隨著白酒消費(fèi)趨向理性，光瓶酒踏上了發(fā)展快車道,。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，2023年光瓶酒市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14%，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1500億元,。

在醬酒市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)期后,，光瓶酒憑借其逆周期屬性，在白酒市場(chǎng)中逆勢(shì)超車,，并呈現(xiàn)出低線增長(zhǎng)相對(duì)放緩,、中線量?jī)r(jià)齊升、高線強(qiáng)調(diào)極致性價(jià)比的趨勢(shì),。而高線光瓶酒也作為藍(lán)海市場(chǎng),，逐漸成為更多醬酒企業(yè)新的戰(zhàn)略布局板塊。

從光瓶市場(chǎng)的演進(jìn)歷程看,，醬酒相較濃,、清等香型起勢(shì)較晚。畢竟長(zhǎng)期以來(lái),，醬酒企業(yè)更多依靠高利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷模式,，但這在大眾價(jià)位、追求極致性價(jià)比的光瓶酒市場(chǎng)難免“水土不服”,。

在清香,、濃香占據(jù)主導(dǎo)的光瓶酒市場(chǎng)格局中，醬香光瓶酒具有哪些獨(dú)特優(yōu)勢(shì),，又該如何突出重圍,？

“保發(fā)展,，保生存,，保穩(wěn)定”。

近日，云酒頭條在貴州走訪多家醬酒企業(yè)發(fā)現(xiàn),，中小酒企仍面臨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本高,、生存壓力大等難題。不少貴州醬酒企業(yè)負(fù)責(zé)人直言,，“活下去”是今年企業(yè)唯一目標(biāo),。

另?yè)?jù)《2023貴州省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2023年全年全省規(guī)模以上虧損白酒企業(yè)93戶,、虧損面擴(kuò)大17.7%,；虧損額11.7億元、同比增長(zhǎng)88.7%,。行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇,，企業(yè)營(yíng)銷成本上升，產(chǎn)品價(jià)格倒掛,，白酒產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)下降10.4%,。

醬酒產(chǎn)能逆勢(shì)增長(zhǎng)，但利潤(rùn)增速放緩?fù)瑯硬蝗莺鲆??！?023-2024中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示，2023-2024年度,，醬酒產(chǎn)能已突破75萬(wàn)千升,，同比增長(zhǎng)7%，但銷售利潤(rùn)僅比同期增長(zhǎng)8%,，增速較之前五年有所降低,。

在此背景下，部分醬酒企業(yè)積極行動(dòng),，將突破口鎖定到光瓶酒賽道,。

近年來(lái)，光瓶酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)備受關(guān)注,。方正證券《光瓶酒行業(yè)深度報(bào)告》顯示,，2013年-2023年，光瓶酒市場(chǎng)銷售額從352億元上漲至1329億元,，十年間足足增長(zhǎng)近四倍,，增長(zhǎng)動(dòng)能處于品類前列。

▎2013-2024年中國(guó)光瓶酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增速（資料來(lái)源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院,，方正證券研究所）

同時(shí),，高增長(zhǎng)正帶來(lái)持續(xù)擴(kuò)容。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，2023年光瓶酒市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14%,，在全國(guó)白酒行業(yè)中，光瓶酒市場(chǎng)所占的營(yíng)收份額從2013年的7%上升至2023年的17%，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1500億元,。

褪去包裝“做減法”,，光瓶酒卻為何發(fā)展如此迅速？

有專家認(rèn)為,，從消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，目前白酒消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)理性和價(jià)格理性的雙理性時(shí)代,。普遍以“高性價(jià)比”著稱的光瓶酒，憑借低價(jià),、口感尚好的優(yōu)勢(shì)獲得青睞,。

根據(jù)《2023年中國(guó)消費(fèi)白皮書》（下稱《白皮書》），受訪者對(duì)白酒是否尊貴高檔和好看程度的重要性在明顯減弱,。在購(gòu)買白酒時(shí)僅有25%的消費(fèi)者會(huì)考慮包裝設(shè)計(jì),，排在所有需求中的倒數(shù)第三位，僅超過(guò)升值空間和廣告代言,，而超出一半的人將酒的口感與味道放在第一位,。

一方面，白酒消費(fèi)的實(shí)用屬性在加強(qiáng),；另一方面,，從白酒的成本結(jié)構(gòu)來(lái)看，包裝占據(jù)的比例同樣不低,。

在云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,，深圳段高峰設(shè)計(jì)工作室創(chuàng)始人、創(chuàng)意總監(jiān)段高峰看來(lái),，過(guò)于夸張的包裝就是一種浪費(fèi),。“前幾年醬酒行業(yè)處于上升期時(shí),，有些七八百元的醬酒愿意花上百元去做包裝,，其實(shí)這完全沒(méi)有必要，我們通常會(huì)建議企業(yè)的包裝費(fèi)用控制在零售價(jià)的10%以內(nèi),?！?/span>

