出品丨云酒頭條

酒市正處于這樣的關(guān)鍵時(shí)期——

一方面，廠方不斷升級(jí)管理措施,、出臺(tái)刺激消費(fèi)政策,，從三碼合一到五碼合一，從掃碼抽獎(jiǎng),、掃碼領(lǐng)紅包到雙向紅包,；另一方面，渠道亂象仍未杜絕,，套取紅包,、逃避監(jiān)管情況時(shí)有發(fā)生。

日前,，有名酒調(diào)整紅包激勵(lì)政策,，引發(fā)業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注，也令很多人對(duì)五碼合一為代表的精細(xì)化市場(chǎng)管理手段生出疑問,。

五碼合一具體指的什么,？其對(duì)行業(yè)發(fā)展的意義如何？是否會(huì)普及行業(yè),？

帶著這些問題,，云酒頭條進(jìn)行了調(diào)研。

近十年，酒企不斷探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型：2016年前后,，頭部酒企陸續(xù)開啟“一物一碼”系統(tǒng)建設(shè),；2018年左右推進(jìn)至“三碼合一”；2023年以來陸續(xù)進(jìn)入“五碼合一”時(shí)代,。

五碼合一中的“五碼”,，包括垛碼,、箱碼、盒碼,、瓶碼,、蓋內(nèi)碼，分別對(duì)應(yīng)不同環(huán)節(jié)（供應(yīng)端,、生產(chǎn)端,、物流端、市場(chǎng)端）,。

目前,，比如五糧液、汾酒,、瀘州老窖、郎酒,、習(xí)酒,、今世緣、舍得酒業(yè),、口子窖,、水井坊、酒鬼酒,、金沙,、潭酒等企業(yè)，已經(jīng)嘗試五碼合一,。

▎以汾酒“汾享禮遇”為例拆解五碼合一（圖源：順為人和）

五碼合成為酒企共同的選擇,，在于其在六方面發(fā)揮的作用：

增強(qiáng)產(chǎn)品溯源能力：通過掃描瓶蓋碼或盒碼，消費(fèi)者可以快速獲取產(chǎn)品的生產(chǎn)日期,、產(chǎn)地,、原料等信息，甚至查看產(chǎn)品的實(shí)時(shí)監(jiān)控畫面,，由此提升對(duì)產(chǎn)品,、品牌的信任度。同時(shí),，企業(yè)也能進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量的追溯和監(jiān)控,，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問題。

渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：品牌能夠獲得用戶洞察（畫像,、標(biāo)簽）和精準(zhǔn)營(yíng)銷賦能,，實(shí)現(xiàn)人工智能分析、會(huì)員體系建設(shè),、終端分類管理等一系列舉措,，建立起渠道多角色賬戶體系,。

促銷費(fèi)用精準(zhǔn)投放且直達(dá)終端：營(yíng)銷費(fèi)用數(shù)字化管理能夠提升費(fèi)用的投放效率和到達(dá)率，優(yōu)化渠道費(fèi)用結(jié)構(gòu),，提高費(fèi)用效益比,。

提升深分渠道營(yíng)銷效率：企業(yè)能夠精準(zhǔn)還原線下營(yíng)銷場(chǎng)景，將進(jìn)貨激勵(lì),、業(yè)績(jī)返利,、陳列獎(jiǎng)勵(lì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段在線化，對(duì)各類門店的費(fèi)用投入進(jìn)行精細(xì)化管理,，引導(dǎo)渠道商更積極地執(zhí)行銷售策略,。

動(dòng)銷數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)掌控：企業(yè)能夠積累海量的終端數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)掌握渠道動(dòng)銷,、庫(kù)存和貨齡等關(guān)鍵信息,，并利用基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景的數(shù)據(jù)模型來輔助銷售決策。

用數(shù)據(jù)賦能渠道活動(dòng)：通過數(shù)字化賦能,，所有營(yíng)銷場(chǎng)景都以渠道關(guān)系和貨物流數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),，企業(yè)能夠更精細(xì)地執(zhí)行渠道活動(dòng)。

以品鑒會(huì),、升學(xué)宴等為例,，酒企往往以開瓶率作為考核標(biāo)準(zhǔn)，但實(shí)際操作中存在活動(dòng)報(bào)備與實(shí)際使用數(shù)量不符的問題,，導(dǎo)致促銷費(fèi)用被濫用,。

