“中國白酒國際化仍處于起步階段”,，有海外經(jīng)銷商曾向云酒頭條表示，長期以來,，中國白酒面臨著海外主流消費認知不足,、消費場景缺失、消費人群少等現(xiàn)狀,，以及文化壁壘,、關稅壁壘、標準接軌等多重困難,。

但毋庸置疑,，中國白酒揚帆出海勢不可擋。

在頭部酒企的引領與帶動下,，白酒出海的步伐明顯加快,。如茅臺、五糧液,、汾酒等多家企業(yè),，更是將“國際化”上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度，將其視為今后很長一段時間的核心工作,。

2024年,，白酒酒企積極“走出去”，加強調(diào)研交流,、創(chuàng)新營銷模式,、增加營銷頻率，持續(xù)提升白酒在國際市場的關注度與認可度,，攜手探索白酒國際化的新模式、新路徑,。

█ 企業(yè),、產(chǎn)區(qū)密集調(diào)研，摸底海外市場

2024年以來，我們常常會看到“酒企領導帶隊出海調(diào)研”的消息,。深入了解海外市場,，便是中國白酒出海的第一步。

2024年,，貴州茅臺發(fā)揮帶頭作用,，一年時間調(diào)研走訪三十來個國家和地區(qū)。相繼走進印尼,、泰國,、老撾、澳大利亞,、新西蘭,、德國、西班牙,、英國,、比利時、瑞士,、意大利,、美國等地，開展市場調(diào)研和品牌推廣,。

當?shù)貢r間11月24日至12月2日，茅臺集團在英國,、比利時,、荷蘭考察交流，通過開展品牌推廣,、市場調(diào)研,、技術交流、國際對話等,，進一步加強與歐洲市場的交流合作,。

12月9日-16日,，在希臘、意大利,，調(diào)研當?shù)厥袌鰰r同步開展茅臺全球品牌文化展、茅臺之夜、茅臺米蘭品鑒晚會等大型品牌推廣活動,，與當?shù)卣探缛耸俊⒔?jīng)銷商,、中資企業(yè)負責人等交流推介。

五糧液也一度走進中國香港,、智利、澳大利亞,、新西蘭、泰國,、越南等地,，了解當?shù)鼐祁愂袌觥嵉刈咴L銷售網(wǎng)點,。五糧液“和美全球行”更是帶領品牌跨越五大洲,，足跡遍及13個國家和地區(qū)。

當?shù)貢r間4月17日-18日,，五糧液集團（股份）公司董事長曾從欽率隊調(diào)研大洋洲酒類市場時，先后考察了Glengarry wines,、LiquorLand酒行等奧克蘭典型酒類賣場，詳細了解當?shù)氐木祁愪N售管理相關規(guī)定,，調(diào)研當?shù)厥軞g迎的酒品品類，消費者的飲用習慣,、消費水平,，酒行展陳促銷等情況。

此外,，包括山西汾酒,、洋河股份、貴州習酒,、仰韶酒業(yè)等，均在2024年開展了多次海外調(diào)研交流活動,。

頭部企業(yè)引領，核心產(chǎn)區(qū)帶動,。產(chǎn)區(qū)“抱團”走出去也是一大趨勢。

2024年5月,，由貴州省商務廳主辦的“黔酒全球行”相繼走進新加坡、日本,、韓國、澳大利亞,、中國香港等國家和地區(qū)，舉行品鑒推介會,。包括茅臺,、習酒、珍酒,、國臺,、貴州醇、青酒,、勻酒,、釣魚臺、夜郎古等眾多貴州名優(yōu)酒企均在此行列,，這也是貴州醬酒在海外市場的又一次集體行動。

川酒則于2023年率先開啟組團出海的序幕?！按ň仆ń?和美共酒香”2023川酒全球行活動相繼走進日本、澳大利亞等地進行產(chǎn)品推介,，川酒“六朵金花”在海外市場開啟了一場川味之旅,。

川酒、黔酒作為白酒產(chǎn)銷大省,，既是濃香,、醬香的主產(chǎn)區(qū)，也是白酒頭部品牌的核心聚集地,。它們以產(chǎn)區(qū)之名對外發(fā)聲,，既有利于擴大中國白酒出海整體勢能，也能夠反哺單個品牌的海外傳播,。

借助系列活動或走訪交流,，中國白酒企業(yè)深度考察全球市場,，了解當?shù)叵M習慣與喜好，加強與當?shù)亟M織,、經(jīng)銷商的合作與交流,，是中國白酒出海“深度落地”的必經(jīng)之路,。

