在11月舉行的AIIC2024酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會期間,，國際葡萄酒與烈酒研究所（IWSR）《全球烈酒創(chuàng)新趨勢》發(fā)布報告顯示，2024年上半年,，除即飲酒外,，酒類全品類（烈酒、啤酒,、即飲酒,、葡萄酒、無酒精飲料）的銷量均呈現(xiàn)下滑趨勢,。

這一現(xiàn)象主要歸因于當(dāng)前消費(fèi)降級的狀態(tài),，消費(fèi)者行為普遍趨于謹(jǐn)慎。根據(jù)IWSR覆蓋全球前十五大市場的消費(fèi)者研究，消費(fèi)者回憶過去六個月的酒水消費(fèi)量和支出均有所下降,。

盡管酒類消費(fèi)市場全面回暖仍有待時日,，但烈酒品類已率先表現(xiàn)出更好的增長潛力。

據(jù)IWSR統(tǒng)計數(shù)據(jù),，2023年全球高端烈酒（價格在100美元以上）市場價值增長9%,，表現(xiàn)優(yōu)于廣泛烈酒產(chǎn)品，主要由高收入消費(fèi)者推動,。其中,，超過5000美元一瓶的產(chǎn)品增長39%，350-500美元區(qū)間的產(chǎn)品增長42%,。

▎全球前20市場銷量（H1 2019-2024）

歸其原因,，產(chǎn)品創(chuàng)新是高端烈酒消費(fèi)增長一大核心武器。

《報告》顯示,，烈酒在創(chuàng)新領(lǐng)域長期占據(jù)主導(dǎo)地位,，近年烈酒品類在所有酒種中創(chuàng)新產(chǎn)品上市數(shù)量占比一直都保持在50%以上,。

▎近年烈酒創(chuàng)新產(chǎn)品上市數(shù)量比例

并且烈酒創(chuàng)新指數(shù)也在不斷上升,。與2018年相比，2023年烈酒在全品類創(chuàng)新中的比例有所上升,，從53%提升至57%,。

從全球烈酒的創(chuàng)新趨勢上看，跨界合作觸達(dá)年輕市場與展現(xiàn)產(chǎn)品起源成為兩大主流趨勢,。

▎朱瑩瑩（Shirley Zhu）

IWSR大中華區(qū)研究總監(jiān)朱瑩瑩（Shirley Zhu）表示,，與藝術(shù)界、音樂界,、時尚界的合作是烈酒品牌與年輕消費(fèi)者建立跨界鏈接的有效途徑,；同時，在尋求品牌擴(kuò)張之際,，需深入探索品牌內(nèi)核,，用好故事吸引消費(fèi)者，真正產(chǎn)生文化共鳴,，有效地傳達(dá)品牌的核心價值,。

烈酒品牌拓展年輕客群，往往需要在價值和情感層面下更多功夫,，與不同行業(yè)的跨界結(jié)合,，是最容易獲取關(guān)注度的重要方式之一。

參考格蘭菲迪,、百齡壇,、皇家禮炮、尊尼獲加等國際烈酒品牌的跨界創(chuàng)新,，藝術(shù),、音樂,、時尚界以及流行文化的合作通常占據(jù)主流。

藝術(shù)方面,，如格蘭菲迪今年攜手法國著名涂鴉藝術(shù)家安德列·薩拉華參與包裝設(shè)計,，推出了璀璨珍藏系列迄今為止最高年份酒款“格蘭菲迪31年”。安德列·薩拉華以其標(biāo)志性涂鴉形象「Mr.A」而聞名,，并曾與全球眾多奢侈品牌合作展現(xiàn)街頭文化的時尚演繹,。

音樂方面如百齡壇去年推出的全新的威士忌系列“True Music Icon”，首發(fā)的兩款產(chǎn)品分別致敬了近代歐美樂壇相當(dāng)有代表的兩支樂隊——AC/DC和皇后,。今年百齡壇“True Music Icon”系列又推出了致敬約翰·列儂和Elton John的兩款新品,。

此外，與時尚界和流行文化的結(jié)合,，也是眾多烈酒品牌選擇靠攏年輕消費(fèi)者的一個重要途徑,。全球性的高端烈酒品牌，在這方面上總是擁有更多選擇,。

如今年皇家禮炮與英國設(shè)計師Harris Reed攜手在2024倫敦時裝周期間推出的“新奢時尚系列”新款限量產(chǎn)品,；尊尼獲加黑牌與《魷魚游戲(第2季)》合作推出的限量版等。

