出品丨云酒頭條

與張華發(fā)力白牌相反,，河南大商鄧總積極謀劃,，計(jì)劃2025年坐上名酒“牌桌”。他表示,，已經(jīng)與醬香和濃香白酒龍頭酒企溝通,，2025年成為其代理商，“哪怕前期不賺錢,，也要搶下名酒這張船票”,。

“有人辭鄉(xiāng)歸故里，有人星夜趕考場(chǎng)”,，顯然,，對(duì)待名酒和白牌，2025年經(jīng)銷商出現(xiàn)分化,。

云酒頭條多地調(diào)研發(fā)現(xiàn),，2025年酒商對(duì)名酒和白牌“各取所需”，與企業(yè)定位,、規(guī)模實(shí)力,、渠道結(jié)構(gòu)、客戶資源密切相關(guān),，很難簡(jiǎn)單評(píng)價(jià),，“合適的就是好的”。

2025年,，酒商選擇名酒還是白牌成為看點(diǎn),，也凸顯白酒產(chǎn)業(yè)周期和市場(chǎng)大環(huán)境之變，理順其中邏輯,，對(duì)酒業(yè)未來發(fā)展具有啟迪意義,。

█ 價(jià)格倒掛降價(jià)明顯，名酒邏輯生變

“2023-2024年,，伴隨白酒市場(chǎng)調(diào)整,，酒商曾經(jīng)習(xí)慣的名酒樹形象引流、開發(fā)酒跟進(jìn)賺錢的邏輯,，發(fā)生變化”,，多位酒商向云酒頭條反饋。

張華介紹,，公司從代理名酒起家,，依靠全國(guó)品牌運(yùn)營(yíng)名酒開發(fā)產(chǎn)品做大,。2024年公司代理5款全國(guó)名酒，有4款不能順價(jià)只能降價(jià)出貨,，依靠廠家模糊返利和年終獎(jiǎng)勵(lì)贏利,。“年底一算賬,，有一款名酒銷售2000多萬,，返利和獎(jiǎng)勵(lì)只有26萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)虧損,，每瓶酒凈虧30元以上,。”

張華的境遇并不是個(gè)例,。

曾幾何時(shí),，酒商賣名酒虧本開發(fā)酒可以賺錢。但2024年這一邏輯也發(fā)生變化,?！懊破放剖萆砗螅企w價(jià)格提高,，開發(fā)酒價(jià)格大都高于名酒主品,，主品降價(jià)開發(fā)酒只能跟隨降價(jià)，否則客戶很難接受,。2024年很多大商貼牌開發(fā)酒,，庫存積壓都比較大?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示,。

一線全國(guó)名酒不賺錢，部分二,、三線名酒價(jià)格下滑,，加劇了酒商撤離想法。

河南大圣送酒商貿(mào)有限公司總經(jīng)理孫永獻(xiàn)表示：“2024年部分二,、三線名酒價(jià)格下滑較大,，代理商上半年進(jìn)的貨，下半年大都下跌10%以上,，酒商簽訂年度代理權(quán)必須打款,，否則拿不到年終返利，放大了酒商虧損,。如一款二線醬酒品牌每瓶開票價(jià)500多元，現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)只有400元,，庫存多的酒商大都發(fā)生虧損,?！?/span>

一面是全國(guó)名酒價(jià)格倒掛，另一面是部分二,、三線名酒價(jià)格下滑虧損,，酒商自然希望從名酒“急流勇退”。

█ 白牌“看起來很美”,？

如何解決名酒價(jià)格倒掛難賺錢,？部分酒商希望開發(fā)一款白牌產(chǎn)品，自己定價(jià)掌控市場(chǎng),。

但這條路也布滿荊棘,。

2018年，在酒海摸爬滾打多年,、曾將一款小眾葡萄酒從0做到1個(gè)億的酒商張子盛,，推出自有品牌二鍋頭“小牛”,。依靠豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),，他六個(gè)月鋪貨兩萬家終端，通過“買小牛酒送小牛電動(dòng)車”吸引消費(fèi)者,，“小?！倍侇^銷售1000萬。2019年,，梅花創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春和他深度溝通,，兩小時(shí)決定給予公司千萬投資，助力其打造自有品牌,。

張子盛向云酒頭條表示,，“小牛”二鍋頭前后運(yùn)營(yíng)三年多,，受疫情影響,，目前已經(jīng)較少市場(chǎng)拓展和推廣。他認(rèn)為酒商要打造缺乏知名度白牌產(chǎn)品,，需要如下條件：

首先,，要具備相當(dāng)實(shí)力和規(guī)模，中小酒商打造白牌酒,，市場(chǎng)難度非常大,。

其次，要有一支專業(yè)熟練的團(tuán)隊(duì),。團(tuán)隊(duì)成員除熟悉傳統(tǒng)渠道,，還要熟悉互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)懂資本運(yùn)營(yíng)。因?yàn)榘拙破放拼蛟鞂?duì)資金需求很大,，完全依靠自有資金壓力不小,。

