出品丨云酒頭條

白酒競(jìng)爭(zhēng)，“寡頭格局”出現(xiàn),？

8月,，今世緣酒業(yè)黨委書記、董事長(zhǎng)顧祥悅曾提出自己對(duì)行業(yè)的看法：白酒市場(chǎng)將從“頭部競(jìng)爭(zhēng)”向“寡頭競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變,。

“頭部”和“寡頭”一字之差,，差異極大。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的寡頭競(jìng)爭(zhēng)是指在一個(gè)行業(yè)中,，只剩下幾家大企業(yè)拼殺生存,，大部分中小企業(yè)要么被排斥在主流競(jìng)爭(zhēng)以外，要么面臨經(jīng)營(yíng)壓力出局,。

套用一句熱詞——卷,，寡頭格局那是相當(dāng)?shù)亍?span style="color:#5E5E5E;font-size:16px;letter-spacing:1.5px;caret-color:#FF0000;text-wrap:wrap;">卷”,。

按照上述分析，2005-2019年,，白酒還處于“巨頭競(jìng)爭(zhēng)”階段，各大酒企競(jìng)爭(zhēng)塵埃未定,，江小白,、光良等品牌脫穎而出,。2020年以來,，寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局日益凸顯。

巨頭轉(zhuǎn)寡頭,，市場(chǎng)已有征兆,。

2024年中秋國(guó)慶前夕，白酒市場(chǎng)旺季不旺,。多位酒商向云酒頭條反饋,，“賺錢的酒賣不動(dòng)”“去庫存非常難”“價(jià)格倒掛嚴(yán)重”，某種程度上,，這都是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度提升,、寡頭競(jìng)爭(zhēng)加劇的體現(xiàn)，在鋼鐵,、家電,、汽車等行業(yè)早已出現(xiàn)，“山雨欲來風(fēng)滿樓”,，酒業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入這一階段,。

在此背景下,，頭部酒商紛紛謀變,。

華致酒行作為A股唯一酒類流通上市公司,，近年相繼推出自有白酒品牌荷花,、“賴高淮”等。公司2024年半年報(bào)顯示,，以荷花,、“賴高淮”為代表的精品酒動(dòng)銷良好；創(chuàng)業(yè)23年的酒仙網(wǎng)創(chuàng)始人郝鴻峰，推出零售價(jià)149元（全坤沙）容大醬酒,，希望打造一款最有性價(jià)比的大眾醬酒；酒類連鎖領(lǐng)軍企業(yè)1919,，積極推出“快喝”,，推進(jìn)“餐加酒”跨界，向互聯(lián)網(wǎng)化平臺(tái)化轉(zhuǎn)身……

從巨頭到寡頭,，酒商版圖變局緩緩拉開帷幕。

作為行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)代表,，上市公司年報(bào)是行業(yè)走勢(shì)晴雨表,。2024年21家A股白酒上市公司中報(bào)顯示，1-6月前6家酒企營(yíng)收突破百億,。 

同期，21家白酒上市企業(yè)累計(jì)營(yíng)收2477.27億元,，累計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)964.34億元，以貴州茅臺(tái)為首的前6家酒企實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入2104.29億元,，營(yíng)收占比84.95%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)887.06億元,，占比91.98%。

可以看出,，6家頭部上市酒企，占據(jù)市場(chǎng)近92%利潤(rùn),，剩余15家白酒上市公司只能爭(zhēng)奪剩余8%利潤(rùn),。

在酒類行業(yè)，啤酒以集中度高著稱,，對(duì)比可以發(fā)現(xiàn),，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)由華潤(rùn)、青島,、百威、燕京、嘉士伯（重?。┪宕笃髽I(yè)占據(jù),。2023年啤酒行業(yè)CR5市占率92%左右，白酒行業(yè)集中度已經(jīng)與之相差不大,。

營(yíng)收和利潤(rùn)高度向巨頭集中之際，在頭部名酒中,，核心大單品又成為收入和利潤(rùn)來源的主力。

深水財(cái)經(jīng)社分析,，2023年,，貴州茅臺(tái)大單品飛天茅臺(tái)銷售占比超過85%,；五糧液中以普五、1618為核心的核心產(chǎn)品占比達(dá)到82%,；洋河股份以夢(mèng)之藍(lán)系列的中高端產(chǎn)品銷售占比達(dá)到87%,；瀘州老窖高端酒占比大幅提升至58%,。

2023年,，全國(guó)白酒行業(yè)完成銷售7563億元,，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2328億元，蛋糕看似很大,。由于營(yíng)收和利潤(rùn)高度集中，經(jīng)銷商只有拿到主流品牌的主流產(chǎn)品代理權(quán),，才可能做大市場(chǎng)和規(guī)模。

從產(chǎn)品端來看,，近年來市場(chǎng)可以自然動(dòng)銷的流通白酒聚焦30-50款產(chǎn)品,。在1000-2000元價(jià)格帶,，五糧液普五,、茅臺(tái)飛天占據(jù)主流,；在300-500元價(jià)格帶,，瀘州老窖、劍南春,、習(xí)酒、紅花郎,、珍酒,、水井坊,、舍得強(qiáng)勢(shì)凸顯；在100-200元價(jià)格帶,，洋河、今世緣優(yōu)勢(shì)突出,；在50-60元光瓶酒中，玻汾一家獨(dú)大,。

