出品丨云酒頭條

酒市正處于這樣的關鍵時期——

一方面,，廠方不斷升級管理措施,、出臺刺激消費政策，從三碼合一到五碼合一,，從掃碼抽獎,、掃碼領紅包到雙向紅包；另一方面,，渠道亂象仍未杜絕,，套取紅包、逃避監(jiān)管情況時有發(fā)生。

日前,，有名酒調整紅包激勵政策,，引發(fā)業(yè)內(nèi)普遍關注，也令很多人對五碼合一為代表的精細化市場管理手段生出疑問,。

五碼合一具體指的什么,？其對行業(yè)發(fā)展的意義如何？是否會普及行業(yè),？

帶著這些問題,，云酒頭條進行了調研。

近十年，酒企不斷探索數(shù)字化轉型：2016年前后,，頭部酒企陸續(xù)開啟“一物一碼”系統(tǒng)建設,；2018年左右推進至“三碼合一”；2023年以來陸續(xù)進入“五碼合一”時代,。

五碼合一中的“五碼”,，包括垛碼、箱碼,、盒碼,、瓶碼、蓋內(nèi)碼,，分別對應不同環(huán)節(jié)（供應端、生產(chǎn)端,、物流端,、市場端）。

目前,，比如五糧液,、汾酒、瀘州老窖,、郎酒,、習酒、今世緣,、舍得酒業(yè),、口子窖、水井坊,、酒鬼酒,、金沙、潭酒等企業(yè)，已經(jīng)嘗試五碼合一,。

▎以汾酒“汾享禮遇”為例拆解五碼合一（圖源：順為人和）

五碼合成為酒企共同的選擇,，在于其在六方面發(fā)揮的作用：

增強產(chǎn)品溯源能力：通過掃描瓶蓋碼或盒碼，消費者可以快速獲取產(chǎn)品的生產(chǎn)日期,、產(chǎn)地,、原料等信息，甚至查看產(chǎn)品的實時監(jiān)控畫面,，由此提升對產(chǎn)品,、品牌的信任度。同時,，企業(yè)也能進行產(chǎn)品質量的追溯和監(jiān)控,，及時發(fā)現(xiàn)并解決問題。

渠道精細化運營：品牌能夠獲得用戶洞察（畫像,、標簽）和精準營銷賦能,，實現(xiàn)人工智能分析、會員體系建設,、終端分類管理等一系列舉措,，建立起渠道多角色賬戶體系。

促銷費用精準投放且直達終端：營銷費用數(shù)字化管理能夠提升費用的投放效率和到達率,，優(yōu)化渠道費用結構,，提高費用效益比。

提升深分渠道營銷效率：企業(yè)能夠精準還原線下營銷場景,，將進貨激勵,、業(yè)績返利、陳列獎勵等傳統(tǒng)營銷手段在線化,，對各類門店的費用投入進行精細化管理,，引導渠道商更積極地執(zhí)行銷售策略。

動銷數(shù)據(jù)實時掌控：企業(yè)能夠積累海量的終端數(shù)據(jù),，實時掌握渠道動銷,、庫存和貨齡等關鍵信息，并利用基于業(yè)務場景的數(shù)據(jù)模型來輔助銷售決策,。

用數(shù)據(jù)賦能渠道活動：通過數(shù)字化賦能,，所有營銷場景都以渠道關系和貨物流數(shù)據(jù)為基礎，企業(yè)能夠更精細地執(zhí)行渠道活動,。

以品鑒會,、升學宴等為例，酒企往往以開瓶率作為考核標準,，但實際操作中存在活動報備與實際使用數(shù)量不符的問題,，導致促銷費用被濫用,。

五碼合一可以有效解決這一問題。酒企通過按單場活動的掃碼率進行贈品返還,，活動用酒數(shù)量與促銷政策相匹配，確保經(jīng)銷商領酒后必須滿足開瓶率的考核要求,。

山東智盈數(shù)字科技有限公司董事長兼總經(jīng)理趙光認為,，隨著市場環(huán)境不斷變化,，傳統(tǒng)白酒行業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn),，比如價格秩序混亂,、竄貨問題嚴重等,。同時,，白酒行業(yè)正逐步進入品牌集中化階段,，頭部企業(yè)通過數(shù)字化手段,，適應不斷變化的市場環(huán)境并保持競爭優(yōu)勢。在此背景下,，通過五碼合一等數(shù)字化手段提升管理效率和市場競爭力，成為白酒企業(yè)的一致選擇,。