█ 文化,、產(chǎn)品,、渠道,，齊驅(qū)并進

中國白酒出海仍處在探索式發(fā)展的階段,，基于各地文化差異、消費習慣,、酒類市場的具體情況,，各白酒品牌聯(lián)合當?shù)亟?jīng)銷商嘗試多樣化落地策略，逐步融入,。

• 文化先行成共識

白酒作為中國特色產(chǎn)業(yè),，因此它不僅僅是一種飲品,，更是中國文化的一張獨特名片,。

白酒企業(yè)通過舉辦文化體驗活動,、合作文化交流等創(chuàng)新營銷方式，讓海外受眾親身體驗白酒文化的魅力,，這將有效增強海外消費者對白酒的認知與興趣,，打破文化隔閡。

貴州茅臺在海外平臺的日常營銷中,，通過手繪插畫、中國風創(chuàng)意圖片等形式創(chuàng)新營銷,，深度挖掘中國傳統(tǒng)文化,，與“蠟染”“云肩”等傳統(tǒng)非遺元素相結(jié)合進行跨界創(chuàng)作，帶領中國文化整體走向世界,。

五糧液倡導中國白酒要緊跟中國餐飲“走出去”,，攜手構(gòu)建“美酒+美食”發(fā)展模式,，共同挖掘萬億級的國際中餐市場規(guī)模，聯(lián)合營造“吃中國菜,、喝中國酒”的濃厚消費氛圍,，提升中國白酒的國際認知度與忠誠度。

五糧液“和美全球行”活動中,，則將“美酒與音樂”作為跨文化表達和交流的媒介,，在連接世界的同時也促進著人文交流,、商貿(mào)交往,。

2024年奧運期間,，水井坊·第一坊還將“白酒學坊·第一坊”帶到世界舞臺,，讓嘉賓們在觀聞嘗得間，既分享了勝利時刻的喜悅,，又感受到了白酒文化的魅力,，更向體育圈層的白酒愛好者們科普了專業(yè)的白酒知識。作為WTT世界乒聯(lián)全球指定慶功酒及上海勞力士大師賽戰(zhàn)略合作伙伴,，國乒與網(wǎng)球的勝利時刻，水井坊·第一坊從未缺席,。

同時,，多位酒企領導人也紛紛強調(diào)文化輸出的重要性。

汾酒集團副董事長李振寰曾強調(diào)：“傳播中國白酒文化,，提升品牌在國際市場的知名度和美譽度，是酒業(yè)必須走的關鍵一步,?！?/span>

郎酒集團董事長汪俊林曾直言：“白酒出海難,，本質(zhì)上是文化認同難,?！?nbsp;

習酒集團黨委書記,、董事長,、總經(jīng)理汪地強表示,，對于中國白酒如何出海，政策是“走出去”的根本保障,，文化是“走得穩(wěn)”的深層支撐,，創(chuàng)新是“走得遠”的關鍵動力。

對于酒企出海,，水井坊首席公共關系事務官洪宗華表示,，要集中打造中國白酒品牌，將中國白酒品牌放在中國文化中,，作為其中一個元素去講好中國故事,。

• 產(chǎn)品融合創(chuàng)新是趨勢

中國白酒并非是一款普適化飲品，大多數(shù)外國消費者很難接受白酒獨特風味與酒精濃度帶來的口感差異,。加之西方國家酒類飲用場合和方式上的不同,，現(xiàn)階段，白酒很難融入海外消費者的日常生活,。

低度酒、雞尾酒等產(chǎn)品形式,，正在為白酒在外海的消費落地打開新的空間,。

在汾酒國際化策略中，雞尾酒這一產(chǎn)品形態(tài)正在占據(jù)主導,。汾酒創(chuàng)新打造以汾酒為基酒調(diào)制的雞尾酒,，依托“汾酒陪你過夏天”系列創(chuàng)意活動走進全球多個國家，兩年來,，該系列活動已逐步發(fā)展為汾酒國際化IP的重要組成部分。與此同時,，相繼舉辦雞尾酒國際賽事,、品鑒會,，亮相倫敦夏日城市雞尾酒節(jié)等,，拉近與國際消費者的距離。

汾酒股份總工程師韓英也表示,，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,，針對日本、美國等市場,，汾酒在保持產(chǎn)品特色的同時,，針對性開發(fā)了適合當?shù)氐漠a(chǎn)品，在酒度,、酒體和包裝方面進行了全面創(chuàng)新,。

