出品丨云酒頭條

7月初,，習(xí)酒打響取消反向紅包政策第一槍,。

調(diào)整主要有三：取消門店、分銷商,、經(jīng)銷商通過消費(fèi)者掃碼紅包獲得的推廣獎勵,；“習(xí)酒·歡樂掃碼季”活動以后的相應(yīng)政策將全國統(tǒng)一；加強(qiáng)了對異地掃碼率的要求,。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,，習(xí)酒此舉意在挺價。

產(chǎn)品價格調(diào)節(jié)具有復(fù)雜性和系統(tǒng)性,，政策傳導(dǎo)至渠道并形成效果仍需時日,。在云酒頭條看來，紅包政策延續(xù)多年,，而新的調(diào)整尚不足20天,，一項(xiàng)全盤政策的功用，需要在更長的時間維度才能體現(xiàn)出來,。

所謂反向紅包,，是指產(chǎn)品在流通消費(fèi)過程中，消費(fèi)者開瓶掃碼獲得紅包獎勵后,，酒廠據(jù)此給導(dǎo)購員,、終端店,、經(jīng)銷商進(jìn)行返利。這種由消費(fèi)者開瓶掃碼得紅包,，再決定終端店,、經(jīng)銷商獎勵，被業(yè)界稱為“反向紅包”,。

反向紅包興起之初,，對終端及消費(fèi)者的刺激非常有效，也是酒廠提升開瓶率非常有價值的手段,，被各大廠家寄予厚望,。反向紅包不僅促進(jìn)了動銷，還為其增加了利潤,，因此也受到廣大經(jīng)銷商的歡迎,。

但隨著時間的推移和消費(fèi)環(huán)境的變化，反向紅包“正向效應(yīng)”正在減弱,，副作用逐漸顯現(xiàn),。

雙向紅包火熱背景下,，不僅名優(yōu)酒企加大掃碼紅包力度，區(qū)域酒企及其開發(fā)產(chǎn)品亦加大紅包力度,，存量競爭致邊際效用遞減,，掃碼同質(zhì)化下對消費(fèi)者吸引力持續(xù)下降；

酒企盲目跟風(fēng)下,，渠道配套及預(yù)案并未做好,，渠道盜掃、換蓋酒事件頻發(fā),，一度傷害品牌,，形成信任危機(jī)，渠道體感較差,；

掃碼紅包推行時點(diǎn)正值行業(yè)承壓期,，廠商矛盾亦在加劇，經(jīng)銷商多將反向紅包視為廠家費(fèi)用補(bǔ)貼,，而廠家多將其視為強(qiáng)化監(jiān)管,，提升動銷真實(shí)性手段，短期對經(jīng)銷商竄貨加大處罰力度,，反而導(dǎo)致渠道利潤受損,。

從廠家角度來看,，習(xí)酒取消反向紅包政策將有助于穩(wěn)定產(chǎn)品價格,。

渠道反向紅包金額較高時，導(dǎo)致存在將掃碼所獲紅包計入產(chǎn)品中進(jìn)行低價銷售的現(xiàn)象,。取消反向紅包后,，能一定程度上避免這種低價競爭，對產(chǎn)品的“穩(wěn)價,、挺價”起到積極作用,。

從經(jīng)銷商角度來看，這一政策在短期內(nèi)會有一些不適應(yīng),，但長遠(yuǎn)來看更有利于渠道端的良性發(fā)展,。

據(jù)了解，習(xí)酒取消反向紅包政策出臺后,，習(xí)酒全國各區(qū)域銷售人員對負(fù)責(zé)區(qū)域的經(jīng)銷商,、終端以及消費(fèi)者進(jìn)行了走訪，第一時間了解合作伙伴的真實(shí)想法,。

“公司取消反向紅包政策,，絕大部分是支持、力挺習(xí)酒的,?！庇泄ぷ魅藛T表示，在沒有反向紅包的情況下,，渠道商需要通過提升銷售業(yè)績來獲得相應(yīng)的支持和激勵,，這就要求經(jīng)銷商更加專注于市場拓展、客戶維護(hù)等方面,，提高自身的銷售和服務(wù)能力,。

此外，有部分經(jīng)銷商認(rèn)為,，習(xí)酒取消給經(jīng)銷商的“反向紅包”后,，可能會給予經(jīng)銷商更大的其他方面的支持。

總的來看,，習(xí)酒取消反向紅包政策是其根據(jù)市場情況和自身發(fā)展戰(zhàn)略作出的調(diào)整,。這一舉措有利于規(guī)范市場秩序、穩(wěn)定價格體系，同時也促使廠家和經(jīng)銷商更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和市場服務(wù),，推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