“智能化與數(shù)字化的發(fā)展和應用正在深刻影響著白酒產(chǎn)業(yè)”云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、海納咨詢機構董事長呂咸遜認為,，五碼合一數(shù)字營銷技術是酒業(yè)數(shù)字營銷的基礎應用，而利用數(shù)字化技術預防和打擊竄貨,，同時實現(xiàn)精準費用投放和C端運營,，將成為名酒數(shù)字化應用的“標配”,。

調研中也有酒商坦言,，五碼合一也并非“包治百病”,，市場對此反應褒貶不一。

郎酒經(jīng)銷商,、鄭州酒微利商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉家豪非?？春梦宕a合一,。他認為,，郎酒之所以實行五碼合一，是因為利用該技術,，各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)能夠實時更新,，方便查詢、管理,，不僅節(jié)省了人力,，而且可以使得市場管理更加細化。

相較于只對產(chǎn)品出入庫進行管理的三碼合一,，五碼合一增加了掃紅包、開瓶獎勵等,，既刺激了終端動銷,，又方便廠家,、商家通過數(shù)字化平臺實時掌握開瓶率、異地掃碼率,、異地竄貨等，有效監(jiān)管終端動作,。

“目前廠家對終端實行的是分級管理,，終端竄貨、倒貨等行為會影響到廠家對當?shù)厥袌龅拈_發(fā),，將被亮紅,、黃牌,，嚴重者將面臨停貨等處罰,?！苯?jīng)銷商郝女士認為，以前市場管理主要依賴于人員走訪,、搜集資料，而五碼合一可以通過數(shù)據(jù)體現(xiàn),，對市場數(shù)據(jù)分析非常到位,，同時又能增強與消費者的互動,，增加粘性,、聯(lián)動，對市場的管理更加細化,、更為先進,，因此，這一技術的面世極大地改變了市場狀況,。

但她坦言,，五碼合一也并非完全。

例如,，有的終端店老板會提前掃出紅包,，然后大幅降價銷售，對于許多產(chǎn)品都造成了傷害,，擾亂了市場秩序,?！敖K端特別會揣度廠家的力度，有的業(yè)務員也會透露情報,，比如廠家推出再來一瓶的時候,，終端會掃了一批又一批，可以掃出數(shù)瓶酒的利潤來,?！焙屡客瑫r也預測，廠家對此的管控將更加嚴格,。

另有業(yè)內(nèi)人士向云酒頭條透露,，“有的地區(qū)幾十個渠道大商經(jīng)常聚在一起，形成了類似于聯(lián)盟的組織,，專門研究廠家的數(shù)字化投放方式、中獎比例等,，然后有針對性地去套取相應的費用,。”

所謂上有政策下有對策,，五碼合一并不能包治百病,，廠家仍然需要拿出更加精細化的管理措施。

對此,，諫策咨詢首席知識官韓磊認為,，傳統(tǒng)營銷存在許多頑疾，比如竄貨,、渠道截留營銷費用,、低價或折價銷售、品牌活動的消費者到達率低,、投入產(chǎn)出比不高等,，通過數(shù)字化營銷系統(tǒng)和技術的應用，能夠得到一定程度的化解,，營銷效率得到極大提高,。長遠來看，在五碼合一的賦能下,，經(jīng)過長期的箱碼,、盒碼、瓶碼數(shù)據(jù)沉淀,，酒企可以建立銷售和消費者大數(shù)據(jù)庫,，實現(xiàn)從營銷數(shù)字化向數(shù)字化營銷轉型的目的。

但在現(xiàn)有的五碼合一技術下,，市場依然存在惡性盜掃的現(xiàn)象,，其性質與竄貨一致，廠家如果不能尊重市場，按照市場規(guī)律,、供需關系去管理市場,，問題就會自然地出現(xiàn)。

如何更好地實現(xiàn)廠商協(xié)同共贏,，酒企的改變已經(jīng)開始。

從6月30日開始,，新一輪“習酒·歡樂掃碼季”活動已經(jīng)取消渠道的反向紅包,。此次習酒將雙向紅包系統(tǒng)改成單向紅包，具體包括取消門店,、分銷商,、經(jīng)銷商通過消費者掃碼紅包獲得的推廣獎勵，“習酒·歡樂掃碼季”活動后續(xù)相應政策將全國統(tǒng)一,，并強化對異地掃碼率的要求,。

在習酒之前，汾酒,、今世緣已經(jīng)展開了行動,。

汾酒推出了一款全國統(tǒng)一標準的運營模式——汾享禮遇。在該模式下,，酒廠每季度會對合作經(jīng)銷商的銷售情況進行收集整理,，數(shù)字化上傳至終端，再逐一針對性給予補貼,，并規(guī)定下季度利潤細則,。由此推動全國價格統(tǒng)一，阻斷異地賣酒亂象,，將市場主動權攥回酒廠,。

