這一新品先是去年5月在官網(wǎng)試售,，兩周即售罄1700套（總計(jì)10200瓶）。而近期全面發(fā)售以來,，已經(jīng)在日本多個地區(qū)的便利店或超市賣斷貨,。日本財(cái)經(jīng)媒體日經(jīng)XTREND評價(jià)道：“這是2024年日本酒精飲料市場最大的新聞，勢必將給已經(jīng)進(jìn)入平臺期的檸檬沙瓦市場帶來新的浪潮,?！?/span>

“未來的檸檬沙瓦”的最大亮點(diǎn)在于，每一罐酒里都加入了一片真實(shí)的檸檬,。拉開蓋子，帶籽檸檬片在碳酸的力量下從罐底浮至表面,，濃郁的檸檬香撲面而來,。整個過程，給消費(fèi)者帶來從視覺到嗅覺,，再到味覺的持續(xù)沖擊,，將“體驗(yàn)感”拉滿。

此次上新,，是朝日啤酒把握新興消費(fèi)趨勢,，對低度即飲酒市場的再一次重拳加碼。

朝日啤酒作為當(dāng)前日本啤酒市場市占率第一的啤酒品牌,，在國際市場也擁有廣泛影響力,，它的發(fā)展歷史可以追溯到1889年。但在其長達(dá)100多年的發(fā)展史中,，也并非一帆風(fēng)順,。

從坐穩(wěn)日本啤酒市場，到開展全球化布局,，再到如今加碼布局零酒精及低酒精飲料市場,，每次大的轉(zhuǎn)折背后，我們既可以看到這家企業(yè)身處低谷時(shí)的進(jìn)退兩難,，也能看到它如何在新周期與新風(fēng)向中審時(shí)度勢,、改革創(chuàng)新，最終勇立潮頭,。

這對于正處深度調(diào)整期的國內(nèi)酒企而言,，或可提供更多啟發(fā)。

█ 深度,，從消費(fèi)革命到產(chǎn)品革命

2023年,，朝日啤酒啟動了“朝日RTD INNOVATION 2025”，目標(biāo)是到2025年RTD業(yè)務(wù)銷售額達(dá)到600億日元，這一銷售額是2022年水平的1.5倍以上,。

今年5月,，公司更是宣布正積極布局零酒精和低酒精飲料市場，并預(yù)測到2040年,，零酒精或低酒精的飲料將占據(jù)其銷售額的一半,。

這一戰(zhàn)略變化的背后，是日本啤酒市場的萎縮,，以及消費(fèi)者健康意識不斷深化的背景下,，市場對于低度酒消費(fèi)需求的持續(xù)攀升。

朝日啤酒公司CEO在最近的一次公開演講中表示,，隨著全球健康意識的不斷提高,，越來越多的消費(fèi)者開始尋求更加健康、低負(fù)擔(dān)的飲品選擇,。零酒精和低酒精飲料因其不含或含有極低的酒精成分,，正逐漸成為市場的新寵。特別是在年輕一代消費(fèi)者中,，這種趨勢尤為明顯,。

同時(shí)有數(shù)據(jù)顯示，2012-2022年,，日本低度RTD酒的份額大幅提升13%至21%,，啤酒則下滑了10%。低度RTD酒飲料的全球銷量在2019年已達(dá)51億升,，并在2020年疫情期間受居家場景的推動,，以23%的增速迅速發(fā)展，截至2022年市場規(guī)模已達(dá)76億升,。

在此次“未來的檸檬沙瓦”發(fā)售之前,，今年朝日啤酒還推出了碳酸飲料“Asahi Zero”，采用啤酒釀造后去除酒精成分的“脫醇法”,，不含酒精但保留了正宗啤酒的口感,。

持續(xù)的產(chǎn)品上新動作，昭示著朝日啤酒在零酒精及低酒精飲料市場的野心,。

▎日本啤酒行業(yè)格局變遷（圖源：長江證券）

時(shí)間推回到上世紀(jì)80年代,，朝日啤酒同樣依托對消費(fèi)變革的把握，迎來了企業(yè)發(fā)展史上最重要的一次命運(yùn)扭轉(zhuǎn),。

