隨著白酒消費趨向理性，光瓶酒踏上了發(fā)展快車道,。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，2023年光瓶酒市場年復合增長率達到14%，預計2024年市場規(guī)模將超過1500億元,。

在醬酒市場進入平穩(wěn)期后,，光瓶酒憑借其逆周期屬性，在白酒市場中逆勢超車，并呈現(xiàn)出低線增長相對放緩,、中線量價齊升,、高線強調(diào)極致性價比的趨勢。而高線光瓶酒也作為藍海市場,，逐漸成為更多醬酒企業(yè)新的戰(zhàn)略布局板塊,。

從光瓶市場的演進歷程看，醬酒相較濃,、清等香型起勢較晚,。畢竟長期以來，醬酒企業(yè)更多依靠高利潤驅(qū)動的營銷模式,，但這在大眾價位,、追求極致性價比的光瓶酒市場難免“水土不服”。

在清香,、濃香占據(jù)主導的光瓶酒市場格局中,，醬香光瓶酒具有哪些獨特優(yōu)勢，又該如何突出重圍,？

“保發(fā)展，保生存,，保穩(wěn)定”,。

近日，云酒頭條在貴州走訪多家醬酒企業(yè)發(fā)現(xiàn),，中小酒企仍面臨著生產(chǎn)經(jīng)營成本高,、生存壓力大等難題。不少貴州醬酒企業(yè)負責人直言,，“活下去”是今年企業(yè)唯一目標,。

另據(jù)《2023貴州省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計，2023年全年全省規(guī)模以上虧損白酒企業(yè)93戶,、虧損面擴大17.7%,；虧損額11.7億元、同比增長88.7%,。行業(yè)之間競爭加劇,，企業(yè)營銷成本上升，產(chǎn)品價格倒掛,，白酒產(chǎn)業(yè)利潤下降10.4%,。

醬酒產(chǎn)能逆勢增長，但利潤增速放緩同樣不容忽視,?！?023-2024中國醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（下稱《報告》）顯示,，2023-2024年度，醬酒產(chǎn)能已突破75萬千升,，同比增長7%,，但銷售利潤僅比同期增長8%，增速較之前五年有所降低,。

在此背景下,，部分醬酒企業(yè)積極行動，將突破口鎖定到光瓶酒賽道,。

近年來,，光瓶酒市場的增長備受關(guān)注。方正證券《光瓶酒行業(yè)深度報告》顯示,，2013年-2023年,，光瓶酒市場銷售額從352億元上漲至1329億元，十年間足足增長近四倍,，增長動能處于品類前列,。

▎2013-2024年中國光瓶酒行業(yè)市場規(guī)模及增速（資料來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，方正證券研究所）

同時,，高增長正帶來持續(xù)擴容,。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年光瓶酒市場年復合增長率達到14%,，在全國白酒行業(yè)中，光瓶酒市場所占的營收份額從2013年的7%上升至2023年的17%,，預計2024年市場規(guī)模將超過1500億元,。

褪去包裝“做減法”，光瓶酒卻為何發(fā)展如此迅速,？

有專家認為,，從消費環(huán)境來看，目前白酒消費已經(jīng)進入消費理性和價格理性的雙理性時代,。普遍以“高性價比”著稱的光瓶酒,，憑借低價、口感尚好的優(yōu)勢獲得青睞,。

根據(jù)《2023年中國消費白皮書》（下稱《白皮書》）,，受訪者對白酒是否尊貴高檔和好看程度的重要性在明顯減弱。在購買白酒時僅有25%的消費者會考慮包裝設(shè)計,，排在所有需求中的倒數(shù)第三位,，僅超過升值空間和廣告代言，而超出一半的人將酒的口感與味道放在第一位,。