通過藝術(shù)家,、音樂家以及知名IP的粉絲效應(yīng),，吸引年輕人，已是國際烈酒品牌的常用手段,。在海外高端烈酒品牌不斷跨界,，發(fā)力年輕市場時，國內(nèi)白酒品牌跨界嘗試,，也正在逐漸多元,。

如習(xí)酒知交酒今年對刀郎演唱會的冠名，以及近年來各大酒企頻頻舉辦的各類拼盤演唱會,。對于國內(nèi)的高端白酒品牌來說,，藝術(shù)跨界產(chǎn)品往往更加豐富，如國窖1573的藝術(shù)新春酒系列,。自2020年起,，國窖1573每年都會攜手一位中國當(dāng)代藝術(shù)家推出聯(lián)名款藝術(shù)新春酒。2024年,，國窖1573便與中國抽象大師譚平合作推出了“氣象無垠”藝術(shù)新春酒,。

通過跨界合作，白酒品牌能夠打破傳統(tǒng)印象的束縛,，與藝術(shù),、音樂、時尚或其他熱門領(lǐng)域結(jié)合，通過文化共鳴與年輕客群建立連結(jié)拓展年輕消費(fèi)群體,，也能夠煥發(fā)品牌活力,，助力品牌實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型。

跨界收獲關(guān)注度和認(rèn)可后,，如何更近一步地傳遞自身品牌故事,，清晰講述品牌價值同樣重要。

在這一層面,，《報告》提出,，國際烈酒品牌往往會通過展示產(chǎn)品起源的形式，更好地傳達(dá)品牌價值,。

如墨西哥龍舌蘭品牌克斯阿蘇爾（Clase Azul）會邀請客戶到墨西哥總部酒廠進(jìn)行深度的品牌體驗,，并對顧客進(jìn)行深入了解，根據(jù)其自身的獨特標(biāo)識,，再為顧客量身設(shè)計新的酒瓶包裝,，同一顧客在人生不同階段都可以重新進(jìn)行定制包裝，加深品牌與顧客的情感鏈接,。

這種將體驗和產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合的辦法,，在國內(nèi)白酒市場行業(yè)所更加熟悉的模式是“回廠游”加個人定制。這一過程中,，如何有趣,、生動地通過品牌文化與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并提供高價值體驗服務(wù),，成為了傳遞品牌故事、深化品牌價值的關(guān)鍵,。

目前,，國內(nèi)頭部白酒品牌在酒旅方面的深度品牌體驗打造有著更大投入，如郎酒建設(shè)的行業(yè)首個世界級莊園——郎酒莊園,、五糧液正在投資建設(shè)的五糧·東方酒谷項目,、珍酒投建的珍酒莊園。

此外,，直接在產(chǎn)品設(shè)計中融入產(chǎn)品起源元素,，也是傳遞品牌價值的一個重要途徑。如麥卡倫今年推出的全球限量產(chǎn)品“麥卡倫傳奇之初第二章”,，酒瓶是定制的手工制作萊儷水晶酒瓶,，瓶身上有英國著名插畫家Andrew Davidson的蝕刻插圖。該產(chǎn)品還附有一本手工裝訂的超過800頁的書籍,，繪制了麥卡倫創(chuàng)辦人從擔(dān)任教師,、農(nóng)夫以及威士忌釀造師的歷程。

好故事是品牌價值提升的重要驅(qū)動力。近年來白酒品牌在品牌故事表達(dá)上變得越來越有創(chuàng)意,，從歷史工藝傳承,、產(chǎn)區(qū)生態(tài)到品質(zhì)品類、個人IP等,，不斷挖掘和展現(xiàn)品牌的獨特魅力與文化底蘊(yùn),，以此吸引并打動消費(fèi)者，進(jìn)一步提高品牌價值,。

從形式上看,，白酒品牌的價值表述和產(chǎn)品創(chuàng)新都正在逐漸向國際靠攏。無論是跨界合作還是體驗升級,，白酒品牌都在積極探索多元化的發(fā)展路徑,，以拓寬市場邊界并增強(qiáng)國際競爭力。未來,，隨著白酒出海進(jìn)度的加快,，白酒品牌也將有望通過創(chuàng)新，進(jìn)一步實現(xiàn)品牌價值的全球飛躍,。