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出品丨云酒頭條


當(dāng)白酒行業(yè)仍面臨消費(fèi)者迭代的時(shí)代問(wèn)題時(shí),,B站給出了一條新路徑。


截至目前,,嗶哩嗶哩(下稱(chēng)B站)白酒相關(guān)視頻累計(jì)播放超7億次,;就在過(guò)去這一年,,白酒相關(guān)視頻播放量同比增長(zhǎng)33%,。


B站正在成為年輕一代關(guān)于酒的‘啟蒙平臺(tái)’,。


在11月舉行的AIIC2024酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)期間,據(jù)嗶哩嗶哩營(yíng)銷(xiāo)中心食飲酒行業(yè)華北負(fù)責(zé)人白爽介紹,,現(xiàn)在有近7成的中國(guó)90后(包含00后)活躍在B站,。


這些年輕人中,有大批的白酒愛(ài)好者,。“其實(shí),,年輕人并非完全抗拒白酒,白酒與年輕人之間存在溝通缺位”,在白爽看來(lái),,面對(duì)這些“壁壘”,,茅臺(tái),、瀘州老窖,、光良等眾多白酒品牌與B站已進(jìn)行積極探索,成為“破壁者”,。


2024年第三季度,,B站日均活躍用戶(hù)已超過(guò)1.07億,月活數(shù)量達(dá)到3.48億,,而他們的平均年齡僅在24歲,。這當(dāng)中貢獻(xiàn)過(guò)商業(yè)價(jià)值的90后用戶(hù)占比達(dá)到74%。今年,,B站“星火計(jì)劃”導(dǎo)流淘寶新客占比達(dá)到了70%,。


這意味著,在B站還有海量的潛力年輕消費(fèi)者值得去挖掘,。


 試水B站,,破冰年輕人,有品牌成功了


點(diǎn)開(kāi)B站,,搜索白酒,,彈出來(lái)的視頻大致分為兩類(lèi),一是白酒科普,,二是產(chǎn)品測(cè)評(píng),,播放量從幾千到百萬(wàn)級(jí)別不等。這些視頻大多由個(gè)人UP主推出,。部分企業(yè)自營(yíng)的B站賬號(hào),,也收獲了不俗表現(xiàn)。


這些與白酒相關(guān)的視頻內(nèi)容,,還包含了文化自信,、風(fēng)俗與生活、節(jié)點(diǎn)送禮等不同主題,。


例如去年茅臺(tái)與B站百大UP主“影視颶風(fēng)”合作推出的一支以微觀(guān)世界為主題的白酒科普視頻,,累計(jì)播放量超過(guò)230萬(wàn)。


瀘州老窖此前在B站發(fā)布的兩支視頻,,一支是端午與非遺絨花的跨界聯(lián)動(dòng),,視頻播放量接近70萬(wàn);一支是兔年新春的特別短片《除夕的寶藏》,,播放量接近百萬(wàn),。


光良酒業(yè)今年在B站推出了一系列以年輕人熟知的貓meme為視覺(jué)元素的推廣視頻,最高視頻播放量達(dá)到了200萬(wàn)+,漲粉超過(guò)10萬(wàn),。


除了聯(lián)動(dòng)B站UP主,、生產(chǎn)自營(yíng)內(nèi)容以外,酒類(lèi)品牌與B站官方合作打造的營(yíng)銷(xiāo)事件,,同樣收獲了來(lái)自年輕人的大量擁護(hù),。


今年青島啤酒120周年之際,攜手B站進(jìn)行了五四青年節(jié)態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)“講究青年不將就”,,并在五四青年節(jié)當(dāng)天同步發(fā)布了一支青年群像片,,并聯(lián)合3位青年UP主,共同傳遞青啤“講究之道”,。目前在B站內(nèi)該品牌TVC播放量已達(dá)185萬(wàn),,用戶(hù)互動(dòng)量超過(guò)15萬(wàn)


保健酒龍頭品牌勁牌,,與B站紀(jì)錄片頻道合作推出了一檔保健酒溯源節(jié)目《養(yǎng)生越千年》,,用更受年輕人喜愛(ài)的紀(jì)錄片語(yǔ)言,講述傳承千年的養(yǎng)生文化,,同時(shí)聯(lián)動(dòng)國(guó)風(fēng)UP主共創(chuàng)多元內(nèi)容,,并在B站發(fā)起了征稿活動(dòng),吸引用戶(hù)參與共創(chuàng),,收獲了大量互動(dòng),。


杰出的內(nèi)容制造能力和大量的活躍年輕用戶(hù),一直是B站商業(yè)生態(tài)的核心優(yōu)勢(shì)之一,。好內(nèi)容不僅能夠吸引年輕人的注意力,,還能有效傳達(dá)品牌理念,打破他們對(duì)白酒的傳統(tǒng)認(rèn)知,,讓白酒文化以更時(shí)尚,、更貼近生活的方式被接受


