“中國(guó)白酒國(guó)際化仍處于起步階段”,，有海外經(jīng)銷(xiāo)商曾向云酒頭條表示，長(zhǎng)期以來(lái),，中國(guó)白酒面臨著海外主流消費(fèi)認(rèn)知不足,、消費(fèi)場(chǎng)景缺失、消費(fèi)人群少等現(xiàn)狀,，以及文化壁壘,、關(guān)稅壁壘、標(biāo)準(zhǔn)接軌等多重困難,。

但毋庸置疑,，中國(guó)白酒揚(yáng)帆出海勢(shì)不可擋。

在頭部酒企的引領(lǐng)與帶動(dòng)下,，白酒出海的步伐明顯加快,。如茅臺(tái)、五糧液、汾酒等多家企業(yè),，更是將“國(guó)際化”上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度,，將其視為今后很長(zhǎng)一段時(shí)間的核心工作。

2024年,，白酒酒企積極“走出去”,，加強(qiáng)調(diào)研交流、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,、增加營(yíng)銷(xiāo)頻率,，持續(xù)提升白酒在國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)注度與認(rèn)可度，攜手探索白酒國(guó)際化的新模式,、新路徑,。

█ 企業(yè)、產(chǎn)區(qū)密集調(diào)研,，摸底海外市場(chǎng)

2024年以來(lái),，我們常常會(huì)看到“酒企領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)出海調(diào)研”的消息。深入了解海外市場(chǎng),，便是中國(guó)白酒出海的第一步,。

2024年，貴州茅臺(tái)發(fā)揮帶頭作用,，一年時(shí)間調(diào)研走訪三十來(lái)個(gè)國(guó)家和地區(qū),。相繼走進(jìn)印尼、泰國(guó),、老撾,、澳大利亞、新西蘭,、德國(guó),、西班牙、英國(guó),、比利時(shí),、瑞士、意大利,、美國(guó)等地,，開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研和品牌推廣。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月24日至12月2日,，茅臺(tái)集團(tuán)在英國(guó),、比利時(shí)、荷蘭考察交流,，通過(guò)開(kāi)展品牌推廣,、市場(chǎng)調(diào)研,、技術(shù)交流、國(guó)際對(duì)話等,，進(jìn)一步加強(qiáng)與歐洲市場(chǎng)的交流合作,。

12月9日-16日，在希臘,、意大利,，調(diào)研當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)時(shí)同步開(kāi)展茅臺(tái)全球品牌文化展、茅臺(tái)之夜,、茅臺(tái)米蘭品鑒晚會(huì)等大型品牌推廣活動(dòng),，與當(dāng)?shù)卣探缛耸俊⒔?jīng)銷(xiāo)商,、中資企業(yè)負(fù)責(zé)人等交流推介,。

五糧液也一度走進(jìn)中國(guó)香港、智利,、澳大利亞,、新西蘭、泰國(guó),、越南等地,，了解當(dāng)?shù)鼐祁愂袌?chǎng),、實(shí)地走訪銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),。五糧液“和美全球行”更是帶領(lǐng)品牌跨越五大洲，足跡遍及13個(gè)國(guó)家和地區(qū),。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月17日-18日,，五糧液集團(tuán)（股份）公司董事長(zhǎng)曾從欽率隊(duì)調(diào)研大洋洲酒類市場(chǎng)時(shí)，先后考察了Glengarry wines,、LiquorLand酒行等奧克蘭典型酒類賣(mài)場(chǎng),，詳細(xì)了解當(dāng)?shù)氐木祁愪N(xiāo)售管理相關(guān)規(guī)定，調(diào)研當(dāng)?shù)厥軞g迎的酒品品類,，消費(fèi)者的飲用習(xí)慣,、消費(fèi)水平，酒行展陳促銷(xiāo)等情況,。

