酒旅這幾年在白酒行業(yè)被頻繁提及,，其功能和作用已不言而喻,，并被提升到新的高度,。

今年5月，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《白酒酒莊》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)通告,，從酒莊分級(jí),、酒莊要求、檢測和評價(jià)方法等幾個(gè)方面,，系統(tǒng)闡述了白酒酒莊的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn),，并將于8月19日開始實(shí)施執(zhí)行。

隨著酒莊相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布,，白酒酒旅也增添了新的方向,。

另一方面，近幾年,，白酒的核心產(chǎn)區(qū)在相關(guān)政策支持下積極推動(dòng)“白酒+旅游”的深度融合，如貴州、四川政府的積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)加持發(fā)展政策,，積極引導(dǎo)酒企從過去工業(yè)化思維向體驗(yàn)旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變,，為酒旅發(fā)展形成進(jìn)一步的推動(dòng)力。

在現(xiàn)實(shí)中,，我們發(fā)現(xiàn),，一大批核心酒企在積極推動(dòng)酒莊和酒旅的發(fā)展，如郎酒莊園,、李渡的元代燒坊,、臨水的大別山洞藏基地等，并已通過酒旅在實(shí)際企業(yè)運(yùn)營中獲得紅利,，率先破圈,，不管是在品牌價(jià)值提升，還是在營銷整合和實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化中,，都獲得了對應(yīng)的回報(bào),。

▎郎酒莊園

同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)一些酒企還停留在過去的老思維中，沒有理解酒旅的核心意義,，在思考運(yùn)作中還停留在過去的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知,，沒有上升到戰(zhàn)略層面上思考，在系統(tǒng)運(yùn)作中也是停留在點(diǎn)上,，比如只把酒旅當(dāng)作市場客戶的回廠游,，缺乏系統(tǒng)的思考和獨(dú)立的運(yùn)營結(jié)合。

那么酒旅到底怎么玩,，系統(tǒng)全貌是什么,？筆者結(jié)合這些年的一些觀察和經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勱P(guān)于酒旅在酒企中的核心功能作用和運(yùn)營實(shí)操的一些想法,。

█ 酒旅在產(chǎn)業(yè)競爭中功能越來越凸顯

從整體白酒行業(yè)來看,，2023年中國白酒銷售規(guī)模達(dá)到7563億元，其中21家A股上市公司占到4121億元,，占比將近55%,，其中還不含郎酒、習(xí)酒,、勁牌,、白云邊、四特等非上市公司,。

白酒行業(yè)會(huì)進(jìn)入到整合相持階段,，沒有品牌特色和品質(zhì)特點(diǎn)的中小型酒企，未來會(huì)被整合消失,。

區(qū)域性酒企未來在產(chǎn)業(yè)競爭的關(guān)鍵是能不能表達(dá)好自身品牌的獨(dú)特性,，講好自身品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)性和稀缺性越來越重要,，酒旅是一個(gè)酒企品牌品質(zhì)表達(dá)的獨(dú)特載體，酒企做好酒旅的深度,、細(xì)度和系統(tǒng)的建設(shè)工作,，在未來白酒產(chǎn)業(yè)競爭中越來越重要。

▎李渡酒業(yè)元代燒坊

█ 當(dāng)代酒旅在品牌價(jià)值塑造中的作用

我們發(fā)現(xiàn),，白酒競爭終究是品牌格局競爭,，品牌長遠(yuǎn)的影響力、知名度,、價(jià)值力有多強(qiáng)、多廣,、多深,，在多大范圍內(nèi)，就會(huì)有多少消費(fèi)者,，愿意花多少錢買企業(yè)的產(chǎn)品,。

白酒品牌的打造是長期和艱難的，過去品牌塑造主要是建立品牌知名度,，如投央視,、高炮廣告、高鐵等大媒介方式,。但如今時(shí)代在轉(zhuǎn)變,，品牌知名度很難解決品牌價(jià)值深度和品牌忠誠度信仰的問題，同樣的費(fèi)用,，用過去的方式推廣,，影響力卻在下降。

