出品丨云酒頭條

2024年，“新中式風”成為了精釀啤酒品牌新晉流量密碼,。

眾所周知,，美國啤酒文化極其盛行，在美國人拍的紀錄片《啤酒是如何拯救世界的》中,，講述了啤酒在人類文明進程的作用,。

其中包括,，因為人類嗜好啤酒導致糧食不足，推動了農業(yè)革命,；清水中含有細菌,，喝啤酒的習慣拯救了中世紀傳染病肆虐的歐洲；包括制冷技術,、巴氏殺菌法,、微生物學和病毒學、發(fā)現新大陸,、建造埃及金字塔都是建立在啤酒產業(yè)上,。

顯然，這是啤酒行業(yè)一次暢想式的自我表達,。但從中也可以看出,，啤酒是一個十分注重底蘊的產業(yè)。包括美式大拉格,、德式小麥,、比利時和英國等廣受歡迎特色精釀啤酒，在宣傳上往往不局限于啤酒本身,，而是在講述本土的文化和國民精神,。

這種文化與地理相結合的特征，也為國產精釀啤酒指明了方向——新中式,。

█ 多元創(chuàng)新的精釀啤酒

在“早C”進入“九塊九”時代后,，晚“A”接踵而至。

云酒頭條注意到,，近期,，盒馬接連上新了3款融入中式元素的精釀鮮啤：綠豆爽風味小麥啤酒,、暖姜西打以及雙柚拉格啤酒，而這三款新品的售價均為9.9元/500ml,。

這并非盒馬在新中式賽道的首次嘗試,。從2017年開始，盒馬開始布局自有品牌精釀啤酒,，先后推出了常溫精釀,、精釀鮮啤、果味精釀鮮啤,、“零系列”精釀鮮啤以及今年的中式精釀鮮啤系列,。其中，綠豆精釀今年7月的銷售額同比增長了224%,。

▎圖片來源：河馬噸噸精釀鮮啤

盒馬采購尋源專家儷雯表示,，經過幾年的市場培育,，消費者對啤酒的需求變得越發(fā)多樣，例如：女性消費者偏愛“小甜水”,；上班族日常喜歡用零糖,、低醇啤酒作調劑；啤酒愛好者喜歡不同的酒花和風味等,，傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒難以滿足這些個性化的需求,。

不只盒馬，諸多精釀啤酒商也在不約而同地向消費者輸出國潮新風味產品,。他們的融入元素,，涵蓋中國傳統(tǒng)文化、地方特色物產,、本地風土人情乃至中式處世哲學等方方面面,。

如成都的廢墟精釀，品牌名取自余秋雨的散文《廢墟》,，標準字輔以中式書法意蘊,，將精釀啤酒這一“舶來品”烙上了鮮明的中式標簽；杭州的或不凡精釀,，“君不見”“黃河之水”“天上來”等產品名稱則來自古詩詞,；麗江的壹雲釀造，將啤酒與當地特色物產麗江程海的螺旋藻結合,，釀造出綠色酒體的“碧波”精釀產品,；廈門的沙坡尾精釀，融合了芭樂汁,、福鼎白茶等原料,，同時“金包檸”“甲茶話仙”等名稱也極具閩南風情。

▎圖片來源：金星啤酒

再比如,，有著42年歷史的傳統(tǒng)老牌民族企業(yè)——金星啤酒,，在近期推出金星信陽毛尖中式精釀啤酒。據了解,，目前金星啤酒目前已完成西湖龍井、茉莉花茶兩個新品類精釀啤酒的研發(fā)與釀造,。

山東英豪啤酒有限公司則推出了“國風龍井小麥精釀啤酒”,；鄭州觀雪聽雨酒業(yè)有限公司上新了275毫升的“觀雪聽語精釀茶啤”，屏山縣宇客文旅公司獨家定制了“坪山炒青風味中式精釀啤酒”......

為什么啤酒品牌近期偏愛中式風,？此前云酒頭條在《三巨頭營收同降,，啤酒的壓力更大,？》一文中已經提到,，受行業(yè)競爭壓力及消費者多元需求影響，當前啤酒行業(yè)呈現年輕化,、多元化趨勢,，“通過創(chuàng)新產品口味和營銷策略，啤酒品牌可以在激烈的市場競爭中獲得更多市場份額和消費者青睞,。新中式是啤酒行業(yè)里非常重要的發(fā)展方向和議題,。”上海精釀協(xié)會會長林林講道,。

