作者丨牛恩坤

之前我們研究白酒行業(yè),，基本上是從用戶、渠道,、行業(yè)視角去思考,。今天，筆者想從社會(huì)文化相關(guān)的現(xiàn)象去剖析,。

既然白酒行業(yè)定義了我們現(xiàn)在的生活,，那么它和政治、經(jīng)濟(jì),、文化也都是密不可分的,。理解白酒行業(yè)與它們之間的關(guān)系，也許使我們對(duì)當(dāng)下這個(gè)世界有更好的認(rèn)知,。

所以今天筆者想從兩個(gè)社會(huì)現(xiàn)象談起：一是白酒縮量與男士的健康運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮,；二是從女性喝酒的消費(fèi)習(xí)慣演變中發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，并總結(jié)二者之間的關(guān)聯(lián),。

█ 男士的健康運(yùn)動(dòng)休閑新風(fēng)潮

通過(guò)白酒這幾年的縮量不難看出,，流傳幾千年的白酒行業(yè)，在此前數(shù)年間一直是炙手可熱的行業(yè),。茅臺(tái)穩(wěn)居龍頭股行列,，白酒行業(yè)的股票一直遙遙領(lǐng)先于其他行業(yè),，白酒行業(yè)的利潤(rùn)也明顯高于其他行業(yè)，也是被譽(yù)為非?？癸L(fēng)險(xiǎn)的行業(yè),，也是對(duì)抗周期的行業(yè)之一。

但在2023年以來(lái),，有投資者認(rèn)為,，白酒行業(yè)庫(kù)存不斷增大，風(fēng)險(xiǎn)增加,，不再是熱門投資行業(yè),，消費(fèi)動(dòng)力不足。用戶喝酒的觀念似乎發(fā)生了反轉(zhuǎn)性的變化,，與之對(duì)立的是健康運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮興起,，甚至調(diào)侃“摜蛋影響了白酒的銷量“。

筆者將這一風(fēng)潮稱為“健康運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮”,。

所謂的健康運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮,，也不太難理解。就是這些原來(lái)把喝酒當(dāng)社交的群體,，被健康運(yùn)動(dòng)休閑活動(dòng)等平替,，進(jìn)而表達(dá)一種新的生活方式。

其中的底層邏輯也不難理解,?！敖】颠\(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮”的興起最重要的影響，是把各種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,，從專業(yè)健身和體育領(lǐng)域帶到了日常消費(fèi)的范疇之內(nèi)——這使運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品的使用場(chǎng)景一下擴(kuò)大了很多,，用戶成倍增加。

之前我們發(fā)現(xiàn),，體育運(yùn)動(dòng)總是和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員綁定在一起,，大眾參與度并不高，這幾年隨著加入了健康運(yùn)動(dòng)休閑元素,，沉默的大多數(shù)用戶的積極性被調(diào)動(dòng)起來(lái)了,，因此成為了一種風(fēng)潮。特別是近期,，在巴黎奧運(yùn)會(huì)后,，羽毛球價(jià)格瘋漲，都說(shuō)明了這種流行現(xiàn)象,。

不過(guò)筆者更感興趣的,，是找到健康風(fēng)潮興起的主要原因。

首先是時(shí)代的原因,。無(wú)論是年輕人還是中年人,，都開(kāi)始進(jìn)行自我健康投資,，年紀(jì)輕輕開(kāi)始養(yǎng)生，所謂“中年男人健康是1,，其他都是0”,，這種觀念變化，與以前已有大有不同,。

如今,，經(jīng)濟(jì)下行，收入分化,，消費(fèi)理性,，更愿意為健康、舒適,、時(shí)尚的生活方式買單，包括中產(chǎn)階級(jí)和千禧一代的崛起,，都讓健康運(yùn)動(dòng),、隨性隨意、積極向上的簡(jiǎn)約風(fēng)格越來(lái)越流行,。

