出品丨云酒頭條

終端,，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限。

酒類終端包括了超市、便利店,、酒吧、酒店等多種形式,，作為酒行業(yè)的“神經(jīng)末梢”，亦是酒企和酒商鏈接消費(fèi)者的“最后一公里”,，終端與消費(fèi)者緊緊相連,，亦為行業(yè)所倚重。特別是行業(yè)進(jìn)入“終端為王”時(shí)代之后,，終端風(fēng)頭無(wú)兩,，成為所有廠、商的寵兒,。

終端，如今面臨轉(zhuǎn)變,。

一方面,，新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn),；另一方面,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,、直播帶貨,、社區(qū)團(tuán)購(gòu),、即時(shí)配送等新零售模式，對(duì)線下實(shí)體店帶來(lái)沖擊。

當(dāng)“用戶為王”的時(shí)代撲面而來(lái)時(shí),，傳統(tǒng)終端守著店面,、坐等顧客上門已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展,。

終端,，路在何方？

如果回首改革開放40余年的歷程,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，“變”始終是時(shí)代的主旋律，這或許也是酒業(yè)終端未來(lái)唯一的選擇,。

改革開放之前，酒類流通主要是以計(jì)劃調(diào)撥為主,，彼時(shí),，終端以供銷社,、百貨商店為主。廠家的產(chǎn)品只能交給各地糖酒公司,、糖酒站,，逐級(jí)傳遞，直到供銷社,、百貨商店,。

1980年代，一聲春雷驚醒萬(wàn)物,，改革開放大幕開啟,，“讓一部分人先富起來(lái)”的標(biāo)語(yǔ)令許多人心思萌動(dòng)。酒水市場(chǎng)也由此生變,，鄭州,、成都、長(zhǎng)沙等地先后出現(xiàn)了酒水批發(fā)市場(chǎng),，眾多民營(yíng)企業(yè)以及個(gè)人投身其中,。

鄭州百榮商城作為全國(guó)酒水市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，聚集數(shù)千家商戶,。李德印就是其中之一,，他在此成立了商貿(mào)公司。多年來(lái),，李德印利用百榮商城的流量和信息優(yōu)勢(shì),，事業(yè)風(fēng)生水起，先后成為國(guó)威酒業(yè),、王秉乾酒業(yè)的合作伙伴,，并將觸角伸到全國(guó)各地，在福建,、廣東,、河南、西北等地發(fā)展了多家大客戶,。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的涌動(dòng),，批發(fā)市場(chǎng)的風(fēng)頭逐漸被名煙名酒行所取代,，酒業(yè)進(jìn)入“終端為王”時(shí)代,。

張海寧就吃到了行業(yè)的這一波紅利，從一家煙酒店店長(zhǎng)轉(zhuǎn)身成為名煙名酒店老板,，后又發(fā)起成立了自有酒類品牌連鎖“酒百惠”,，如今他已經(jīng)擁有8家門店，銷售規(guī)模突破億元,。

張海寧事業(yè)發(fā)展的背后,，則是酒企圍繞終端展開的爭(zhēng)奪戰(zhàn),。近年來(lái)，茅臺(tái),、五糧液,、瀘州老窖、古井貢酒,、洋河,、今世緣、迎駕貢酒等酒企紛紛提出“終端為王”,，針對(duì)終端資源進(jìn)行了高效整合,。

從最早的“酒店盤中盤”餐飲終端，到“意見領(lǐng)袖公關(guān)”的煙酒店終端模式,，再到二三線批發(fā)渠道的終端精細(xì)化網(wǎng)格化管理體系,，酒企“終端為王”策略多變，期間輔以地毯式,、面式,、點(diǎn)式、打擊式,、回避式等多種形式的打法,，令人眼花繚亂。

從效果來(lái)看,，通過(guò)對(duì)不同類型,、規(guī)模、檔次的終端進(jìn)行針對(duì)性的布局,，酒企形成了有效的市場(chǎng)覆蓋,，從而提高了產(chǎn)品的知曉度和認(rèn)可度，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì),。

