出品丨云酒頭條

海關(guān)總署發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,，2023年,，我國(guó)白酒商品累計(jì)出口量1.5萬(wàn)千升，同比下降5.5%,；累計(jì)出口總額8億美元,，同比增長(zhǎng)12%。而2023年國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量為449.2萬(wàn)千升,，照此計(jì)算,，白酒出口量?jī)H占總產(chǎn)量的0.3%,。

酒業(yè)對(duì)出海的關(guān)注度日益提升，具有很強(qiáng)文化屬性的酒類應(yīng)該如何更好地走向海外,？在不確定性環(huán)境中,，仍然取得高增長(zhǎng)的品牌做對(duì)了什么？率先出海并取得成功的品牌是怎么做的,？

在日前舉行的FBIF2024酒零后論壇上,，云酒頭條獨(dú)家對(duì)話金巴厘集團(tuán)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理查道荃。

作為世界第六大高端烈酒集團(tuán),，金巴厘旗下產(chǎn)品銷往世界190多個(gè)國(guó)家和地區(qū),。2023年，五糧液和金巴厘“攜手”,，基于經(jīng)典的內(nèi)格羅尼（Negroni）雞尾酒配方,，推出了“五谷羅尼”全新雞尾酒，為東西方酒飲的融會(huì)貫通展現(xiàn)了更多的可能性,。

能夠“走進(jìn)來(lái)”,，又能與合作伙伴一起“走出去”的金巴厘，對(duì)于酒飲企業(yè)在全球范圍內(nèi)的發(fā)展,，又有怎樣的思考呢,？

以下為對(duì)話實(shí)錄。

█ 談與五糧液合作：一次機(jī)緣,，迅速“牽手”

云酒頭條：金巴厘和五糧液是如何結(jié)緣的？

查道荃：我非常欣賞五糧液,。一次偶然的機(jī)會(huì),，我和五糧液的領(lǐng)導(dǎo)在活動(dòng)中結(jié)識(shí)，在交流過(guò)程中,，他們跟我講述了五糧液的發(fā)展歷程,，同時(shí)也提到公司為了讓白酒走出去所作出的積極探索。

在他們的言談里,，我可以想象出海過(guò)程中,，因?yàn)橹型庀M(fèi)者的飲用習(xí)慣、場(chǎng)景差異而遭遇的系列挑戰(zhàn),，在交談之后,，我常常會(huì)主動(dòng)去思考，有沒(méi)有什么更好的方法或思路,，可以把中國(guó)白酒推給更多的海外消費(fèi)者,。

我想到，有許多的國(guó)外烈酒品類都是通過(guò)雞尾酒基酒的方式,，逐漸被全球消費(fèi)者所熟悉,，并最終成為全球知名的烈酒品類,。為什么白酒不試一試呢？

況且,，在國(guó)際雞尾酒領(lǐng)域,，金巴厘擁有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)與影響力。比如全球知名雞尾酒中,，有多款與金巴厘集團(tuán)有著密不可分的關(guān)系,。再或者，苦甘交織的內(nèi)格羅尼雞尾酒Negroni,、AperolSpritz......為何不利用金巴厘的雞尾酒資源,，與五糧液進(jìn)行相關(guān)合作呢？

▎品鑒現(xiàn)場(chǎng)

于是,，2023年金巴厘與五糧液合作推出了“五谷羅尼”雞尾酒,，隨后將這款新品列入集團(tuán)在中國(guó)官方推薦的特款內(nèi)格羅尼，逐步走入國(guó)內(nèi)外廣大調(diào)酒師及雞尾酒愛(ài)好者的視野,，作為中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化走向世界的新載體,，展現(xiàn)中國(guó)酒文化的多彩風(fēng)范。

在和五糧液的合作中我認(rèn)為有一點(diǎn)是值得分享的,，那就是要自信,，對(duì)自己的產(chǎn)品、自己的文化一定要堅(jiān)持文化底蘊(yùn),，要去思考怎么把對(duì)自己產(chǎn)品的自信帶到海外去,，教育西方對(duì)白酒的認(rèn)知。

