在11月舉行的AIIC2024酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)期間,，國(guó)際葡萄酒與烈酒研究所（IWSR）《全球烈酒創(chuàng)新趨勢(shì)》發(fā)布報(bào)告顯示,，2024年上半年，除即飲酒外,，酒類全品類（烈酒,、啤酒、即飲酒,、葡萄酒,、無(wú)酒精飲料）的銷量均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì),。

這一現(xiàn)象主要?dú)w因于當(dāng)前消費(fèi)降級(jí)的狀態(tài)，消費(fèi)者行為普遍趨于謹(jǐn)慎,。根據(jù)IWSR覆蓋全球前十五大市場(chǎng)的消費(fèi)者研究,，消費(fèi)者回憶過(guò)去六個(gè)月的酒水消費(fèi)量和支出均有所下降。

盡管酒類消費(fèi)市場(chǎng)全面回暖仍有待時(shí)日,，但烈酒品類已率先表現(xiàn)出更好的增長(zhǎng)潛力,。

據(jù)IWSR統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年全球高端烈酒（價(jià)格在100美元以上）市場(chǎng)價(jià)值增長(zhǎng)9%,，表現(xiàn)優(yōu)于廣泛烈酒產(chǎn)品,，主要由高收入消費(fèi)者推動(dòng)。其中,，超過(guò)5000美元一瓶的產(chǎn)品增長(zhǎng)39%,，350-500美元區(qū)間的產(chǎn)品增長(zhǎng)42%。

▎全球前20市場(chǎng)銷量（H1 2019-2024）

歸其原因,，產(chǎn)品創(chuàng)新是高端烈酒消費(fèi)增長(zhǎng)一大核心武器,。

《報(bào)告》顯示，烈酒在創(chuàng)新領(lǐng)域長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位,，近年烈酒品類在所有酒種中創(chuàng)新產(chǎn)品上市數(shù)量占比一直都保持在50%以上,。

▎近年烈酒創(chuàng)新產(chǎn)品上市數(shù)量比例

并且烈酒創(chuàng)新指數(shù)也在不斷上升。與2018年相比,，2023年烈酒在全品類創(chuàng)新中的比例有所上升,，從53%提升至57%。

從全球烈酒的創(chuàng)新趨勢(shì)上看,，跨界合作觸達(dá)年輕市場(chǎng)與展現(xiàn)產(chǎn)品起源成為兩大主流趨勢(shì),。

▎朱瑩瑩（Shirley Zhu）

IWSR大中華區(qū)研究總監(jiān)朱瑩瑩（Shirley Zhu）表示，與藝術(shù)界,、音樂(lè)界,、時(shí)尚界的合作是烈酒品牌與年輕消費(fèi)者建立跨界鏈接的有效途徑；同時(shí),，在尋求品牌擴(kuò)張之際,，需深入探索品牌內(nèi)核，用好故事吸引消費(fèi)者,，真正產(chǎn)生文化共鳴,，有效地傳達(dá)品牌的核心價(jià)值。

烈酒品牌拓展年輕客群,，往往需要在價(jià)值和情感層面下更多功夫,，與不同行業(yè)的跨界結(jié)合，是最容易獲取關(guān)注度的重要方式之一。

參考格蘭菲迪,、百齡壇,、皇家禮炮、尊尼獲加等國(guó)際烈酒品牌的跨界創(chuàng)新,，藝術(shù),、音樂(lè)、時(shí)尚界以及流行文化的合作通常占據(jù)主流,。

藝術(shù)方面,，如格蘭菲迪今年攜手法國(guó)著名涂鴉藝術(shù)家安德列·薩拉華參與包裝設(shè)計(jì)，推出了璀璨珍藏系列迄今為止最高年份酒款“格蘭菲迪31年”,。安德列·薩拉華以其標(biāo)志性涂鴉形象「Mr.A」而聞名,，并曾與全球眾多奢侈品牌合作展現(xiàn)街頭文化的時(shí)尚演繹。

音樂(lè)方面如百齡壇去年推出的全新的威士忌系列“True Music Icon”,，首發(fā)的兩款產(chǎn)品分別致敬了近代歐美樂(lè)壇相當(dāng)有代表的兩支樂(lè)隊(duì)——AC/DC和皇后,。今年百齡壇“True Music Icon”系列又推出了致敬約翰·列儂和Elton John的兩款新品。

此外,，與時(shí)尚界和流行文化的結(jié)合,，也是眾多烈酒品牌選擇靠攏年輕消費(fèi)者的一個(gè)重要途徑,。全球性的高端烈酒品牌,，在這方面上總是擁有更多選擇。

如今年皇家禮炮與英國(guó)設(shè)計(jì)師Harris Reed攜手在2024倫敦時(shí)裝周期間推出的“新奢時(shí)尚系列”新款限量產(chǎn)品,；尊尼獲加黑牌與《魷魚(yú)游戲(第2季)》合作推出的限量版等,。