我們在新時(shí)代塑造品牌的核心是要建立品牌價(jià)值和體驗(yàn)深度,，特別是區(qū)域性酒企品牌塑造的關(guān)鍵是需要塑造自身的核心價(jià)值體驗(yàn),，通過對精準(zhǔn)人群的精準(zhǔn)傳播來提升整體效率，通過酒旅的系統(tǒng)運(yùn)營和建設(shè)來建立企業(yè)的品牌價(jià)值和消費(fèi)者的深度體驗(yàn),。

█ 酒旅是基于企業(yè)運(yùn)營一體化思維考慮

酒旅是企業(yè)營銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié),，企業(yè)的發(fā)展核心是要站在一體化思維的各個(gè)環(huán)節(jié)，所以我們要站在俯視的角度再看酒旅的功能和作用,。觀察酒旅在企業(yè)整體的方向和目標(biāo)上過程中的功能和作用是什么,，是提升品牌價(jià)值，還是基于消費(fèi)者體驗(yàn),；考慮酒企營銷目標(biāo)時(shí),，酒旅能幫助營銷商解決什么問題。

基于短,、中,、長期酒的功能和價(jià)值來考慮，酒旅不是一個(gè)單項(xiàng)工作，而是各個(gè)部門共同協(xié)作的一盤棋和一體化思維來考慮,，所以我們在考慮酒旅工作時(shí),，一定要考慮酒旅在企業(yè)運(yùn)營中的一體性和協(xié)同性，而不是單一的一個(gè)版塊性的工作,。

█ 酒旅必須建立符合品質(zhì)和技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)體系

對比不管是法國的紅酒,、白蘭地，還是日本清酒都有其自身的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),，從競爭維度上看,，區(qū)域性酒企的品牌橫向競爭力不如頭部酒企，所以未來競爭只能從產(chǎn)品等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的真實(shí)性上建立自身的縱向競爭優(yōu)勢,，給消費(fèi)者清晰的認(rèn)知,。

▎《白酒酒莊》關(guān)于文化的標(biāo)準(zhǔn)要求（圖源：中國酒業(yè)協(xié)會(huì)）

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)今年發(fā)布的酒莊評比標(biāo)準(zhǔn)，從區(qū)位環(huán)境,、選糧標(biāo)準(zhǔn),、釀造標(biāo)準(zhǔn)、釀酒師數(shù)量,、儲(chǔ)存年份,、企業(yè)硬軟件建設(shè)等多方面建立評選標(biāo)準(zhǔn),。中國白酒酒莊的標(biāo)準(zhǔn)化評比和中國白酒產(chǎn)品的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化,，對于區(qū)域性酒企長遠(yuǎn)競爭，筆者認(rèn)為是有利的,。區(qū)域性酒企未來能不能按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立酒莊等級(jí)標(biāo)準(zhǔn),，建立符合名優(yōu)產(chǎn)品相同等級(jí)的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)體系，是至關(guān)重要的因素,。

█ 酒旅需打造自身獨(dú)特的定位,，形成記憶認(rèn)知

過往的酒旅，大多數(shù)酒企所做的事是回廠游,，傳播的還是白酒的生產(chǎn)工藝和流程,，大多數(shù)酒企還是在做白酒廠房的建設(shè),，思維停留在比誰規(guī)模大和豪華,，但其實(shí)酒旅的核心不僅需要講好自身的品牌品質(zhì)故事體驗(yàn),，更多的是需要基于獨(dú)特的認(rèn)知定位建立破圈思維,，需要打造自身酒旅或者酒莊上獨(dú)特的記憶點(diǎn),，形成標(biāo)桿記憶性,，現(xiàn)實(shí)中各個(gè)酒廠條件和資源,，最好是能結(jié)合消費(fèi)者感興趣的愛好進(jìn)行破圈。