第一次參觀五糧液酒廠,，對(duì)我來(lái)說(shuō)是一件非常震撼的事情,，這跟去西方例如蘇格蘭之類的看到的是完全不同的工藝，但絕不遜色任何一個(gè)其他烈酒品類的工藝,，如果沒(méi)有親眼見(jiàn)過(guò),，僅僅把這種工藝想象成另一個(gè)白色烈酒，是不能真正了解它的復(fù)雜性和底蘊(yùn)的,。

云酒頭條：白酒行業(yè)光規(guī)模以上的企業(yè)就有1000多家,，體量較大，但目前洋酒等進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)占比還非常小,。在國(guó)內(nèi),，您覺(jué)得白酒出海有哪幾個(gè)關(guān)鍵性挑戰(zhàn)因素亟待解決？

查道荃：白酒雖然在中國(guó)有非常高的銷量,，但出口量占總產(chǎn)量的比例卻不到0.3%,。即使白酒成功銷售到了海外，在走出華人圈和真正融入國(guó)外消費(fèi)者的生活等方面依然挑戰(zhàn)重重。

▎品鑒現(xiàn)場(chǎng)

在白酒全球化過(guò)程中,，最大的挑戰(zhàn)是飲用場(chǎng)景,。在國(guó)內(nèi)，白酒通常以“純飲”的方式飲用,，但在西方,，烈酒基本上不會(huì)上正餐餐桌。讓西方消費(fèi)者接受白酒可以從雞尾酒開(kāi)始,。為此,，團(tuán)隊(duì)在經(jīng)典的內(nèi)格羅尼雞尾酒調(diào)制配方的基礎(chǔ)上，將原配方中的金酒替換為了五糧液濃香型白酒,，創(chuàng)造了“五谷羅尼”雞尾酒,。

█ 談白酒出海：“美國(guó)等市場(chǎng)也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇”

云酒頭條：國(guó)內(nèi)行業(yè)的普遍認(rèn)知是，中國(guó)是全球最大的單一市場(chǎng),，政策等相對(duì)來(lái)說(shuō)是一致的,，國(guó)外的品牌進(jìn)到中國(guó)相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易，但如果白酒出海,，其實(shí)面臨不同國(guó)家（政策等）因素,。

查道荃：是的，不同國(guó)家確實(shí)有不同的進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)格標(biāo)準(zhǔn),，這些是需要一一解決的問(wèn)題,，企業(yè)要做的是更深入地挖掘哪個(gè)市場(chǎng)會(huì)是最有幾率成功的，樹(shù)立模版之后,，再以這個(gè)市場(chǎng)帶動(dòng)其他市場(chǎng),。

但不是所有市場(chǎng)都要去，更多是找出一個(gè)可能,，第二是選擇消費(fèi)者對(duì)于酒類風(fēng)味需求更成熟,、更多元化的市場(chǎng)。

▎品鑒現(xiàn)場(chǎng)

云酒頭條：目前有一種說(shuō)法,，東方大部分品類的酒進(jìn)入海外最大的突破點(diǎn)是巴黎，您認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)嗎,？

查道荃：白酒是一個(gè)非常復(fù)雜的產(chǎn)業(yè),，巴黎這個(gè)答案我不覺(jué)得驚訝。在我看來(lái),，美國(guó)市場(chǎng)也是一個(gè)不錯(cuò)的市場(chǎng),，一是因?yàn)槊绹?guó)華人比較多，他們的心態(tài)比較開(kāi)放,、多元,，愿意去嘗試；其次是因?yàn)槿A人愿意追溯,、嘗試,、認(rèn)知本國(guó)的酒,。

從個(gè)人來(lái)講，我的父母都是中國(guó)人,，但我實(shí)際上是在國(guó)外出生和長(zhǎng)大的,。我父親教我們“落葉歸根”，所以我回來(lái)了,。2006年來(lái)中國(guó)之前,，我所有的經(jīng)歷都是在美國(guó)度過(guò)的，沒(méi)有任何烈酒行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),。即便如此,，飲品行業(yè)本身并不存在“文化沖擊”；在這里,，在這片土地上,，有一種回家的溫馨感。就烈酒業(yè)務(wù)中的“文化沖擊”而言,，這只是一般的商業(yè)方式的不同,，包括渠道多元化、夜店按瓶賣等等,。

