出品丨云酒頭條

與張華發(fā)力白牌相反,，河南大商鄧總積極謀劃，計劃2025年坐上名酒“牌桌”,。他表示,，已經(jīng)與醬香和濃香白酒龍頭酒企溝通，2025年成為其代理商,，“哪怕前期不賺錢,，也要搶下名酒這張船票”。

“有人辭鄉(xiāng)歸故里,，有人星夜趕考場”,，顯然,，對待名酒和白牌，2025年經(jīng)銷商出現(xiàn)分化,。

云酒頭條多地調(diào)研發(fā)現(xiàn),，2025年酒商對名酒和白牌“各取所需”，與企業(yè)定位,、規(guī)模實力,、渠道結(jié)構(gòu)、客戶資源密切相關(guān),，很難簡單評價,，“合適的就是好的”,。

2025年,，酒商選擇名酒還是白牌成為看點，也凸顯白酒產(chǎn)業(yè)周期和市場大環(huán)境之變,，理順其中邏輯,，對酒業(yè)未來發(fā)展具有啟迪意義。

█ 價格倒掛降價明顯,，名酒邏輯生變

“2023-2024年,，伴隨白酒市場調(diào)整，酒商曾經(jīng)習(xí)慣的名酒樹形象引流,、開發(fā)酒跟進賺錢的邏輯,，發(fā)生變化”，多位酒商向云酒頭條反饋,。

張華介紹,，公司從代理名酒起家，依靠全國品牌運營名酒開發(fā)產(chǎn)品做大,。2024年公司代理5款全國名酒,，有4款不能順價只能降價出貨，依靠廠家模糊返利和年終獎勵贏利,?！澳甑滓凰阗~，有一款名酒銷售2000多萬,，返利和獎勵只有26萬,，遠遠不能彌補虧損，每瓶酒凈虧30元以上,?！?/span>

張華的境遇并不是個例。

曾幾何時,，酒商賣名酒虧本開發(fā)酒可以賺錢,。但2024年這一邏輯也發(fā)生變化,。“名酒品牌瘦身后,，酒體價格提高,，開發(fā)酒價格大都高于名酒主品，主品降價開發(fā)酒只能跟隨降價,，否則客戶很難接受,。2024年很多大商貼牌開發(fā)酒，庫存積壓都比較大,?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

一線全國名酒不賺錢,，部分二,、三線名酒價格下滑，加劇了酒商撤離想法,。

河南大圣送酒商貿(mào)有限公司總經(jīng)理孫永獻表示：“2024年部分二,、三線名酒價格下滑較大，代理商上半年進的貨,，下半年大都下跌10%以上,，酒商簽訂年度代理權(quán)必須打款，否則拿不到年終返利,，放大了酒商虧損,。如一款二線醬酒品牌每瓶開票價500多元，現(xiàn)在市場價只有400元,，庫存多的酒商大都發(fā)生虧損,。”

一面是全國名酒價格倒掛,，另一面是部分二,、三線名酒價格下滑虧損，酒商自然希望從名酒“急流勇退”,。

█ 白牌“看起來很美”,？

如何解決名酒價格倒掛難賺錢？部分酒商希望開發(fā)一款白牌產(chǎn)品,，自己定價掌控市場,。

但這條路也布滿荊棘。

2018年,，在酒海摸爬滾打多年,、曾將一款小眾葡萄酒從0做到1個億的酒商張子盛，推出自有品牌二鍋頭“小?！?。依靠豐富的市場經(jīng)驗,，他六個月鋪貨兩萬家終端，通過“買小牛酒送小牛電動車”吸引消費者,，“小?！倍侇^銷售1000萬。2019年,，梅花創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春和他深度溝通,，兩小時決定給予公司千萬投資，助力其打造自有品牌,。

張子盛向云酒頭條表示,，“小牛”二鍋頭前后運營三年多,，受疫情影響,，目前已經(jīng)較少市場拓展和推廣。他認(rèn)為酒商要打造缺乏知名度白牌產(chǎn)品,，需要如下條件：