在B站這樣的平臺(tái)上,,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更是能夠激發(fā)用戶(hù)的共鳴,,形成口碑傳播,從而推動(dòng)品牌影響力的擴(kuò)大和商業(yè)價(jià)值的提升,。


 年輕化市場(chǎng)的“嗶勝秘訣”


根據(jù)B站第三季度財(cái)報(bào)顯示,,2024年Q3B站實(shí)現(xiàn)了上市以來(lái)首次的單季度盈利,實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收73.1億元,,同比增長(zhǎng)26%,。日活、月活用戶(hù)數(shù)量以及用戶(hù)粘性均有提升,,展現(xiàn)著B(niǎo)站商業(yè)價(jià)值的提高,。


作為一個(gè)中場(chǎng)視頻平臺(tái),,B站用戶(hù)的日均使用時(shí)長(zhǎng)已提升至106分鐘,意味著每個(gè)用戶(hù)平均每天要在B站上停留超過(guò)1個(gè)半小時(shí),。強(qiáng)大內(nèi)容吸引力,,也是B站盈利的底層邏輯。


從部分品牌在B站上的營(yíng)銷(xiāo)打法來(lái)看,,好內(nèi)容是是核心策略與動(dòng)力,。知識(shí)、科技,、文化……B站廣泛的內(nèi)容領(lǐng)域,,以及龐大的UGC內(nèi)容生產(chǎn)量,,為白酒打入年輕人群,,提供了相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容土壤。


“在與年輕人討論白酒時(shí),,常常會(huì)有不少尖銳的質(zhì)疑,,這些質(zhì)疑主要集中在對(duì)白酒的認(rèn)知、適宜的場(chǎng)合,、溝通方式以及價(jià)值認(rèn)同四個(gè)方面,。”白爽認(rèn)為,,白酒品牌與年輕人溝通時(shí),,推出有生命力、有穿透力,、有傳播力,、有影響力的好內(nèi)容是關(guān)鍵。


對(duì)此,,白爽談到了B站以?xún)?nèi)容為橋,,白酒品牌與新一代年輕人溝通的四大“嗶勝秘訣”。


一看節(jié)點(diǎn),,B站通過(guò)傳統(tǒng)節(jié)日煥新,、與年輕人共創(chuàng)節(jié)點(diǎn),創(chuàng)造了白酒的節(jié)點(diǎn)新機(jī)遇,。


二講文化,,通過(guò)傳統(tǒng)文化新演繹以及酒文化新解讀,B站多元?jiǎng)?chuàng)作生態(tài)能夠讓年輕人看見(jiàn)白酒的新一面,。


三造共鳴,,內(nèi)容創(chuàng)作者們可以拓寬飲用氛圍,可宴請(qǐng),、可送禮,、可友聚,、可獨(dú)酌……白酒在B站有無(wú)限的場(chǎng)景引領(lǐng)可能。


四玩聯(lián)動(dòng),,通過(guò)立人設(shè),、B站IP跨界營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容IP賦能線(xiàn)下渠道等多元觸達(dá)方式,,破圈年輕人群,。


下一個(gè)五年的消費(fèi)主力人群,就在B站”,,隨著社會(huì)“老齡化”問(wèn)題越突出,,營(yíng)銷(xiāo)“年輕化”就越迫切,年輕人的第一杯酒,,需要酒企去解鎖更多可能,,進(jìn)入年輕人真實(shí)的生活場(chǎng)景,讓酒成為其中“不可或缺”的一環(huán),。


由AIIC2024酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)遴選的《全球酒業(yè)創(chuàng)新案例(2023-2024)》,,以年度產(chǎn)業(yè)各維度創(chuàng)新為線(xiàn)索,以創(chuàng)新案例,、成果所具有的影響力,、產(chǎn)業(yè)價(jià)值等為主要依據(jù),以媒體端報(bào)道作為重要參考,,綜合考慮案例的影響力,、創(chuàng)新力、社會(huì)責(zé)任和對(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn),,遴選2023-2024年度中對(duì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新,、行業(yè)發(fā)展具有影響的創(chuàng)新案例、成果,,以期推動(dòng)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,。


在11月23日舉辦的全球酒業(yè)創(chuàng)新案例發(fā)布活動(dòng)上,共有11項(xiàng)案例發(fā)布,,這些案例不僅涵蓋宏觀(guān)層面的全球酒業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì),,還深入到各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,如資本上市,、電商增長(zhǎng),、莊園建設(shè)、威士忌釀造,、ESG實(shí)踐以及中國(guó)企業(yè)出海等,。


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