█ 商超格外偏愛精釀

過去幾年,，以盒馬、山姆,、奧樂齊,、胖東來等為代表的新零售商超在全國遍地開花。由于服務意識,、管理水平的全方位提升,，渠道的主導力進一步得到彰顯，商超在選品方面也越來越享有主動權,。于是,，幾乎所有的大型商超都開始著力推廣自有品牌的商品，包括精釀啤酒,。

值得一提的是,，當胖東來成為零售朝圣地的時，最先被哄搶的商品是胖東來出品的精釀啤酒,。60元一箱的價格,，一度被炒到100多。即便溢價一倍,，依然能夠在各大社交平臺上看到,，全國各地的網友都在喝著這款產地杭州且只在許昌售賣的啤酒。

除此以外,，鍋圈食匯,、絕味、海底撈等企業(yè)也紛紛入局,；同時社區(qū)啤酒屋,、夜市、餐飲店,、路邊攤等渠道逐漸高頻,，各地以“精釀啤酒節(jié)”命名的節(jié)慶活動也此起彼伏。

每一個市場行為的背后,，都藏著驅動市場變革的底層邏輯,。正如營銷大師菲利普·科特勒所言：“市場營銷并非簡單的產品推銷,，而是深入理解消費者需求，創(chuàng)造并傳遞價值,，以滿足乃至超越顧客期望的藝術與科學,。”

反觀新中式風起,，則關聯(lián)著消費人群,、消費場景、口味等多維度的變化,。

據調查數據,，我國酒飲消費品類中，啤酒的滲透率最高,，達到89%,，而代表著高端和更高毛利率的精釀，又是啤酒中發(fā)展最快,、勢頭最迅猛的品種,。據《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報告》預計，2025年,，中國精釀啤酒消費量將達到23萬千升,，年復合增長率17%。

業(yè)內人士分析認為,，精釀啤酒本就是個性,、小眾與多元產品，傳遞著不同品牌獨有的調性,。未來精釀市場會不斷壯大,，但品牌會向著更細分、本土化的方向發(fā)展,，市場將呈現百花齊放態(tài)勢,。

█ 新中式+精釀啤酒=新風口？

過去,，中國啤酒行業(yè)以淡爽型啤酒為主,，追求的是高產量、高銷量,。如今,，消費者的口味分化，年輕人追求個性,，新中式的創(chuàng)新似乎成為一種必然趨勢。

▎圖片來源：《2023-2024啤酒線上消費白皮書》

在這種趨勢下,，就產生了另一個疑問：當一個啤酒品牌推出多種口味的產品時,，該品牌的定位是否會變得模糊,？消費者應該如何與普通飲料進行區(qū)分？

70年代,，美國廣告學專家杰克·茨沃特及矣爾·賴茲提出了“產品特色定位”理論,，?這一理論主要意思是廣告商在設計廣告時，可以從一個很特殊的方面著手,，即在消費者心目中為自己的產品找到一個位置,。

同理，啤酒品牌通過推出多種口味的產品,，旨在滿足那些喜歡不同口味啤酒的消費者的需求,。這種策略不僅不會使品牌的定位變得模糊，反而能夠吸引更廣泛的消費者群體,，增加品牌的市場占有率,。

此外，隨著消費需求的變化,，低端啤酒需求逐漸轉變?yōu)楦叨似【菩枨?，年輕消費者更加注重產品的口感而非品牌背景。精釀啤酒市場的崛起,，反映了消費者對啤酒口感和品質的追求,，而不僅僅是品牌知名度。新興的精釀啤酒品牌雖然成本較高,，價格是普通工業(yè)啤酒的3-5倍,，但它們提供了更多樣化的口味選擇，滿足了消費者對高品質啤酒的追求,。

數據顯示,，當前，我國精釀啤酒市場消費量正高速擴容,，預計到2025年,，中國精釀啤酒的滲透率將提升至6.3%，對應的市場規(guī)模將達1300億元,，2026年市場規(guī)模將達1600億元,，市場前景廣闊。

“中國五大啤酒集團,，華潤雪花,、青島啤酒、燕京啤酒,、百威,、嘉士伯，占據整個啤酒市場的份額接近95%。精釀啤酒在整個市場的份額,，可能只在1%左右,。直到今年，大概可以占到整個啤酒市場的6%左右,。這個比例在歐美市場,，精釀啤酒可以占到25%左右。也就是說,，精釀啤酒的增長趨勢,，歐美市場已經給出可參考的答案?！?/span>

雖然只占啤酒品類整體銷量的6%,，但精釀啤酒這條賽道卻持續(xù)頻頻“卷”出新意，賽道也日益細分,。

如果說“無酒不成席”是千百年來國人的世俗信仰,，那么當今語境下以“新中式風”為主的精釀啤酒或將成為國潮新釀中的獨特韻味。