時(shí)代的腳步匆匆向前,，“終端為王”悄然演變?yōu)椤坝脩魹橥酢?/strong>。

1919,、酒仙等平臺(tái)在此時(shí)得到了迅猛發(fā)展,，這些平臺(tái)紛紛將重心從B端轉(zhuǎn)至C端，憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力,、運(yùn)營(yíng)能力,、倉(cāng)儲(chǔ)和配送能力，將傳統(tǒng)煙酒店遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩至身后,。

“用戶時(shí)代”還催生了許多新模式,、新打法。

2020年，江蘇江陰市金路煙酒店推出了“美酒+咖啡”服務(wù),，將咖啡廳模式大規(guī)模引進(jìn)門店,，在咖啡中加入茅臺(tái)、五糧液,、國(guó)窖,、威士忌、白蘭地等名酒,，消費(fèi)者只需花費(fèi)幾十元,，就可以品味到一杯獨(dú)特的特色酒咖。這種“美酒+咖啡”模式深受年輕一代消費(fèi)者的歡迎,，金路煙酒店也因此走上了發(fā)展的快速路,。

如今，金路煙酒店已擁有18家直營(yíng)連鎖門店,、3家咖啡廳,、1家面積8000多平方米的酒文化體驗(yàn)館，同時(shí)攜手中糧名莊薈,、舍得酒業(yè),、國(guó)臺(tái)酒業(yè)、金東集團(tuán)等合作伙伴,，開發(fā)了白酒,、精釀啤酒專銷產(chǎn)品，打造出江陰最大的名煙名酒連鎖機(jī)構(gòu),。

金路煙酒店的負(fù)責(zé)人仲國(guó)華認(rèn)為,，未來(lái)的終端都應(yīng)該做到一切要以消費(fèi)者為中心，“年輕消費(fèi)群體越來(lái)越多了,，我們肯定要適應(yīng)這種變化,，要有用戶思維，去了解年輕人的消費(fèi)喜好,，才能做出年輕人所喜歡的東西,。”

縱觀改革開放40余年來(lái),，酒類終端的變化令人應(yīng)接不暇,，其形式和類型愈發(fā)多樣，品牌終端,、渠道終端和社區(qū)終端都得到了發(fā)展,。

其中，品牌終端主要是由酒類企業(yè)直接投資或合作建設(shè)的專賣店,、專柜,、體驗(yàn)店等構(gòu)成，渠道終端主要是由酒類企業(yè)的經(jīng)銷商或代理商經(jīng)營(yíng)的批發(fā)店,、零售店,、網(wǎng)店等構(gòu)成，社區(qū)終端主要是由酒類企業(yè)與社區(qū)居民或組織合作的便利店,、團(tuán)購(gòu)店,、微店等構(gòu)成。

多種終端方式次第涌現(xiàn),，不僅見證了時(shí)代變遷,，自身也在經(jīng)歷著市場(chǎng)大潮的洗禮，在不同的時(shí)代背景下,，走出了不同的發(fā)展道路,。

親歷終端之變，張海寧感慨道：“終端是隨著時(shí)代的發(fā)展而進(jìn)化,，每一個(gè)時(shí)代就是一個(gè)周期,，唯有適者才能生存?！彼J(rèn)為,，隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)終端將逐漸退出舞臺(tái),。與此同時(shí),，新型終端開始出現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)模式,、思維,、打法都有了新的變化。

傳統(tǒng)終端迎來(lái)的最新一波沖擊來(lái)自線上。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展造就了電商時(shí)代,，從淘寶,、京東的貨架電商，到抖音,、快手的電商直播,，電商發(fā)展一日千里，各種直播間紛紛登場(chǎng),，成為了新型終端,。

義烏，就走在了電商時(shí)代的風(fēng)口之上,，這里誕生了許多“電商第一村”“網(wǎng)紅第一村”,。

“不做電商，不搞直播，都不好意思說(shuō)自己是義烏出來(lái)的,?！苯吭诹x烏市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)葡萄酒批發(fā)，近年來(lái),，他深刻感受到了電商浪潮的沖擊,，淘寶、拼多多,、抖音,、快手……他都挨個(gè)嘗試過(guò)了，其間的人力,、物力投入都不少,。但在經(jīng)歷了最初的狂熱之后，他已經(jīng)冷靜下來(lái),。

