出品丨云酒頭條

7月初,，習(xí)酒打響取消反向紅包政策第一槍。

調(diào)整主要有三：取消門(mén)店,、分銷(xiāo)商,、經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)消費(fèi)者掃碼紅包獲得的推廣獎(jiǎng)勵(lì)；“習(xí)酒·歡樂(lè)掃碼季”活動(dòng)以后的相應(yīng)政策將全國(guó)統(tǒng)一,；加強(qiáng)了對(duì)異地掃碼率的要求,。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，習(xí)酒此舉意在挺價(jià),。

產(chǎn)品價(jià)格調(diào)節(jié)具有復(fù)雜性和系統(tǒng)性,，政策傳導(dǎo)至渠道并形成效果仍需時(shí)日,。在云酒頭條看來(lái)，紅包政策延續(xù)多年,，而新的調(diào)整尚不足20天，一項(xiàng)全盤(pán)政策的功用,，需要在更長(zhǎng)的時(shí)間維度才能體現(xiàn)出來(lái),。

所謂反向紅包,，是指產(chǎn)品在流通消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者開(kāi)瓶掃碼獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)后,，酒廠據(jù)此給導(dǎo)購(gòu)員,、終端店、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行返利,。這種由消費(fèi)者開(kāi)瓶掃碼得紅包,，再?zèng)Q定終端店、經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì),，被業(yè)界稱為“反向紅包”,。

反向紅包興起之初,，對(duì)終端及消費(fèi)者的刺激非常有效，也是酒廠提升開(kāi)瓶率非常有價(jià)值的手段,，被各大廠家寄予厚望,。反向紅包不僅促進(jìn)了動(dòng)銷(xiāo)，還為其增加了利潤(rùn),，因此也受到廣大經(jīng)銷(xiāo)商的歡迎,。

但隨著時(shí)間的推移和消費(fèi)環(huán)境的變化，反向紅包“正向效應(yīng)”正在減弱,，副作用逐漸顯現(xiàn),。

雙向紅包火熱背景下,，不僅名優(yōu)酒企加大掃碼紅包力度，區(qū)域酒企及其開(kāi)發(fā)產(chǎn)品亦加大紅包力度,，存量競(jìng)爭(zhēng)致邊際效用遞減,，掃碼同質(zhì)化下對(duì)消費(fèi)者吸引力持續(xù)下降；

酒企盲目跟風(fēng)下,，渠道配套及預(yù)案并未做好,，渠道盜掃、換蓋酒事件頻發(fā),，一度傷害品牌,，形成信任危機(jī)，渠道體感較差,；

掃碼紅包推行時(shí)點(diǎn)正值行業(yè)承壓期,，廠商矛盾亦在加劇，經(jīng)銷(xiāo)商多將反向紅包視為廠家費(fèi)用補(bǔ)貼,，而廠家多將其視為強(qiáng)化監(jiān)管,，提升動(dòng)銷(xiāo)真實(shí)性手段，短期對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商竄貨加大處罰力度,，反而導(dǎo)致渠道利潤(rùn)受損,。

從廠家角度來(lái)看,，習(xí)酒取消反向紅包政策將有助于穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格,。

渠道反向紅包金額較高時(shí)，導(dǎo)致存在將掃碼所獲紅包計(jì)入產(chǎn)品中進(jìn)行低價(jià)銷(xiāo)售的現(xiàn)象,。取消反向紅包后,，能一定程度上避免這種低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)產(chǎn)品的“穩(wěn)價(jià),、挺價(jià)”起到積極作用,。

從經(jīng)銷(xiāo)商角度來(lái)看，這一政策在短期內(nèi)會(huì)有一些不適應(yīng),，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看更有利于渠道端的良性發(fā)展。

據(jù)了解,，習(xí)酒取消反向紅包政策出臺(tái)后,，習(xí)酒全國(guó)各區(qū)域銷(xiāo)售人員對(duì)負(fù)責(zé)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商、終端以及消費(fèi)者進(jìn)行了走訪,，第一時(shí)間了解合作伙伴的真實(shí)想法,。

“公司取消反向紅包政策，絕大部分是支持,、力挺習(xí)酒的,。”有工作人員表示,，在沒(méi)有反向紅包的情況下,，渠道商需要通過(guò)提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)獲得相應(yīng)的支持和激勵(lì)，這就要求經(jīng)銷(xiāo)商更加專注于市場(chǎng)拓展,、客戶維護(hù)等方面,，提高自身的銷(xiāo)售和服務(wù)能力。

此外,，有部分經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為,，習(xí)酒取消給經(jīng)銷(xiāo)商的“反向紅包”后，可能會(huì)給予經(jīng)銷(xiāo)商更大的其他方面的支持,。

總的來(lái)看,，習(xí)酒取消反向紅包政策是其根據(jù)市場(chǎng)情況和自身發(fā)展戰(zhàn)略作出的調(diào)整。這一舉措有利于規(guī)范市場(chǎng)秩序,、穩(wěn)定價(jià)格體系,，同時(shí)也促使廠家和經(jīng)銷(xiāo)商更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)服務(wù)，推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,。