最后,，要能夠堅(jiān)持。白酒品牌驅(qū)動(dòng)屬性很強(qiáng),，這就要求投資方長(zhǎng)期投入打造品牌和市場(chǎng),，一旦中斷可能前功盡棄。

廣東大商張總表示,，自己代理名酒也遭遇倒掛難題,，2022年投入資金打造自有品牌，按照酒企模式招募團(tuán)隊(duì)打造樣板市場(chǎng),，三年投入數(shù)千萬尚未越過盈虧平衡,，而一旦停止投入，前期市場(chǎng)費(fèi)用很可能打水漂,，只能堅(jiān)持下去,，這對(duì)酒商要求很高。

對(duì)此,，北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢常務(wù)副總經(jīng)理,、合伙人郭宏利分析，酒業(yè)縮量期,，個(gè)別名酒出現(xiàn)價(jià)格和市場(chǎng)泡沫,，酒商反向打造自有品牌增多，市場(chǎng)也存在“窗口期”,。酒商能否成功,，主要看有無商業(yè)渠道品牌背書能力、商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力,、供應(yīng)鏈整合能力,、市場(chǎng)管控能力等，否則將遇到較大挑戰(zhàn),。

█ 產(chǎn)業(yè)調(diào)整期,，如何找到酒商成長(zhǎng)公約數(shù)？

在中國(guó)白酒學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng),、川酒發(fā)展研究中心主任楊柳看來,，2025年年初，不論酒商決心打造自有品牌,，還是想坐上名酒“牌桌”,，更多是受產(chǎn)業(yè)周期和市場(chǎng)變化影響，能否成功,，還是要實(shí)事求是,，處理好二者關(guān)系。

名酒倒掛多年，為何2024年很多酒商虧損更為突出,，以至于有了另起爐灶的想法,？

楊柳進(jìn)一步分析稱,，一是名酒廠家習(xí)慣“控量保價(jià)”,，將價(jià)格與品牌力掛鉤價(jià)格上漲過快，大環(huán)境生變后高端酒壓力較大,，價(jià)盤管控有一些問題,；二是白酒過去處于上行周期，酒商習(xí)慣壓貨加杠桿賺錢,，零售能力較差,，一旦遇到市場(chǎng)下行，動(dòng)銷比較困難,。

因此,，目前名酒價(jià)格倒掛、價(jià)格下跌,，是行業(yè)周期下行和酒企政策不同頻,，并受到廠商關(guān)系的影響。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,，伴隨周期調(diào)整和廠商關(guān)系重塑,，市場(chǎng)向名酒和產(chǎn)區(qū)集中趨勢(shì)不會(huì)改變。

云酒?中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、傳才戰(zhàn)略智庫首席專家王傳才分析認(rèn)為,，2025年，酒商無論入局名酒還是發(fā)力白牌,，都有點(diǎn)像“圍城”,，城里的人想進(jìn)去，城外的人想出來,。

他同時(shí)給行業(yè)調(diào)整期存在選品困惑的經(jīng)銷商幾點(diǎn)建議,。

超商大商要有全產(chǎn)業(yè)鏈思維。華致酒行,、酒仙集團(tuán)這種百億酒類流通企業(yè),，打造自有品牌多年，其規(guī)模,、實(shí)力,、團(tuán)隊(duì)都支撐打造自有品牌。而粵強(qiáng),、商源這類大商,，近年在產(chǎn)業(yè)鏈上下游多有布局，通過參股,、控股,、代運(yùn)營(yíng)等深耕自有品牌賽道,，順理成章。

中小商則要抓住碎片化機(jī)會(huì),。中國(guó)白酒未來呈現(xiàn)集中化和碎片化兩極趨勢(shì),，中小商擁有人脈、圈層,、消費(fèi)洞察等優(yōu)勢(shì),，可以打造定制品牌、圈層品牌等,，這也是一個(gè)巨大市場(chǎng),。

王傳才表示，大商超商打造自有品牌和代理名酒并不矛盾,，有條件的中小商也并非不能入局名酒,，酒商要依據(jù)自身資源決定。

由此看來,，2025年酒商選擇名酒還是白牌,，其實(shí)是權(quán)衡自身，對(duì)未來酒市做出的預(yù)判,，找到自身發(fā)展的“最大公約數(shù)”,。伴隨產(chǎn)業(yè)周期調(diào)整到位，酒商不斷修煉內(nèi)功,，廠商關(guān)系逐漸改善,，優(yōu)秀的酒商終將穿越周期，成為行業(yè)領(lǐng)跑者,。