五碼合一可以有效解決這一問題。酒企通過按單場(chǎng)活動(dòng)的掃碼率進(jìn)行贈(zèng)品返還,，活動(dòng)用酒數(shù)量與促銷政策相匹配,，確保經(jīng)銷商領(lǐng)酒后必須滿足開瓶率的考核要求。

山東智盈數(shù)字科技有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理趙光認(rèn)為,，隨著市場(chǎng)環(huán)境不斷變化,，傳統(tǒng)白酒行業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)，比如價(jià)格秩序混亂,、竄貨問題嚴(yán)重等,。同時(shí)，白酒行業(yè)正逐步進(jìn)入品牌集中化階段,，頭部企業(yè)通過數(shù)字化手段，適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。在此背景下,，通過五碼合一等數(shù)字化手段提升管理效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為白酒企業(yè)的一致選擇,。

“智能化與數(shù)字化的發(fā)展和應(yīng)用正在深刻影響著白酒產(chǎn)業(yè)”云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、海納咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)呂咸遜認(rèn)為,，五碼合一數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)是酒業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的基礎(chǔ)應(yīng)用，而利用數(shù)字化技術(shù)預(yù)防和打擊竄貨,，同時(shí)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)費(fèi)用投放和C端運(yùn)營(yíng),，將成為名酒數(shù)字化應(yīng)用的“標(biāo)配”。

調(diào)研中也有酒商坦言,，五碼合一也并非“包治百病”,，市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)褒貶不一。

郎酒經(jīng)銷商,、鄭州酒微利商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉家豪非?？春梦宕a合一。他認(rèn)為,，郎酒之所以實(shí)行五碼合一,，是因?yàn)槔迷摷夹g(shù)，各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)能夠?qū)崟r(shí)更新,，方便查詢,、管理，不僅節(jié)省了人力,，而且可以使得市場(chǎng)管理更加細(xì)化。

相較于只對(duì)產(chǎn)品出入庫(kù)進(jìn)行管理的三碼合一,，五碼合一增加了掃紅包,、開瓶獎(jiǎng)勵(lì)等，既刺激了終端動(dòng)銷,，又方便廠家,、商家通過數(shù)字化平臺(tái)實(shí)時(shí)掌握開瓶率、異地掃碼率,、異地竄貨等,，有效監(jiān)管終端動(dòng)作。

“目前廠家對(duì)終端實(shí)行的是分級(jí)管理,，終端竄貨,、倒貨等行為會(huì)影響到廠家對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的開發(fā)，將被亮紅,、黃牌,，嚴(yán)重者將面臨停貨等處罰?！苯?jīng)銷商郝女士認(rèn)為,，以前市場(chǎng)管理主要依賴于人員走訪、搜集資料,，而五碼合一可以通過數(shù)據(jù)體現(xiàn),，對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析非常到位,，同時(shí)又能增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，增加粘性,、聯(lián)動(dòng),，對(duì)市場(chǎng)的管理更加細(xì)化、更為先進(jìn),，因此,，這一技術(shù)的面世極大地改變了市場(chǎng)狀況。

但她坦言,，五碼合一也并非完全,。

例如，有的終端店老板會(huì)提前掃出紅包,，然后大幅降價(jià)銷售,，對(duì)于許多產(chǎn)品都造成了傷害，擾亂了市場(chǎng)秩序,?！敖K端特別會(huì)揣度廠家的力度，有的業(yè)務(wù)員也會(huì)透露情報(bào),，比如廠家推出再來一瓶的時(shí)候,，終端會(huì)掃了一批又一批，可以掃出數(shù)瓶酒的利潤(rùn)來,?！焙屡客瑫r(shí)也預(yù)測(cè)，廠家對(duì)此的管控將更加嚴(yán)格,。

另有業(yè)內(nèi)人士向云酒頭條透露,，“有的地區(qū)幾十個(gè)渠道大商經(jīng)常聚在一起，形成了類似于聯(lián)盟的組織,，專門研究廠家的數(shù)字化投放方式,、中獎(jiǎng)比例等，然后有針對(duì)性地去套取相應(yīng)的費(fèi)用,?！?/span>

