需品消費(fèi)呈現(xiàn)兩極分化,。

• 縣域經(jīng)濟(jì)崛起呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)

人口回流推動(dòng)縣城消費(fèi)升級(jí),，縣域的宴席用酒向200元以上價(jià)位遷移，大眾消費(fèi)200元以下價(jià)位段是目前縣域經(jīng)濟(jì)的主流價(jià)格帶,。

█ 2025基于酒行業(yè)變化趨勢(shì)的應(yīng)對(duì)策略

• 中低價(jià)位白酒持續(xù)主導(dǎo)大眾市場(chǎng),，消費(fèi)降級(jí)倒逼品牌優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)練好基本功

高端名酒憑借品牌、品質(zhì)和文化優(yōu)勢(shì),，在高端消費(fèi)市場(chǎng)繼續(xù)保持領(lǐng)先地位,，滿足商務(wù)宴請(qǐng)、高端禮贈(zèng)等需求,。大眾剛需品則以其性價(jià)比和廣泛的市場(chǎng)覆蓋,，在大眾消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)，滿足家庭自飲,、普通宴請(qǐng)等需求,。

• 社區(qū)團(tuán)購與私域運(yùn)營成為渠道增長(zhǎng)新引擎，門店需強(qiáng)化用戶粘性

線上,、線下渠道的整合,，倒逼酒企將加大在抖音、快手等直播平臺(tái)的布局,，利用直播的互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性,，展示產(chǎn)品特點(diǎn)，解答消費(fèi)者疑問,，促進(jìn)產(chǎn)品銷售,。優(yōu)化“線上下單+即時(shí)配送”模式，與本地配送平臺(tái)合作,，提高配送效率,，實(shí)現(xiàn)快速交付，滿足消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)需求,。

• 進(jìn)口葡萄酒份額在低迷的市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大,，國產(chǎn)酒需加速品牌升級(jí)與差異化競(jìng)爭(zhēng)

隨著女性消費(fèi)力釋放，低度酒,、白葡萄酒及香檳品類迎來機(jī)會(huì),。白葡萄酒需求穩(wěn)步上升,，國產(chǎn)酒可布局年輕化,、健康化概念。

• 超高端白酒產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)停滯，品牌需深挖場(chǎng)景化營銷與收藏價(jià)值,，要轉(zhuǎn)向文化IP聯(lián)名,、體驗(yàn)式營銷方向突圍

體驗(yàn)式營銷要成為營銷核心，酒文旅融合將成為品牌教育的關(guān)鍵場(chǎng)景,。酒企通過建設(shè)酒文化館,、舉辦酒文化節(jié)等方式，將酒文化與旅游,、文化體驗(yàn)相結(jié)合,，讓消費(fèi)者深入了解酒的釀造工藝、歷史文化,，提升品牌認(rèn)同感,。開展工廠直播，實(shí)時(shí)展示生產(chǎn)過程,，增加產(chǎn)品透明度和消費(fèi)者信任度,，通過互動(dòng)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)消費(fèi)者參與感和體驗(yàn)感,。

• 傳統(tǒng)渠道升級(jí)迫在眉睫,，數(shù)字化與終端服務(wù)能力決定生存空間，線上,、線下一體化融合才是未來渠道升級(jí)主流趨勢(shì)

煙酒店應(yīng)積極轉(zhuǎn)型為“體驗(yàn)中心”,，增設(shè)品鑒區(qū)，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品品鑒服務(wù),，讓消費(fèi)者親身感受產(chǎn)品的品質(zhì)和口感,。開展儲(chǔ)酒服務(wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)酒類產(chǎn)品的收藏需求,，增加客戶粘性,。

加強(qiáng)與酒企的合作，共同舉辦各類品鑒活動(dòng)和促銷活動(dòng),，提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量,。餐飲店通過綁定宴席套餐的方式，或與酒企合作,，推出定制化的宴席用酒,，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。設(shè)計(jì)電商專供款產(chǎn)品,，避免線上線下價(jià)格沖突,，維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格體系的穩(wěn)定。同時(shí),，利用線上平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析功能,，深入了解消費(fèi)者需求,，為產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣提供依據(jù)。

和君咨詢酒水事業(yè)部通過2025年春節(jié)期間調(diào)研發(fā)現(xiàn),，高端酒消費(fèi)增速放緩,，大眾酒消費(fèi)韌性凸顯，次高端酒承壓的背景下,，酒類市場(chǎng)呈現(xiàn)出“兩極分化,、渠道革新、品類重構(gòu)”三大主要特征,。

酒企需要以用戶需求為核心,，靈活調(diào)整戰(zhàn)略，方能在存量競(jìng)爭(zhēng)中突圍,。根據(jù)消費(fèi)分層與消費(fèi)場(chǎng)景分化加劇的特點(diǎn),，酒企需精準(zhǔn)識(shí)別并匹配消費(fèi)者需求，強(qiáng)化品質(zhì)與體驗(yàn),，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與變化,。

和君建議，2025年中國白酒市場(chǎng)應(yīng)做到以下調(diào)整,。

一是在高端市場(chǎng),，應(yīng)強(qiáng)化圈層營銷，控量保價(jià),；二是在大眾消費(fèi)市場(chǎng),，推出創(chuàng)新包裝產(chǎn)品，下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),；三是終端渠道應(yīng)優(yōu)化升級(jí),，名煙名酒店轉(zhuǎn)型為體驗(yàn)中心，餐飲店綁定宴席套餐,；四是酒企要善于借勢(shì)政策參與鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目,，拓展市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

雖然2025年春節(jié)酒類消費(fèi)市場(chǎng)雖面臨短期壓力,，但結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)顯著,，酒類市場(chǎng)健康發(fā)展的態(tài)勢(shì)一直在持續(xù)。