出品丨云酒頭條

2024年6月,，在一場主題為“新渠道·新消費·新營銷”的論壇上,，中國酒類流通協(xié)會常務副會長劉員提出,，2024年酒業(yè)的發(fā)展進入“冷靜期”,。

進入下半年，白酒廠商市場體感“涼氣”來襲,。

剛剛結束的2024年中秋旺季,，市場表現(xiàn)尤為明顯。白酒銷量下滑,、利潤菲薄,、競爭激烈，市場內卷程度甚至超過2013-2015年酒業(yè)深度調整期,。

透過現(xiàn)象看本質,，這是否意味著白酒產業(yè)發(fā)展面臨新階段？

企業(yè)經營需要“埋頭耕地,、抬頭看天”,，從產業(yè)周期角度分析，任何一個行業(yè)發(fā)展都受到“宏觀波動周期”“產業(yè)生命周期”“企業(yè)生命周期”制約,，也就是影響白酒產業(yè)的“天”,。當遭遇周期性制約的時候,，猶如黎明前那一段暗黑的夜色，度過之后便是另一番新天地,。

按照上述三個維度分析,，白酒產業(yè)很可能從過去20多年動輒兩位數高增長，逐漸向中低速個位數增長轉變,。

這一變化,，或是白酒產業(yè)由粗放向精細、由數量向質量,、由高速度向高質量轉變的開始,。

9月26日,，A股連續(xù)大漲站上3000點,，以貴州茅臺、五糧液,、洋河股份,、山西汾酒、瀘州老窖為代表的白酒板塊領跑,，白酒行業(yè)再次展示出強烈的韌性,。

多位業(yè)內人士提出，伴隨政策紅利不斷釋放,，以及擴大內需政策的落施,，社會經濟表現(xiàn)有著回暖預期，白酒作為民生類消費品的市場前景,，值得期待,。

任何產業(yè)演變發(fā)展,，都是在宏觀經濟大背景和產業(yè)增長框架內實現(xiàn)的,。因此，分析白酒產業(yè)走向,，應該有一個相對客觀的錨點,。

GDP和行業(yè)平均增速，往往被視為兩大參照點,。

今年3月發(fā)布的《政府工作報告》曾提出,，國內生產總值（GDP）全年目標增長5%左右。而據國家統(tǒng)計局數據顯示,，2024年一季度和二季度GDP同比增長5.3%,、4.7%，全國上半年GDP增速已與全年計劃目標持平。

GDP作為國內生產總值,，是指一個國家（或地區(qū)）所有常住單位在一定時期內生產活動的最終成果,，白酒產業(yè)走勢，首先受到GDP變化影響,。

改革開放以來,，我國經濟高速增長。2003-2011年,，全國經濟年均實際增長10.7%,；2015-2023年，全國GDP年增速經歷了從7%-5.2%的變化,，增速逐年放緩,。其一是我國作為世界第二大經濟體經濟規(guī)模變大，2023年GDP達到126.06萬億元,，即使增長5%也超過6.3萬億元,；其二在世界主要經濟體中，2023年美國GDP增長2.54%,、德國負增長0.3%、日本增長1.92%,，5%依然屬于高增長,。

因此，以2024年GDP增速5%為參考,，對判斷白酒產業(yè)增速快慢,，有重要意義。

11%,，是白酒行業(yè)平均增速,。

8月5日，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在“2024中國白酒國家評委年會”上表示,，2024年上半年,，全國白酒產量、銷售收入,、實現(xiàn)利潤分別同比增長3%,、11%、15%,，實現(xiàn)量,、價、利齊升,。11%可被視為判斷2024年上半年白酒行業(yè)營收平均增幅的依據,。

11%是高還是低？單獨考察意義不大，需要結合近5年白酒同比增長分析,。

以2018年白酒營收5353.83億元為基數,，近五年來，白酒行業(yè)營收增速分別為4.93%,、3.89%,、3.37%、9.83%,、14.13%,，速度逐漸提升，但與GDP增速出現(xiàn)背離,，這也預示市場基礎有待夯實,。2024年上半年，白酒行業(yè)銷售收入增長11%,，與2022-2023年同比增長14.13%相比,，下降了3.13%，增長已經出現(xiàn)下降趨勢,。

通過2010-2023年白酒銷售收入變化可以發(fā)現(xiàn),，2010-2016年，白酒銷售收入連續(xù)6年同比增長,，2016-2018年下滑,，隨后再次5年增長，行業(yè)整體螺旋式上升,。

因此,，結合5%和11%兩個參照可以判斷，中國GDP在多年高速增長后,，已經進入個位數時代,。與之相比，2024年上半年白酒增長11%并不算低,，未來行業(yè)減速屬于正常,，當然，白酒整體減速并不排除個別企業(yè)彎道超車,，高速發(fā)展,。

查閱2024年白酒上市公司二季報發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)中低速增長,，趨勢已經出現(xiàn),。

上市公司資料顯示，2024年二季度,，A股20家白酒上市公司中營收和利潤雙雙負增長,，分別有5家和6家,；營收和利潤個位增長的分別達到4家和2家，與昔日動輒兩位數成長相比,，白酒上市公司中低速增長,，趨勢凸顯。

這一次白酒行業(yè)增速下降,，和中國社會產業(yè)變化,、人口結構、消費變遷密切相關,。

▎國房景氣指數（圖片來源：住建部官網）

房地產深度調整,。中泰證券首席經濟學家李迅雷曾撰文提出，白酒特別是中高端白酒和房地產典型正相關,，當前白酒價格下跌,，主要因素是房地產周期下行帶來的。中國房地產對GDP的貢獻在20%-25%之間,，當房地產周期步入下行階段時,，白酒行業(yè)就會受到明顯的沖擊。

