出品丨云酒頭條

在白酒行業(yè),，全國(guó)名酒和省酒龍頭猶如兩位風(fēng)格不同的選手，前者強(qiáng)于品牌打造,，后者擅長(zhǎng)“地面進(jìn)攻”,。受各種因素影響，很長(zhǎng)一段時(shí)間,，省酒龍頭營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)往往不如名酒,，同場(chǎng)競(jìng)技似乎被“壓了一頭”,。

現(xiàn)在這一現(xiàn)象，正在生變,。

19家A股白酒上市公司（順鑫農(nóng)業(yè)除外,，未公布酒類(lèi)業(yè)務(wù)具體業(yè)績(jī)）三季報(bào)顯示，1-9月,，以今世緣,、迎駕貢酒、金徽酒為代表的省酒龍頭營(yíng)收增速分別達(dá)到18.86%,、13.81%,、15.31%。

如果只看三季度,，省酒增長(zhǎng)勢(shì)頭更加明顯,。今世緣、迎駕貢酒,、金徽酒營(yíng)收增速分別為10.12%,、2.32%、15.77%,，利潤(rùn)增速分別為6.61%,、2.86%、108.84%,，在酒業(yè)深度調(diào)整期,，省酒龍頭交出了不輸名酒增速的成績(jī)單。

2024年第三季度,，省酒龍頭營(yíng)收,、利潤(rùn)增速表現(xiàn)突出，或許正是白酒行業(yè)大分化,、大洗牌的體現(xiàn),。這一現(xiàn)象背后，潛藏哪些看點(diǎn)與趨勢(shì),？

以茅臺(tái)、五糧液,、瀘州老窖等為代表的高端白酒,，最成功的營(yíng)銷(xiāo)手法之一，就是“控量漲價(jià)”,。

所謂“控量漲價(jià)”,，就是高端名酒為凸顯品牌高度，每隔一段時(shí)間就要漲一次,。因?yàn)樵诒姸嘞M(fèi)場(chǎng)景中,，高端名酒喝的不僅是產(chǎn)品，更是“身份和面子”,，某種意義上高價(jià)更能彰顯品牌和行業(yè)地位,。

以貴州茅臺(tái)為例，2000年,，53度飛天茅臺(tái)（500mL）出廠價(jià)為185元/瓶,，市場(chǎng)價(jià)220元；歷經(jīng)十余次漲價(jià),，2023年其出廠價(jià)已到1169元/瓶,，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1499元。

五糧液普五,、國(guó)窖1573,，也在不斷換代過(guò)程中經(jīng)歷了這樣的過(guò)程。

高端名酒“控量漲價(jià)”的底層邏輯,，是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展背后,，不斷涌現(xiàn)的消費(fèi)需求與升級(jí)，讓名酒“越漲價(jià)越好賣(mài)”,。名酒通過(guò)品牌打造,，高端和次高端產(chǎn)品利潤(rùn)豐厚。

但也應(yīng)看到，名酒企業(yè)高端酒銷(xiāo)售占比往往超過(guò)60%-70%,，而對(duì)中低端產(chǎn)品關(guān)注度不夠，特別是在100-300元價(jià)格帶鮮有絕對(duì)領(lǐng)跑的大單品,。

在行業(yè)深度調(diào)整期下,，100-300元價(jià)格帶的大眾酒,，承接次高端消費(fèi)降級(jí)和光瓶酒向上升級(jí)趨勢(shì)，成為既能走量又有利潤(rùn)的“明星孵化器”。以今世緣,、迎駕貢酒、金徽酒為代表的省酒龍頭,，迎來(lái)了發(fā)展風(fēng)口。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、傳才戰(zhàn)略智庫(kù)首席專(zhuān)家王傳才提出,，省酒龍頭價(jià)格“卡位”,，牢牢堅(jiān)守100-300元價(jià)位段,，做大塔基市場(chǎng)的同時(shí)價(jià)格不斷上移,，享受到消費(fèi)平替和消費(fèi)升級(jí)的雙重紅利,。

以迎駕貢酒為例,，今年1-9月,，其中高檔白酒（洞藏,、金星,、銀星系列等）營(yíng)收42.46億元,，同比增長(zhǎng)約18.63%,；在京東平臺(tái)洞藏6價(jià)格為150元/瓶、洞藏9價(jià)格260元/瓶，皆處于100-300元價(jià)格帶。升級(jí)產(chǎn)品洞藏16價(jià)格約400元/瓶,，努力向400-500元價(jià)位段延伸。

東北證券研報(bào)顯示，預(yù)計(jì)2025年洞藏系列省內(nèi)營(yíng)收將達(dá)43.8億,，占公司省內(nèi)營(yíng)收比例達(dá)69.2%,，洞藏系列省內(nèi)外營(yíng)收合計(jì)將占公司總營(yíng)收的55%以上。

