出品丨云酒頭條

在白酒行業(yè)，全國名酒和省酒龍頭猶如兩位風格不同的選手，前者強于品牌打造,，后者擅長“地面進攻”,。受各種因素影響,，很長一段時間,，省酒龍頭營收和利潤增長往往不如名酒，同場競技似乎被“壓了一頭”,。

現(xiàn)在這一現(xiàn)象,，正在生變。

19家A股白酒上市公司（順鑫農(nóng)業(yè)除外,，未公布酒類業(yè)務具體業(yè)績）三季報顯示,，1-9月，以今世緣,、迎駕貢酒,、金徽酒為代表的省酒龍頭營收增速分別達到18.86%、13.81%,、15.31%,。

如果只看三季度，省酒增長勢頭更加明顯,。今世緣,、迎駕貢酒、金徽酒營收增速分別為10.12%,、2.32%,、15.77%，利潤增速分別為6.61%,、2.86%,、108.84%，在酒業(yè)深度調整期,，省酒龍頭交出了不輸名酒增速的成績單,。

2024年第三季度，省酒龍頭營收,、利潤增速表現(xiàn)突出,，或許正是白酒行業(yè)大分化、大洗牌的體現(xiàn),。這一現(xiàn)象背后,，潛藏哪些看點與趨勢？

以茅臺,、五糧液、瀘州老窖等為代表的高端白酒,，最成功的營銷手法之一,，就是“控量漲價”。

所謂“控量漲價”,，就是高端名酒為凸顯品牌高度,，每隔一段時間就要漲一次。因為在眾多消費場景中,，高端名酒喝的不僅是產(chǎn)品,，更是“身份和面子”，某種意義上高價更能彰顯品牌和行業(yè)地位,。

以貴州茅臺為例,，2000年，53度飛天茅臺（500mL）出廠價為185元/瓶,，市場價220元,；歷經(jīng)十余次漲價，2023年其出廠價已到1169元/瓶,，市場指導價1499元,。

五糧液普五、國窖1573,，也在不斷換代過程中經(jīng)歷了這樣的過程,。

高端名酒“控量漲價”的底層邏輯，是經(jīng)濟高速發(fā)展背后,，不斷涌現(xiàn)的消費需求與升級,，讓名酒“越漲價越好賣”,。名酒通過品牌打造，高端和次高端產(chǎn)品利潤豐厚,。

但也應看到,，名酒企業(yè)高端酒銷售占比往往超過60%-70%，而對中低端產(chǎn)品關注度不夠,，特別是在100-300元價格帶鮮有絕對領跑的大單品,。

在行業(yè)深度調整期下，100-300元價格帶的大眾酒,，承接次高端消費降級和光瓶酒向上升級趨勢,，成為既能走量又有利潤的“明星孵化器”。以今世緣,、迎駕貢酒,、金徽酒為代表的省酒龍頭，迎來了發(fā)展風口,。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、傳才戰(zhàn)略智庫首席專家王傳才提出，省酒龍頭價格“卡位”,，牢牢堅守100-300元價位段,，做大塔基市場的同時價格不斷上移，享受到消費平替和消費升級的雙重紅利,。

以迎駕貢酒為例,，今年1-9月，其中高檔白酒（洞藏,、金星,、銀星系列等）營收42.46億元，同比增長約18.63%,；在京東平臺洞藏6價格為150元/瓶,、洞藏9價格260元/瓶，皆處于100-300元價格帶,。升級產(chǎn)品洞藏16價格約400元/瓶,，努力向400-500元價位段延伸。

東北證券研報顯示,，預計2025年洞藏系列省內營收將達43.8億,，占公司省內營收比例達69.2%，洞藏系列省內外營收合計將占公司總營收的55%以上,。

與之相比,，前三季度迎駕貢酒以百年迎駕貢系列等為代表的普通白酒實現(xiàn)銷售收入10.06億元，同比增長2.35%，低于其洞藏系列,。

類似的情況,，在今世緣也有體現(xiàn)。

今世緣三季報顯示,，按出廠價計算,，報告期內特A+類產(chǎn)品（300元以上）營收64.68億元,，同比增長18.86%,；特A類產(chǎn)品（100-300元）營收28.62億元，同比增長21.91%,；A類產(chǎn)品（50-100元）營收3.67億元,，同比增長12.28%。

而B類產(chǎn)品（20-50元）營收1.23億元,，同比下降5.72%,；其他白酒產(chǎn)品營收0.64億元，同比下降12.25%,。

由此可見,，與依靠品牌打造，高端酒營收占比超過60%以上的全國名酒相比,，今世緣,、迎駕貢酒等省酒龍頭抓住了100-300元價位段大眾酒擴容風口，分享到了時代和行業(yè)轉型紅利,，前三季營收和利潤跑出了高增速,。

除了產(chǎn)品卡位成功,，增速不輸全國名酒,，省酒龍頭還有兩大法寶——扎實的下盤和渠道、根據(jù)地市場精耕細作,。

劇星傳媒·方德咨詢總裁王健長期關注合肥市場,，對當?shù)責熅频觐H有研究。他表示,，在合肥,，古井貢酒、迎駕貢酒等徽酒采用廠家直營,、廠商1+1模式,，投入上百人精耕細作，區(qū)域已經(jīng)細分到街道,，做到網(wǎng)格化管理,。