▎中證白酒指數（圖片來源：招商中證）

通過對比國房景氣指數和中證白酒指數,，可以發(fā)現(xiàn)二者在大趨勢上,，非常一致。

▎中國新生兒數量（單位：百萬人 資料來源：國家統(tǒng)計局,、平安證券）

人口老齡化少子化,。1962-1975年和1981-1997年，中國出現(xiàn)了兩次嬰兒潮,，目前60后不再是白酒消費主力,，70后和80后成長為白酒消費主角,，白酒在90后和00后中的滲透率,，明顯低于60后-80后。

▎中國生育率（資料來源：國家統(tǒng)計局,、平安證券）

截至2023年底,，我國60歲及以上人口為2.97億人，占全國人口的21.1%,，人口總和生育率1.0左右連續(xù)七年下降,，人口老齡化少子化日益明顯，老齡化少子化正在對白酒消費產生影響,。和君咨詢集團董事長王明夫亦判斷,，中國飲用烈酒的人口穩(wěn)定期還有20年，顯然,，白酒行業(yè)無法回避人口變化的影響,。

▎中國白酒飲用總量與新生人口（資料來源：國家統(tǒng)計局、平安證券）

第四代消費初現(xiàn)。伴隨社會環(huán)境和人口結構生變,，中國90,、00后消費群消費出現(xiàn)新特點。對比日本可以發(fā)現(xiàn),，2023年日本65歲的老齡人口占總人口的比例超過30%,，已經進入深度老齡化社會，中國和日本在消費上具有一定可比性,，日本消費出現(xiàn)了“返璞歸真”“回歸簡單”“回歸簡譜”等特征,，在飲酒上傾向“低度”“微醺”“輕飲”。對于主要適用社交,、商務,，通過聚餐消費的中國白酒而言，未來面臨主流消費群變化的挑戰(zhàn),。

產業(yè)演變離不開周期,，經濟周期分為長周期、中周期和短周期,。長周期又稱康德拉耶夫周期,，平均長度50-60年。中周期稱為朱格拉周期,，平均長度9-10年,。短周期又稱基欽周期，平均長度3-5年,。而人口,、產業(yè)、消費習慣變化影響中長周期,，白酒調整將是一個緩慢過程,。按照“第一性原理”推斷，白酒未來中低速增長,，屬于大概率事件,。

改革開放以來,，中國白酒分享經濟和人口紅利,，持續(xù)快速增長。伴隨白酒增速放緩,，主管部門,、地方政府、酒企未雨綢繆轉換思路,，通過白酒+,，為白酒增長尋找更多可能性,。

白酒+美食。中國白酒屬于配餐酒,，正因為餐酒結合才讓消費者在觥籌交錯間增進友誼,，成為社交工具。

2024年6月,，在珍酒李渡集團股東周年大會及投資者日活動上,，珍酒李渡集團董事長吳向東就提出，中華美食內涵豐富,、博大精深,，要不斷提升其魅力，使之能與法國料理,、日本料理一樣,，吸引更多食客外出就餐，美食和美酒的跨界融合,，將是白酒實現(xiàn)增量的重要依托,。

正因為如此，2023年,，珍酒李渡舉辦超過10萬場品鑒會和邀請20余萬人次回廠游,，還開創(chuàng)性地推出珍酒·1912美食研究所，致力于打造標準化,、可復制的“美食+美酒”融合新模式,。

白酒+健康。近年來,，健康白酒日益成為風口,。2024年9月，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《草本白酒》團體標準,，該標準由勁牌公司發(fā)起并聯(lián)合20余家行業(yè)單位歷時9個月制定而成,。

除了標準發(fā)布，2024年五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)公司舉辦了首屆五糧液仙林生態(tài)文化節(jié)暨“五糧本草”新品上市發(fā)布會,，發(fā)布戰(zhàn)略級新品五糧本草,；海南椰島公司推出了椰島·草本醬酒并發(fā)布企業(yè)標準,；瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)公司很早就推出了茶酒茗釀,。酒企紛紛通過健康賦能白酒，為白酒開拓新賽道,。

白酒+文旅,。根據文化和旅游部發(fā)布的文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報，2023年,，國內游客出游總花費4.9萬億元,，其中城鎮(zhèn)居民出游花費4.2萬億元,，農村居民出游花費0.7萬億元，相比萬億級白酒,，文旅顯然是一個更大市場,。

近年來，地方政府,、產區(qū),、酒企紛紛加碼酒旅項目。7月,，四川邛崍市啟動“一起崍·玩酒莊”邛崍酒莊游,，開展“邛酒+文旅+酒莊”消費體驗活動，同時發(fā)布首批酒莊游精品路線,，推出邛酒地圖開通邛酒公交專線,，為市民體驗酒莊提供便捷服務；有“醬酒高地”之稱的貴州仁懷每年一次舉辦茅臺鎮(zhèn)重陽祭水大典,、仁懷紅·高粱文化季等標志性活動,，2024年9月還舉辦赤水河谷九月九·第二屆遵義醬酒節(jié)，做大酒旅產業(yè),。

由此可見,，不管是白酒+美食、白酒+健康,，還是白酒+文旅,，以上述組合為代表，白酒功能已經從社交酒精飲品得到擴展,，加速“從賣酒到賣生活方式”轉變,。伴隨白酒功能拓展、場景增加,、價值提升,，中國白酒從高速度發(fā)展向高質量轉變，其路徑正在形成,、市場正在夯實,，白酒產業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，將成為主旋律,。