前景尚好的光瓶酒市場(chǎng)，與顯著的成本“瘦身”效果,，吸引了不少醬酒企業(yè)投身于此,。一位貴州醬酒品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，為應(yīng)對(duì)庫(kù)存壓力與價(jià)格倒掛,，企業(yè)正在謀劃推出極具性價(jià)比的光瓶醬酒,。

近些年，醬酒一直在探索如何滿足市場(chǎng)對(duì)“性價(jià)比”的需求,。

2023年初,，習(xí)酒發(fā)布定價(jià)僅為168元/瓶的新品“圓習(xí)酒”；一個(gè)月后,，茅臺(tái)保健酒公司隨之推出159元/瓶的“臺(tái)源酒“,，兩個(gè)月銷售額即突破千萬(wàn)……頭部企業(yè)聚焦大眾消費(fèi)市場(chǎng)，可視為醬酒布局百元市場(chǎng)的號(hào)角,。

在看到醬酒大眾消費(fèi)的商機(jī)后,，貴州珍酒、仁懷醬酒集團(tuán),、金沙酒業(yè),、容大醬酒等品牌陸續(xù)攜新品入局，醬香光瓶酒陣營(yíng)也逐步壯大,。

2022年8月,，魁五首百元坤沙光瓶醬酒“立地魁”系列產(chǎn)品上市，500ml每瓶定價(jià)116元,，并宣稱毛利不超過(guò)15%,。企業(yè)介紹，其盈利策略依賴于壓低與酒體無(wú)關(guān)的一切成本,，包括包裝“減量”,、銷售渠道“瘦身”等。

一個(gè)月后,，“立地魁”銷售總量達(dá)37萬(wàn)瓶,，年底便突破了百萬(wàn)瓶銷售計(jì)劃。在某電商平臺(tái)上,，魁五首官方電商下方的顧客評(píng)價(jià)均出現(xiàn)了“平民,、劃算、性價(jià)比高”等字眼,。

“百元以內(nèi)好醬酒,，壹瓶只賣伍拾玖”,。9月10日，在第十三屆中國(guó)（貴州）國(guó)際酒類博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng),，黔醉酒業(yè)推出“黔醉原酒”系列新品,。原酒（光瓶）酒體微黃透明，瓶身采用了光瓶酒的經(jīng)典造型,，收底圓柱瓶搭配高透玻璃,，而再次刷新了公眾對(duì)醬香光瓶酒的認(rèn)知的,，是其59元/瓶的零售價(jià)。

“我們的初衷和使命就是想做一款極致性價(jià)比的醬香白酒,?！辟F州黔醉酒業(yè)銷售公司副總經(jīng)理張金表示，每瓶原酒（光瓶）的包裝成本幾乎控制在5元以內(nèi),，進(jìn)而能投入更多生產(chǎn)成本在提升酒質(zhì)上,，為產(chǎn)品帶來(lái)了一定的利潤(rùn)空間。

長(zhǎng)期以來(lái),，醬香白酒致力于培育高端市場(chǎng),，中高端白酒強(qiáng)調(diào)的是醬酒的稀缺屬性和保值增值的特點(diǎn)，這使得行業(yè)價(jià)值杠桿屬性加大,，雖然為醬酒帶來(lái)了更大的擴(kuò)張彈性，但在動(dòng)銷不暢或其他外部因素影響下,，也容易加劇庫(kù)存高企與低開瓶并存的情況,。

對(duì)此張金認(rèn)為,，光瓶酒新品雖然盈利空間狹小，但目的就是希望提高醬酒的開瓶率,，讓庫(kù)存流通起來(lái),。“對(duì)于醬酒的口感、品質(zhì),、性價(jià)比,，許多消費(fèi)者心里都有一個(gè)問(wèn)號(hào)，但只有讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)開瓶品嘗后,，這些問(wèn)號(hào)才有可能會(huì)全部消失”,，張金說(shuō)。

或許醬香光瓶酒的收益還需時(shí)間和市場(chǎng)檢驗(yàn),，但從前述企業(yè)的探索不難發(fā)現(xiàn),，以更加務(wù)實(shí)的姿態(tài)扎根于中低價(jià)位市場(chǎng)，或許是一條醬酒企業(yè)應(yīng)對(duì)行業(yè)沖擊的求索之路,。