“針對煙酒店，省酒的主題活動和品鑒會不斷，客情維護投入很大,，和煙酒店老板形成了很好的黏性和互動,，價格管控也比較好。反之,，外來名酒如果像省酒那樣直插終端煙酒店,，精耕細作市場，相對比較困難,。”他補充道,。

以迎駕貢酒為例，公司強化深度分銷策略,，不過分依賴大商,，堅持小商模式精耕細作，同時渠道建設從城市下沉到縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn),，在全省實現(xiàn)較高鋪貨率,。

在組織結構上，迎駕貢構建“1+1+N”的模式,。即每個客戶配備“1個區(qū)域經(jīng)理+1個業(yè)務經(jīng)理+N個業(yè)務人員”服務體系,，廠方人員要深度參與和協(xié)助經(jīng)銷商運營市場，同時做好區(qū)域市場管理和經(jīng)銷商服務,。近年來,，公司積極改革薪酬激勵體制，充分調動一線業(yè)務人員積極性,，為市場“攻城略地”提供了組織基礎,。

反觀名酒，由于品牌和基因不同,，要完全學習省酒“貼地推進”的打法,，需要時間和過程。

王傳才分析,，名酒擅長品牌打造和高空傳播,，高端產(chǎn)品利潤豐厚，久而久之形成路徑依賴,，對類似快消品的中低端產(chǎn)品地面深耕不太適應,。同時，名酒全國銷售戰(zhàn)線很長,，除核心區(qū)域,，外區(qū)主要通過代理商運營，很多核心網(wǎng)點和資源掌握在代理商手中,，廠家難以做到直控終端,，渠道掌控力不如省酒,，一旦發(fā)生擠壓式競爭，市場各方面都要“慢半拍”,。

“這就像省酒龍頭運營高端白酒,，總不如名酒那樣得心應手，根本原因還是在雙方基因不同,。”王傳才說,。

由此看來，由于歷史文化和品牌基因差異,，省酒龍頭區(qū)域精耕細作占有優(yōu)勢,，今世緣、迎駕貢酒,、金徽酒等將這一長板拉長,，形成市場護城河，取得業(yè)績高速增長,。

省酒龍頭三季報營收,、利潤跑贏名酒,，在省內精耕細作之際積極外拓省外空白市場，也是重要原因,。

以今世緣為例,，前三季度，公司省內和省外市場營收分別為90.81億元,、8.04億元,，同比分別增長17.71%、32.73%,。如果僅看第三季度,，其省內和省外營收分別為24.23億元、2.04億元,，同比分別增長9.32%,、23.04%。目前,，今世緣江蘇省內營收占比約92%,，但省外市場增長明顯快于省內。

金徽酒快速增長,，省外市場同樣發(fā)揮明顯作用,。

三季報顯示，截至三季度末,，金徽酒共有經(jīng)銷商1028家,，其中，省外經(jīng)銷商752家，遠超省內的276家經(jīng)銷商,。前三季度,，公司省內市場實現(xiàn)營業(yè)收入17.23億元，同比增長13.89%,；省外市場在甘青新一體化,、陜西寧夏一體化基礎上，進行營銷模式調整,，通過消費者培育持續(xù)打造樣板市場,，實現(xiàn)營業(yè)收入5.47億元，同比增長15.68%,。

可以看出,，前三季度金徽酒省外經(jīng)銷商數(shù)量和營收增速已經(jīng)超過省內，伴隨其在陜西,、甘肅,、寧夏、華東等省外市場發(fā)力,，公司業(yè)績增長將有更多新增量,。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員，和君咨詢高級合伙人,、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江分析,，相比省酒龍頭，全國性名酒基本完成了市場布局,，空白增量市場較少,。但省酒龍頭在走向全國化的過程中也需注意：省酒龍頭雖在省外空白市場很多，但單個經(jīng)銷商產(chǎn)出并不大,，屬于外延式擴張的匯量增長,。

通過上述分析，三季報省酒龍頭營收利潤增速不輸名酒原因何在,，又反映出白酒行業(yè)什么趨勢,？

對此，王健和王傳才提出了相近的觀點,。其一,，與全國名酒數(shù)百乃至千億營收相比，省酒龍頭基數(shù)較小,，市場調整和增長相對容易,，這是其三季報亮眼的重要原因；其二,，100-300元價格帶紅利,，讓省酒踩中了風口,；其三，省酒龍頭下盤扎實,，對根據(jù)地市場精耕細作,，也形成了一定市場壁壘。

上述三大原因,，讓省酒龍頭跑出了高速度,。

李振江則表示，當白酒品牌高度集中后,，部分二線名酒可能掉隊,，其流失的市場份額，往往被省酒分食,，這也是省酒前三季度表現(xiàn)較好的原因,。

三季報靚麗，省酒龍頭就沒有后顧之憂嗎,？并非如此,。

多位業(yè)內專家提出，古井貢酒和迎駕貢酒在安徽市場稱雄,，是徽酒內部激烈競爭的結果,，當年安徽知名品牌沙河、高爐家都風光過,，已難見蹤影，個別省內上市公司,，也不乏業(yè)績“高開低走”的情況,。一旦全國名酒真正完成調整、深度下沉,，依然會對省酒形成壓力,。可見省酒也不能固步自封,，要守好根據(jù)地市場,，積極外拓，才能有所作為,。

從此意義看,，三季報省酒龍頭增速不輸名酒，僅僅是競爭開始,，其相互競爭,，也將促進白酒行業(yè)積極健康發(fā)展。