▎以汾酒“汾享禮遇”五碼合一業(yè)務流程（圖源：順為人和）

6月4日，汾酒銷售公司經(jīng)銷商大會在云南昆明舉行,。會上對“汾享禮遇”最新政策,、青花20五碼合一政策進行了系統(tǒng)宣貫，提出將沖擊500+億市場目標,。

同時汾酒宣布,，青花20全面升級，加入五碼合一系統(tǒng),，進一步加強對渠道和價格體系的管控,，瓶蓋內(nèi)部嵌入了RFID芯片，并支持NFC讀取功能,。隨著五碼合一產(chǎn)品的全面落地,，汾享禮遇模式的抓手將更加豐富,，分利模式加速轉變，費用分級精準投放,。

對此,，業(yè)內(nèi)人士認為，“汾享禮遇”核心在于控盤分利模式的應用,，加強對C端服務能力,，提高終端盈利能力。

▎“汾享禮遇”核心在于控盤分利模式的應用（圖源：順為人和,，點擊圖片查看大圖）

2023年12月29日,，今世緣推出第五代國緣四開，在包裝,、品質,、匠心、數(shù)智四大板塊實現(xiàn)了全方位的煥新升級,，其中,，數(shù)智板塊運用五碼合一技術，建立起數(shù)字超級身份系統(tǒng),。

云酒頭條了解到，目前,，已有企業(yè)醞釀五碼合一再升級,，該技術有望對異地竄貨行為發(fā)出預警，從而對經(jīng)銷商形成震懾效果,。

弈林高手皆知，盤至中局,，更考功力,。每一步皆需仔細考慮，謹慎落子,。

不論是五碼合一等數(shù)字化技術的應用,，還是市場運營模式的更新，都預示著市場進入了中局階段,，亦是酒企在新周期新階段實施精細化管理的應對之策,。

東方證券認為，近兩年來,，酒企重心轉向基地,、核心市場建設，強化品牌在基地,、核心市場的影響力,，推動產(chǎn)品真實動銷增長,、開瓶率提升。然而外部宏觀環(huán)境影響下,，全國化紅利逐步減弱,，且消費力下移導致產(chǎn)品結構下滑。當前酒企調整策略,，聚焦核心市場,，提升產(chǎn)品真實動銷，有利于企業(yè)長期健康發(fā)展,，但也導致現(xiàn)階段業(yè)績增速承壓,。

銀河證券認為，在大規(guī)模生產(chǎn)制造分銷的商業(yè)模式中,，數(shù)字化工具在各環(huán)節(jié)的應用,，對于企業(yè)實現(xiàn)降本增效至關重要。營銷數(shù)字化對白酒的影響體現(xiàn)在：將弱化白酒企業(yè)的庫存周期,；在保持穩(wěn)定的費用投放基礎上,，通過改變費用投放方式，更為有效地驅動了銷售業(yè)績的達成,。

韓磊認為,，五碼合一并不能根治百病。全國流通性大單品的投放策略需要精確到每一個很小的區(qū)域,，一般而言,，很難做到一地一策，是重點投放于消費者端,，還是終端渠道端,，可能需要廠家根據(jù)實際情況進行適時調節(jié)。他就此提出了兩點建議：一是將掃碼領紅包的固定頭獎改成浮動頭獎,；二是企業(yè)根據(jù)市場的變化,，不間斷地改變數(shù)字化投放策略。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、組織能力建設專家,、和合共識咨詢公司總經(jīng)理張曉麗認為，運用技術手段提升精細化管理,，需要從兩方面來看：

一方面,，在落實精細化管理的過程中，運用技術的手段和工具是能夠提效的,，這是毋庸置疑的,。因此，酒企紛紛采用技術手段和工具,，以提升精細化運營的效率和保證相關舉措的落地,，同時,，舉措的落地也需要新工具輔助，以提高落地的效率,。

另一方面,，能否用好技術手段，最終還是要回到企業(yè)的整體運營策略是否清晰,，運營策略的設計是否合理,。使用工具之后，依然需要管理的保障和落實,。那種認為單純依賴工具就能實現(xiàn)精細化管理的想法過于樂觀,。

“工具，就回到工具層面的價值,；工具上面的一層,，一定是策略的清晰；策略的清晰的再上一層,，是個人所發(fā)揮的管理能動性,。”張曉麗表示,。

種種跡象顯示,，中盤已至，有的酒企已經(jīng)做出了及時反應,，市場促銷力度,、規(guī)則、模式都在不斷完善中,，這不僅預示著酒企的市場管理將更為精細化和理性，也預示著中盤的廝殺將更加激烈,、膠著,。