一方面,，白酒消費的實用屬性在加強,；另一方面，從白酒的成本結(jié)構(gòu)來看,，包裝占據(jù)的比例同樣不低,。

在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員，深圳段高峰設(shè)計工作室創(chuàng)始人,、創(chuàng)意總監(jiān)段高峰看來,，過于夸張的包裝就是一種浪費?！扒皫啄赆u酒行業(yè)處于上升期時,，有些七八百元的醬酒愿意花上百元去做包裝，其實這完全沒有必要,，我們通常會建議企業(yè)的包裝費用控制在零售價的10%以內(nèi),。”

前景尚好的光瓶酒市場,，與顯著的成本“瘦身”效果,，吸引了不少醬酒企業(yè)投身于此。一位貴州醬酒品牌企業(yè)負責人透露,，為應對庫存壓力與價格倒掛,，企業(yè)正在謀劃推出極具性價比的光瓶醬酒。

近些年,，醬酒一直在探索如何滿足市場對“性價比”的需求。

2023年初,，習酒發(fā)布定價僅為168元/瓶的新品“圓習酒”,；一個月后，茅臺保健酒公司隨之推出159元/瓶的“臺源酒“,，兩個月銷售額即突破千萬……頭部企業(yè)聚焦大眾消費市場,，可視為醬酒布局百元市場的號角。

在看到醬酒大眾消費的商機后,，貴州珍酒,、仁懷醬酒集團、金沙酒業(yè),、容大醬酒等品牌陸續(xù)攜新品入局,，醬香光瓶酒陣營也逐步壯大。

2022年8月,，魁五首百元坤沙光瓶醬酒“立地魁”系列產(chǎn)品上市,，500ml每瓶定價116元，并宣稱毛利不超過15%,。企業(yè)介紹,，其盈利策略依賴于壓低與酒體無關(guān)的一切成本,，包括包裝“減量”、銷售渠道“瘦身”等,。

一個月后,，“立地魁”銷售總量達37萬瓶，年底便突破了百萬瓶銷售計劃,。在某電商平臺上,，魁五首官方電商下方的顧客評價均出現(xiàn)了“平民,、劃算,、性價比高”等字眼。

“百元以內(nèi)好醬酒,，壹瓶只賣伍拾玖”,。9月10日，在第十三屆中國（貴州）國際酒類博覽會現(xiàn)場,，黔醉酒業(yè)推出“黔醉原酒”系列新品,。原酒（光瓶）酒體微黃透明，瓶身采用了光瓶酒的經(jīng)典造型,，收底圓柱瓶搭配高透玻璃,，而再次刷新了公眾對醬香光瓶酒的認知的，是其59元/瓶的零售價,。

“我們的初衷和使命就是想做一款極致性價比的醬香白酒,?！辟F州黔醉酒業(yè)銷售公司副總經(jīng)理張金表示，每瓶原酒（光瓶）的包裝成本幾乎控制在5元以內(nèi),，進而能投入更多生產(chǎn)成本在提升酒質(zhì)上，為產(chǎn)品帶來了一定的利潤空間,。

長期以來，醬香白酒致力于培育高端市場,，中高端白酒強調(diào)的是醬酒的稀缺屬性和保值增值的特點,，這使得行業(yè)價值杠桿屬性加大，雖然為醬酒帶來了更大的擴張彈性,，但在動銷不暢或其他外部因素影響下，也容易加劇庫存高企與低開瓶并存的情況,。

對此張金認為,，光瓶酒新品雖然盈利空間狹小,，但目的就是希望提高醬酒的開瓶率,，讓庫存流通起來。“對于醬酒的口感,、品質(zhì),、性價比，許多消費者心里都有一個問號,，但只有讓消費者有機會開瓶品嘗后,，這些問號才有可能會全部消失”，張金說,。

或許醬香光瓶酒的收益還需時間和市場檢驗,，但從前述企業(yè)的探索不難發(fā)現(xiàn)，以更加務實的姿態(tài)扎根于中低價位市場,，或許是一條醬酒企業(yè)應對行業(yè)沖擊的求索之路,。