但具體效果,，還需更長的時間來檢驗(yàn),。尤其是在酒業(yè)調(diào)整期，更需要我們以動態(tài),、系統(tǒng)的思維去審視,。

中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇認(rèn)為，本輪白酒行業(yè)深度調(diào)整中,，白酒消費(fèi)和產(chǎn)品價格出現(xiàn)了雙重理性回歸,，現(xiàn)階段的理性是消費(fèi)者希望以更低的價格買到更高品質(zhì)的產(chǎn)品，但這一理性并不符合市場規(guī)律,，未來市場會回到合理價格+合理品質(zhì)的合理理性時代,。

因此，對價格等問題過于著急大可不必,。

1998年左右,，由于亞洲金融危機(jī)等外部環(huán)境影響，以及業(yè)內(nèi)相關(guān)事件影響,，行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)入新一輪調(diào)整區(qū)間,；進(jìn)入新世紀(jì)，酒業(yè)通過產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新,，充分適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展形勢,，開啟黃金十年發(fā)展。

2012年,，在外部政策調(diào)整,，和酒業(yè)自身渠道不平衡的內(nèi)外影響下，酒業(yè)再次進(jìn)入深度調(diào)整期,。酒業(yè)積極實(shí)施消費(fèi)轉(zhuǎn)型,，再次激發(fā)市場活力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上行周期,。

事實(shí)上,，恰恰是這兩個調(diào)整“拐點(diǎn)”，成就了川酒,、黔酒躍然而出,，在當(dāng)時，調(diào)整不僅是挑戰(zhàn),，更是產(chǎn)業(yè)升級突破的契機(jī),。

當(dāng)前，酒業(yè)又一次處在轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在這個關(guān)鍵階段,，廠商共贏將發(fā)揮重要的“杠桿”作用,。

何勇認(rèn)為，在未來的白酒行業(yè),，不會重現(xiàn)排浪式,、集體式發(fā)展，而是分化加劇,，進(jìn)入更高層次的市場化階段,，市場增長也不以渠道壓貨為主導(dǎo)，而是以消費(fèi)為龍頭,。

在他看來,，廠商共贏正是為適應(yīng)更高水平市場化環(huán)境，而發(fā)生的自我進(jìn)化,，通過廠商協(xié)同,，品質(zhì)與價格表現(xiàn)更能贏得消費(fèi)者“信任”的品牌，將占據(jù)更大發(fā)展優(yōu)勢,，占得市場競爭先機(jī),。

近年來，習(xí)酒也在圍繞新型廠商關(guān)系的構(gòu)建深入探索,，通過各種各樣的活動增加與經(jīng)銷商之間的和諧共處,，構(gòu)建和合共生的廠商關(guān)系。

面對價格波動等問題,，習(xí)酒及時根據(jù)社會環(huán)境發(fā)展趨勢及市場變化,，適時調(diào)整營銷策略，優(yōu)化產(chǎn)品布局,，扎實(shí)開展市場基礎(chǔ)建設(shè)工作和深化消費(fèi)群體培育,，市場成效明顯。

取消反向紅包政策不過是習(xí)酒多張“穩(wěn)價牌”之一,。

例如近兩年習(xí)酒高層率隊(duì)赴多地召開經(jīng)銷商座談會,，深入了解市場一線工作開展情況，認(rèn)真傾聽經(jīng)銷商心聲,，回應(yīng)訴求和關(guān)切,，從一線市場的角度去構(gòu)建深入的、正常的,、平等互利的廠商關(guān)系,。

習(xí)酒還成立了君品習(xí)酒營銷顧問團(tuán)、營銷服務(wù)中心機(jī)構(gòu),，打造落地“習(xí)酒·品酒師”“追尋君子的足跡”“君品薈·老友紀(jì)”等品牌文化活動,，講好君子故事,，更好地傳播習(xí)酒品牌、品質(zhì)和文化,，切實(shí)賦能經(jīng)銷商,。

心理學(xué)中曾有關(guān)于“滯后滿足”的理論，指的是面對“即時”滿足和更大獎勵,，個體選擇“等待”的能力,。它能讓個體能夠抵抗眼前的誘惑，以期待獲得更大或更有價值的未來回報,。

在大多數(shù)人醉心于“即時滿足”的世界里之時，或許懂得“滯后滿足”道理的人,，早已先勝一籌,。

風(fēng)物長宜放眼量?？梢钥吹?，今年以來，習(xí)酒以真誠對待市場,，正視客觀存在的行業(yè)問題,，主動讓自己“慢下來”，刺破短期泡沫以贏取長久的發(fā)展,。由此所帶來的增長動能,，還將進(jìn)一步得到釋放。