這一新品先是去年5月在官網(wǎng)試售,，兩周即售罄1700套（總計(jì)10200瓶）,。而近期全面發(fā)售以來(lái)，已經(jīng)在日本多個(gè)地區(qū)的便利店或超市賣斷貨,。日本財(cái)經(jīng)媒體日經(jīng)XTREND評(píng)價(jià)道：“這是2024年日本酒精飲料市場(chǎng)最大的新聞,，勢(shì)必將給已經(jīng)進(jìn)入平臺(tái)期的檸檬沙瓦市場(chǎng)帶來(lái)新的浪潮?！?/span>

“未來(lái)的檸檬沙瓦”的最大亮點(diǎn)在于,，每一罐酒里都加入了一片真實(shí)的檸檬。拉開(kāi)蓋子,，帶籽檸檬片在碳酸的力量下從罐底浮至表面,，濃郁的檸檬香撲面而來(lái)。整個(gè)過(guò)程,，給消費(fèi)者帶來(lái)從視覺(jué)到嗅覺(jué),，再到味覺(jué)的持續(xù)沖擊，將“體驗(yàn)感”拉滿,。

此次上新,，是朝日啤酒把握新興消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)低度即飲酒市場(chǎng)的再一次重拳加碼,。

朝日啤酒作為當(dāng)前日本啤酒市場(chǎng)市占率第一的啤酒品牌,，在國(guó)際市場(chǎng)也擁有廣泛影響力，它的發(fā)展歷史可以追溯到1889年,。但在其長(zhǎng)達(dá)100多年的發(fā)展史中,，也并非一帆風(fēng)順。

從坐穩(wěn)日本啤酒市場(chǎng),，到開(kāi)展全球化布局,，再到如今加碼布局零酒精及低酒精飲料市場(chǎng)，每次大的轉(zhuǎn)折背后,，我們既可以看到這家企業(yè)身處低谷時(shí)的進(jìn)退兩難,，也能看到它如何在新周期與新風(fēng)向中審時(shí)度勢(shì),、改革創(chuàng)新,，最終勇立潮頭,。

這對(duì)于正處深度調(diào)整期的國(guó)內(nèi)酒企而言，或可提供更多啟發(fā),。

█ 深度,，從消費(fèi)革命到產(chǎn)品革命

2023年，朝日啤酒啟動(dòng)了“朝日RTD INNOVATION 2025”,，目標(biāo)是到2025年RTD業(yè)務(wù)銷售額達(dá)到600億日元,，這一銷售額是2022年水平的1.5倍以上。

今年5月,，公司更是宣布正積極布局零酒精和低酒精飲料市場(chǎng),，并預(yù)測(cè)到2040年，零酒精或低酒精的飲料將占據(jù)其銷售額的一半,。

這一戰(zhàn)略變化的背后,，是日本啤酒市場(chǎng)的萎縮，以及消費(fèi)者健康意識(shí)不斷深化的背景下,，市場(chǎng)對(duì)于低度酒消費(fèi)需求的持續(xù)攀升,。

朝日啤酒公司CEO在最近的一次公開(kāi)演講中表示，隨著全球健康意識(shí)的不斷提高,，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始尋求更加健康,、低負(fù)擔(dān)的飲品選擇。零酒精和低酒精飲料因其不含或含有極低的酒精成分,，正逐漸成為市場(chǎng)的新寵,。特別是在年輕一代消費(fèi)者中，這種趨勢(shì)尤為明顯,。

同時(shí)有數(shù)據(jù)顯示,，2012-2022年，日本低度RTD酒的份額大幅提升13%至21%,，啤酒則下滑了10%,。低度RTD酒飲料的全球銷量在2019年已達(dá)51億升，并在2020年疫情期間受居家場(chǎng)景的推動(dòng),，以23%的增速迅速發(fā)展,，截至2022年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)76億升。

在此次“未來(lái)的檸檬沙瓦”發(fā)售之前,，今年朝日啤酒還推出了碳酸飲料“Asahi Zero”,，采用啤酒釀造后去除酒精成分的“脫醇法”，不含酒精但保留了正宗啤酒的口感,。

持續(xù)的產(chǎn)品上新動(dòng)作,，昭示著朝日啤酒在零酒精及低酒精飲料市場(chǎng)的野心,。

▎日本啤酒行業(yè)格局變遷（圖源：長(zhǎng)江證券）

時(shí)間推回到上世紀(jì)80年代，朝日啤酒同樣依托對(duì)消費(fèi)變革的把握,，迎來(lái)了企業(yè)發(fā)展史上最重要的一次命運(yùn)扭轉(zhuǎn),。

當(dāng)時(shí)，日本幾乎所有的啤酒品牌都在生產(chǎn)略帶苦味的傳統(tǒng)啤酒,，他們認(rèn)為消費(fèi)者沒(méi)什么口味鑒別能力,，就喜歡這種傳統(tǒng)口味。由于產(chǎn)品口味的近似,，彼時(shí)日本啤酒是渠道為王的時(shí)代,。

基于日本在六七十年代冰箱的普及，麒麟牢牢占據(jù)著家庭零售渠道,，朝日啤酒在競(jìng)爭(zhēng)中不占優(yōu)勢(shì),，1985年其市場(chǎng)份額降到9.6%的歷史最低點(diǎn)。