接觸酒業(yè)之后,，我覺(jué)得白酒很有意思，它是世界上最大的烈酒品類,，但只集中在一個(gè)國(guó)家消費(fèi),，足以說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)有多么巨大。同時(shí),，我并不認(rèn)為白酒就是進(jìn)口烈酒的競(jìng)品,。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這提供了不同場(chǎng)合的另一選擇,，我相信任何產(chǎn)品都有其市場(chǎng),。這是中國(guó)特有的烈酒，我尊重這一點(diǎn),。這是一種文化,，而不僅是生意。

█ 談金巴厘全球化：“推陳出新,，引領(lǐng)酒業(yè)新潮流”

從金巴厘的發(fā)展歷程來(lái)看,，國(guó)際化是個(gè)長(zhǎng)久持續(xù)的工程，不是一蹴而就的,，在于每一個(gè)新市場(chǎng)的進(jìn)入,、每一個(gè)品牌的推廣、每一種文化的融合上......對(duì)話中，她反復(fù)提到：“不要著急,，慢慢來(lái),。”

云酒頭條：白酒企業(yè)對(duì)出海的需求更急切,。您認(rèn)為,，企業(yè)以多長(zhǎng)的時(shí)間周期來(lái)制定出海戰(zhàn)略更合適？

查道荃：出海是沒(méi)有立竿見(jiàn)影的解決方案的,，并不是馬上進(jìn)入一個(gè)國(guó)家就可以把市場(chǎng)做得有多大,，確實(shí)很需要耐心，例如進(jìn)口烈酒在中國(guó)市場(chǎng)仍只占比1%,。一個(gè)品牌在跨文化方面最核心的關(guān)鍵詞就是“尊重”,，既要尊重自己文化真正的內(nèi)核,，同時(shí)也要尊重對(duì)方的文化和價(jià)值觀。

至于中國(guó)酒企在出海過(guò)程中如何同時(shí)兼顧這兩個(gè)“尊重”，最關(guān)鍵的還是市場(chǎng)教育,。在這方面可以借鑒烈酒品牌的做法,，比如做一些品鑒會(huì),、與調(diào)酒師溝通等,，讓西方消費(fèi)者對(duì)白酒產(chǎn)生真正的了解。

▎查道荃在論壇上分享

云酒頭條：即使中國(guó)烈酒（進(jìn)口）市場(chǎng)一直在做增量,，但過(guò)了40多年,，（進(jìn)口）烈酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透率仍然很低，您認(rèn)為接下來(lái)的滲透率有沒(méi)有提升的空間,？

查道荃：從國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的發(fā)展來(lái)看,，“存量競(jìng)爭(zhēng)”之下，各大白酒品牌需要在海外找到新增量,，當(dāng)然,，海外烈酒品牌也希望更深入中國(guó)市場(chǎng)。按照業(yè)內(nèi)人士的話來(lái)說(shuō),，當(dāng)前正是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,、各取所需”的絕佳時(shí)期。

整個(gè)市場(chǎng)在變化,，我們現(xiàn)在來(lái)看市場(chǎng),，慢慢有不同的東西（產(chǎn)品種類）出來(lái)，包括金巴厘和五糧液的合作,，也是希望能夠各取所長(zhǎng)，結(jié)合金巴厘豐富的多品類洋酒產(chǎn)品線以及五糧液在濃香型白酒的領(lǐng)導(dǎo)地位,，進(jìn)一步發(fā)掘市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì),、促進(jìn)酒類文化發(fā)展。

通過(guò)雙方合作，既可以將不同文化代表的優(yōu)質(zhì)酒類產(chǎn)品帶給國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者,，又可以為進(jìn)一步攜手開(kāi)展針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景的多維度合作做足準(zhǔn)備,。“未來(lái)金巴厘與五糧液將共同針對(duì)于節(jié)慶、宴會(huì)及親友歡聚等不同消費(fèi)場(chǎng)景展開(kāi)更多探討與合作,?！?/span>