首先,，要具備相當(dāng)實力和規(guī)模,，中小酒商打造白牌酒,，市場難度非常大。

其次,，要有一支專業(yè)熟練的團隊,。團隊成員除熟悉傳統(tǒng)渠道，還要熟悉互聯(lián)網(wǎng)運營懂資本運營,。因為白酒品牌打造對資金需求很大,，完全依靠自有資金壓力不小。

最后,，要能夠堅持,。白酒品牌驅(qū)動屬性很強，這就要求投資方長期投入打造品牌和市場,，一旦中斷可能前功盡棄,。

廣東大商張總表示，自己代理名酒也遭遇倒掛難題,，2022年投入資金打造自有品牌,，按照酒企模式招募團隊打造樣板市場，三年投入數(shù)千萬尚未越過盈虧平衡,，而一旦停止投入,，前期市場費用很可能打水漂，只能堅持下去,，這對酒商要求很高,。

對此,，北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢常務(wù)副總經(jīng)理、合伙人郭宏利分析,，酒業(yè)縮量期,，個別名酒出現(xiàn)價格和市場泡沫，酒商反向打造自有品牌增多,，市場也存在“窗口期”,。酒商能否成功，主要看有無商業(yè)渠道品牌背書能力,、商業(yè)運營能力,、供應(yīng)鏈整合能力、市場管控能力等,，否則將遇到較大挑戰(zhàn),。

█ 產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，如何找到酒商成長公約數(shù),？

在中國白酒學(xué)院常務(wù)副院長,、川酒發(fā)展研究中心主任楊柳看來，2025年年初,，不論酒商決心打造自有品牌,，還是想坐上名酒“牌桌”，更多是受產(chǎn)業(yè)周期和市場變化影響,，能否成功,，還是要實事求是，處理好二者關(guān)系,。

名酒倒掛多年,，為何2024年很多酒商虧損更為突出，以至于有了另起爐灶的想法,？

楊柳進一步分析稱,，一是名酒廠家習(xí)慣“控量保價”，將價格與品牌力掛鉤價格上漲過快,，大環(huán)境生變后高端酒壓力較大,，價盤管控有一些問題；二是白酒過去處于上行周期,，酒商習(xí)慣壓貨加杠桿賺錢,，零售能力較差，一旦遇到市場下行,，動銷比較困難,。

因此，目前名酒價格倒掛、價格下跌,，是行業(yè)周期下行和酒企政策不同頻,，并受到廠商關(guān)系的影響。從長遠看,，伴隨周期調(diào)整和廠商關(guān)系重塑,，市場向名酒和產(chǎn)區(qū)集中趨勢不會改變。

云酒?中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、傳才戰(zhàn)略智庫首席專家王傳才分析認(rèn)為,，2025年，酒商無論入局名酒還是發(fā)力白牌,，都有點像“圍城”,，城里的人想進去，城外的人想出來,。

他同時給行業(yè)調(diào)整期存在選品困惑的經(jīng)銷商幾點建議,。

超商大商要有全產(chǎn)業(yè)鏈思維。華致酒行,、酒仙集團這種百億酒類流通企業(yè),，打造自有品牌多年，其規(guī)模,、實力,、團隊都支撐打造自有品牌。而粵強,、商源這類大商,，近年在產(chǎn)業(yè)鏈上下游多有布局，通過參股,、控股、代運營等深耕自有品牌賽道,，順理成章,。

中小商則要抓住碎片化機會。中國白酒未來呈現(xiàn)集中化和碎片化兩極趨勢,，中小商擁有人脈,、圈層、消費洞察等優(yōu)勢,，可以打造定制品牌,、圈層品牌等，這也是一個巨大市場,。

王傳才表示,，大商超商打造自有品牌和代理名酒并不矛盾，有條件的中小商也并非不能入局名酒，酒商要依據(jù)自身資源決定,。

由此看來,，2025年酒商選擇名酒還是白牌，其實是權(quán)衡自身,，對未來酒市做出的預(yù)判,，找到自身發(fā)展的“最大公約數(shù)”。伴隨產(chǎn)業(yè)周期調(diào)整到位,，酒商不斷修煉內(nèi)功,，廠商關(guān)系逐漸改善，優(yōu)秀的酒商終將穿越周期,，成為行業(yè)領(lǐng)跑者,。