與之相比,，前三季度迎駕貢酒以百年迎駕貢系列等為代表的普通白酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入10.06億元,，同比增長(zhǎng)2.35%，低于其洞藏系列,。

類(lèi)似的情況,，在今世緣也有體現(xiàn)。

今世緣三季報(bào)顯示,，按出廠價(jià)計(jì)算，報(bào)告期內(nèi)特A+類(lèi)產(chǎn)品（300元以上）營(yíng)收64.68億元,，同比增長(zhǎng)18.86%；特A類(lèi)產(chǎn)品（100-300元）營(yíng)收28.62億元，同比增長(zhǎng)21.91%,；A類(lèi)產(chǎn)品（50-100元）營(yíng)收3.67億元,，同比增長(zhǎng)12.28%,。

而B(niǎo)類(lèi)產(chǎn)品（20-50元）營(yíng)收1.23億元,，同比下降5.72%,；其他白酒產(chǎn)品營(yíng)收0.64億元,，同比下降12.25%。

由此可見(jiàn)，與依靠品牌打造,，高端酒營(yíng)收占比超過(guò)60%以上的全國(guó)名酒相比，今世緣,、迎駕貢酒等省酒龍頭抓住了100-300元價(jià)位段大眾酒擴(kuò)容風(fēng)口，分享到了時(shí)代和行業(yè)轉(zhuǎn)型紅利,，前三季營(yíng)收和利潤(rùn)跑出了高增速,。

除了產(chǎn)品卡位成功,，增速不輸全國(guó)名酒,，省酒龍頭還有兩大法寶——扎實(shí)的下盤(pán)和渠道、根據(jù)地市場(chǎng)精耕細(xì)作,。

劇星傳媒·方德咨詢(xún)總裁王健長(zhǎng)期關(guān)注合肥市場(chǎng),，對(duì)當(dāng)?shù)責(zé)熅频觐H有研究。他表示,，在合肥,，古井貢酒、迎駕貢酒等徽酒采用廠家直營(yíng),、廠商1+1模式,，投入上百人精耕細(xì)作，區(qū)域已經(jīng)細(xì)分到街道,，做到網(wǎng)格化管理,。

“針對(duì)煙酒店，省酒的主題活動(dòng)和品鑒會(huì)不斷,，客情維護(hù)投入很大,，和煙酒店老板形成了很好的黏性和互動(dòng)，價(jià)格管控也比較好,。反之,，外來(lái)名酒如果像省酒那樣直插終端煙酒店，精耕細(xì)作市場(chǎng),，相對(duì)比較困難,。”他補(bǔ)充道,。

以迎駕貢酒為例，公司強(qiáng)化深度分銷(xiāo)策略,，不過(guò)分依賴(lài)大商,，堅(jiān)持小商模式精耕細(xì)作，同時(shí)渠道建設(shè)從城市下沉到縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn),，在全省實(shí)現(xiàn)較高鋪貨率,。

在組織結(jié)構(gòu)上，迎駕貢構(gòu)建“1+1+N”的模式,。即每個(gè)客戶(hù)配備“1個(gè)區(qū)域經(jīng)理+1個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理+N個(gè)業(yè)務(wù)人員”服務(wù)體系,，廠方人員要深度參與和協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，同時(shí)做好區(qū)域市場(chǎng)管理和經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù),。近年來(lái),，公司積極改革薪酬激勵(lì)體制，充分調(diào)動(dòng)一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員積極性,，為市場(chǎng)“攻城略地”提供了組織基礎(chǔ),。

反觀名酒，由于品牌和基因不同,，要完全學(xué)習(xí)省酒“貼地推進(jìn)”的打法,，需要時(shí)間和過(guò)程。

王傳才分析,，名酒擅長(zhǎng)品牌打造和高空傳播,，高端產(chǎn)品利潤(rùn)豐厚，久而久之形成路徑依賴(lài),，對(duì)類(lèi)似快消品的中低端產(chǎn)品地面深耕不太適應(yīng),。同時(shí)，名酒全國(guó)銷(xiāo)售戰(zhàn)線(xiàn)很長(zhǎng),，除核心區(qū)域,，外區(qū)主要通過(guò)代理商運(yùn)營(yíng),，很多核心網(wǎng)點(diǎn)和資源掌握在代理商手中,，廠家難以做到直控終端，渠道掌控力不如省酒,，一旦發(fā)生擠壓式競(jìng)爭(zhēng),，市場(chǎng)各方面都要“慢半拍”。