筆者認(rèn)為有三大類：基于自身獨(dú)特身份打造,，如歷史遺址,，打造價(jià)值身份制高點(diǎn)，如國窖,、李渡等；基于生態(tài)和旅游自然風(fēng)光打造,，好山好水釀好酒,，但這種資源可遇不可求，如迎接生態(tài),、臨水洞藏酒莊等；基于文化場景運(yùn)營類打造,，如劍南春,、太白等，還有些一些企業(yè)本身歷史身份和資源不明顯,，可自身借助文化IP的植入來考慮,，如持續(xù)打造文化項(xiàng)目植入、大型文化表演等,，形成記憶認(rèn)知,。

█ 酒旅運(yùn)營需有一套廠區(qū)配套體系

酒旅不僅僅需要核心的定位認(rèn)知，還需要在廠區(qū)有一套精細(xì)的配套體系來傳達(dá)品牌和品質(zhì)獨(dú)特的感受,。例如,，企業(yè)的整體建筑和硬件設(shè)計(jì)，能不能體現(xiàn)品牌或者區(qū)域的特色和風(fēng)俗,，形成差異化的感受和氛圍,，這就需要

一套品質(zhì)表達(dá)體系，水,、糧,、藏、曲,、窖和其他酒廠有沒有什么不一樣,，怎么向消費(fèi)者傳達(dá)體現(xiàn)。

一套互動(dòng)體系,，迎接禮,、品鑒禮,、用餐禮，能不能用新的方式和形式進(jìn)行展現(xiàn),，如科技,、3D等。

一套專業(yè)的講解話術(shù),，怎么用語言講好自身的故事,，怎么通過話術(shù)和講解引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的認(rèn)同。

一套服務(wù)體系,，比如一場美酒,、美食品鑒之旅，吃喝玩樂,，讓酒旅變成一場消費(fèi)者品嘗地域美食和美酒的享受之旅,，且讓消費(fèi)者在參觀中感受到我們的服務(wù)熱情和細(xì)節(jié)，并稱贊分享,，也是酒旅運(yùn)營中重要的環(huán)節(jié),。

█ 酒旅的核心是精準(zhǔn)獲客,、拓客,、運(yùn)營

不管是頭部企業(yè)還是區(qū)域性酒企，在現(xiàn)時(shí)代核心的關(guān)鍵是去搶基于企業(yè)營銷目標(biāo)的人群,，所以酒旅的核心運(yùn)營,，在于精準(zhǔn)的獲客和拓客以及基于核心人群黏性的運(yùn)營，酒旅的運(yùn)營者,，要有一個(gè)核心思維,，也就是年度來的人員有多少，人員質(zhì)量怎么樣,，來的人員對體驗(yàn)口碑怎么樣,？如果三者都是逐步提升的，說明我們的工作成果越來越明顯,。

筆者認(rèn)為,，獲客來源有四種方式，核心是在于精準(zhǔn),，企業(yè)現(xiàn)有客戶的精準(zhǔn)邀請和篩選比如企業(yè)團(tuán)購客戶,，企業(yè)渠道客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)篩選,；企業(yè)酒旅作為整體在線上作為旅游項(xiàng)目的自然客流,；企業(yè)通過社群、社團(tuán)的人員進(jìn)行跨界的合作,，如聯(lián)合活動(dòng)的舉辦等,，來拓展新的人群,；通過活動(dòng)，如年度的封壇活動(dòng),、演唱會(huì),、系列小活動(dòng)等來吸引人群，最終達(dá)到人群規(guī)模,、質(zhì)量,、口碑相互促進(jìn)，達(dá)到企業(yè)品牌價(jià)值提升和未來銷售轉(zhuǎn)化的目的,。

