出品丨云酒頭條

2024年6月，在一場(chǎng)主題為“新渠道·新消費(fèi)·新營(yíng)銷”的論壇上,，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)劉員提出,，2024年酒業(yè)的發(fā)展進(jìn)入“冷靜期”,。

進(jìn)入下半年,，白酒廠商市場(chǎng)體感“涼氣”來襲,。

剛剛結(jié)束的2024年中秋旺季，市場(chǎng)表現(xiàn)尤為明顯,。白酒銷量下滑,、利潤(rùn)菲薄、競(jìng)爭(zhēng)激烈,，市場(chǎng)內(nèi)卷程度甚至超過2013-2015年酒業(yè)深度調(diào)整期,。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，這是否意味著白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨新階段,？

企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要“埋頭耕地,、抬頭看天”，從產(chǎn)業(yè)周期角度分析,，任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展都受到“宏觀波動(dòng)周期”“產(chǎn)業(yè)生命周期”“企業(yè)生命周期”制約,，也就是影響白酒產(chǎn)業(yè)的“天”。當(dāng)遭遇周期性制約的時(shí)候,，猶如黎明前那一段暗黑的夜色,，度過之后便是另一番新天地。

按照上述三個(gè)維度分析,，白酒產(chǎn)業(yè)很可能從過去20多年動(dòng)輒兩位數(shù)高增長(zhǎng),，逐漸向中低速個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。

這一變化,，或是白酒產(chǎn)業(yè)由粗放向精細(xì),、由數(shù)量向質(zhì)量、由高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變的開始,。

9月26日,，A股連續(xù)大漲站上3000點(diǎn)，以貴州茅臺(tái)、五糧液,、洋河股份,、山西汾酒、瀘州老窖為代表的白酒板塊領(lǐng)跑,，白酒行業(yè)再次展示出強(qiáng)烈的韌性,。

多位業(yè)內(nèi)人士提出，伴隨政策紅利不斷釋放,，以及擴(kuò)大內(nèi)需政策的落施,，社會(huì)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)有著回暖預(yù)期，白酒作為民生類消費(fèi)品的市場(chǎng)前景,，值得期待,。

任何產(chǎn)業(yè)演變發(fā)展,，都是在宏觀經(jīng)濟(jì)大背景和產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)框架內(nèi)實(shí)現(xiàn)的,。因此，分析白酒產(chǎn)業(yè)走向,，應(yīng)該有一個(gè)相對(duì)客觀的錨點(diǎn),。

GDP和行業(yè)平均增速，往往被視為兩大參照點(diǎn),。

今年3月發(fā)布的《政府工作報(bào)告》曾提出,，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）全年目標(biāo)增長(zhǎng)5%左右。而據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，2024年一季度和二季度GDP同比增長(zhǎng)5.3%,、4.7%，全國(guó)上半年GDP增速已與全年計(jì)劃目標(biāo)持平,。

GDP作為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值,，是指一個(gè)國(guó)家（或地區(qū)）所有常住單位在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)活動(dòng)的最終成果，白酒產(chǎn)業(yè)走勢(shì),，首先受到GDP變化影響,。

改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng),。2003-2011年,，全國(guó)經(jīng)濟(jì)年均實(shí)際增長(zhǎng)10.7%；2015-2023年,，全國(guó)GDP年增速經(jīng)歷了從7%-5.2%的變化,，增速逐年放緩。其一是我國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)規(guī)模變大,，2023年GDP達(dá)到126.06萬億元,，即使增長(zhǎng)5%也超過6.3萬億元；其二在世界主要經(jīng)濟(jì)體中，2023年美國(guó)GDP增長(zhǎng)2.54%,、德國(guó)負(fù)增長(zhǎng)0.3%,、日本增長(zhǎng)1.92%，5%依然屬于高增長(zhǎng),。

因此,，以2024年GDP增速5%為參考，對(duì)判斷白酒產(chǎn)業(yè)增速快慢,，有重要意義,。

11%，是白酒行業(yè)平均增速,。

8月5日,，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉在“2024中國(guó)白酒國(guó)家評(píng)委年會(huì)”上表示，2024年上半年,，全國(guó)白酒產(chǎn)量,、銷售收入、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)3%,、11%,、15%,，實(shí)現(xiàn)量,、價(jià)、利齊升,。11%可被視為判斷2024年上半年白酒行業(yè)營(yíng)收平均增幅的依據(jù),。