五糧液也在2023年與意大利第一烈酒集團金巴厘合作共創(chuàng)“五谷羅尼”全新雞尾酒，展現(xiàn)白酒的飲用新理念,、新方式,。2024年6月，在韓國發(fā)布集團牽頭研發(fā)的Wuliang Highball氣泡酒,，立足年輕消費市場,，推動品牌年輕化和國際化發(fā)展戰(zhàn)略深化。

雞尾酒,，作為國際通用飲酒形式,，直接降低了外海消費門檻。

此前,，茅臺保健酒,、五糧液、汾酒,、洋河,、劍南春、牛欄山,、紅星,、郎酒等八大名酒企亮相2024首屆白酒雞尾酒國際調(diào)酒大賽。作為業(yè)內(nèi)首次全部采用白酒作為基酒的國際雞尾酒賽事,，對于推動白酒年輕化,、國際化新進程具有現(xiàn)實意義。

不過現(xiàn)階段,，白酒海外銷售占比仍然很小,，專門針對國際化市場打造專屬出海產(chǎn)品的企業(yè)仍是少數(shù)。

• 渠道落地才有銷量

當前,，中國白酒在海外市場的渠道策略,，主要包括兩個部分：

一是從餐飲渠道入手，通過“中國菜+中國酒”的模式,，促進消費,。這一場景，主要集中在華人消費消費群體,。如五糧液在德國杜塞爾多夫,、中國香港、日本東京等地設立了多個“五糧液大酒家”,。

二是依托經(jīng)銷商,，加強本體商超、終端門店等流通渠道建設,。據(jù)悉,，當前主要白酒企業(yè)的經(jīng)銷商商群體仍以華人為主，品牌借助他們在當?shù)氐馁Y源融入本地零售渠道,。

渠道推力是海外銷售拉升的核心因素,。

2024年前三季度，水井坊海外銷售金額達5100萬,，同比增長65%,，一度引起行業(yè)關注。2024年上半年的海外銷售收入為2825.18萬元,，第三季度增長顯著,。

對于這一增長，四川水井坊股份有限公司黨委書記,、董事會秘書田冀東表示：“公司出口收入的增長得益于拓寬渠道,。”

據(jù)悉,，2024年9月,，韓國最大的烈酒公司海特真露酒業(yè)公司宣布，將引進中國名酒“水井坊”在韓國市場流通,。水井坊通過真露集團拓展水井坊產(chǎn)品在當?shù)氐姆咒N,，深度融入當?shù)厍馈Ｋ槐晨繃H烈酒集團帝亞吉歐,，這將直接助力水井坊打開外海銷售渠道,。

但不可否認，在白酒還未能得到海外消費者的廣泛認可之前,，想要說服海外渠道商,，并不容易。

據(jù)公開信息,，目前,，貴州茅臺已將產(chǎn)品出口至全球66個國家，2024年前三季度出口收入34.83億元,，同比增長16.72%,。占據(jù)白酒整體出口額的七成以上,。

五糧液產(chǎn)品已實現(xiàn)高中低全系列出口，覆蓋全球100余個國家和地區(qū),，并在亞太,、歐洲、美洲設立三大國際營銷中心,，實現(xiàn)中免免稅門店全覆蓋,。

汾酒海外市場已覆蓋亞洲、歐洲,、美洲,、大洋洲和非洲等60多個國家和地區(qū)，發(fā)展了100余家海外經(jīng)銷商,，設立了超過9000家終端店和180多家國外免稅店及中國離境免稅店,。

洋河產(chǎn)品的海外覆蓋區(qū)域涉及六大洲、80個國家和地區(qū),，并在多個國家建設白酒文化體驗中心,。

瀘州老窖設立了瀘州老窖國際發(fā)展（香港）有限公司、瀘州老窖商業(yè)發(fā)展（北美）股份有限公司等3家境外子公司,。國窖1573的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡已從亞洲發(fā)展到了北美,、澳新、南美等在內(nèi)的70多個國家和地區(qū),，并在23個“一帶一路”沿線國家和地區(qū)建立了經(jīng)銷網(wǎng)絡,。

在白酒國際化的關鍵階段，加強全球渠道建設,，是各企業(yè)國際化工作的重中之重,。從單方面的品牌推介，到渠道深度運營,，也是白酒出海走向精細化,、本土化的關鍵。

中國白酒國際化從“走出去”到“走進去”,，注定是一條漫長且充滿挑戰(zhàn)的道路,，但當前中國白酒企業(yè)展現(xiàn)出的國際化探索勢頭與熱情，為行業(yè)打開了一個樂觀的開局,。