文丨李鋒

伴隨中秋酒類銷售遇冷,，預(yù)示著2024年下半年酒類銷售不會(huì)有大的起伏,，會(huì)在平淡中度過。對(duì)于傳統(tǒng)酒商而言，“有利潤(rùn)的商品沒人買，有品牌的商品沒利潤(rùn)”。

如此情況下,，作為傳統(tǒng)酒商，不能固有所謂的渠道,，廠家,、品牌。要?jiǎng)?chuàng)新就要有方法,，而不是用簡(jiǎn)單的一個(gè)商業(yè)模式,，去改變現(xiàn)在傳統(tǒng)酒商的現(xiàn)狀，所以筆者提出了《酒商的三橫四縱發(fā)展路徑》,。

“三橫四縱”中的三橫分別為：企業(yè)戰(zhàn)略,、戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行三個(gè)方面,，進(jìn)而形成企業(yè)主體發(fā)展框架,；四縱分別是：品牌、產(chǎn)品,、營(yíng)銷,、團(tuán)隊(duì),，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利和可持續(xù)發(fā)展的核心。

現(xiàn)在大多數(shù)傳統(tǒng)酒商的現(xiàn)狀,，分為以下幾種：

一是省級(jí)大商：年銷售在20-30億左右,，能成為省級(jí)以上大商，基本都有名酒,，特別是茅臺(tái),、五糧液。這幾年茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格好的情況下,，利潤(rùn)還可以,，但茅臺(tái)利潤(rùn)有很大一部分會(huì)補(bǔ)貼到其他產(chǎn)品端，特別是有一些大商還開發(fā)了一些產(chǎn)品,，銷售基本屬于半停滯狀態(tài),。同時(shí)，營(yíng)銷費(fèi)用居高不下,，處在轉(zhuǎn)型無望狀態(tài),。

二是傳統(tǒng)大商：年銷售10億以內(nèi)，有名酒,、是茅臺(tái)經(jīng)銷商的日子還可以,，如果不是茅臺(tái)經(jīng)銷商，日子過得那叫一個(gè)苦,。渠道乏力，經(jīng)營(yíng)壓力大,，如果還有開發(fā)品在庫房的,，估計(jì)也就是3年左右的生存周期了。

三是傳統(tǒng)渠道商：有渠道沒產(chǎn)品,，有產(chǎn)品沒品牌,，過著搬運(yùn)工的日子，一不小心,，就虧損了,，但是不做還不行，因?yàn)椴恢雷约何磥砟芨墒裁础?/span>

四是行業(yè)倒?fàn)?/span>：這是一個(gè)俗稱,，倒?fàn)斠灿泄?，也是正?guī)軍團(tuán)，以前靠信息差賺錢,，現(xiàn)在靠手里有點(diǎn)現(xiàn)貨賺錢,，流水大、利潤(rùn)少,，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品還沒到手,，已經(jīng)出現(xiàn)虧損狀態(tài)了,。

基于這樣的狀況，核心因素就是傳統(tǒng)酒商一直在重復(fù)買進(jìn)賣出這一動(dòng)作,。買進(jìn)是和廠家買進(jìn),，賣出是賣給了渠道或者終端，真正誰開瓶喝掉的他們并不清楚,。

對(duì)于傳統(tǒng)酒商而言,，品牌概念是廠家的事情，做好渠道分銷和終端服務(wù)就可以了,，所以沒有企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思維,，分銷最多算是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。傳統(tǒng)酒商第一次被沖擊是傳統(tǒng)電商的興起,，第二次是直播電商,，還有每一次行業(yè)調(diào)整，上述每一次都會(huì)有傳統(tǒng)酒商消失,。所以酒商需要做好《酒商的三橫四縱發(fā)展路徑》才能在未來的發(fā)展中立于不敗之地,。

三橫中的戰(zhàn)略,、戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行分別是：

● 戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是創(chuàng)始人、老板必須思考的,，我們這個(gè)行業(yè)很多老板都是60-70后,，可能已經(jīng)過了創(chuàng)新思考期，沒關(guān)系,，可以請(qǐng)外腦來做戰(zhàn)略,，但思維一定要夠?qū)挕驈V,、夠深,。

● 戰(zhàn)術(shù)

如果說戰(zhàn)略是解決企業(yè)發(fā)展方向，戰(zhàn)術(shù)就是要通過方法拆解戰(zhàn)略,，不同時(shí)間,、不同階段實(shí)行不同戰(zhàn)術(shù)。

