出海,，或許是酒類從業(yè)者在今年眾多場合中提及頻率最高的一個詞匯。

近日,，中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發(fā)布了《2024年1-5月酒類進出口情況》，從出口數(shù)據(jù)來看,，我國白酒共向75個國家和地區(qū)出口,，出口總量648萬升，總額3.7億美元,。

另據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù),，2023年我國白酒總產量約629萬千升。海關總署數(shù)據(jù)顯示，2023年白酒商品累計出口量約1.5萬千升,，占總產量的比重僅為0.2%,。

兩組數(shù)據(jù)一方面說明中國的市場足夠大，中國的酒飲文化生機勃勃,，孕育了許多巨頭企業(yè),；另一方面也說明，在國內酒業(yè)“存量競爭”已經幾乎成為共識的當下,，在其他酒企成功的“全球模式”示范下,，海外市場值得長期布局。

頭部白酒企業(yè)出海動作頻頻,，出口量占總產量的比重仍然較小,，在這個新大航海時代，中國酒企如何才能拓展更廣闊的海外市場,？如何在海外引起共鳴,，贏得當?shù)孛癖姷南矏郏窟@是擺在所有酒業(yè)人面前的重要課題,。

近期,，F(xiàn)BIF2024酒零后論壇在上海舉行，來自不同行業(yè)的與會嘉賓們圍繞“破卷出新”主題,，從“全球發(fā)展”與“消費重構”兩個角度出發(fā),，深入探討酒行業(yè)的“有效”創(chuàng)新思路。 

█ 尊重雙方文化,、習俗

“白酒雖然在中國有非常高的銷量,，但出口量占總產量的比例不到0.3%。即使白酒成功銷售到了海外,，在走出華人圈和真正融入國外消費者的生活等方面依然挑戰(zhàn)重重,。”

談及近兩年為什么全球主流市場和主流渠道少有中國品牌進入視野,，金巴厘集團中國區(qū)董事總經理查道荃在主題演講中給出了她的看法,。

▎查道荃

她認為，在白酒全球化過程中,，最大的挑戰(zhàn)是飲用場景,。一個品牌在跨文化方面最核心的關鍵詞就是“尊重”，既要尊重自己文化真正的內核,，同時也要尊重對方的文化和價值觀,。

至于中國酒企在出海過程中如何同時兼顧這兩個“尊重”，查道荃認為,，最關鍵的還是市場教育,。在這方面可以借鑒烈酒品牌的做法，比如做一些品鑒會、與調酒師溝通等等,，讓西方消費者對白酒產生真正的了解,。

▎虞堅

凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經理虞堅從消費者研究角度，提出了相似的觀點,。

“中國企業(yè)不管在國內做得有多大,，其實都需要放下身段，虛心地去研究國外消費者的生活習慣和飲食習慣,，去理解國外市場的分銷機制,，讓產品更好地適應消費者，將我們的文化內容,、品牌內涵與國外消費者融合,。”

“成功地出海是要進入國外的主流超市,、主流市場,，將這些產品賣給國外的大眾消費者，大部分中國品牌只是走到了華人超市,，這不是出海,，充其量只是一種出口?！痹谟輬钥磥?，白酒在中國的消費市場中，是與傳統(tǒng)習俗文化緊密聯(lián)系在一起的,，在國外很難立馬讓消費者產生這種認知?！叭绻嬲鱿M者品牌,，還需要有所準備，例如對產品的配方,、包裝,、故事等內容有一個不一樣的描述?！?/span>

▎嚴威

羅蘭貝格合伙人兼大中華區(qū)食品飲料業(yè)務線負責人嚴威則認為,，白酒出海短期內其實是一件很困難的事情。在他看來,，白酒,、酒類更多呈現(xiàn)出來的是精神或社交屬性的產品，消費者對白酒的接受程度大多建立在海外消費者對白酒本身軟文化的認同,。

對于酒企而言,，一是需要去創(chuàng)造與消費者有關的消費場景，例如與中高端餐飲做搭配、與調酒師相互聯(lián)動等等,，這是短期內比較現(xiàn)實的一種打法,；二是尊重雙方飲用習慣，尊重白酒本身的口味特色,，不盲目對產品進行改良或本土化,，讓消費者有充分的機會及場景飲用到白酒。

█ 品類創(chuàng)新,，引領中國品牌業(yè)全球化創(chuàng)新

出海,，成為食品飲料企業(yè)下半場破卷出新的方式之一，不管是主動還是被推著向前,。

對于大多數(shù)企業(yè)而言,，可能更關心品牌出海的第一站到底是美國、歐洲,，還是東南亞,。查道荃則認為，美國市場是一個不錯的市場,，一是因為美國華人比較多,，他們的心態(tài)比較開放、多元,，愿意去嘗試,；其次是因為華人愿意追溯、嘗試,、認知本國的酒,。

“不同國家確實有不同的進口標準或規(guī)格標準，這些是需要一一解決的問題,，企業(yè)要做的是更深入地挖掘哪個市場會是最有幾率成功的,，樹立模版之后，再以這個市場帶動其他市場,。但不是所有市場都要去,，更多是找出一個可能，第二是選擇消費者對于酒類風味需求更成熟,、更多元化的市場,。”

嚴威在對話中表示,，酒企可搭上一帶一路“順風車”,，優(yōu)先考慮和一帶一路基建做得較好的一些海外國家，甚至可以在出海的過程中去到這些友好國家做線下推廣,，真真切切感受到白酒之美,。