通過(guò)藝術(shù)家、音樂(lè)家以及知名IP的粉絲效應(yīng),，吸引年輕人,，已是國(guó)際烈酒品牌的常用手段。在海外高端烈酒品牌不斷跨界,，發(fā)力年輕市場(chǎng)時(shí),，國(guó)內(nèi)白酒品牌跨界嘗試，也正在逐漸多元,。

如習(xí)酒知交酒今年對(duì)刀郎演唱會(huì)的冠名,，以及近年來(lái)各大酒企頻頻舉辦的各類拼盤演唱會(huì)。對(duì)于國(guó)內(nèi)的高端白酒品牌來(lái)說(shuō),，藝術(shù)跨界產(chǎn)品往往更加豐富,，如國(guó)窖1573的藝術(shù)新春酒系列。自2020年起,，國(guó)窖1573每年都會(huì)攜手一位中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家推出聯(lián)名款藝術(shù)新春酒,。2024年，國(guó)窖1573便與中國(guó)抽象大師譚平合作推出了“氣象無(wú)垠”藝術(shù)新春酒,。

通過(guò)跨界合作,，白酒品牌能夠打破傳統(tǒng)印象的束縛,，與藝術(shù)、音樂(lè),、時(shí)尚或其他熱門領(lǐng)域結(jié)合,，通過(guò)文化共鳴與年輕客群建立連結(jié)拓展年輕消費(fèi)群體，也能夠煥發(fā)品牌活力,，助力品牌實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型,。

跨界收獲關(guān)注度和認(rèn)可后，如何更近一步地傳遞自身品牌故事,，清晰講述品牌價(jià)值同樣重要,。

在這一層面，《報(bào)告》提出,，國(guó)際烈酒品牌往往會(huì)通過(guò)展示產(chǎn)品起源的形式,，更好地傳達(dá)品牌價(jià)值。

如墨西哥龍舌蘭品牌克斯阿蘇爾（Clase Azul）會(huì)邀請(qǐng)客戶到墨西哥總部酒廠進(jìn)行深度的品牌體驗(yàn),，并對(duì)顧客進(jìn)行深入了解,，根據(jù)其自身的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，再為顧客量身設(shè)計(jì)新的酒瓶包裝,，同一顧客在人生不同階段都可以重新進(jìn)行定制包裝,，加深品牌與顧客的情感鏈接。

這種將體驗(yàn)和產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合的辦法,，在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)行業(yè)所更加熟悉的模式是“回廠游”加個(gè)人定制,。這一過(guò)程中，如何有趣,、生動(dòng)地通過(guò)品牌文化與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,，并提供高價(jià)值體驗(yàn)服務(wù)，成為了傳遞品牌故事,、深化品牌價(jià)值的關(guān)鍵,。

目前，國(guó)內(nèi)頭部白酒品牌在酒旅方面的深度品牌體驗(yàn)打造有著更大投入,，如郎酒建設(shè)的行業(yè)首個(gè)世界級(jí)莊園——郎酒莊園,、五糧液正在投資建設(shè)的五糧·東方酒谷項(xiàng)目、珍酒投建的珍酒莊園,。

此外,，直接在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入產(chǎn)品起源元素，也是傳遞品牌價(jià)值的一個(gè)重要途徑,。如麥卡倫今年推出的全球限量產(chǎn)品“麥卡倫傳奇之初第二章”,，酒瓶是定制的手工制作萊儷水晶酒瓶，瓶身上有英國(guó)著名插畫(huà)家Andrew Davidson的蝕刻插圖。該產(chǎn)品還附有一本手工裝訂的超過(guò)800頁(yè)的書(shū)籍,，繪制了麥卡倫創(chuàng)辦人從擔(dān)任教師,、農(nóng)夫以及威士忌釀造師的歷程。

好故事是品牌價(jià)值提升的重要驅(qū)動(dòng)力,。近年來(lái)白酒品牌在品牌故事表達(dá)上變得越來(lái)越有創(chuàng)意,，從歷史工藝傳承、產(chǎn)區(qū)生態(tài)到品質(zhì)品類,、個(gè)人IP等,，不斷挖掘和展現(xiàn)品牌的獨(dú)特魅力與文化底蘊(yùn)，以此吸引并打動(dòng)消費(fèi)者,，進(jìn)一步提高品牌價(jià)值,。

從形式上看，白酒品牌的價(jià)值表述和產(chǎn)品創(chuàng)新都正在逐漸向國(guó)際靠攏,。無(wú)論是跨界合作還是體驗(yàn)升級(jí),，白酒品牌都在積極探索多元化的發(fā)展路徑，以拓寬市場(chǎng)邊界并增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,。未來(lái),，隨著白酒出海進(jìn)度的加快，白酒品牌也將有望通過(guò)創(chuàng)新,，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的全球飛躍,。