出品丨云酒頭條

海關(guān)總署發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年,，我國白酒商品累計(jì)出口量1.5萬千升,，同比下降5.5%；累計(jì)出口總額8億美元,，同比增長12%,。而2023年國內(nèi)白酒產(chǎn)量為449.2萬千升，照此計(jì)算,，白酒出口量僅占總產(chǎn)量的0.3%,。

酒業(yè)對出海的關(guān)注度日益提升，具有很強(qiáng)文化屬性的酒類應(yīng)該如何更好地走向海外,？在不確定性環(huán)境中，仍然取得高增長的品牌做對了什么,？率先出海并取得成功的品牌是怎么做的,？

在日前舉行的FBIF2024酒零后論壇上，云酒頭條獨(dú)家對話金巴厘集團(tuán)中國區(qū)董事總經(jīng)理查道荃,。

作為世界第六大高端烈酒集團(tuán),，金巴厘旗下產(chǎn)品銷往世界190多個(gè)國家和地區(qū),。2023年，五糧液和金巴厘“攜手”,，基于經(jīng)典的內(nèi)格羅尼（Negroni）雞尾酒配方,，推出了“五谷羅尼”全新雞尾酒，為東西方酒飲的融會(huì)貫通展現(xiàn)了更多的可能性,。

能夠“走進(jìn)來”,，又能與合作伙伴一起“走出去”的金巴厘，對于酒飲企業(yè)在全球范圍內(nèi)的發(fā)展,，又有怎樣的思考呢,？

以下為對話實(shí)錄。

█ 談與五糧液合作：一次機(jī)緣,，迅速“牽手”

云酒頭條：金巴厘和五糧液是如何結(jié)緣的,？

查道荃：我非常欣賞五糧液。一次偶然的機(jī)會(huì),，我和五糧液的領(lǐng)導(dǎo)在活動(dòng)中結(jié)識(shí),，在交流過程中，他們跟我講述了五糧液的發(fā)展歷程,，同時(shí)也提到公司為了讓白酒走出去所作出的積極探索,。

在他們的言談里，我可以想象出海過程中,，因?yàn)橹型庀M(fèi)者的飲用習(xí)慣,、場景差異而遭遇的系列挑戰(zhàn)，在交談之后,，我常常會(huì)主動(dòng)去思考,，有沒有什么更好的方法或思路，可以把中國白酒推給更多的海外消費(fèi)者,。

我想到,，有許多的國外烈酒品類都是通過雞尾酒基酒的方式，逐漸被全球消費(fèi)者所熟悉,，并最終成為全球知名的烈酒品類,。為什么白酒不試一試呢？

況且,，在國際雞尾酒領(lǐng)域,，金巴厘擁有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)與影響力。比如全球知名雞尾酒中,，有多款與金巴厘集團(tuán)有著密不可分的關(guān)系,。再或者，苦甘交織的內(nèi)格羅尼雞尾酒Negroni,、AperolSpritz......為何不利用金巴厘的雞尾酒資源,，與五糧液進(jìn)行相關(guān)合作呢,？

▎品鑒現(xiàn)場

于是，2023年金巴厘與五糧液合作推出了“五谷羅尼”雞尾酒,，隨后將這款新品列入集團(tuán)在中國官方推薦的特款內(nèi)格羅尼,，逐步走入國內(nèi)外廣大調(diào)酒師及雞尾酒愛好者的視野，作為中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化走向世界的新載體,，展現(xiàn)中國酒文化的多彩風(fēng)范,。

在和五糧液的合作中我認(rèn)為有一點(diǎn)是值得分享的，那就是要自信,，對自己的產(chǎn)品,、自己的文化一定要堅(jiān)持文化底蘊(yùn)，要去思考怎么把對自己產(chǎn)品的自信帶到海外去,，教育西方對白酒的認(rèn)知,。

第一次參觀五糧液酒廠，對我來說是一件非常震撼的事情,，這跟去西方例如蘇格蘭之類的看到的是完全不同的工藝,，但絕不遜色任何一個(gè)其他烈酒品類的工藝，如果沒有親眼見過,，僅僅把這種工藝想象成另一個(gè)白色烈酒,，是不能真正了解它的復(fù)雜性和底蘊(yùn)的。

云酒頭條：白酒行業(yè)光規(guī)模以上的企業(yè)就有1000多家,，體量較大,，但目前洋酒等進(jìn)入中國市場占比還非常小。在國內(nèi),，您覺得白酒出海有哪幾個(gè)關(guān)鍵性挑戰(zhàn)因素亟待解決,？

查道荃：白酒雖然在中國有非常高的銷量，但出口量占總產(chǎn)量的比例卻不到0.3%,。即使白酒成功銷售到了海外,，在走出華人圈和真正融入國外消費(fèi)者的生活等方面依然挑戰(zhàn)重重。

▎品鑒現(xiàn)場

在白酒全球化過程中,，最大的挑戰(zhàn)是飲用場景,。在國內(nèi)，白酒通常以“純飲”的方式飲用,，但在西方，烈酒基本上不會(huì)上正餐餐桌,。讓西方消費(fèi)者接受白酒可以從雞尾酒開始,。為此,，團(tuán)隊(duì)在經(jīng)典的內(nèi)格羅尼雞尾酒調(diào)制配方的基礎(chǔ)上,，將原配方中的金酒替換為了五糧液濃香型白酒，創(chuàng)造了“五谷羅尼”雞尾酒,。

█ 談白酒出海：“美國等市場也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇”

