自1975年起，以蘇格蘭威士忌為代表,，歐美威士忌產(chǎn)業(yè)陷入滯脹,，經(jīng)歷數(shù)十年盲目生產(chǎn)擴(kuò)張后，如同一座幾欲決堤的堰塞湖,。

于是,，大量威士忌蒸餾酒廠庫(kù)存高企，經(jīng)營(yíng)難以為繼,，大批企業(yè)裁員,、休停、倒閉,，產(chǎn)業(yè)凋敝,。人們將這一現(xiàn)象形象地總結(jié)為“威士忌湖(Whisky Loch)事件”。

后來,，為傾泄掉這些過剩的“湖水”，整個(gè)威士忌產(chǎn)業(yè)至少耗費(fèi)了20年時(shí)間,。一些酒廠在復(fù)廠后活了回來,，還有更多則消失在歷史的狂潮中。

“遼闊浩瀚而散發(fā)光芒的金色威士忌滿溢欲出,?！?/span>

尊尼獲加調(diào)和大師吉姆·貝弗里奇博士用一句話點(diǎn)出了造成這一現(xiàn)象的核心癥結(jié)——這是一種生產(chǎn)者與營(yíng)銷者之間的脫節(jié)。

在吉姆·貝弗里奇看來,，生產(chǎn)者逃避現(xiàn)實(shí),，就去對(duì)營(yíng)銷者講，而營(yíng)銷者以為他們有足夠多的手段賣掉這些產(chǎn)品，但最終沒能做到,。

50年后的今天,，全球經(jīng)濟(jì)放緩、地緣政治不穩(wěn)定,、貿(mào)易保護(hù)主義等諸多挑戰(zhàn)再次洶涌而來,，英美威士忌產(chǎn)能過剩、消費(fèi)者需求變化加快,、中國(guó)威士忌快速崛起,，威士忌行業(yè)又一次面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

而拋開威士忌,，對(duì)于正處于新一輪深度調(diào)整期的中國(guó)白酒行業(yè)來說,，庫(kù)存高、動(dòng)銷慢,、價(jià)格倒掛、消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期等現(xiàn)實(shí)困境,，同樣對(duì)行業(yè)從業(yè)者敲響了警鐘,。

█ “威士忌湖”事件始末

“威士忌湖”事件形成的起源，大約當(dāng)追溯至二戰(zhàn)后的20世紀(jì)50年代,。彼時(shí),，戰(zhàn)后秩序重構(gòu)，以英國(guó)為代表的歐洲國(guó)家農(nóng)業(yè)得到恢復(fù),，谷物產(chǎn)量迅速增加,。尤其是在盛產(chǎn)威士忌的英國(guó)，政府不再施行糧食優(yōu)先政策,，大量谷物用作釀酒產(chǎn)業(yè),。

蘇格蘭威士忌以驚艷之姿迅速發(fā)展，成為世界烈酒大舞臺(tái)上耀眼的存在,。各大投資商趁機(jī)紛紛入場(chǎng)威士忌,，大批釀酒廠如雨后春筍般冒了出來。

歷史資料顯示,，從1959年到1968年的十年間,，蘇格蘭至少有15家威士忌蒸餾廠誕生，蘇格蘭威士忌從1960年的8740萬升增加到1971年的26600萬升,。

1973年底,，第一次石油危機(jī)爆發(fā)，作為蘇格蘭威士忌主要消費(fèi)國(guó)的美國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)下滑,，美國(guó)人的飲用酒從威士忌轉(zhuǎn)向更為便宜的伏特加,、龍舌蘭和啤酒等其他酒種,。

另一方面，英美等國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣也在轉(zhuǎn)向,。年輕人不再認(rèn)為喝威士忌是一件很酷的事,，僅有老一代消費(fèi)群體還在飲用威士忌，伏特加,、白朗姆等白色烈酒成為新一代消費(fèi)流行趨勢(shì),。

此時(shí)的威士忌生產(chǎn)商們尚未意識(shí)到，產(chǎn)業(yè)消費(fèi)需求已經(jīng)開始下降,，他們沒能及時(shí)剎車,，減少威士忌生產(chǎn)量，反而仍在持續(xù)增加,。

1979年,，第二次石油危機(jī)爆發(fā)，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步衰退,，威士忌市場(chǎng)上,，人們的消費(fèi)欲望進(jìn)一步不振。此時(shí)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)借著降稅,、健康營(yíng)銷等風(fēng)向,，也開始搶占威士忌市場(chǎng)。