戰(zhàn)術(shù)需要很好的團(tuán)隊(duì)和職業(yè)經(jīng)理人領(lǐng)悟企業(yè)戰(zhàn)略,，筆者一直奉承一個(gè)原則,，“營(yíng)銷是動(dòng)態(tài)的，沒有任何一個(gè)成功的戰(zhàn)術(shù)可以復(fù)制”,，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新,，就要做出適合企業(yè)不同階段的發(fā)展戰(zhàn)術(shù)，對(duì)于酒商來說,，經(jīng)營(yíng)不同品牌的產(chǎn)品,、不同價(jià)格帶的產(chǎn)品，不同渠道戰(zhàn)術(shù)也有所不同,。

但對(duì)于省級(jí)大商而言,，可以從兩個(gè)層面思考：一是產(chǎn)品如何落地,，二是用戶是誰,。因?yàn)檫@兩個(gè)都會(huì)牽扯到企業(yè)戰(zhàn)略的互聯(lián)網(wǎng)化和數(shù)字化。

產(chǎn)品如何落地,，筆者認(rèn)為現(xiàn)在有一個(gè)很好的商業(yè)機(jī)會(huì),，就是建立自己的酒類連鎖，這個(gè)不一定是自己開店,，現(xiàn)在終端日子太難過了,，如果酒商可以給他們賦能、導(dǎo)流,，并且不賺產(chǎn)品前臺(tái)差價(jià)的情況下,，他們還是有整合機(jī)會(huì)的,。

任何創(chuàng)新，都離不開用戶,，酒商之所以現(xiàn)狀如此的難,，核心就是距離用戶越來越遠(yuǎn)，我們要知道用戶在哪里,，需求是什么,，如何滿足用戶。這樣的戰(zhàn)術(shù)才是創(chuàng)新的,，用戶的消費(fèi)習(xí)慣,，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)化和數(shù)字化來實(shí)現(xiàn)。

● 執(zhí)行

戰(zhàn)略再好,，沒有戰(zhàn)術(shù),，那是空談；戰(zhàn)術(shù)再好,，沒有執(zhí)行,，那是空想，所以執(zhí)行很重要,。在整個(gè)過程中,，執(zhí)行要明確我們要做什么，讓合作伙伴得到最大的收益,，讓團(tuán)隊(duì)在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值,，未來他們會(huì)得到更大更好的收益。

酒行業(yè)從業(yè)人員在執(zhí)行過程中要有嚴(yán)格的考核機(jī)制,，甚至可以每個(gè)節(jié)點(diǎn)都要有獎(jiǎng)懲辦法,，多獎(jiǎng)勵(lì)少懲罰。

整個(gè)執(zhí)行過程中,，從每個(gè)渠道,、每個(gè)產(chǎn)品、每個(gè)環(huán)節(jié)都要設(shè)置不同的方式方法,，但核心是利他,。因?yàn)樵谄髽I(yè)轉(zhuǎn)型過程中，團(tuán)隊(duì)可以通過不斷培訓(xùn)來認(rèn)同你的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),，但是對(duì)于合作伙伴來說,，只有利益最大化，未來可期,，才能夠共同發(fā)展,，所以在執(zhí)行層面就會(huì)要求很高。

四縱中的品牌、產(chǎn)品,、營(yíng)銷,、團(tuán)隊(duì)分別指：

● 品牌

品牌可以理解為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，同時(shí)可以做創(chuàng)始人IP品牌,，對(duì)于傳統(tǒng)酒商來說,，行業(yè)口碑已經(jīng)具備，品牌而言還不具備,，所以要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌,。

從戰(zhàn)略角度，酒商需要全國(guó)化,、全球化,，首先不是解決產(chǎn)品品牌，因?yàn)檫@個(gè)目前解決不了,，產(chǎn)品頭部品牌你基本拿不到全國(guó)經(jīng)銷授權(quán),，即使可以拿到，那也是需要付出巨大的代價(jià),，不劃算,。

企業(yè)品牌對(duì)于傳統(tǒng)大商來說，口碑有了,，但全國(guó)化難度也不小,，因?yàn)閷?duì)于酒商來說，不需要渠道和終端知道和認(rèn)可,，需要的是用戶知道和認(rèn)可,，所以要做創(chuàng)始人品牌，也相對(duì)更容易一些,，傳統(tǒng)大商把我們的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷講出來,、產(chǎn)品認(rèn)知講出來、行業(yè)分析講出來,，這些寶貴的經(jīng)驗(yàn),，這些是很多互聯(lián)網(wǎng)那些網(wǎng)紅講不出來的，這是我們傳統(tǒng)大商最大的優(yōu)勢(shì)資源,。