但具體效果,，還需更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。尤其是在酒業(yè)調(diào)整期,，更需要我們以動(dòng)態(tài),、系統(tǒng)的思維去審視,。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇認(rèn)為，本輪白酒行業(yè)深度調(diào)整中,，白酒消費(fèi)和產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)了雙重理性回歸,，現(xiàn)階段的理性是消費(fèi)者希望以更低的價(jià)格買(mǎi)到更高品質(zhì)的產(chǎn)品，但這一理性并不符合市場(chǎng)規(guī)律,，未來(lái)市場(chǎng)會(huì)回到合理價(jià)格+合理品質(zhì)的合理理性時(shí)代,。

因此，對(duì)價(jià)格等問(wèn)題過(guò)于著急大可不必,。

1998年左右,，由于亞洲金融危機(jī)等外部環(huán)境影響，以及業(yè)內(nèi)相關(guān)事件影響,，行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)入新一輪調(diào)整區(qū)間,；進(jìn)入新世紀(jì)，酒業(yè)通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新,，充分適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展形勢(shì),，開(kāi)啟黃金十年發(fā)展。

2012年,，在外部政策調(diào)整,，和酒業(yè)自身渠道不平衡的內(nèi)外影響下，酒業(yè)再次進(jìn)入深度調(diào)整期,。酒業(yè)積極實(shí)施消費(fèi)轉(zhuǎn)型,，再次激發(fā)市場(chǎng)活力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上行周期,。

事實(shí)上，恰恰是這兩個(gè)調(diào)整“拐點(diǎn)”,，成就了川酒,、黔酒躍然而出，在當(dāng)時(shí),，調(diào)整不僅是挑戰(zhàn),，更是產(chǎn)業(yè)升級(jí)突破的契機(jī)。

當(dāng)前,，酒業(yè)又一次處在轉(zhuǎn)折點(diǎn),，在這個(gè)關(guān)鍵階段，廠商共贏將發(fā)揮重要的“杠桿”作用,。

何勇認(rèn)為,，在未來(lái)的白酒行業(yè)，不會(huì)重現(xiàn)排浪式,、集體式發(fā)展,，而是分化加劇,，進(jìn)入更高層次的市場(chǎng)化階段，市場(chǎng)增長(zhǎng)也不以渠道壓貨為主導(dǎo),，而是以消費(fèi)為龍頭,。

在他看來(lái),，廠商共贏正是為適應(yīng)更高水平市場(chǎng)化環(huán)境,，而發(fā)生的自我進(jìn)化,，通過(guò)廠商協(xié)同，品質(zhì)與價(jià)格表現(xiàn)更能贏得消費(fèi)者“信任”的品牌,，將占據(jù)更大發(fā)展優(yōu)勢(shì),，占得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。

近年來(lái),，習(xí)酒也在圍繞新型廠商關(guān)系的構(gòu)建深入探索，通過(guò)各種各樣的活動(dòng)增加與經(jīng)銷(xiāo)商之間的和諧共處,，構(gòu)建和合共生的廠商關(guān)系,。

面對(duì)價(jià)格波動(dòng)等問(wèn)題，習(xí)酒及時(shí)根據(jù)社會(huì)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)變化,，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略,，優(yōu)化產(chǎn)品布局，扎實(shí)開(kāi)展市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)工作和深化消費(fèi)群體培育,，市場(chǎng)成效明顯,。

取消反向紅包政策不過(guò)是習(xí)酒多張“穩(wěn)價(jià)牌”之一。

例如近兩年習(xí)酒高層率隊(duì)赴多地召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商座談會(huì),，深入了解市場(chǎng)一線工作開(kāi)展情況,，認(rèn)真傾聽(tīng)經(jīng)銷(xiāo)商心聲，回應(yīng)訴求和關(guān)切,，從一線市場(chǎng)的角度去構(gòu)建深入的,、正常的、平等互利的廠商關(guān)系,。

習(xí)酒還成立了君品習(xí)酒營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)團(tuán),、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中心機(jī)構(gòu)，打造落地“習(xí)酒·品酒師”“追尋君子的足跡”“君品薈·老友紀(jì)”等品牌文化活動(dòng),，講好君子故事,，更好地傳播習(xí)酒品牌、品質(zhì)和文化,，切實(shí)賦能經(jīng)銷(xiāo)商,。

心理學(xué)中曾有關(guān)于“滯后滿足”的理論,，指的是面對(duì)“即時(shí)”滿足和更大獎(jiǎng)勵(lì)，個(gè)體選擇“等待”的能力,。它能讓個(gè)體能夠抵抗眼前的誘惑,，以期待獲得更大或更有價(jià)值的未來(lái)回報(bào)。

在大多數(shù)人醉心于“即時(shí)滿足”的世界里之時(shí),，或許懂得“滯后滿足”道理的人,，早已先勝一籌。

風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量,?？梢钥吹剑衲暌詠?lái),，習(xí)酒以真誠(chéng)對(duì)待市場(chǎng),，正視客觀存在的行業(yè)問(wèn)題，主動(dòng)讓自己“慢下來(lái)”,，刺破短期泡沫以贏取長(zhǎng)久的發(fā)展,。由此所帶來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)能，還將進(jìn)一步得到釋放,。