值得關(guān)注的是,，相較百元價(jià)格帶，醬酒企業(yè)在超高線光瓶市場(chǎng)也在加緊發(fā)力,。

2023年,，貴州珍酒推出多款高端及次高端價(jià)格范圍光瓶白酒新品，包括珍十五系列金獎(jiǎng)紀(jì)念酒,、珍三十系列大金獎(jiǎng)紀(jì)念酒,、1988年份酒,、2011真實(shí)年份酒及2012真實(shí)年份酒等。加之年初推出的2013真實(shí)年份酒,，構(gòu)成了珍酒光瓶白酒產(chǎn)品系列的核心矩陣,。

珍酒光瓶白酒系列產(chǎn)品采用可重復(fù)利用玻璃、可降解材料等綠色環(huán)保包裝,，簡(jiǎn)約的透明光瓶裝入珍貴稀有的年份酒體,，這種“反差”更容易讓消費(fèi)者感受到珍酒光瓶白酒系列“讓產(chǎn)品回歸本源”的品質(zhì)自信。

顯然,，從珍酒公布的2024中期業(yè)報(bào)來(lái)看,，這一舉措收到了市場(chǎng)的積極反饋。截至今年6月30日,，珍酒上半年?duì)I收增加17.2%,，主要系次高端及以上價(jià)格范圍的產(chǎn)品增長(zhǎng)，其中就包括高端光瓶系列的貢獻(xiàn),。

段高峰認(rèn)為,，珍酒光瓶系列的成功重在“真”字?！罢渚谱隽艘粋€(gè)很好的示范,，將酒的產(chǎn)地、產(chǎn)區(qū)以及年份都標(biāo)識(shí)得十分清楚,，真正做到了真實(shí)且不忽悠消費(fèi)者,?！?/span>

他談到,，由于光瓶酒包裝形態(tài)是普通玻璃瓶,，且價(jià)位普遍較低,，所以不少消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)光瓶酒存在誤解,，將光瓶酒等同于低檔酒,。但光瓶酒的酒體品質(zhì)并不一定比盒裝酒差,，例如日本的清酒,、軒尼詩(shī)XO等,，也常常選擇光瓶包裝,。

而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是低價(jià)亦或高價(jià)光瓶,，截然不同的兩條賽道都會(huì)殊途同歸到一個(gè)問(wèn)題：有了產(chǎn)品,，如何賣出去？

在光瓶酒這條賽道上,，醬酒是后來(lái)者，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,，但比起濃,、清香型在光瓶酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位,，醬酒企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。

據(jù)《光瓶酒行業(yè)深度報(bào)告》,，在光瓶酒市場(chǎng),，清香品類依然占主導(dǎo)地位，主要包括汾酒,、紅星,、牛欄山、永豐等品牌,，市占率約60%,；濃香位居第二，占比35%,；各類兼香品類占比5%,，約50億元。

至于醬酒,，長(zhǎng)期以來(lái)由于釀造成本相對(duì)較高,，往往以高端路線為主，在以走量為主的光瓶酒百元價(jià)格帶上布局尚淺,，市占率絕對(duì)領(lǐng)先的標(biāo)桿產(chǎn)品尚待培育,。

營(yíng)銷渠道建設(shè)，或許是其亟待突破的關(guān)鍵瓶頸,。有業(yè)內(nèi)人士分析，過(guò)去醬酒主要依靠高利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)圈層營(yíng)銷,，包括建體驗(yàn)館,、開品鑒會(huì)、做回廠游等,，以較低的出廠價(jià),，匹配較高的費(fèi)用投入，承接高端白酒的外溢市場(chǎng)需求,。

這種營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)單一,，在高端市場(chǎng)上尚能適用，但在低價(jià)格帶,、低市場(chǎng)層級(jí)的光瓶酒市場(chǎng),，由于需求結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，更加考驗(yàn)渠道的精細(xì)化服務(wù)能力,，而過(guò)往醬酒營(yíng)銷單純的團(tuán)購(gòu)驅(qū)動(dòng),，難以形成較好的消費(fèi)氛圍，逐漸顯出頹勢(shì),。

云酒頭條在貴州走訪酒企時(shí)也發(fā)現(xiàn),，一些酒企甚至還不具備完善的銷售團(tuán)隊(duì),，也有企業(yè)將營(yíng)利重心放在基酒供應(yīng)和開發(fā)貼牌產(chǎn)品，在市場(chǎng)下沉,、鋪設(shè)渠道,、品牌打造上還有很長(zhǎng)的路要走。

招商證券在其研報(bào)中預(yù)判,，下一輪醬酒周期將不再是單純高價(jià)位團(tuán)購(gòu)需求帶來(lái)的擴(kuò)張,，而是全價(jià)位、全需求的綜合競(jìng)爭(zhēng),，企業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫,。