現(xiàn)在是短視頻時(shí)代,，抖音日活8億+,，所以品牌建設(shè)可以分為三步：第一步做創(chuàng)始人IP,，第二步做產(chǎn)品品牌，第三步做企業(yè)品牌或者說企業(yè)平臺(tái)品牌。做品牌堅(jiān)守一個(gè)原則：“品牌不是你是誰,，而是你讓用戶成為誰”,。

● 產(chǎn)品

產(chǎn)品是企業(yè)盈利的工具，但盈利有很多方式方法,，傳統(tǒng)酒商產(chǎn)品一定是一個(gè)組合,，形成一個(gè)產(chǎn)品矩陣。但對(duì)于傳統(tǒng)酒商而言,，往往會(huì)進(jìn)入一個(gè)“死亡魔咒”,，就是：“必須做品牌，必須做頭部品牌”,。這個(gè)沒有錯(cuò),，但是有沒有想過，現(xiàn)在酒類市場(chǎng)的現(xiàn)狀是“酒企高質(zhì)量發(fā)展,，酒商低質(zhì)量生存”的狀態(tài)呢,？

我們想要打破“好賣的酒沒利潤(rùn)，沒利潤(rùn)的酒沒要買的魔咒”,，就要在產(chǎn)品組合層面遵循三個(gè)原則：

一是品質(zhì)原則,，不管什么品牌，品質(zhì)要好,，品牌酒的品質(zhì)好的原則不是品牌有多大,，而是銷量有多大；

二是頭部品牌原則,，創(chuàng)新不能忘本,，所以頭部品牌我們還是要堅(jiān)守，但必須是和廠家合作,，所謂分銷商,，這些沒有太大意義；

三是創(chuàng)立自有品牌,，這方面很多酒商來說,，對(duì)自己創(chuàng)建品牌信心不夠，自有品牌的創(chuàng)立,，需要定位明確,。在自有品牌創(chuàng)立的時(shí)候有三點(diǎn)需要注意：和大廠合作，定位大眾消費(fèi),，品質(zhì)高于同類產(chǎn)品,。

● 營(yíng)銷

如果說產(chǎn)品是盈利的工具，營(yíng)銷就是全盤價(jià)值鏈的路徑,。營(yíng)銷可以建立多種商業(yè)模式,，飲用場(chǎng)景，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的開瓶。

營(yíng)銷要有思想,，營(yíng)銷要分渠道和用戶：渠道是如何賦能,，用戶是如何獲取和持續(xù)。營(yíng)銷的終點(diǎn)是用戶,，目標(biāo)是開瓶飲用,，所以營(yíng)銷過程中，要和用戶做好互通,，滿足用戶不同需求,。

酒商需要建立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)獲客團(tuán)隊(duì),，品牌打造團(tuán)隊(duì),。這個(gè)團(tuán)隊(duì)需要有思想、有能力,、有方法,。因?yàn)橹挥袌F(tuán)隊(duì)形成合力，才能夠走得更遠(yuǎn),。

在創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)組建層面,，創(chuàng)始人全程參與，老板一支筆,。一支強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)是酒商創(chuàng)新之路的第一步,，在這個(gè)行業(yè)中，有行業(yè)經(jīng)驗(yàn),、懂互聯(lián)網(wǎng),、有經(jīng)營(yíng)思維的人才其實(shí)并不多,。

同時(shí)，還要成立一支私域團(tuán)隊(duì),，未來的競(jìng)爭(zhēng)，私域是紅海中的一片藍(lán)海,，私域不但要學(xué)會(huì)獲客,，更重要的是要學(xué)會(huì)運(yùn)營(yíng)，要運(yùn)營(yíng)用戶,。

以前傳統(tǒng)客戶還是由原來團(tuán)隊(duì)維護(hù),，更重要的是建立新的團(tuán)隊(duì)。

團(tuán)隊(duì)年輕化,，國(guó)際化是必不可少的,。比如，現(xiàn)在大家都認(rèn)為抖音競(jìng)爭(zhēng)激烈,，獲客成本高,，可是有多少人已經(jīng)關(guān)注到Titok，其中很多做電商的企業(yè)已經(jīng)在Titok做生意了,，所以我們?cè)趫F(tuán)隊(duì)組建層面,，就需要儲(chǔ)備這樣的人才，但是,，在整個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中,，核心人才是“創(chuàng)始人”或者是“老板”自己。