更為關(guān)鍵的是,，威士忌生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間溝通不暢,，生產(chǎn)商依然誤以為經(jīng)銷商足以消化早已過剩的產(chǎn)品供應(yīng)，從而繼續(xù)生產(chǎn),，大量產(chǎn)品開始在渠道堆積,。

1980年，蘇格蘭威士忌生產(chǎn)量超過3.79億升,，庫(kù)存量更是達(dá)到破紀(jì)錄的37.85億升,，堰塞湖逐漸形成。

隨著調(diào)和商持續(xù)減少采購(gòu),，威士忌蒸餾廠不得不休停甚至關(guān)閉,，以維持產(chǎn)量、庫(kù)存與售價(jià)的平衡,。在蘇格蘭,，至少有20家著名酒廠就此消失，包括波特艾倫,、布朗拉和羅斯班克等。

為了傾瀉“湖水”,，帝亞吉?dú)W前身DCL公司出臺(tái)一項(xiàng)所謂的“水壩破壞者(Dam-Busters)”計(jì)劃，即向任何愿意接受威士忌的人傾銷威士忌。

這一計(jì)劃在短期內(nèi)處理了部分庫(kù)存消化,，但隨著廉價(jià)的自有品牌調(diào)和威士忌大量涌入英國(guó)和法國(guó)的超市貨架,，蘇格蘭威士忌品牌形象被破壞，利潤(rùn)被侵蝕,，眾多大型酒業(yè)集團(tuán)董事會(huì)對(duì)蘇格蘭威士忌逐漸失去信心,。蘇格蘭威士忌也由此陷入前所未有的困境。

這種困境一直持續(xù)到20世紀(jì)90年代,，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn),，部分被迫休停的酒廠開始重啟擴(kuò)產(chǎn)，新酒廠也開始興建,。

█ 國(guó)產(chǎn)威士忌和白酒的“隱憂”

近年來,，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)和酒類多元化發(fā)展，威士忌作為一種具有獨(dú)特魅力的酒類飲品,，逐漸受到消費(fèi)者的青睞,，中國(guó)威士忌呈現(xiàn)出崛起之勢(shì)。

僅2024年,，繼保樂力加疊川酒廠推出首款純麥芽威士忌后,，斥資30億元的郎酒峨眉山高橋威士忌酒業(yè)工旅融合項(xiàng)目奠基，百潤(rùn)股份投資的崍州蒸餾廠上市多款威士忌產(chǎn)品,，帝亞吉?dú)W在中國(guó)投資的云拓單一麥芽威士忌酒廠落成,，杭州千島湖威士忌酒廠項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)入快車道。

中國(guó)威士忌逐漸形成以云南,、福建,、浙江、四川等為核心的產(chǎn)業(yè)集群,，星星之火已成燎原之勢(shì),。

國(guó)產(chǎn)威士忌的崛起在一定程度上豐富了全球威士忌市場(chǎng)的產(chǎn)品供給，但也帶來了潛在的庫(kù)存危機(jī)隱憂,。

一方面,，部分企業(yè)可能過于樂觀地預(yù)估了市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)速度，在生產(chǎn)上存在一定的盲目性,。如同當(dāng)年蘇格蘭威士忌產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張階段,，大量新蒸餾廠的涌入使得市場(chǎng)上威士忌的供應(yīng)量迅速增加。

另一方面,，國(guó)產(chǎn)威士忌在品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣方面還處于發(fā)展階段,，尚未形成如蘇格蘭威士忌那般成熟穩(wěn)定的消費(fèi)群體和市場(chǎng)份額，這就可能導(dǎo)致產(chǎn)品銷售速度跟不上生產(chǎn)速度,，從而造成庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn),。

此外,，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不確定性以及消費(fèi)者口味的多變性，也為國(guó)產(chǎn)威士忌的市場(chǎng)前景增添了變數(shù),。

如果不能有效應(yīng)對(duì)這些變數(shù),，國(guó)產(chǎn)威士忌產(chǎn)業(yè)同樣有可能陷入庫(kù)存高企、產(chǎn)業(yè)發(fā)展受阻的困境,，重蹈“威士忌湖”事件覆轍,。