所謂上有政策下有對(duì)策，五碼合一并不能包治百病,，廠家仍然需要拿出更加精細(xì)化的管理措施,。

對(duì)此，諫策咨詢首席知識(shí)官韓磊認(rèn)為,，傳統(tǒng)營(yíng)銷存在許多頑疾,，比如竄貨、渠道截留營(yíng)銷費(fèi)用、低價(jià)或折價(jià)銷售,、品牌活動(dòng)的消費(fèi)者到達(dá)率低,、投入產(chǎn)出比不高等，通過數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)和技術(shù)的應(yīng)用,，能夠得到一定程度的化解,，營(yíng)銷效率得到極大提高。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,，在五碼合一的賦能下,，經(jīng)過長(zhǎng)期的箱碼、盒碼,、瓶碼數(shù)據(jù)沉淀,，酒企可以建立銷售和消費(fèi)者大數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷數(shù)字化向數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的目的,。

但在現(xiàn)有的五碼合一技術(shù)下,，市場(chǎng)依然存在惡性盜掃的現(xiàn)象，其性質(zhì)與竄貨一致,，廠家如果不能尊重市場(chǎng),，按照市場(chǎng)規(guī)律、供需關(guān)系去管理市場(chǎng),，問題就會(huì)自然地出現(xiàn),。

如何更好地實(shí)現(xiàn)廠商協(xié)同共贏,，酒企的改變已經(jīng)開始,。

從6月30日開始，新一輪“習(xí)酒·歡樂掃碼季”活動(dòng)已經(jīng)取消渠道的反向紅包,。此次習(xí)酒將雙向紅包系統(tǒng)改成單向紅包,，具體包括取消門店,、分銷商,、經(jīng)銷商通過消費(fèi)者掃碼紅包獲得的推廣獎(jiǎng)勵(lì)，“習(xí)酒·歡樂掃碼季”活動(dòng)后續(xù)相應(yīng)政策將全國(guó)統(tǒng)一,，并強(qiáng)化對(duì)異地掃碼率的要求,。

在習(xí)酒之前，汾酒,、今世緣已經(jīng)展開了行動(dòng),。

汾酒推出了一款全國(guó)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)模式——汾享禮遇。在該模式下,，酒廠每季度會(huì)對(duì)合作經(jīng)銷商的銷售情況進(jìn)行收集整理,，數(shù)字化上傳至終端，再逐一針對(duì)性給予補(bǔ)貼，并規(guī)定下季度利潤(rùn)細(xì)則,。由此推動(dòng)全國(guó)價(jià)格統(tǒng)一,，阻斷異地賣酒亂象，將市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)攥回酒廠,。

▎以汾酒“汾享禮遇”五碼合一業(yè)務(wù)流程（圖源：順為人和）

6月4日,，汾酒銷售公司經(jīng)銷商大會(huì)在云南昆明舉行。會(huì)上對(duì)“汾享禮遇”最新政策,、青花20五碼合一政策進(jìn)行了系統(tǒng)宣貫,，提出將沖擊500+億市場(chǎng)目標(biāo)。

同時(shí)汾酒宣布,，青花20全面升級(jí),，加入五碼合一系統(tǒng)，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)渠道和價(jià)格體系的管控,，瓶蓋內(nèi)部嵌入了RFID芯片,，并支持NFC讀取功能。隨著五碼合一產(chǎn)品的全面落地,，汾享禮遇模式的抓手將更加豐富,，分利模式加速轉(zhuǎn)變，費(fèi)用分級(jí)精準(zhǔn)投放,。

對(duì)此,，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“汾享禮遇”核心在于控盤分利模式的應(yīng)用,，加強(qiáng)對(duì)C端服務(wù)能力,，提高終端盈利能力,。

▎“汾享禮遇”核心在于控盤分利模式的應(yīng)用（圖源：順為人和,，點(diǎn)擊圖片查看大圖）

2023年12月29日，今世緣推出第五代國(guó)緣四開,，在包裝,、品質(zhì)、匠心,、數(shù)智四大板塊實(shí)現(xiàn)了全方位的煥新升級(jí),，其中，數(shù)智板塊運(yùn)用五碼合一技術(shù),，建立起數(shù)字超級(jí)身份系統(tǒng),。