當(dāng)時(shí),，日本幾乎所有的啤酒品牌都在生產(chǎn)略帶苦味的傳統(tǒng)啤酒，他們認(rèn)為消費(fèi)者沒什么口味鑒別能力,，就喜歡這種傳統(tǒng)口味,。由于產(chǎn)品口味的近似，彼時(shí)日本啤酒是渠道為王的時(shí)代。

基于日本在六七十年代冰箱的普及,，麒麟牢牢占據(jù)著家庭零售渠道,，朝日啤酒在競爭中不占優(yōu)勢，1985年其市場份額降到9.6%的歷史最低點(diǎn),。

▎日本啤酒市場大單品市場份額演替（圖源：長江證券）

在危難存亡之際,，朝日啤酒在東京和大阪進(jìn)行了一項(xiàng)大規(guī)模市場調(diào)查，敏銳發(fā)現(xiàn)新一代消費(fèi)者對啤酒口味口感的偏好正從“苦澀厚重”轉(zhuǎn)向“暢快爽口”,。

消費(fèi)升級隨之而來,，朝日啤酒通過口味的創(chuàng)新于1987年上市Super Dry，區(qū)別于傳統(tǒng)歐式啤酒的苦澀濃厚,，主打干爽順滑,。上市第三年，Super Dry的年銷量超過1億箱,，占到當(dāng)年日本啤酒銷量的20%以上,，朝日啤酒的市占率從10%飆升至25%。

Super Dry如同一個劃時(shí)代的大單品,，既拉動了朝日啤酒市場份額的絕對增長,，反超麒麟長期居于日本啤酒市場TOP1,，也依托技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動了行業(yè)的新一輪產(chǎn)品變革,。

作為傳統(tǒng)啤酒廠商，朝日啤酒在當(dāng)前年輕化消費(fèi)趨勢下,，做出了“2040年零酒精或低酒精的飲料將占據(jù)其銷售額的一半”的計(jì)劃與預(yù)測,，并大膽推動產(chǎn)品的上新與變革。這與朝日啤酒此前基于消費(fèi)口味變化推出Super Dry這一爆品有異曲同工之妙,。

因時(shí)而變,、順應(yīng)趨勢，加之敢于創(chuàng)新的判斷力與決心,，這或許就是朝日啤酒實(shí)現(xiàn)百年經(jīng)營的根本,。

█ 廣度，國際化與多元化的橫向擴(kuò)張

1998年,，朝日在日本傳統(tǒng)啤酒市場的份額（不包括發(fā)泡酒）升至39.5%,，超越麒麟的38.4%居首位；2001年,，朝日推出Honnama朝日本生發(fā)泡酒,，正式進(jìn)入發(fā)泡酒領(lǐng)域，這一年,，其在日本啤酒和發(fā)泡酒市場的整體市占率超越麒麟成為行業(yè)第一,。

此時(shí)，朝日啤酒在日本國內(nèi)市場的地位趨于穩(wěn)固，而日本啤酒市場開始出現(xiàn)萎縮,，并面臨提價(jià)難等現(xiàn)實(shí)阻礙,。朝日啤酒順勢將視野放眼到更廣闊的國際市場。

1994年起,，朝日開始進(jìn)軍中國市場,，參股杭州西湖啤酒朝日有限公司、福建泉州清遠(yuǎn)啤酒朝日有限公司,、嘉興海鹽啤酒西湖朝日有限公司等多個中國啤酒廠,，同時(shí)設(shè)立合資公司經(jīng)營飲料和乳制品等業(yè)務(wù)，但朝日中國業(yè)務(wù)并不成功,，最終逐步退出,；

1996年，Super Dry出口英國,，開始以英國為切口開拓歐洲市場,。隨著 Super Dry進(jìn)入越來越多的歐洲國家及美國并在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠，朝日打開了歐美市場,；