█ 酒旅是在現(xiàn)有銷售體系下的增量思維

酒旅從更長遠(yuǎn),、更高維度看，是提升企業(yè)的品牌價(jià)值和消費(fèi)的感受,，但酒旅從現(xiàn)實(shí)角度來看,，也是個(gè)銷售和轉(zhuǎn)化的問題。如果操作得當(dāng),，不僅能提升企業(yè)品牌價(jià)值增加消費(fèi)者感受,，還能幫助企業(yè)構(gòu)建新的業(yè)績增長點(diǎn)，但大多數(shù)企業(yè)轉(zhuǎn)化率較低,。

另一個(gè)問題是,，銷售商的傳統(tǒng)思維認(rèn)為，酒旅銷售會(huì)和市場常規(guī)產(chǎn)品存在沖突,，認(rèn)為酒旅產(chǎn)品和市場產(chǎn)品銷售是此消彼長的過程。但其實(shí)如果做的好,，筆者認(rèn)為是一個(gè)相互加持和賦能的思維,。一是因?yàn)榫坡卯a(chǎn)品需要借助企業(yè)市場產(chǎn)品建立品牌知名度和價(jià)值度；二是消費(fèi)者通過對酒旅產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知更進(jìn)一步,，進(jìn)而更加認(rèn)同企業(yè)的市場產(chǎn)品,，兩種銷售是基于不同的消費(fèi)場景互相促進(jìn)的思維。

█ 酒旅需要有一套酒莊專屬產(chǎn)品矩陣

酒旅產(chǎn)品對于整體企業(yè)整體產(chǎn)品線來說是一個(gè)系列,，所以酒旅產(chǎn)品一定要有自身的稀缺性和專屬性,，市場上見不著買不到，還能成為企業(yè)整體產(chǎn)品線差異化的補(bǔ)充,；從產(chǎn)品上,，企業(yè)一定要給消費(fèi)者講清楚，什么是酒莊酒,，酒莊酒的品牌和品質(zhì)特點(diǎn)區(qū)分是什么,。

█ 關(guān)于酒旅系統(tǒng)活動(dòng)運(yùn)營與傳播定位

酒旅運(yùn)營的另一個(gè)重要板塊在于價(jià)值表達(dá)與傳播,，基于廠區(qū)內(nèi)部做好年度系統(tǒng)的活動(dòng)和內(nèi)容輸出,，也是酒旅運(yùn)營的重要環(huán)節(jié)。具體看有如下版塊,。

基于年度大活動(dòng)建立人氣,，如封壇大典、音樂節(jié),、持續(xù)的文旅IP等,，如瀘州老窖持續(xù)打造的封壇大典，形成持續(xù)的勢能,；

基于企業(yè)品質(zhì)端的輸出,，如入窖、開窖儀式,，企業(yè)內(nèi)部品質(zhì)體系發(fā)布等專題性輸出,，如郎酒每年開展的“三品節(jié)”；

基于社會(huì)熱點(diǎn)和渠道人群結(jié)合的活動(dòng),，如封壇禮,、品酒師大賽、春節(jié),、端午,、中秋詩會(huì)或其他專屬的活動(dòng)，通過不斷的熱點(diǎn)活動(dòng)持續(xù)拉到那個(gè)酒旅的熱度和傳播點(diǎn),，幫助酒旅建立持續(xù)性的價(jià)值認(rèn)知,。

█ 關(guān)于酒旅的會(huì)員服務(wù)體系

酒旅的核心思維,，即區(qū)別于傳統(tǒng)市場銷售的關(guān)鍵,，是針對中高端客戶的稀缺定制服務(wù)思維。

所以一定要建立好結(jié)合大客戶使用場景的服務(wù)思維,，推出對應(yīng)的會(huì)員服務(wù)體系,，大客戶的尊貴感和稀缺感，能不能通過回廠游的接待等級(jí),、產(chǎn)品定制的稀缺感來體現(xiàn),；給大客戶提供便利性的服務(wù)認(rèn)知，如線上取酒,、寄送等服務(wù),；日常的客情公共，如酒莊專屬年禮,、頭排原漿,、生日禮等；針對場景性的小批量勾調(diào)和定制服務(wù),；成為會(huì)員后長期有優(yōu)惠折扣和推薦獎(jiǎng)勵(lì)等,，其他如封壇活動(dòng)參與等，這樣從客戶獲取到銷售再到后期持續(xù)的跟蹤和服務(wù),，才能和客戶之間產(chǎn)生持續(xù)的黏性和互動(dòng),。