此外,，包括山西汾酒、洋河股份,、貴州習(xí)酒,、仰韶酒業(yè)等，均在2024年開(kāi)展了多次海外調(diào)研交流活動(dòng),。

頭部企業(yè)引領(lǐng),，核心產(chǎn)區(qū)帶動(dòng),。產(chǎn)區(qū)“抱團(tuán)”走出去也是一大趨勢(shì)。

2024年5月,，由貴州省商務(wù)廳主辦的“黔酒全球行”相繼走進(jìn)新加坡,、日本、韓國(guó),、澳大利亞,、中國(guó)香港等國(guó)家和地區(qū)，舉行品鑒推介會(huì),。包括茅臺(tái),、習(xí)酒、珍酒,、國(guó)臺(tái),、貴州醇、青酒,、勻酒,、釣魚(yú)臺(tái)、夜郎古等眾多貴州名優(yōu)酒企均在此行列,，這也是貴州醬酒在海外市場(chǎng)的又一次集體行動(dòng),。

川酒則于2023年率先開(kāi)啟組團(tuán)出海的序幕?！按ň仆ń?和美共酒香”2023川酒全球行活動(dòng)相繼走進(jìn)日本,、澳大利亞等地進(jìn)行產(chǎn)品推介，川酒“六朵金花”在海外市場(chǎng)開(kāi)啟了一場(chǎng)川味之旅,。

川酒,、黔酒作為白酒產(chǎn)銷(xiāo)大省，既是濃香,、醬香的主產(chǎn)區(qū),，也是白酒頭部品牌的核心聚集地。它們以產(chǎn)區(qū)之名對(duì)外發(fā)聲,，既有利于擴(kuò)大中國(guó)白酒出海整體勢(shì)能,，也能夠反哺單個(gè)品牌的海外傳播。

借助系列活動(dòng)或走訪交流,，中國(guó)白酒企業(yè)深度考察全球市場(chǎng),，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣與喜好，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)亟M織,、經(jīng)銷(xiāo)商的合作與交流,，是中國(guó)白酒出海“深度落地”的必經(jīng)之路,。

█ 文化,、產(chǎn)品,、渠道，齊驅(qū)并進(jìn)

中國(guó)白酒出海仍處在探索式發(fā)展的階段,，基于各地文化差異,、消費(fèi)習(xí)慣、酒類市場(chǎng)的具體情況,，各白酒品牌聯(lián)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商嘗試多樣化落地策略,，逐步融入。

• 文化先行成共識(shí)

白酒作為中國(guó)特色產(chǎn)業(yè),，因此它不僅僅是一種飲品,，更是中國(guó)文化的一張獨(dú)特名片。

白酒企業(yè)通過(guò)舉辦文化體驗(yàn)活動(dòng),、合作文化交流等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式,，讓海外受眾親身體驗(yàn)白酒文化的魅力,，這將有效增強(qiáng)海外消費(fèi)者對(duì)白酒的認(rèn)知與興趣,，打破文化隔閡。

貴州茅臺(tái)在海外平臺(tái)的日常營(yíng)銷(xiāo)中,，通過(guò)手繪插畫(huà),、中國(guó)風(fēng)創(chuàng)意圖片等形式創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，深度挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化,，與“蠟染”“云肩”等傳統(tǒng)非遺元素相結(jié)合進(jìn)行跨界創(chuàng)作,，帶領(lǐng)中國(guó)文化整體走向世界。

五糧液倡導(dǎo)中國(guó)白酒要緊跟中國(guó)餐飲“走出去”,，攜手構(gòu)建“美酒+美食”發(fā)展模式,，共同挖掘萬(wàn)億級(jí)的國(guó)際中餐市場(chǎng)規(guī)模,，聯(lián)合營(yíng)造“吃中國(guó)菜,、喝中國(guó)酒”的濃厚消費(fèi)氛圍，提升中國(guó)白酒的國(guó)際認(rèn)知度與忠誠(chéng)度,。

五糧液“和美全球行”活動(dòng)中,，則將“美酒與音樂(lè)”作為跨文化表達(dá)和交流的媒介，在連接世界的同時(shí)也促進(jìn)著人文交流,、商貿(mào)交往,。

2024年奧運(yùn)期間，水井坊·第一坊還將“白酒學(xué)坊·第一坊”帶到世界舞臺(tái),，讓嘉賓們?cè)谟^聞嘗得間,，既分享了勝利時(shí)刻的喜悅，又感受到了白酒文化的魅力,，更向體育圈層的白酒愛(ài)好者們科普了專業(yè)的白酒知識(shí),。作為WTT世界乒聯(lián)全球指定慶功酒及上海勞力士大師賽戰(zhàn)略合作伙伴,，國(guó)乒與網(wǎng)球的勝利時(shí)刻，水井坊·第一坊從未缺席,。