云酒頭條了解到，目前,，已有企業(yè)醞釀五碼合一再升級(jí),，該技術(shù)有望對(duì)異地竄貨行為發(fā)出預(yù)警,，從而對(duì)經(jīng)銷商形成震懾效果。

弈林高手皆知,，盤至中局，更考功力,。每一步皆需仔細(xì)考慮,，謹(jǐn)慎落子。

不論是五碼合一等數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用,，還是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式的更新，都預(yù)示著市場(chǎng)進(jìn)入了中局階段，亦是酒企在新周期新階段實(shí)施精細(xì)化管理的應(yīng)對(duì)之策,。

東方證券認(rèn)為,，近兩年來,，酒企重心轉(zhuǎn)向基地,、核心市場(chǎng)建設(shè)，強(qiáng)化品牌在基地,、核心市場(chǎng)的影響力,，推動(dòng)產(chǎn)品真實(shí)動(dòng)銷增長(zhǎng)、開瓶率提升,。然而外部宏觀環(huán)境影響下,，全國(guó)化紅利逐步減弱，且消費(fèi)力下移導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下滑,。當(dāng)前酒企調(diào)整策略,，聚焦核心市場(chǎng),，提升產(chǎn)品真實(shí)動(dòng)銷,，有利于企業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展，但也導(dǎo)致現(xiàn)階段業(yè)績(jī)?cè)鏊俪袎骸?/span>

銀河證券認(rèn)為,，在大規(guī)模生產(chǎn)制造分銷的商業(yè)模式中,，數(shù)字化工具在各環(huán)節(jié)的應(yīng)用，對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)降本增效至關(guān)重要。營(yíng)銷數(shù)字化對(duì)白酒的影響體現(xiàn)在：將弱化白酒企業(yè)的庫(kù)存周期,；在保持穩(wěn)定的費(fèi)用投放基礎(chǔ)上,，通過改變費(fèi)用投放方式，更為有效地驅(qū)動(dòng)了銷售業(yè)績(jī)的達(dá)成,。

韓磊認(rèn)為,，五碼合一并不能根治百病。全國(guó)流通性大單品的投放策略需要精確到每一個(gè)很小的區(qū)域,，一般而言,，很難做到一地一策，是重點(diǎn)投放于消費(fèi)者端,，還是終端渠道端,，可能需要廠家根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行適時(shí)調(diào)節(jié)。他就此提出了兩點(diǎn)建議：一是將掃碼領(lǐng)紅包的固定頭獎(jiǎng)改成浮動(dòng)頭獎(jiǎng),；二是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的變化,，不間斷地改變數(shù)字化投放策略。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、組織能力建設(shè)專家,、和合共識(shí)咨詢公司總經(jīng)理張曉麗認(rèn)為，運(yùn)用技術(shù)手段提升精細(xì)化管理,，需要從兩方面來看：

一方面,，在落實(shí)精細(xì)化管理的過程中，運(yùn)用技術(shù)的手段和工具是能夠提效的,，這是毋庸置疑的,。因此，酒企紛紛采用技術(shù)手段和工具,，以提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的效率和保證相關(guān)舉措的落地,，同時(shí)，舉措的落地也需要新工具輔助,，以提高落地的效率,。

另一方面，能否用好技術(shù)手段,，最終還是要回到企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)策略是否清晰,，運(yùn)營(yíng)策略的設(shè)計(jì)是否合理。使用工具之后,，依然需要管理的保障和落實(shí),。那種認(rèn)為單純依賴工具就能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理的想法過于樂觀。

“工具,，就回到工具層面的價(jià)值,；工具上面的一層,，一定是策略的清晰；策略的清晰的再上一層,，是個(gè)人所發(fā)揮的管理能動(dòng)性,。”張曉麗表示,。

種種跡象顯示,，中盤已至，有的酒企已經(jīng)做出了及時(shí)反應(yīng),，市場(chǎng)促銷力度,、規(guī)則、模式都在不斷完善中,，這不僅預(yù)示著酒企的市場(chǎng)管理將更為精細(xì)化和理性,，也預(yù)示著中盤的廝殺將更加激烈、膠著,。