反觀深處調(diào)整期的白酒行業(yè)，同樣面臨諸多與“威士忌湖”事件相似的困惑,，至少表現(xiàn)在三個(gè)方面,。

一是產(chǎn)能擴(kuò)張與市場(chǎng)需求平衡問題。前幾年,，在行業(yè)發(fā)展較為火熱階段,，一些企業(yè)為了追求規(guī)模效益和市場(chǎng)份額，存在過度擴(kuò)大產(chǎn)能情況,，導(dǎo)致企業(yè)自身市場(chǎng)規(guī)模與產(chǎn)能規(guī)模不匹配,，一旦市場(chǎng)需求增速放緩或出現(xiàn)轉(zhuǎn)向，就容易導(dǎo)致庫(kù)存積壓,。

二是存量競(jìng)爭(zhēng)下的市場(chǎng)壓力,。當(dāng)前，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，各品牌間為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額大打價(jià)格戰(zhàn),、營(yíng)銷戰(zhàn)，這在一定程度上會(huì)影響產(chǎn)品的銷售速度和利潤(rùn)空間,。

三是對(duì)市場(chǎng)變化的敏感度,。任何行業(yè)都需要對(duì)市場(chǎng)變化保持高度敏感，消費(fèi)偏好變化,、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)波動(dòng),、政策法規(guī)調(diào)整等，都足以影響行業(yè)走勢(shì),。企業(yè)如果不能及時(shí)捕捉這些變化并做出相應(yīng)調(diào)整,，則極易陷入被動(dòng)。

█ 以史為鑒,，照見自身

首先,，白酒在中國(guó)具有深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景,，是社交、宴請(qǐng)等場(chǎng)合不可或缺的飲品,，其消費(fèi)具有一定的剛性需求和情感屬性,。這決定了白酒可以依托本土文化優(yōu)勢(shì)，挖掘特定消費(fèi)場(chǎng)景下的需求潛力,。

其次,，白酒釀造工藝復(fù)雜多樣，不同香型的白酒在原料,、發(fā)酵,、蒸餾、陳釀等環(huán)節(jié)各具特色,，這使得白酒產(chǎn)品具有豐富的口感和風(fēng)味層次,，產(chǎn)品差異化較為明顯。因此,，白酒可以利用產(chǎn)品多樣性和獨(dú)特性,，針對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

再者,，白酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與渠道也與蘇格蘭威士忌區(qū)別較大,。白酒市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)以本土品牌為主，市場(chǎng)集中度相對(duì)較高,，且銷售渠道較為復(fù)雜,，包括傳統(tǒng)經(jīng)銷商、餐飲渠道,、電商平臺(tái)等多種形式,。這決定了市場(chǎng)策略和渠道管理方式上的巨大差異。

但白酒行業(yè)可以從中汲取許多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),?；仡^看，“威士忌湖”事件的產(chǎn)生有著多重原因,，僅從行業(yè)和企業(yè)主觀方面來說,，對(duì)市場(chǎng)變化洞察不敏銳、調(diào)整不及時(shí),、企業(yè)對(duì)庫(kù)存管理不合理,、市場(chǎng)渠道過于單一等,，都是關(guān)鍵因素。而那些得以存活下來的無不是有著較高品牌知名度,，擁有高品質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè),。

這也要求白酒行業(yè)要重視品牌建設(shè)，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與消費(fèi)需求分析,，優(yōu)化庫(kù)存管理,，積極拓展多元化市場(chǎng)，強(qiáng)化行業(yè)自律與合作,。

當(dāng)前，行業(yè)從業(yè)者早已意識(shí)到了白酒行業(yè)問題所在,，并在積極布局部署,，尋求變革與突破：生產(chǎn)企業(yè)主動(dòng)走進(jìn)市場(chǎng)，了解需求變化,，推進(jìn)各項(xiàng)政策,，紓解渠道壓力；流通商積極謀變,，打造平臺(tái)型,、合作型、時(shí)尚型,、創(chuàng)業(yè)型酒商,，拓展渠道廣度與寬度；產(chǎn)區(qū)政府,、協(xié)會(huì)加強(qiáng)組織力度,，促進(jìn)企業(yè)間合作交流，在技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)推廣,、標(biāo)準(zhǔn)制定等方面推動(dòng)行業(yè)發(fā)展……

重提“威士忌湖”事件舊事,，并非刻意唱衰或是營(yíng)造恐慌。以史為鑒,，照見自身,，更有助于國(guó)產(chǎn)威士忌和中國(guó)白酒找準(zhǔn)道路，正確認(rèn)知行業(yè)所處的階段,，從而走得更長(zhǎng)遠(yuǎn),。