其次,，還有一個(gè)更加不能忽視的原因，即體育運(yùn)動(dòng)被上升到了“全民運(yùn)動(dòng)”,。

例如,，為了保持這種流行風(fēng)潮，運(yùn)動(dòng)品牌主動(dòng)找來(lái)了一些可以引領(lǐng)風(fēng)潮的公眾明星,、網(wǎng)紅大V,，讓他們開(kāi)始穿著運(yùn)動(dòng)鞋、瑜伽褲,、健身服上街,，并拍攝精美的照片，在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播,。不斷地告訴大家,，這非常酷,，象征著自由,、積極、健康,，是最重要的人生態(tài)度,。于是隨著大V的帶動(dòng)，健康運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮開(kāi)始流行,。

健康運(yùn)動(dòng)休閑與白酒縮量息息相關(guān),，因?yàn)檫@是生活方式的改變,。曾經(jīng)，他們把大把的時(shí)間放在一邊社交一邊娛樂(lè)的酒桌上,，現(xiàn)在則是放在一邊打卡一邊流汗的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地上,。

這就是白酒縮量與健康運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮。而接下來(lái)要提到的關(guān)于女性喝酒的歷史,，二者之間同樣有著深刻關(guān)聯(lián),。

█ 女性喝酒“小趨勢(shì)”

不妨從2000年前后左右開(kāi)始講起。在上世紀(jì)90年代,，女性喝酒仍十分鮮見(jiàn),，特別在北方一些風(fēng)俗中，女性甚至不被允許上酒桌,。

發(fā)生變化的一個(gè)主要原因,，是喝酒的方式從大杯子變成了小酒杯。

曾經(jīng),，男性喝酒方式非常粗俗野蠻,，不是大杯子就是粗瓷大碗，男性為了表達(dá)豪爽,，通常都是一口抽干,。2000年前后，茅臺(tái)為了改進(jìn)小口喝酒的方式,，在每瓶酒盒子里,，放置了兩個(gè)小酒杯，女性在喝酒的同時(shí)可以施展自己的女性魅力——比如用鼻子聞香的動(dòng)作,、櫻桃小口細(xì)品酒的方式,，輕端輕放，小口慢咽等等優(yōu)雅動(dòng)作,，都非常具有女性魅力,。如果你想象一下，這些動(dòng)作換成大粗瓷大碗,，感覺(jué)就完全不一樣了,。

筆者最近經(jīng)常去參加白酒品鑒，發(fā)現(xiàn)女性已經(jīng)是很大的一個(gè)用戶群體,，大家總有談不完的話題,，酒桌也平添更多樂(lè)趣，開(kāi)始推杯換盞,，請(qǐng)來(lái)敬往,，特別是在活躍分子現(xiàn)場(chǎng)推動(dòng)下，還有的女士酒量勝于男士，宣示“社交酒權(quán)”,。

這幾年的白酒增量,，似乎都和女性有關(guān)，這就是對(duì)當(dāng)下時(shí)代風(fēng)潮精準(zhǔn)的把握,。其實(shí)從2010年前后,，90后女性開(kāi)始走向社會(huì)，女性消費(fèi)群體愈發(fā)受到關(guān)注,，越來(lái)越多的消費(fèi)品開(kāi)始出現(xiàn)專屬于女性的細(xì)分品類,。

梅見(jiàn)酒在擁抱年輕人的道路上抓住了這股風(fēng)潮。2019年,，通過(guò)江小白的渠道優(yōu)勢(shì),，開(kāi)始布局梅見(jiàn)酒。在推廣過(guò)程中發(fā)現(xiàn),，95后或者接近00后的女性非常接受梅見(jiàn)酒,。

