“大市場(chǎng)小體量”,，連續(xù)12年銷(xiāo)售利潤(rùn)雙雙下滑，這是國(guó)內(nèi)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀,。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,，2023年，葡萄酒方面,，國(guó)內(nèi)共有企業(yè)1885家,，完成產(chǎn)量30萬(wàn)千升，累計(jì)銷(xiāo)售收入90.9億,，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2.2億,；黃酒方面,，共有企業(yè)700余家,，完成產(chǎn)量190萬(wàn)千升，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入210億,，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額19.5億,。

從數(shù)據(jù)上看，國(guó)產(chǎn)葡萄酒銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)都遠(yuǎn)低于黃酒,，但企業(yè)數(shù)量卻是黃酒的約2.7倍,，除頭部國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)、新晉的精品酒莊外,，大部分葡萄酒企業(yè)都面臨一定經(jīng)營(yíng)困境,。

從受眾群體來(lái)看，葡萄酒品類(lèi)遠(yuǎn)大于黃酒,，國(guó)內(nèi)黃酒市場(chǎng)主要集中在江浙滬地區(qū),，其他區(qū)域消費(fèi)相對(duì)較少。此外,，黃酒還有一個(gè)特點(diǎn),，高端產(chǎn)品（售價(jià)300元/瓶以上）銷(xiāo)售占比較低，但葡萄酒的國(guó)際名莊酒和名品酒在這一價(jià)格帶占有一定市場(chǎng)份額,，在此情況下,，葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模依舊小于黃酒，似乎很難說(shuō)通,。

當(dāng)前,，國(guó)產(chǎn)葡萄酒頭部品牌的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)都在雙雙下滑，渠道漲力不夠,、市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)速度慢,、經(jīng)銷(xiāo)商不賺錢(qián)等現(xiàn)象顯現(xiàn)，類(lèi)似于2000年初的白酒市場(chǎng)。加之很多消費(fèi)者的錯(cuò)誤認(rèn)知——國(guó)產(chǎn)葡萄酒普遍沒(méi)有好酒,，造成當(dāng)前國(guó)產(chǎn)葡萄酒的“困境”,。

國(guó)內(nèi)不少精品酒莊都在產(chǎn)好酒,。

近幾年,，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出不少精品酒莊、小而美的酒莊,，雖然規(guī)模不大,，但他們的產(chǎn)品從品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品標(biāo)識(shí),、產(chǎn)地標(biāo)識(shí),、產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)等方面都做的很好,。美中不足的是,，其沒(méi)有形成規(guī)模效應(yīng)，用戶(hù)教育只是很小一部分消費(fèi)者,。

例如,，新疆產(chǎn)區(qū)的天塞酒莊、寧夏產(chǎn)區(qū)的西鴿酒莊,，這些精品酒莊的產(chǎn)品品質(zhì)不亞于一些國(guó)外知名產(chǎn)區(qū),、精品酒莊的酒莊酒。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大背景下,，大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的錯(cuò)誤認(rèn)知導(dǎo)致太多用戶(hù)對(duì)這些精品酒莊“不熟”,。他們接觸更多的是“大眾酒”，這些“大眾酒”產(chǎn)能和規(guī)?？梢詽M足中低端消費(fèi),，品質(zhì)符合國(guó)標(biāo)，而精品酒莊的產(chǎn)品本身產(chǎn)量不大,，只做小圈層,。例如年產(chǎn)100萬(wàn)瓶的國(guó)內(nèi)精品酒莊，受限于產(chǎn)能規(guī)模,，大眾沒(méi)有品鑒過(guò)其產(chǎn)品,，自然就導(dǎo)致大眾普遍看低國(guó)產(chǎn)葡萄酒。

此外,，葡萄酒作為舶來(lái)品,，很多消費(fèi)者很難分辨其品質(zhì)好壞，加之某些酒商一直宣傳進(jìn)口葡萄酒的優(yōu)勢(shì),，把國(guó)產(chǎn)葡萄酒當(dāng)做反面教材,，誤導(dǎo)了很多消費(fèi)者,。

首先是認(rèn)知差異,，國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)者被一些進(jìn)口酒商宣稱(chēng)的“國(guó)產(chǎn)葡萄酒貴,、國(guó)產(chǎn)葡萄酒品質(zhì)不好”等言論所誤導(dǎo)，產(chǎn)生了國(guó)產(chǎn)葡萄酒沒(méi)有好酒,、國(guó)產(chǎn)葡萄酒貴的認(rèn)知,。筆者認(rèn)為，這個(gè)說(shuō)法是不全面的,，國(guó)產(chǎn)葡萄酒也有很多好酒,、很多性?xún)r(jià)比高的酒。

其次是產(chǎn)業(yè)歸類(lèi)不同,，國(guó)外很多葡萄酒產(chǎn)業(yè),，包括種植、釀造,、銷(xiāo)售被歸類(lèi)為農(nóng)業(yè),，國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)歸類(lèi)為釀造酒類(lèi)別，在稅收層面有所差異,。

第三是技術(shù)層面的差距,，在葡萄種植,、釀造技術(shù),，釀造設(shè)備等方面，國(guó)內(nèi)和國(guó)外有一定差距,。國(guó)內(nèi)很多精品酒莊會(huì)聘請(qǐng)國(guó)外的釀酒大師,，并支付高昂費(fèi)用；國(guó)內(nèi)酒莊的釀造設(shè)備大部分需要進(jìn)口,，這也是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要支付的成本,。