█ 關(guān)于酒旅內(nèi)容傳播的功能定位

酒旅的另一個(gè)核心功能，在于企業(yè)品牌文化傳播,，傳統(tǒng)的品牌傳播絕大部分是依托于市場,，通過媒介和渠道的途徑進(jìn)行傳播釋放，很難解決品牌價(jià)值深度的問題,，而且現(xiàn)時(shí)代消費(fèi)者的很多注意點(diǎn)在于線上和內(nèi)容傳播,，在現(xiàn)時(shí)代的戰(zhàn)略和功能價(jià)值尤為重要,，把酒旅傳播定位為企業(yè)線上和內(nèi)容價(jià)值對外輸出的窗口并開展內(nèi)容化,，規(guī)律化的線上傳播，會(huì)把單純的酒旅運(yùn)營的功能價(jià)值進(jìn)行放大,。

具體來看有三大類,。基于品質(zhì)工藝的系統(tǒng)輸線上的內(nèi)容和視頻輸出,，進(jìn)行擴(kuò)大宣傳和群體進(jìn)行互動(dòng),；基于圍繞系列活動(dòng)運(yùn)營的進(jìn)行內(nèi)容化的錄制和拍攝輸出；做一些廠區(qū)美景美食美酒的情景劇的創(chuàng)作,，破圈吸引內(nèi)容輸出,，這樣把酒旅工作傳播線上化,，內(nèi)容化，上升到企業(yè)整體的線上和內(nèi)容的傳播,，一舉兩得,。

█ 關(guān)于酒旅的組織建設(shè)考慮

酒旅對于企業(yè)來說，現(xiàn)今需要上升到戰(zhàn)略思維來考慮,，企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎么抓好就顯得特別重要,。

基于定位而言，筆者認(rèn)為酒旅是企業(yè)一把手工程,，需要一把手在戰(zhàn)略上重視,，需要有副總級(jí)別的高管專項(xiàng)牽頭，需要各個(gè)部門相互溝通融合,，推動(dòng)整體事項(xiàng)的發(fā)展,。

從事件推動(dòng)分工上來講，需要有酒旅文化建設(shè)部,，主要工作是抓酒旅的定位和體驗(yàn)參觀線的提升或者活動(dòng)的策劃及舉辦,；需要有拓客部，當(dāng)然拓客部是一個(gè)大思維,，可以是單獨(dú)的組織,，也可以是企業(yè)整合內(nèi)部人員承擔(dān)組織職能；需要有專門的服務(wù)講解人員,，為客戶提供儀式感和服務(wù),，如寄送定制等；需有對應(yīng)的傳播部門,，酒旅不僅是酒旅也是企業(yè)對外傳播的窗口,，制定系統(tǒng)有節(jié)奏的傳播，會(huì)更進(jìn)一步放大酒旅各部分的工作,，形成聚合效應(yīng),。

█ 關(guān)于酒旅系統(tǒng)的運(yùn)營思維

酒旅是企業(yè)重要的戰(zhàn)略版塊，是區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的C端思維,，所以整體酒旅運(yùn)營需要有新的思考,，建立系統(tǒng)的運(yùn)營思維。

從整體企業(yè)對酒旅的整體認(rèn)知,、功能定位,、硬軟件建設(shè)、活動(dòng)運(yùn)營,、產(chǎn)品線規(guī)劃,、會(huì)員服務(wù)、傳播體系，到年度運(yùn)營節(jié)奏,，如何結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀穩(wěn)步前進(jìn),，再跨部門組織協(xié)作等，需要系統(tǒng)考慮運(yùn)營建設(shè),。