酒類流通品牌高度集中也預(yù)示,，經(jīng)銷商要想做大,，就必須選擇頭部名酒，依靠打造自有品牌或者運(yùn)營(yíng)非知名品牌做大的時(shí)間窗口已經(jīng)非常小,。

成功攜手大品牌，拿到了名酒代理權(quán),，經(jīng)銷商是否能心遂所愿,，做大做強(qiáng)？

如果回到2005-2019年,，答案是肯定的,，攜手名酒大概率可以助力酒商成功，因?yàn)檫@一階段名酒利潤(rùn)不高但引流效果明顯,，“名酒引流+其他酒賺錢”行之有效,。

但在2022年以后，白酒深度調(diào)整,，廠商關(guān)系生變,，酒類銷售線上普及以及電商“百億補(bǔ)貼”出現(xiàn)，讓酒類流通競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生新變化,。這一階段，名酒價(jià)格越來越透明,、利潤(rùn)受限,，酒商要想做大,，合理定價(jià)權(quán)的重要性愈發(fā)凸顯,。

對(duì)此,，商源集團(tuán)創(chuàng)始人朱躍明表示，自己曾投入數(shù)千萬資金開發(fā)產(chǎn)品,，由于沒有定價(jià)權(quán)而處處受制,。

郝鴻峰也坦言：“2021年，自己曾合作的酒水產(chǎn)品的出廠價(jià)是每瓶在100多元,，但市場(chǎng)打開后,，廠方就要將出廠價(jià)上調(diào)至400元/瓶,，經(jīng)銷商很受傷?！?/span>

除了定價(jià)權(quán),，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)陸續(xù)推出線上“百億補(bǔ)貼”,，對(duì)酒類原有價(jià)格體系猛烈沖擊,，“名酒引流+其他產(chǎn)品賺錢”模式,，難以維系。

多位酒商表示,，伴隨酒類線上滲透率提升,，近年來互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賣酒“百億補(bǔ)貼”成為常態(tài)，在“618”“雙11”“中秋,、元旦,、春節(jié)”等重要節(jié)日體現(xiàn)得更明顯，買家補(bǔ)貼后到手價(jià)格可以低于出廠價(jià)100元/瓶以上,，為此,，渠道出現(xiàn)一批低價(jià)收酒吃補(bǔ)貼的“羊毛黨”,，直接拉低了很多白酒品牌的價(jià)格中樞,。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為何祭出“百億補(bǔ)貼”大殺器,，是一種戰(zhàn)術(shù)還是戰(zhàn)略？郝鴻峰一語中的：“誰不補(bǔ)貼即刻出局,，低價(jià)和補(bǔ)貼是互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)策略,，也是某些平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/span>

從這個(gè)意義看，“百億補(bǔ)貼”不只是戰(zhàn)術(shù),，也難以短期消失,。

受到“百億補(bǔ)貼”等模式?jīng)_擊，經(jīng)營(yíng)名酒可能不賺錢甚至虧錢,，極大削弱了酒商在價(jià)值鏈上的話語權(quán)和作用。越來越多酒商意識(shí)到,，酒類流通需要新型廠商關(guān)系和運(yùn)營(yíng)模式，才能適應(yīng)酒業(yè)從巨頭競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向寡頭競(jìng)爭(zhēng)之變,。

酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從巨頭到寡頭，疊加平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”沖擊,，酒商如何破局,？

酒類連鎖鏈接消費(fèi)者,。2005年,，一手打造出“金六?！钡缺畎拙频慕饢|集團(tuán)創(chuàng)始人吳向東意識(shí)到酒類連鎖的重要性，創(chuàng)立了華致酒行,。2019年1月，華致酒行在深交所掛牌上市,，成為A股首家酒類連鎖上市企業(yè),。

2006年，楊陵江在以小酒館知名的成都玉林路創(chuàng)辦了1919首家門店,，截至2024年,，1919門店總數(shù)超過5000家，覆蓋全國(guó)1000多個(gè)城市,，成為酒類連鎖領(lǐng)軍品牌,。

以此為契機(jī),，酒類流通行業(yè)掀起一股連鎖熱,，浙江久加久,、酒仙國(guó)際名酒城,、也買酒等應(yīng)運(yùn)而生,、快速發(fā)展,。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，迄今全國(guó)門店超過10家的酒類連鎖約200家,，2023零售總額超1600億元,，通過直接服務(wù)消費(fèi)者獲得競(jìng)爭(zhēng)力，成為酒類流通行業(yè)重要力量,。 

區(qū)域聯(lián)合打造供應(yīng)鏈。2023年4月,，河南平頂山萬福源商貿(mào)公司、洛陽樂購商貿(mào)公司,、鄭州酒港供應(yīng)鏈公司等13家區(qū)域酒類連鎖抱團(tuán)合作,，成立中玖商聯(lián)供應(yīng)鏈管理有限公司（簡(jiǎn)稱中玖商聯(lián)）,，通過打造供應(yīng)鏈，提升自身產(chǎn)業(yè)鏈位置,。