值得關(guān)注的是,，相較百元價格帶,，醬酒企業(yè)在超高線光瓶市場也在加緊發(fā)力。

2023年,，貴州珍酒推出多款高端及次高端價格范圍光瓶白酒新品,，包括珍十五系列金獎紀念酒、珍三十系列大金獎紀念酒,、1988年份酒,、2011真實年份酒及2012真實年份酒等。加之年初推出的2013真實年份酒,，構(gòu)成了珍酒光瓶白酒產(chǎn)品系列的核心矩陣,。

珍酒光瓶白酒系列產(chǎn)品采用可重復利用玻璃、可降解材料等綠色環(huán)保包裝,，簡約的透明光瓶裝入珍貴稀有的年份酒體,，這種“反差”更容易讓消費者感受到珍酒光瓶白酒系列“讓產(chǎn)品回歸本源”的品質(zhì)自信。

顯然,，從珍酒公布的2024中期業(yè)報來看,，這一舉措收到了市場的積極反饋。截至今年6月30日,，珍酒上半年營收增加17.2%,，主要系次高端及以上價格范圍的產(chǎn)品增長，其中就包括高端光瓶系列的貢獻,。

段高峰認為,，珍酒光瓶系列的成功重在“真”字,。“珍酒做了一個很好的示范,，將酒的產(chǎn)地,、產(chǎn)區(qū)以及年份都標識得十分清楚，真正做到了真實且不忽悠消費者,?！?/span>

他談到，由于光瓶酒包裝形態(tài)是普通玻璃瓶,，且價位普遍較低,，所以不少消費者長期以來對光瓶酒存在誤解，將光瓶酒等同于低檔酒,。但光瓶酒的酒體品質(zhì)并不一定比盒裝酒差,，例如日本的清酒、軒尼詩XO等,，也常常選擇光瓶包裝,。

而對于企業(yè)來說，無論是低價亦或高價光瓶,，截然不同的兩條賽道都會殊途同歸到一個問題：有了產(chǎn)品,，如何賣出去？

在光瓶酒這條賽道上,，醬酒是后來者，機遇與挑戰(zhàn)并存,，但比起濃,、清香型在光瓶酒市場的領(lǐng)導地位，醬酒企業(yè)還有很長的路要走,。

據(jù)《光瓶酒行業(yè)深度報告》,，在光瓶酒市場，清香品類依然占主導地位,，主要包括汾酒,、紅星、牛欄山,、永豐等品牌，市占率約60%,；濃香位居第二,，占比35%；各類兼香品類占比5%,，約50億元,。

至于醬酒,，長期以來由于釀造成本相對較高，往往以高端路線為主,，在以走量為主的光瓶酒百元價格帶上布局尚淺,，市占率絕對領(lǐng)先的標桿產(chǎn)品尚待培育。

營銷渠道建設(shè),，或許是其亟待突破的關(guān)鍵瓶頸,。有業(yè)內(nèi)人士分析，過去醬酒主要依靠高利潤驅(qū)動圈層營銷,，包括建體驗館,、開品鑒會、做回廠游等,，以較低的出廠價,，匹配較高的費用投入，承接高端白酒的外溢市場需求,。

這種營銷渠道結(jié)構(gòu)單一,，在高端市場上尚能適用，但在低價格帶,、低市場層級的光瓶酒市場,，由于需求結(jié)構(gòu)的復雜性，更加考驗渠道的精細化服務能力,，而過往醬酒營銷單純的團購驅(qū)動,，難以形成較好的消費氛圍，逐漸顯出頹勢,。

云酒頭條在貴州走訪酒企時也發(fā)現(xiàn),，一些酒企甚至還不具備完善的銷售團隊，也有企業(yè)將營利重心放在基酒供應和開發(fā)貼牌產(chǎn)品,，在市場下沉,、鋪設(shè)渠道、品牌打造上還有很長的路要走,。

招商證券在其研報中預判,，下一輪醬酒周期將不再是單純高價位團購需求帶來的擴張，而是全價位,、全需求的綜合競爭,，企業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