云酒頭條：國內(nèi)行業(yè)的普遍認(rèn)知是，中國是全球最大的單一市場,，政策等相對來說是一致的,，國外的品牌進(jìn)到中國相對來說更容易,，但如果白酒出海,，其實(shí)面臨不同國家（政策等）因素,。

查道荃：是的,，不同國家確實(shí)有不同的進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，這些是需要一一解決的問題,，企業(yè)要做的是更深入地挖掘哪個(gè)市場會(huì)是最有幾率成功的,，樹立模版之后,，再以這個(gè)市場帶動(dòng)其他市場。

但不是所有市場都要去,，更多是找出一個(gè)可能,，第二是選擇消費(fèi)者對于酒類風(fēng)味需求更成熟,、更多元化的市場,。

▎品鑒現(xiàn)場

云酒頭條：目前有一種說法,，東方大部分品類的酒進(jìn)入海外最大的突破點(diǎn)是巴黎，您認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)嗎,？

查道荃：白酒是一個(gè)非常復(fù)雜的產(chǎn)業(yè),，巴黎這個(gè)答案我不覺得驚訝。在我看來,，美國市場也是一個(gè)不錯(cuò)的市場,，一是因?yàn)槊绹A人比較多，他們的心態(tài)比較開放,、多元,，愿意去嘗試；其次是因?yàn)槿A人愿意追溯,、嘗試,、認(rèn)知本國的酒。

從個(gè)人來講,，我的父母都是中國人,，但我實(shí)際上是在國外出生和長大的。我父親教我們“落葉歸根”,，所以我回來了。2006年來中國之前,，我所有的經(jīng)歷都是在美國度過的，沒有任何烈酒行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),。即便如此,，飲品行業(yè)本身并不存在“文化沖擊”；在這里,，在這片土地上,，有一種回家的溫馨感。就烈酒業(yè)務(wù)中的“文化沖擊”而言,，這只是一般的商業(yè)方式的不同,，包括渠道多元化,、夜店按瓶賣等等,。

接觸酒業(yè)之后，我覺得白酒很有意思,，它是世界上最大的烈酒品類，但只集中在一個(gè)國家消費(fèi),，足以說明這個(gè)市場有多么巨大,。同時(shí),，我并不認(rèn)為白酒就是進(jìn)口烈酒的競品,。對于消費(fèi)者來說，這提供了不同場合的另一選擇，我相信任何產(chǎn)品都有其市場。這是中國特有的烈酒,，我尊重這一點(diǎn)。這是一種文化,，而不僅是生意,。

█ 談金巴厘全球化：“推陳出新，引領(lǐng)酒業(yè)新潮流”

從金巴厘的發(fā)展歷程來看,，國際化是個(gè)長久持續(xù)的工程,，不是一蹴而就的，在于每一個(gè)新市場的進(jìn)入,、每一個(gè)品牌的推廣,、每一種文化的融合上......對話中，她反復(fù)提到：“不要著急,，慢慢來,。”

云酒頭條：白酒企業(yè)對出海的需求更急切,。您認(rèn)為,，企業(yè)以多長的時(shí)間周期來制定出海戰(zhàn)略更合適,？

查道荃：出海是沒有立竿見影的解決方案的，并不是馬上進(jìn)入一個(gè)國家就可以把市場做得有多大,，確實(shí)很需要耐心,，例如進(jìn)口烈酒在中國市場仍只占比1%。一個(gè)品牌在跨文化方面最核心的關(guān)鍵詞就是“尊重”,，既要尊重自己文化真正的內(nèi)核,，同時(shí)也要尊重對方的文化和價(jià)值觀。

至于中國酒企在出海過程中如何同時(shí)兼顧這兩個(gè)“尊重”,，最關(guān)鍵的還是市場教育,。在這方面可以借鑒烈酒品牌的做法，比如做一些品鑒會(huì),、與調(diào)酒師溝通等,，讓西方消費(fèi)者對白酒產(chǎn)生真正的了解。

▎查道荃在論壇上分享

云酒頭條：即使中國烈酒（進(jìn)口）市場一直在做增量,，但過了40多年,，（進(jìn)口）烈酒在國內(nèi)市場的滲透率仍然很低，您認(rèn)為接下來的滲透率有沒有提升的空間,？

查道荃：從國內(nèi)白酒行業(yè)的發(fā)展來看,，“存量競爭”之下，各大白酒品牌需要在海外找到新增量,，當(dāng)然,，海外烈酒品牌也希望更深入中國市場。按照業(yè)內(nèi)人士的話來說,，當(dāng)前正是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,、各取所需”的絕佳時(shí)期。

整個(gè)市場在變化,，我們現(xiàn)在來看市場,，慢慢有不同的東西（產(chǎn)品種類）出來，包括金巴厘和五糧液的合作,，也是希望能夠各取所長,，結(jié)合金巴厘豐富的多品類洋酒產(chǎn)品線以及五糧液在濃香型白酒的領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步發(fā)掘市場增長機(jī)會(huì),、促進(jìn)酒類文化發(fā)展,。

通過雙方合作，既可以將不同文化代表的優(yōu)質(zhì)酒類產(chǎn)品帶給國內(nèi)外消費(fèi)者,，又可以為進(jìn)一步攜手開展針對不同消費(fèi)場景的多維度合作做足準(zhǔn)備,。“未來金巴厘與五糧液將共同針對于節(jié)慶、宴會(huì)及親友歡聚等不同消費(fèi)場景展開更多探討與合作,?！?/span>