醬酒入局光瓶酒，勢(shì)必需要從圈層營(yíng)銷走向全渠道（宴席,、商超,、餐飲店），對(duì)企業(yè)全渠道運(yùn)作能力提出考驗(yàn)的同時(shí),，也帶來(lái)了新的價(jià)位增長(zhǎng)機(jī)會(huì),。

張金也表達(dá)了類似觀點(diǎn)。他介紹,，公司計(jì)劃將原酒（光瓶）的渠道重心放到餐飲店,，踏踏實(shí)實(shí)從其已扎根多年的醬酒市場(chǎng)，例如鄭州,、濟(jì)南等地級(jí)市及其下面的縣城開始,，鋪設(shè)光瓶酒業(yè)務(wù)。

段高峰也建議,，醬酒企業(yè)要改變過(guò)度依賴團(tuán)購(gòu),、圈層的營(yíng)銷模式，向濃香型白酒企業(yè)精耕細(xì)作式的深度化營(yíng)銷看齊,。

“我覺(jué)得未來(lái)醬酒就是要像其他香型酒一樣,，要把產(chǎn)品真正鋪到市場(chǎng)上，鋪到消費(fèi)者身邊,，鋪到千家萬(wàn)戶的商業(yè)體系里面,。因?yàn)橘u得好的前提，首先是要讓顧客看得到你,?！倍胃叻逭f(shuō)。

清香,、濃香型白酒企業(yè)長(zhǎng)達(dá)十多年的精細(xì)化市場(chǎng)之路已經(jīng)逐步收獲果實(shí),。作為光瓶酒市場(chǎng)“后來(lái)者”，醬酒企業(yè)還需俯下身去,，精耕細(xì)作,，全方位升級(jí)營(yíng)銷渠道,。

醬酒與光瓶酒相遇,，對(duì)兩大品類來(lái)說(shuō)都是“價(jià)升量增”,、市場(chǎng)擴(kuò)容的契機(jī)。

對(duì)于醬酒而言,，頭部企業(yè)下沉使得大眾醬酒的市場(chǎng)潛力進(jìn)一步得到釋放,。《報(bào)告》顯示,，目前在全國(guó)范圍內(nèi),，醬酒整體消費(fèi)滲透率已經(jīng)超過(guò)30%，并有望在十年以內(nèi)超過(guò)50%,。

平價(jià)消費(fèi)再次受到關(guān)注,，百元價(jià)格帶更是成為各大醬酒品牌完成產(chǎn)業(yè)分化的藍(lán)海，光瓶酒價(jià)格帶也從百元以內(nèi),，向百元以上延伸,。

《新國(guó)標(biāo)》的出臺(tái)成為加速這一進(jìn)程的關(guān)鍵。2022年6月1日起,，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局頒布的《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》和《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)正式施行,，被白酒行業(yè)稱為“新國(guó)標(biāo)”。

“新國(guó)標(biāo)”明確區(qū)分了白酒與調(diào)香白酒的區(qū)別,，明確“白酒不能使用非糧谷食用酒精與食品添加劑”,。新規(guī)提高了白酒行業(yè)門檻，倒逼光瓶酒中10元-30元的一些配制酒轉(zhuǎn)向固態(tài)純糧酒,。在未來(lái),，高線化、純糧酒將會(huì)成為低線光瓶酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)的方向,。

這也與醬酒品類所表達(dá)的“長(zhǎng)生產(chǎn)周期、高產(chǎn)品品質(zhì)”相契合,。不少醬香光瓶酒產(chǎn)品也明確主打“性價(jià)比”,，放棄低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，并以中高等質(zhì)量酒體支撐性價(jià)比,，輔以品牌,、品質(zhì)、口感,、價(jià)格,、包裝等多價(jià)值要素保障。

“只要一聽到是醬酒,，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得是‘高端產(chǎn)品’,，愿意開瓶嘗一嘗,。”段高峰認(rèn)為，醬香型白酒做光瓶最大最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)就是口碑優(yōu)勢(shì),，此前醬酒高端化的市場(chǎng)打法,，已經(jīng)潛移默化將“高價(jià)值”“高品質(zhì)”的醬酒品牌符號(hào)植入消費(fèi)者意識(shí)之中，潛在預(yù)期高于其他香型,。

不過(guò),，醬酒在光瓶酒市場(chǎng)占有率仍有待提高，自飲需求尚未得到充分挖掘,。未來(lái),，隨著更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能得到釋放，產(chǎn)品性價(jià)比更高的產(chǎn)品有望抓住自飲需求的替代,，實(shí)現(xiàn)快速放量,。

《光瓶酒行業(yè)深度報(bào)告》預(yù)測(cè)，未來(lái)5年,，百元價(jià)線帶的光瓶酒有希望替代150元以下盒酒70%的市場(chǎng),，而基本能完全替代百元之下的低端盒酒。