11%是高還是低？單獨(dú)考察意義不大,，需要結(jié)合近5年白酒同比增長(zhǎng)分析,。

以2018年白酒營(yíng)收5353.83億元為基數(shù)，近五年來,，白酒行業(yè)營(yíng)收增速分別為4.93%,、3.89%、3.37%,、9.83%,、14.13%，速度逐漸提升,，但與GDP增速出現(xiàn)背離,，這也預(yù)示市場(chǎng)基礎(chǔ)有待夯實(shí)。2024年上半年,，白酒行業(yè)銷售收入增長(zhǎng)11%,，與2022-2023年同比增長(zhǎng)14.13%相比，下降了3.13%，增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)下降趨勢(shì),。

通過2010-2023年白酒銷售收入變化可以發(fā)現(xiàn),，2010-2016年，白酒銷售收入連續(xù)6年同比增長(zhǎng),，2016-2018年下滑,，隨后再次5年增長(zhǎng)，行業(yè)整體螺旋式上升,。

因此,，結(jié)合5%和11%兩個(gè)參照可以判斷，中國(guó)GDP在多年高速增長(zhǎng)后,，已經(jīng)進(jìn)入個(gè)位數(shù)時(shí)代,。與之相比，2024年上半年白酒增長(zhǎng)11%并不算低,，未來行業(yè)減速屬于正常,，當(dāng)然，白酒整體減速并不排除個(gè)別企業(yè)彎道超車,，高速發(fā)展,。

查閱2024年白酒上市公司二季報(bào)發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)中低速增長(zhǎng),，趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn),。

上市公司資料顯示，2024年二季度,，A股20家白酒上市公司中營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙負(fù)增長(zhǎng),，分別有5家和6家；營(yíng)收和利潤(rùn)個(gè)位增長(zhǎng)的分別達(dá)到4家和2家,，與昔日動(dòng)輒兩位數(shù)成長(zhǎng)相比,，白酒上市公司中低速增長(zhǎng)，趨勢(shì)凸顯,。

這一次白酒行業(yè)增速下降,，和中國(guó)社會(huì)產(chǎn)業(yè)變化、人口結(jié)構(gòu),、消費(fèi)變遷密切相關(guān),。

▎國(guó)房景氣指數(shù)（圖片來源：住建部官網(wǎng)）

房地產(chǎn)深度調(diào)整。中泰證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李迅雷曾撰文提出,，白酒特別是中高端白酒和房地產(chǎn)典型正相關(guān),，當(dāng)前白酒價(jià)格下跌，主要因素是房地產(chǎn)周期下行帶來的,。中國(guó)房地產(chǎn)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)在20%-25%之間,，當(dāng)房地產(chǎn)周期步入下行階段時(shí),，白酒行業(yè)就會(huì)受到明顯的沖擊。

▎中證白酒指數(shù)（圖片來源：招商中證）

通過對(duì)比國(guó)房景氣指數(shù)和中證白酒指數(shù),，可以發(fā)現(xiàn)二者在大趨勢(shì)上,，非常一致。

▎中國(guó)新生兒數(shù)量（單位：百萬人 資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局,、平安證券）

人口老齡化少子化,。1962-1975年和1981-1997年，中國(guó)出現(xiàn)了兩次嬰兒潮,，目前60后不再是白酒消費(fèi)主力,，70后和80后成長(zhǎng)為白酒消費(fèi)主角，白酒在90后和00后中的滲透率,，明顯低于60后-80后,。

▎中國(guó)生育率（資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、平安證券）

截至2023年底,，我國(guó)60歲及以上人口為2.97億人,，占全國(guó)人口的21.1%，人口總和生育率1.0左右連續(xù)七年下降,，人口老齡化少子化日益明顯,，老齡化少子化正在對(duì)白酒消費(fèi)產(chǎn)生影響。和君咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)王明夫亦判斷,，中國(guó)飲用烈酒的人口穩(wěn)定期還有20年,，顯然，白酒行業(yè)無法回避人口變化的影響,。

▎中國(guó)白酒飲用總量與新生人口（資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局,、平安證券）

第四代消費(fèi)初現(xiàn)。伴隨社會(huì)環(huán)境和人口結(jié)構(gòu)生變,，中國(guó)90、00后消費(fèi)群消費(fèi)出現(xiàn)新特點(diǎn),。對(duì)比日本可以發(fā)現(xiàn),，2023年日本65歲的老齡人口占總?cè)丝诘谋壤^30%，已經(jīng)進(jìn)入深度老齡化社會(huì),，中國(guó)和日本在消費(fèi)上具有一定可比性,，日本消費(fèi)出現(xiàn)了“返璞歸真”“回歸簡(jiǎn)單”“回歸簡(jiǎn)譜”等特征，在飲酒上傾向“低度”“微醺”“輕飲”,。對(duì)于主要適用社交,、商務(wù)，通過聚餐消費(fèi)的中國(guó)白酒而言,，未來面臨主流消費(fèi)群變化的挑戰(zhàn),。