2009年,，朝日收購澳大利亞第二大飲料公司Schweppes Australia的全部股份；2011年,，收購新西蘭著名烈酒和飲料公司,，推廣礦泉水和飲料業(yè)務(wù)；同年收購馬來西亞飲料公司 Permanis Sdn Bhd（現(xiàn)為Etika Beverages）的股份,，進(jìn)軍東南亞市場,，布局咖啡、乳制品等業(yè)務(wù),。

朝日啤酒通過并購,、合資等方式加速海外擴(kuò)張，開拓國際啤酒與飲料市場,。2012-2020年期間,，朝日海外收入占比從10%提升到40%。

在市場持續(xù)擴(kuò)張,、消費(fèi)分化的過程中,，朝日啤酒也在加速多元化發(fā)展。一方面,，其在海外啤酒市場加速高端形象打造,，推動精釀化業(yè)務(wù)，推出高端產(chǎn)品Super Dry-Dry Premium,，提升產(chǎn)品附加值,。

另一方面,，朝日啤酒相繼布局禮品市場、桶裝酒,、無酒精等賽道,，協(xié)同發(fā)展，多元布局,。

就在7月2日,，朝日啤酒公司限量發(fā)售墨西哥Jose Cuervo公司生產(chǎn)的龍舌蘭酒“1800 Milenio”，布局龍舌蘭再添新品,，拓寬矩陣,。

在其持續(xù)擴(kuò)張、多元化發(fā)展的背后,，毫無疑問離不開朝日啤酒長期以來對于市場的把握,，堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，這是任何一個消費(fèi)品牌長效經(jīng)營的最底層邏輯,。

正如此次的現(xiàn)象級新品“未來的檸檬沙瓦”,，在酒里加入一片真正的檸檬片，看似是一個簡單的動作,。但如何讓檸檬片自然浮起來,，并在長時(shí)間的浸泡中不影響口感與衛(wèi)生安全，這一動作的實(shí)現(xiàn)在行業(yè)卻是首創(chuàng),。

據(jù)朝日產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人山田透露,，這款產(chǎn)品的研發(fā)商業(yè)化，因?yàn)闆]有先例,，找不到參考答案,，研發(fā)團(tuán)隊(duì)只能自己積累知識,，從頭開始創(chuàng)建生產(chǎn)系統(tǒng),，前后反復(fù)試驗(yàn)了數(shù)百次才成功，歷時(shí)大約三年半,。

新品保質(zhì)期長達(dá)12個月,，為此朝日先將檸檬片裹上糖衣，然后將其進(jìn)行高溫和低溫兩次干燥,，如此既能鎖定住使檸檬片保持鮮味的成分,，又可以在不采取防腐處理的同時(shí)，延長其保質(zhì)期,。

此外,，新品所選的檸檬，均來自中國四川檸檬產(chǎn)區(qū),。其還沿用了朝日2021年推出的啤酒“Super Dry極泡罐”所使用的全開蓋式設(shè)計(jì),，因此消費(fèi)者在開蓋后可以在罐口處看到一片完整的檸檬片,。

要順應(yīng)消費(fèi)趨勢、把握消費(fèi)變化,，敢于創(chuàng)新,，才能使得企業(yè)在長期經(jīng)營中立于不敗之地；

對技術(shù)研發(fā)的投入至關(guān)重要,，跟進(jìn)模仿難有說服力,，在競爭愈發(fā)激烈的市場中，發(fā)現(xiàn)新需求,、創(chuàng)造新賣點(diǎn)永遠(yuǎn)具備競爭力,；

構(gòu)建多元增長曲線，加深護(hù)城河,。尤其是在頭部企業(yè)發(fā)展到一定體量之后,，在基本盤穩(wěn)固的前提下加速構(gòu)建新增長點(diǎn)，例如產(chǎn)品品類的多元布局,、市場范圍進(jìn)一步擴(kuò)張,。

要正視短期調(diào)整帶來的陣痛，放平心態(tài),，最終穿越周期,。