醬酒入局光瓶酒,，勢必需要從圈層營銷走向全渠道（宴席,、商超、餐飲店），對企業(yè)全渠道運作能力提出考驗的同時,，也帶來了新的價位增長機會,。

張金也表達了類似觀點。他介紹,，公司計劃將原酒（光瓶）的渠道重心放到餐飲店,，踏踏實實從其已扎根多年的醬酒市場，例如鄭州,、濟南等地級市及其下面的縣城開始,，鋪設(shè)光瓶酒業(yè)務。

段高峰也建議,，醬酒企業(yè)要改變過度依賴團購,、圈層的營銷模式，向濃香型白酒企業(yè)精耕細作式的深度化營銷看齊,。

“我覺得未來醬酒就是要像其他香型酒一樣,，要把產(chǎn)品真正鋪到市場上，鋪到消費者身邊,，鋪到千家萬戶的商業(yè)體系里面,。因為賣得好的前提，首先是要讓顧客看得到你,?！倍胃叻逭f。

清香,、濃香型白酒企業(yè)長達十多年的精細化市場之路已經(jīng)逐步收獲果實,。作為光瓶酒市場“后來者”，醬酒企業(yè)還需俯下身去,，精耕細作,，全方位升級營銷渠道。

醬酒與光瓶酒相遇,，對兩大品類來說都是“價升量增”、市場擴容的契機,。

對于醬酒而言,，頭部企業(yè)下沉使得大眾醬酒的市場潛力進一步得到釋放?！秷蟾妗凤@示,，目前在全國范圍內(nèi)，醬酒整體消費滲透率已經(jīng)超過30%,，并有望在十年以內(nèi)超過50%,。

平價消費再次受到關(guān)注，百元價格帶更是成為各大醬酒品牌完成產(chǎn)業(yè)分化的藍海，光瓶酒價格帶也從百元以內(nèi),，向百元以上延伸。

《新國標》的出臺成為加速這一進程的關(guān)鍵,。2022年6月1日起,，國家市場監(jiān)督管理總局頒布的《白酒工業(yè)術(shù)語》和《飲料酒術(shù)語和分類》兩項標準正式施行，被白酒行業(yè)稱為“新國標”,。

“新國標”明確區(qū)分了白酒與調(diào)香白酒的區(qū)別,，明確“白酒不能使用非糧谷食用酒精與食品添加劑”。新規(guī)提高了白酒行業(yè)門檻,，倒逼光瓶酒中10元-30元的一些配制酒轉(zhuǎn)向固態(tài)純糧酒,。在未來，高線化,、純糧酒將會成為低線光瓶酒產(chǎn)業(yè)升級的方向,。

這也與醬酒品類所表達的“長生產(chǎn)周期、高產(chǎn)品品質(zhì)”相契合,。不少醬香光瓶酒產(chǎn)品也明確主打“性價比”,，放棄低價競爭，并以中高等質(zhì)量酒體支撐性價比,，輔以品牌,、品質(zhì)、口感,、價格,、包裝等多價值要素保障。

“只要一聽到是醬酒,，消費者就會覺得是‘高端產(chǎn)品’,，愿意開瓶嘗一嘗。”段高峰認為,，醬香型白酒做光瓶最大最獨特的優(yōu)勢就是口碑優(yōu)勢,，此前醬酒高端化的市場打法，已經(jīng)潛移默化將“高價值”“高品質(zhì)”的醬酒品牌符號植入消費者意識之中,，潛在預期高于其他香型,。

不過，醬酒在光瓶酒市場占有率仍有待提高,，自飲需求尚未得到充分挖掘,。未來，隨著更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能得到釋放,，產(chǎn)品性價比更高的產(chǎn)品有望抓住自飲需求的替代,，實現(xiàn)快速放量。

《光瓶酒行業(yè)深度報告》預測，未來5年,，百元價線帶的光瓶酒有希望替代150元以下盒酒70%的市場,，而基本能完全替代百元之下的低端盒酒。