“這就像省酒龍頭運(yùn)營(yíng)高端白酒,，總不如名酒那樣得心應(yīng)手,，根本原因還是在雙方基因不同。”王傳才說(shuō),。

由此看來(lái),，由于歷史文化和品牌基因差異,，省酒龍頭區(qū)域精耕細(xì)作占有優(yōu)勢(shì)，今世緣,、迎駕貢酒,、金徽酒等將這一長(zhǎng)板拉長(zhǎng)，形成市場(chǎng)護(hù)城河,，取得業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng),。

省酒龍頭三季報(bào)營(yíng)收,、利潤(rùn)跑贏名酒,，在省內(nèi)精耕細(xì)作之際積極外拓省外空白市場(chǎng)，也是重要原因,。

以今世緣為例,，前三季度，公司省內(nèi)和省外市場(chǎng)營(yíng)收分別為90.81億元,、8.04億元,，同比分別增長(zhǎng)17.71%、32.73%,。如果僅看第三季度,，其省內(nèi)和省外營(yíng)收分別為24.23億元、2.04億元,，同比分別增長(zhǎng)9.32%,、23.04%。目前,，今世緣江蘇省內(nèi)營(yíng)收占比約92%,，但省外市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯快于省內(nèi)。

金徽酒快速增長(zhǎng),，省外市場(chǎng)同樣發(fā)揮明顯作用,。

三季報(bào)顯示，截至三季度末,，金徽酒共有經(jīng)銷(xiāo)商1028家,，其中，省外經(jīng)銷(xiāo)商752家,，遠(yuǎn)超省內(nèi)的276家經(jīng)銷(xiāo)商,。前三季度，公司省內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.23億元,，同比增長(zhǎng)13.89%,；省外市場(chǎng)在甘青新一體化、陜西寧夏一體化基礎(chǔ)上，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式調(diào)整,，通過(guò)消費(fèi)者培育持續(xù)打造樣板市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.47億元，同比增長(zhǎng)15.68%,。

可以看出,，前三季度金徽酒省外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量和營(yíng)收增速已經(jīng)超過(guò)省內(nèi)，伴隨其在陜西,、甘肅,、寧夏、華東等省外市場(chǎng)發(fā)力,，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)將有更多新增量,。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員，和君咨詢(xún)高級(jí)合伙人,、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江分析,，相比省酒龍頭，全國(guó)性名酒基本完成了市場(chǎng)布局,，空白增量市場(chǎng)較少,。但省酒龍頭在走向全國(guó)化的過(guò)程中也需注意：省酒龍頭雖在省外空白市場(chǎng)很多，但單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)出并不大,，屬于外延式擴(kuò)張的匯量增長(zhǎng),。

通過(guò)上述分析，三季報(bào)省酒龍頭營(yíng)收利潤(rùn)增速不輸名酒原因何在,，又反映出白酒行業(yè)什么趨勢(shì),？

對(duì)此，王健和王傳才提出了相近的觀點(diǎn),。其一,，與全國(guó)名酒數(shù)百乃至千億營(yíng)收相比，省酒龍頭基數(shù)較小,，市場(chǎng)調(diào)整和增長(zhǎng)相對(duì)容易,，這是其三季報(bào)亮眼的重要原因；其二,，100-300元價(jià)格帶紅利,，讓省酒踩中了風(fēng)口；其三,，省酒龍頭下盤(pán)扎實(shí),，對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)精耕細(xì)作,，也形成了一定市場(chǎng)壁壘,。

上述三大原因，讓省酒龍頭跑出了高速度。

李振江則表示,，當(dāng)白酒品牌高度集中后,，部分二線(xiàn)名酒可能掉隊(duì)，其流失的市場(chǎng)份額,，往往被省酒分食,，這也是省酒前三季度表現(xiàn)較好的原因。

三季報(bào)靚麗,，省酒龍頭就沒(méi)有后顧之憂(yōu)嗎,？并非如此。

多位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家提出,，古井貢酒和迎駕貢酒在安徽市場(chǎng)稱(chēng)雄,，是徽酒內(nèi)部激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，當(dāng)年安徽知名品牌沙河,、高爐家都風(fēng)光過(guò),，已難見(jiàn)蹤影，個(gè)別省內(nèi)上市公司,，也不乏業(yè)績(jī)“高開(kāi)低走”的情況,。一旦全國(guó)名酒真正完成調(diào)整、深度下沉,，依然會(huì)對(duì)省酒形成壓力,。可見(jiàn)省酒也不能固步自封,，要守好根據(jù)地市場(chǎng),，積極外拓，才能有所作為,。

從此意義看,，三季報(bào)省酒龍頭增速不輸名酒，僅僅是競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始,，其相互競(jìng)爭(zhēng),，也將促進(jìn)白酒行業(yè)積極健康發(fā)展。