“我發(fā)現(xiàn)直播帶貨陷入了一個(gè)怪圈,，高端產(chǎn)品走不動(dòng)，低端產(chǎn)品到處是,，這就讓人產(chǎn)生了一種不信任感,。”姜晨認(rèn)為,，網(wǎng)絡(luò)上的酒形形色色,，不論店鋪有無(wú)資質(zhì)，不論產(chǎn)品真假好壞,，良莠不齊,，令其望而生畏。

河南酒商劉家豪則不同,，他非?？春秒娚蹋?/span>并且探索出了一種“酒+茶+餐+連鎖+電商”全渠道運(yùn)營(yíng)模式：煙酒店設(shè)置茶座,，提供簡(jiǎn)餐,，同時(shí)發(fā)展連鎖門店，又開拓電商業(yè)務(wù),。

在這一鏈條上,，酒仍是主打，貢獻(xiàn)了90%的營(yíng)收,；茶貢獻(xiàn)了10%的營(yíng)收,；餐貢獻(xiàn)雖少，卻拉近了與客戶的距離,；連鎖略有虧損,，其價(jià)值在于錨定未來(lái),；電商則代表著行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

在劉家豪看來(lái),，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的處境將越來(lái)越難,，必須盡快調(diào)整、轉(zhuǎn)型,?！安粌H是煙酒店,，還有母嬰店,、奶茶店等，大部分的零售業(yè)態(tài)都已被整合完畢,。不轉(zhuǎn)型,，就沒有出路?！?/span>

劉家豪的話并非危言聳聽,。

阿里巴巴4月的一封公開信透露，在過(guò)去的一年里,，擁抱互聯(lián)網(wǎng)電商的夫妻店越來(lái)越多,。這些謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的夫妻店們，或接入外送服務(wù)端口,，或開通線上微商城店鋪,，或加入了本地團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

《2023抖音平臺(tái)酒類行業(yè)報(bào)告》顯示,，2023年全年,，抖音酒水銷售規(guī)模超過(guò)400億元，相比2022年呈倍數(shù)遞增,，銷售額前7名的酒類商品主要靠直播渠道賣出,。

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)零售及連鎖專業(yè)委員會(huì)、卓鵬戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合出品的《2024中國(guó)酒類連鎖發(fā)展報(bào)告》分析,，酒類營(yíng)銷正在經(jīng)歷從商到店的變革,，門店正在被重新定義成為銷售中心、客戶體驗(yàn)中心,、會(huì)員服務(wù)中心,、圈層營(yíng)銷中心……以連鎖、電商模式為代表的新酒商群體,，可憑借跨界思維以及模式創(chuàng)新,，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

如果將視線放寬,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，最近十余年,，電商浪潮格外洶涌，對(duì)酒業(yè)生態(tài)帶來(lái)了深度的改變,。

自京東2010年推出618購(gòu)物節(jié)以來(lái),，各大電商平臺(tái)對(duì)酒類的涉足逐漸深入，管理日漸規(guī)范,，酒類電商直播也從野蠻生產(chǎn)進(jìn)入理性時(shí)代,。2023年，京東酒業(yè)提出“千億酒商”的口號(hào),，并就重點(diǎn)場(chǎng)景,、銷售效率、供應(yīng)鏈,、平臺(tái)生態(tài)進(jìn)行了布局；2024年,，抖音提高了白酒類目店鋪保證金,、嚴(yán)格審核知名品牌經(jīng)銷授權(quán)、嚴(yán)禁擦邊凈化直播生態(tài)……