中玖商聯(lián)成立后，通過公司13家股東“集采分銷”,，內(nèi)部股東“聯(lián)采分銷”,，與水井坊,、寶豐等多家酒企合作,，還在千島湖啤酒打造自有精釀品牌，通過聯(lián)合采購,，降低采購成本提升運(yùn)營(yíng)效率,，很大程度上解決了困擾經(jīng)銷商“定價(jià)權(quán)”的問題。

開發(fā)自有品牌,。2014年8月,，及時(shí)轉(zhuǎn)型電商、擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的郝鴻峰學(xué)習(xí)小米,，攜手原瀘州老窖集團(tuán)總裁張良,、藝術(shù)大師許燎源打造出互聯(lián)網(wǎng)白酒“三人炫”。

“三人炫”上市后,，采用互聯(lián)網(wǎng)預(yù)售,，在酒仙網(wǎng)首發(fā)前48小時(shí)就銷售40噸,，上線84天銷量突破100萬瓶,，銷售金額突破7000萬元，成為酒商打造自有品牌的標(biāo)桿,。2024年8月,，郝鴻峰再次登臺(tái)，以性價(jià)比為突破口,，打造149元/瓶容大醬酒（全坤沙）。在此之前,，1919也推出清香白酒“杜牧”,，“打造自有品牌”成為酒商抗衡巨頭的不二法寶,。

平臺(tái)+發(fā)展,。在業(yè)內(nèi),，浙江商源以“共好”為人所知,，背后也折射出朱躍明“平臺(tái)+”的發(fā)展理念,。

2019年3月，浙江商源發(fā)布“平臺(tái)+”戰(zhàn)略，提出建設(shè)一個(gè)平臺(tái),、形成兩個(gè)品牌、三張網(wǎng),、四個(gè)工程、提升五大能力,。

一個(gè)平臺(tái)指商源后臺(tái)不做生意,，而是做文化、優(yōu)化,；兩個(gè)品牌指打造產(chǎn)品品牌和渠道品牌,；三張網(wǎng)指形成線上交易網(wǎng),、消費(fèi)場(chǎng)景網(wǎng)、城市物流網(wǎng),；四化工程指平臺(tái)規(guī)?；⒅黧w資本化,、運(yùn)營(yíng)品牌化、線上線下一體化,；五大能力指專業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力,、資源整合能力,、終端服務(wù)能力、資金服務(wù)能力,、IT技術(shù)服務(wù)能力。

為此，商源啟動(dòng)了“四個(gè)幫”——幫你搭,、幫你推、幫你賣、幫你管,。朱躍明坦言：商源不缺產(chǎn)品,、不缺資金,，最缺的就是人才,，公司還將提出飛鷹計(jì)劃,，成就30個(gè)“百萬創(chuàng)業(yè)合伙人”,。

據(jù)悉，2018年以來,，商源通過平臺(tái)戰(zhàn)略,，構(gòu)建“平臺(tái)+合伙人+渠道/品牌+公司”大生態(tài)圈,，已幫助40多家平臺(tái)公司,，實(shí)現(xiàn)銷售超10億元,。

縱觀一部經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，品牌和產(chǎn)業(yè)集中屬于經(jīng)濟(jì)鐵律,，在這一過程中,，“大魚吃小魚”成為規(guī)律,，白酒發(fā)展到一定階段，從巨頭競(jìng)爭(zhēng)到寡頭競(jìng)爭(zhēng)不足為怪,。

另一方面,，與鋼鐵,、汽車、家電等工業(yè)產(chǎn)品相比,，白酒自帶文化色彩,、擁有極強(qiáng)的區(qū)域和精神屬性，“一方水土養(yǎng)一方人,、一方人喝一方酒”,，白酒的內(nèi)涵是文化、文化的底蘊(yùn)是個(gè)性,，這為白酒區(qū)域發(fā)展提供基礎(chǔ),。

因此，面對(duì)白酒行業(yè)可能的“寡頭格局”之變,，酒商已經(jīng)從多個(gè)維度突圍并取得經(jīng)驗(yàn),，這將為酒業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，提供源源不斷的動(dòng)力和成功案例,。

9月6日,，“酒業(yè)領(lǐng)軍50人大會(huì)第四屆峰會(huì)”即將在寶雞舉辦（點(diǎn)擊鏈接了解更多），產(chǎn)區(qū)政府,、行業(yè)協(xié)會(huì),、酒企、酒商以及社會(huì)各界專家再次齊聚一堂,，共同研判社會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì),、酒類產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)。

華致酒行,、酒仙集團(tuán),、1919、商源,、新星等酒類流通大商代表將針對(duì)當(dāng)前焦點(diǎn)議題發(fā)表真知灼見,，更多會(huì)議內(nèi)容,，敬請(qǐng)關(guān)注云酒頭條。