第四是經(jīng)營(yíng)成本不同，國(guó)外酒莊沉淀多年,，規(guī)?；?yīng)領(lǐng)先，其成本控制和國(guó)內(nèi)相比較低,。此外,，國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒都是酒商進(jìn)口而來(lái)，他們只看貿(mào)易成本和營(yíng)銷(xiāo)成本,，不考慮品牌推廣成本,，而國(guó)產(chǎn)葡萄酒需要進(jìn)行更多的品牌推廣，導(dǎo)致價(jià)格較高,。

最后是政策因素,，國(guó)外有些國(guó)家對(duì)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)定價(jià)有嚴(yán)格要求,。

從營(yíng)銷(xiāo)方面看，國(guó)產(chǎn)葡萄酒并不是營(yíng)銷(xiāo)不好,，而是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不夠,，沒(méi)有跟上渠道變革。

類(lèi)比白酒,，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)白酒三年就會(huì)誕生一個(gè)10億+新品牌,，國(guó)產(chǎn)葡萄酒就沒(méi)有，整個(gè)葡萄酒行業(yè)還處在傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷(xiāo)階段,，對(duì)于用戶(hù)教育也停滯在這一階段,，還在做所謂的高端酒會(huì)。

筆者個(gè)人認(rèn)為這樣并不完全正確,，小酒莊可以這么做,，但是國(guó)內(nèi)一線品牌，或者說(shuō)規(guī)模以上企業(yè)還是要抓住大眾市場(chǎng),，去做大消費(fèi),。國(guó)產(chǎn)葡萄酒最近10年完全沒(méi)有趕上新消費(fèi)，所以導(dǎo)致業(yè)績(jī)連續(xù)12年下滑,。

白酒最近的黃金20年,，在品牌樹(shù)立的背后，有很多大商起到了決定性作用,。當(dāng)年,，很多酒商和酒廠開(kāi)發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行全國(guó)銷(xiāo)售，對(duì)于酒廠而言,，可以有更多時(shí)間做品牌和品質(zhì),，讓出一部分利潤(rùn)給開(kāi)發(fā)商，這樣渠道產(chǎn)品的豐滿度得到了很好的保障,，在渠道為王的時(shí)代,，得以觸達(dá)更多消費(fèi)者，品牌效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng),。

例如西鳳6年,、15年開(kāi)發(fā)商，巔峰時(shí)期其銷(xiāo)量不容小覷,；五糧液,、瀘州老窖當(dāng)年也有很多開(kāi)發(fā)商，規(guī)模較大,，為品牌市場(chǎng)曝光,、消費(fèi)者教育起到很大作用；茅臺(tái),、郎酒等品牌對(duì)于向上社交,、引導(dǎo)性消費(fèi)和領(lǐng)導(dǎo)性消費(fèi)也做了很多市場(chǎng)動(dòng)作,。

當(dāng)下，95后,、00后等年輕消費(fèi)者已從品牌消費(fèi),，轉(zhuǎn)化為品質(zhì)消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi),，在短時(shí)間很難接受白酒,，這是葡萄酒搶占市場(chǎng)的一個(gè)好機(jī)會(huì)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒如果再不能抓住這個(gè)時(shí)機(jī),，可能未來(lái)會(huì)更加艱難,。

葡萄酒本身是大眾熟知的品類(lèi)，不需要太多的用戶(hù)教育,。在品牌層面,，很多消費(fèi)者對(duì)葡萄酒產(chǎn)品也是有所了解的，所以,，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)層面一定要做減法,。

大眾葡萄酒，只需要做到以下四點(diǎn)：一要告訴用戶(hù)你是誰(shuí),，你的酒怎么好,，你能給他們帶來(lái)什么；二要讓合作伙伴有錢(qián)賺,、且可以持續(xù)盈利,；三要改變營(yíng)銷(xiāo)方法，盡量縮短經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié),；四是品牌建設(shè)要以用戶(hù)為思維,、銷(xiāo)售為導(dǎo)向。

建立適合自己企業(yè)的商業(yè)模式也很重要,。近些年，一些有歷史底蘊(yùn),、品牌力較強(qiáng)的企業(yè),，業(yè)績(jī)連續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)淡出消費(fèi)者視野,，這與其自身商業(yè)模式不無(wú)關(guān)系,。

一個(gè)適合自己的商業(yè)模式要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展策略、品牌定位,、產(chǎn)品定位打造,，一定要與企業(yè)適配。產(chǎn)品,、品牌歷史,、營(yíng)銷(xiāo)打法不同,，都會(huì)有很大機(jī)會(huì)。

例如,，以大眾酒為基礎(chǔ)的企業(yè),，就要做核心大單品；中高端產(chǎn)品定位的企業(yè),，那就要建立一支具有強(qiáng)社交能力的團(tuán)隊(duì),，做透某幾個(gè)領(lǐng)域，怡園酒業(yè)就在互聯(lián)網(wǎng)和金融這兩個(gè)領(lǐng)域做得比較好,；對(duì)于自身產(chǎn)品有明顯的特性的企業(yè),，雖然品牌力不夠，但只要把產(chǎn)品特性講明白,，發(fā)力和傳統(tǒng)普通葡萄酒的不同點(diǎn),，也有很大機(jī)會(huì)。

此外,，國(guó)產(chǎn)葡萄酒還需創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo),。互聯(lián)網(wǎng)和短視頻時(shí)代的到來(lái),，模糊了地產(chǎn)品牌,、全國(guó)性品牌這一說(shuō)法，國(guó)產(chǎn)葡萄酒如果利用好創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo),，筆者認(rèn)為,，其或?qū)⑹悄壳皣?guó)內(nèi)酒行業(yè)增長(zhǎng)潛力最大、最有機(jī)會(huì)的品類(lèi),，未來(lái)五年葡萄酒行業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)百億超級(jí)大單品,。