筆者曾經(jīng)有一段研究梅見(jiàn)酒的經(jīng)歷，洞察到這類年輕女性,，即使在男性占多數(shù)的酒桌上,，也要宣示自己喝酒的“權(quán)力”。更細(xì)微地發(fā)現(xiàn),，一男一女的情侶飯桌上,，兩個(gè)人共同飲用梅見(jiàn)的情景,，經(jīng)過(guò)和多位小帥哥深度聊天之后,，才發(fā)現(xiàn)他們?cè)诠餐霰瓡r(shí)，是想做個(gè)暖男的社交場(chǎng)景,?！澳惺亢鹊牟皇敲芬?jiàn)，而是做個(gè)暖男,，女士喝的不是梅見(jiàn),，而是自己的‘酒權(quán)’?！?/span>

█ 二者之間究竟有什么共性,？

關(guān)于這一問(wèn)題，有兩個(gè)角度可以理解,。

第一個(gè)角度,，健康運(yùn)動(dòng)休閑的反面就是白酒的縮量，原來(lái)在白酒增量時(shí),，都是切中時(shí)代主題和風(fēng)潮的,。健康運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮的流行，抓住的是新中產(chǎn)階級(jí)和健康生活、自由主義的崛起,；女士喝酒的趨勢(shì)的流行,，背后則是女性消費(fèi)群體整體受到更多關(guān)注。

簡(jiǎn)單梳理白酒消費(fèi)發(fā)展過(guò)程,，我們就會(huì)明白,，白酒曾經(jīng)是皇家權(quán)貴的象征，后來(lái)在各種社交場(chǎng)景中應(yīng)用,，最后普通民眾參與消費(fèi),，現(xiàn)在進(jìn)化成為一種文化現(xiàn)象。

所以,，在縮量時(shí)代里尋找暗流涌動(dòng)的理念和機(jī)會(huì),，對(duì)未來(lái)發(fā)展有著重要的啟示。這也顯示出,，有的時(shí)候做好行業(yè),，不僅要懂得行業(yè)理論和專業(yè)知識(shí)，很多時(shí)候還需要其他行業(yè)領(lǐng)域豐富的知識(shí),。因此,，多學(xué)習(xí)其他行業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)，對(duì)自己的行業(yè)會(huì)很有借鑒意義,。

第二個(gè)角度,，則是從用戶的角度來(lái)說(shuō)的。

從以上兩個(gè)案例,，還能發(fā)現(xiàn)一個(gè)共通之處：普通消費(fèi)者,，是很容易受流行風(fēng)潮影響的。不管是健康運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng),，還是女性喝酒,，要站在社會(huì)的高度，來(lái)看用戶生活方式的變化,，當(dāng)產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩時(shí),，要借助休閑文化群體，販賣一種新的理念和生活方式,。

當(dāng)我們從行業(yè)內(nèi)找不到解決縮量問(wèn)題時(shí),，要從行業(yè)外來(lái)看對(duì)我們生活的影響。流行現(xiàn)象背后總會(huì)潛藏著機(jī)會(huì)的蛛絲馬跡,，我們每個(gè)人都是社會(huì)的一分子,，不可能活在真空里。但這里筆者想說(shuō),，在找不到增量答案時(shí),，機(jī)會(huì)可能在關(guān)聯(lián)的行業(yè)里，需要保持對(duì)用戶和市場(chǎng)的敏感度。

女性喝酒是不是真的有了“酒權(quán)”,？用健康運(yùn)動(dòng)休閑消費(fèi)的方式來(lái)標(biāo)榜自己的身份或者態(tài)度,，到什么程度才是比較合適的？最近摜蛋也被貼上了“不思進(jìn)取”的標(biāo)簽,，以上現(xiàn)象可能都值得我們去辯證地思考和審視,。

筆者在這里只是提供一個(gè)思考問(wèn)題和發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的視角，但我也不會(huì)認(rèn)為這是絕對(duì)正確的,，希望有了這個(gè)視角,，你會(huì)從用戶生活方式，洞察到更多的機(jī)會(huì),。