同時(shí),，多位酒企領(lǐng)導(dǎo)人也紛紛強(qiáng)調(diào)文化輸出的重要性。

汾酒集團(tuán)副董事長(zhǎng)李振寰曾強(qiáng)調(diào)：“傳播中國(guó)白酒文化,，提升品牌在國(guó)際市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度,，是酒業(yè)必須走的關(guān)鍵一步?！?/span>

郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林曾直言：“白酒出海難,，本質(zhì)上是文化認(rèn)同難?！?nbsp;

習(xí)酒集團(tuán)黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理汪地強(qiáng)表示,，對(duì)于中國(guó)白酒如何出海,，政策是“走出去”的根本保障，文化是“走得穩(wěn)”的深層支撐,，創(chuàng)新是“走得遠(yuǎn)”的關(guān)鍵動(dòng)力,。

對(duì)于酒企出海，水井坊首席公共關(guān)系事務(wù)官洪宗華表示,，要集中打造中國(guó)白酒品牌,，將中國(guó)白酒品牌放在中國(guó)文化中，作為其中一個(gè)元素去講好中國(guó)故事,。

• 產(chǎn)品融合創(chuàng)新是趨勢(shì)

中國(guó)白酒并非是一款普適化飲品,，大多數(shù)外國(guó)消費(fèi)者很難接受白酒獨(dú)特風(fēng)味與酒精濃度帶來(lái)的口感差異。加之西方國(guó)家酒類飲用場(chǎng)合和方式上的不同,，現(xiàn)階段,，白酒很難融入海外消費(fèi)者的日常生活。

低度酒,、雞尾酒等產(chǎn)品形式,，正在為白酒在外海的消費(fèi)落地打開(kāi)新的空間。

在汾酒國(guó)際化策略中,，雞尾酒這一產(chǎn)品形態(tài)正在占據(jù)主導(dǎo),。汾酒創(chuàng)新打造以汾酒為基酒調(diào)制的雞尾酒，依托“汾酒陪你過(guò)夏天”系列創(chuàng)意活動(dòng)走進(jìn)全球多個(gè)國(guó)家,，兩年來(lái),，該系列活動(dòng)已逐步發(fā)展為汾酒國(guó)際化IP的重要組成部分。與此同時(shí),，相繼舉辦雞尾酒國(guó)際賽事,、品鑒會(huì),，亮相倫敦夏日城市雞尾酒節(jié)等，拉近與國(guó)際消費(fèi)者的距離,。

汾酒股份總工程師韓英也表示,，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，針對(duì)日本,、美國(guó)等市場(chǎng),，汾酒在保持產(chǎn)品特色的同時(shí)，針對(duì)性開(kāi)發(fā)了適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品,，在酒度,、酒體和包裝方面進(jìn)行了全面創(chuàng)新。

五糧液也在2023年與意大利第一烈酒集團(tuán)金巴厘合作共創(chuàng)“五谷羅尼”全新雞尾酒,，展現(xiàn)白酒的飲用新理念,、新方式。2024年6月,，在韓國(guó)發(fā)布集團(tuán)牽頭研發(fā)的Wuliang Highball氣泡酒,，立足年輕消費(fèi)市場(chǎng)，推動(dòng)品牌年輕化和國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略深化,。

雞尾酒,，作為國(guó)際通用飲酒形式，直接降低了外海消費(fèi)門(mén)檻,。

此前,，茅臺(tái)保健酒、五糧液,、汾酒,、洋河、劍南春,、牛欄山,、紅星、郎酒等八大名酒企亮相2024首屆白酒雞尾酒國(guó)際調(diào)酒大賽,。作為業(yè)內(nèi)首次全部采用白酒作為基酒的國(guó)際雞尾酒賽事,，對(duì)于推動(dòng)白酒年輕化,、國(guó)際化新進(jìn)程具有現(xiàn)實(shí)意義,。

不過(guò)現(xiàn)階段，白酒海外銷(xiāo)售占比仍然很小,，專門(mén)針對(duì)國(guó)際化市場(chǎng)打造專屬出海產(chǎn)品的企業(yè)仍是少數(shù),。