電商平臺(tái)生態(tài)不斷變化,，終端商家又該何去何從,？

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為,，終端完全可以利用抖音,、直播、淘寶,、拼多多等電商平臺(tái)，進(jìn)行全渠道,、全域、全時(shí)段的營(yíng)銷推廣,，觸達(dá)年輕消費(fèi)人群,，塑造良好口碑，創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn),，通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng),、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化工具，完成精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定位和畫像,，進(jìn)行多樣化的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播,，實(shí)現(xiàn)有效的數(shù)據(jù)收集和分析，提供個(gè)性化的服務(wù)提供和溝通,，從而增加品牌的互動(dòng)性和體驗(yàn)性，提升品牌的忠誠(chéng)度和價(jià)值,。

以往的終端門店銷售行為非常簡(jiǎn)單,，顧客進(jìn)店消費(fèi)，交易開始,；顧客離店,，交易結(jié)束，關(guān)系也就結(jié)束,。今天的終端門店則不同,，交易只是關(guān)系的開始，終端還需要考慮怎樣留住顧客,、讓顧客復(fù)購(gòu)甚至推薦他人購(gòu)買,。

不難預(yù)見,，隨著“用戶為王”時(shí)代的到來(lái),，“用戶為王”思維將重塑行業(yè)格局，終端或?qū)⒆呦騼蓸O分化,。終端由此需要扮演三個(gè)角色：

專家顧問(wèn)：在酒文化,、選酒、品酒方面給予用戶以指導(dǎo),。

用酒管家：盡量降低用戶的購(gòu)酒成本,，幫助用戶選到最具性價(jià)比的商品。

朋友伙伴：與用戶培養(yǎng)感情,，為用戶提供情緒價(jià)值,。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、卓鵬品牌營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為,，當(dāng)前終端正在發(fā)生兩大變化。一是終端從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng),，積極探索改變服務(wù)方式,，提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)與客戶溝通成為終端的“必修課”,；二是終端正在補(bǔ)充利潤(rùn)型的產(chǎn)品和品類,，包括茶葉品類、精釀啤酒品類,、威士忌品類等等,，未來(lái)，產(chǎn)品品類將更加豐富,。

“得用戶者得天下”,，酒玖無(wú)憂酒業(yè)總經(jīng)理苑海倫正在打造一個(gè)服務(wù)于實(shí)體煙酒門店的供應(yīng)鏈平臺(tái)，他非?？春媒K端店加體驗(yàn)店的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式,。

在他看來(lái)，傳統(tǒng)終端不能再滿足于“高級(jí)看店員”的角色,，而要想方設(shè)法提供用戶真正需要的產(chǎn)品,。終端的價(jià)值不僅僅是零售，更應(yīng)該是所在區(qū)域的一個(gè)社交中心和信息交互中心,。

“經(jīng)營(yíng)者要想辦法滿足消費(fèi)者的社交訴求,，如果沒有構(gòu)建社交圈層，終端門店的經(jīng)營(yíng)將日益困難,。而當(dāng)終端門店加入了品茶,、品酒、餐飲等業(yè)務(wù)之后,，就能夠更好地與用戶的互動(dòng),。”

顯而易見，在“用戶為王”的時(shí)代,，傳統(tǒng)終端模式正在面臨挑戰(zhàn),，曾經(jīng)單純靠產(chǎn)品和價(jià)格吸引顧客的模式已經(jīng)行不通了,，傳統(tǒng)終端轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

張海寧,、仲國(guó)華,、劉家豪因?yàn)檎旧狭藭r(shí)代的潮頭，把握住了時(shí)代的機(jī)遇,，成長(zhǎng)為大商,。而在他們的身后，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的終端已經(jīng)從最初的臨街小賣部,，發(fā)展成為高端店,、精品店，進(jìn)而走向品牌化,、連鎖化,、便民化、快捷化,、電商化……

40余年來(lái),，酒類終端的變化不僅見證了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變遷，更見證了市場(chǎng)大潮沖擊下,，酒業(yè)上下游共同擁抱時(shí)代變化的積極作為,。這一幕正如毛阿敏在《歷史的天空》中所唱的那樣：“一頁(yè)風(fēng)云散,，變幻了時(shí)空……”