產(chǎn)業(yè)演變離不開周期,，經(jīng)濟(jì)周期分為長(zhǎng)周期、中周期和短周期,。長(zhǎng)周期又稱康德拉耶夫周期,，平均長(zhǎng)度50-60年。中周期稱為朱格拉周期,，平均長(zhǎng)度9-10年,。短周期又稱基欽周期，平均長(zhǎng)度3-5年,。而人口,、產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣變化影響中長(zhǎng)周期,，白酒調(diào)整將是一個(gè)緩慢過程,。按照“第一性原理”推斷，白酒未來中低速增長(zhǎng),，屬于大概率事件,。

改革開放以來,，中國(guó)白酒分享經(jīng)濟(jì)和人口紅利,，持續(xù)快速增長(zhǎng)。伴隨白酒增速放緩,，主管部門,、地方政府、酒企未雨綢繆轉(zhuǎn)換思路,，通過白酒+,，為白酒增長(zhǎng)尋找更多可能性。

白酒+美食,。中國(guó)白酒屬于配餐酒,，正因?yàn)椴途平Y(jié)合才讓消費(fèi)者在觥籌交錯(cuò)間增進(jìn)友誼，成為社交工具,。

2024年6月,，在珍酒李渡集團(tuán)股東周年大會(huì)及投資者日活動(dòng)上，珍酒李渡集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東就提出,，中華美食內(nèi)涵豐富,、博大精深，要不斷提升其魅力,，使之能與法國(guó)料理,、日本料理一樣，吸引更多食客外出就餐,，美食和美酒的跨界融合,，將是白酒實(shí)現(xiàn)增量的重要依托,。

正因?yàn)槿绱耍?023年，珍酒李渡舉辦超過10萬場(chǎng)品鑒會(huì)和邀請(qǐng)20余萬人次回廠游,，還開創(chuàng)性地推出珍酒·1912美食研究所,，致力于打造標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的“美食+美酒”融合新模式,。

白酒+健康,。近年來，健康白酒日益成為風(fēng)口,。2024年9月,，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《草本白酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)由勁牌公司發(fā)起并聯(lián)合20余家行業(yè)單位歷時(shí)9個(gè)月制定而成,。

除了標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布,，2024年五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)公司舉辦了首屆五糧液仙林生態(tài)文化節(jié)暨“五糧本草”新品上市發(fā)布會(huì)，發(fā)布戰(zhàn)略級(jí)新品五糧本草,；海南椰島公司推出了椰島·草本醬酒并發(fā)布企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),；瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)公司很早就推出了茶酒茗釀。酒企紛紛通過健康賦能白酒,，為白酒開拓新賽道,。

白酒+文旅。根據(jù)文化和旅游部發(fā)布的文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào),，2023年,，國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)4.9萬億元，其中城鎮(zhèn)居民出游花費(fèi)4.2萬億元,，農(nóng)村居民出游花費(fèi)0.7萬億元,，相比萬億級(jí)白酒，文旅顯然是一個(gè)更大市場(chǎng),。

近年來,，地方政府、產(chǎn)區(qū),、酒企紛紛加碼酒旅項(xiàng)目,。7月，四川邛崍市啟動(dòng)“一起崍·玩酒莊”邛崍酒莊游,，開展“邛酒+文旅+酒莊”消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，同時(shí)發(fā)布首批酒莊游精品路線,，推出邛酒地圖開通邛酒公交專線,，為市民體驗(yàn)酒莊提供便捷服務(wù)；有“醬酒高地”之稱的貴州仁懷每年一次舉辦茅臺(tái)鎮(zhèn)重陽(yáng)祭水大典,、仁懷紅·高粱文化季等標(biāo)志性活動(dòng),，2024年9月還舉辦赤水河谷九月九·第二屆遵義醬酒節(jié),，做大酒旅產(chǎn)業(yè)。

由此可見,，不管是白酒+美食,、白酒+健康，還是白酒+文旅,，以上述組合為代表,，白酒功能已經(jīng)從社交酒精飲品得到擴(kuò)展，加速“從賣酒到賣生活方式”轉(zhuǎn)變,。伴隨白酒功能拓展,、場(chǎng)景增加、價(jià)值提升,，中國(guó)白酒從高速度發(fā)展向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變,，其路徑正在形成、市場(chǎng)正在夯實(shí),，白酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展,，將成為主旋律。