• 渠道落地才有銷(xiāo)量

當(dāng)前，中國(guó)白酒在海外市場(chǎng)的渠道策略,，主要包括兩個(gè)部分：

一是從餐飲渠道入手,，通過(guò)“中國(guó)菜+中國(guó)酒”的模式,，促進(jìn)消費(fèi)。這一場(chǎng)景,，主要集中在華人消費(fèi)消費(fèi)群體,。如五糧液在德國(guó)杜塞爾多夫、中國(guó)香港,、日本東京等地設(shè)立了多個(gè)“五糧液大酒家”,。

二是依托經(jīng)銷(xiāo)商，加強(qiáng)本體商超,、終端門(mén)店等流通渠道建設(shè),。據(jù)悉，當(dāng)前主要白酒企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商商群體仍以華人為主,，品牌借助他們?cè)诋?dāng)?shù)氐馁Y源融入本地零售渠道,。

渠道推力是海外銷(xiāo)售拉升的核心因素。

2024年前三季度,，水井坊海外銷(xiāo)售金額達(dá)5100萬(wàn),，同比增長(zhǎng)65%，一度引起行業(yè)關(guān)注,。2024年上半年的海外銷(xiāo)售收入為2825.18萬(wàn)元,，第三季度增長(zhǎng)顯著。

對(duì)于這一增長(zhǎng),，四川水井坊股份有限公司黨委書(shū)記,、董事會(huì)秘書(shū)田冀東表示：“公司出口收入的增長(zhǎng)得益于拓寬渠道?！?/span>

據(jù)悉,，2024年9月，韓國(guó)最大的烈酒公司海特真露酒業(yè)公司宣布,，將引進(jìn)中國(guó)名酒“水井坊”在韓國(guó)市場(chǎng)流通,。水井坊通過(guò)真露集團(tuán)拓展水井坊產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐姆咒N(xiāo)，深度融入當(dāng)?shù)厍?。水井坊背靠?guó)際烈酒集團(tuán)帝亞吉?dú)W,，這將直接助力水井坊打開(kāi)外海銷(xiāo)售渠道。

但不可否認(rèn),，在白酒還未能得到海外消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可之前,，想要說(shuō)服海外渠道商，并不容易,。

據(jù)公開(kāi)信息,，目前，貴州茅臺(tái)已將產(chǎn)品出口至全球66個(gè)國(guó)家，2024年前三季度出口收入34.83億元,，同比增長(zhǎng)16.72%。占據(jù)白酒整體出口額的七成以上,。

五糧液產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)高中低全系列出口,，覆蓋全球100余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在亞太,、歐洲,、美洲設(shè)立三大國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中心，實(shí)現(xiàn)中免免稅門(mén)店全覆蓋,。

汾酒海外市場(chǎng)已覆蓋亞洲,、歐洲、美洲,、大洋洲和非洲等60多個(gè)國(guó)家和地區(qū),，發(fā)展了100余家海外經(jīng)銷(xiāo)商，設(shè)立了超過(guò)9000家終端店和180多家國(guó)外免稅店及中國(guó)離境免稅店,。

洋河產(chǎn)品的海外覆蓋區(qū)域涉及六大洲,、80個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在多個(gè)國(guó)家建設(shè)白酒文化體驗(yàn)中心,。

瀘州老窖設(shè)立了瀘州老窖國(guó)際發(fā)展（香港）有限公司,、瀘州老窖商業(yè)發(fā)展（北美）股份有限公司等3家境外子公司。國(guó)窖1573的產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已從亞洲發(fā)展到了北美,、澳新,、南美等在內(nèi)的70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在23個(gè)“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)建立了經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),。

在白酒國(guó)際化的關(guān)鍵階段,，加強(qiáng)全球渠道建設(shè)，是各企業(yè)國(guó)際化工作的重中之重,。從單方面的品牌推介,，到渠道深度運(yùn)營(yíng)，也是白酒出海走向精細(xì)化,、本土化的關(guān)鍵,。

中國(guó)白酒國(guó)際化從“走出去”到“走進(jìn)去”，注定是一條漫長(zhǎng)且充滿挑戰(zhàn)的道路,，但當(dāng)前中國(guó)白酒企業(yè)展現(xiàn)出的國(guó)際化探索勢(shì)頭與熱情,，為行業(yè)打開(kāi)了一個(gè)樂(lè)觀的開(kāi)局。