▎張云

品類創(chuàng)新之父,、里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢全球CEO兼中國區(qū)主席張云在同期活動中提到，中國品牌要進入海外主流市場,，建立品牌,，必須做對以下三件事。

首先,，漢語拼音是最大的“障礙”,，中國企業(yè)走向全球必須要有一個通用的英文品牌名；其次,，認知是最大的瓶頸,，中國企業(yè)必須去真正了解海外主流消費者人群的認知；第三,，需求差異是進入主流市場最大的鴻溝,，中國企業(yè)要針對海外當?shù)亓晳T和認知做符合本地口味的食品。

張云透露,，為助力中國食品企業(yè)進軍海外主流市場,，前不久里斯還成立了里斯全球食品創(chuàng)新實驗室。

他還給出了中國食品飲料企業(yè)出海必須要采用新的戰(zhàn)略方法——品類創(chuàng)新,。品類創(chuàng)新并非發(fā)明一種新東西,，而是根據(jù)趨勢找到消費者心智中未被占據(jù)的新品類，然后填補這個空缺的戰(zhàn)略,。

▎何煦博士

睿叢咨詢合伙人兼副總經理何煦博士也認可該看法?，F(xiàn)場，她從社會學的角度,，分享了80后,、90后以及00后之間不同的代際特征。與其他消費品相比,，酒飲消費格外復雜：消費者不僅在意產品,、價格、渠道......更需要一個飲酒的場景,、一段完整的體驗。酒業(yè)則更加需要從“人”的角度,，去洞察消費者真正的需求,。

她總結道：“每個品類都有自己的文化屬性，而這些文化屬性決定了品牌如何進入消費者的生活,。當一個品牌思考如何適應年輕代際的文化屬性,，要思考的是：年輕人怎么樣去感受我們？他們怎么樣去表達和傳播我們,？”

何煦博士坦言,，食品飲料品牌在調研時往往“聽不到真話”,，因為消費者說出來的東西都是被其它品牌教育過的。食品品牌要真正了解消費者,，應該走到消費者的生活中,，看看用戶在哪，是誰,，他們把自己的產品跟什么東西放在一起,。

從消費場景來講，基于人的變化,，酒飲消費的場景與需求也隨之發(fā)生了變化：從渠道流通更多轉向終端消費,、從給別人看的“面子”轉向讓自己爽的“里子”、從服從社交規(guī)則到設定自己的規(guī)則……在這些場景中,，酒只是手段,，快樂和松弛才是目的。

█ 業(yè)界大咖為酒企出?！爸д小?/span>

出海,，意味著可能帶來更開闊的市場、更高的品牌價值以及全新的增長機會,，同時也需要付諸更理性的思考,。

▎任澤平

“中國的產能是為世界準備的，出海是大勢所趨,?！?strong>經濟學家、澤平宏觀創(chuàng)始人任澤平認為,，變局孕育著最大的機會,。

當前，中國企業(yè)要進入國際主流市場,，面臨的是異常復雜的挑戰(zhàn)和困難,，同時也是無上限的機遇。針對中國企業(yè)如何在全球主流市場中突圍,，他也提出了三點看法——

一是企業(yè)家精神和戰(zhàn)略眼光,，要積極擁抱變化的國際環(huán)境和市場法規(guī)；二是打造企業(yè)立身的護城河,，形成獨特的競爭優(yōu)勢,；三是興趣消費正在成為全球趨勢，中國品牌必須適應消費趨勢的變遷,，與日俱新地迭代自己的產品,。

▎施敏

Innova市場洞察資深全球市場洞察分析師施敏認為，跨界合作不僅僅是美妝,、食品行業(yè)營銷的“標準操作”,，對于酒精飲料廠商而言,，中短期內將依舊是在年輕消費者中擴展酒水產品特性的有效手段。

比如茅臺在過去的一年先后和蒙牛以及瑞幸合作,，推出茅臺冰淇淋和醬香拿鐵,，把茅臺和年輕人生活日常的冰淇淋和咖啡聯(lián)系起來，給年輕人嘗試茅臺的低門檻,，同時通過社會熱點吸引更多年輕人的關注,，既保持了自己的品牌形象也讓年輕消費者為茅臺關聯(lián)的產品買單。

對飲酒場景的持續(xù)探索,，對于聯(lián)系年輕消費者和開拓多元化銷售渠道將更加重要,。比如2023年流行的“city walk”，本身就代表一種新的年輕人都市生活方式,。逐漸地,，酒吧、各大酒商和社交平臺陸續(xù)開始推出都市酒吧散步和都市酒吧指南等線下活動,，讓年輕人參與到喝酒散步,、打卡酒吧的活動中。

虞堅認為,，品牌增長的引擎是“在更多人心中打造有意義的差異化”,，針對于此他提出三點建議。

一是占領更多消費者心智,，讓消費者對品牌產生積極的偏見,，認為品牌是正確的選擇，能讓品牌具有先發(fā)優(yōu)勢,；二是強化品牌存在感,，品牌保持存在感指品牌覆蓋了各類零售終端，占據(jù)了顯眼的位置,，通過提供最優(yōu)的產品或服務組合,，在正確的價位上滿足購物者的需求；三是找到增長新空間,，找到適合品牌延伸進入的增量空間（動機,、場景、品類和服務）,，推出有意義的差異化創(chuàng)新,，擴大產品覆蓋面，改進品牌溝通,。

當前，百年變局深刻演化,，中國經濟正處于發(fā)展新質生產力的換擋期,，中國企業(yè)進入全球主流市場,，只是時間問題。