▎日本啤酒市場(chǎng)大單品市場(chǎng)份額演替（圖源：長(zhǎng)江證券）

在危難存亡之際,，朝日啤酒在東京和大阪進(jìn)行了一項(xiàng)大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)查,，敏銳發(fā)現(xiàn)新一代消費(fèi)者對(duì)啤酒口味口感的偏好正從“苦澀厚重”轉(zhuǎn)向“暢快爽口”。

消費(fèi)升級(jí)隨之而來(lái),，朝日啤酒通過(guò)口味的創(chuàng)新于1987年上市Super Dry,，區(qū)別于傳統(tǒng)歐式啤酒的苦澀濃厚，主打干爽順滑,。上市第三年,，Super Dry的年銷量超過(guò)1億箱，占到當(dāng)年日本啤酒銷量的20%以上,，朝日啤酒的市占率從10%飆升至25%,。

Super Dry如同一個(gè)劃時(shí)代的大單品，既拉動(dòng)了朝日啤酒市場(chǎng)份額的絕對(duì)增長(zhǎng),，反超麒麟長(zhǎng)期居于日本啤酒市場(chǎng)TOP1,，也依托技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)了行業(yè)的新一輪產(chǎn)品變革。

作為傳統(tǒng)啤酒廠商,，朝日啤酒在當(dāng)前年輕化消費(fèi)趨勢(shì)下,，做出了“2040年零酒精或低酒精的飲料將占據(jù)其銷售額的一半”的計(jì)劃與預(yù)測(cè)，并大膽推動(dòng)產(chǎn)品的上新與變革,。這與朝日啤酒此前基于消費(fèi)口味變化推出Super Dry這一爆品有異曲同工之妙,。

因時(shí)而變、順應(yīng)趨勢(shì),，加之敢于創(chuàng)新的判斷力與決心,，這或許就是朝日啤酒實(shí)現(xiàn)百年經(jīng)營(yíng)的根本。

█ 廣度,，國(guó)際化與多元化的橫向擴(kuò)張

1998年,，朝日在日本傳統(tǒng)啤酒市場(chǎng)的份額（不包括發(fā)泡酒）升至39.5%,，超越麒麟的38.4%居首位；2001年,，朝日推出Honnama朝日本生發(fā)泡酒,，正式進(jìn)入發(fā)泡酒領(lǐng)域，這一年,，其在日本啤酒和發(fā)泡酒市場(chǎng)的整體市占率超越麒麟成為行業(yè)第一,。

此時(shí),，朝日啤酒在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位趨于穩(wěn)固,，而日本啤酒市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)萎縮，并面臨提價(jià)難等現(xiàn)實(shí)阻礙,。朝日啤酒順勢(shì)將視野放眼到更廣闊的國(guó)際市場(chǎng),。

1994年起，朝日開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),，參股杭州西湖啤酒朝日有限公司,、福建泉州清遠(yuǎn)啤酒朝日有限公司、嘉興海鹽啤酒西湖朝日有限公司等多個(gè)中國(guó)啤酒廠,，同時(shí)設(shè)立合資公司經(jīng)營(yíng)飲料和乳制品等業(yè)務(wù),，但朝日中國(guó)業(yè)務(wù)并不成功，最終逐步退出,；

1996年,，Super Dry出口英國(guó)，開(kāi)始以英國(guó)為切口開(kāi)拓歐洲市場(chǎng),。隨著 Super Dry進(jìn)入越來(lái)越多的歐洲國(guó)家及美國(guó)并在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠,，朝日打開(kāi)了歐美市場(chǎng)；

2009年,，朝日收購(gòu)澳大利亞第二大飲料公司Schweppes Australia的全部股份,；2011年，收購(gòu)新西蘭著名烈酒和飲料公司,，推廣礦泉水和飲料業(yè)務(wù),；同年收購(gòu)馬來(lái)西亞飲料公司 Permanis Sdn Bhd（現(xiàn)為Etika Beverages）的股份，進(jìn)軍東南亞市場(chǎng),，布局咖啡,、乳制品等業(yè)務(wù)。

朝日啤酒通過(guò)并購(gòu),、合資等方式加速海外擴(kuò)張,，開(kāi)拓國(guó)際啤酒與飲料市場(chǎng)。2012-2020年期間,，朝日海外收入占比從10%提升到40%,。

在市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張,、消費(fèi)分化的過(guò)程中，朝日啤酒也在加速多元化發(fā)展,。一方面,，其在海外啤酒市場(chǎng)加速高端形象打造，推動(dòng)精釀化業(yè)務(wù),，推出高端產(chǎn)品Super Dry-Dry Premium,，提升產(chǎn)品附加值。

另一方面,，朝日啤酒相繼布局禮品市場(chǎng),、桶裝酒、無(wú)酒精等賽道,，協(xié)同發(fā)展,，多元布局。

就在7月2日,，朝日啤酒公司限量發(fā)售墨西哥Jose Cuervo公司生產(chǎn)的龍舌蘭酒“1800 Milenio”,，布局龍舌蘭再添新品，拓寬矩陣,。

在其持續(xù)擴(kuò)張,、多元化發(fā)展的背后，毫無(wú)疑問(wèn)離不開(kāi)朝日啤酒長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)于市場(chǎng)的把握,，堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新,，這是任何一個(gè)消費(fèi)品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的最底層邏輯。

正如此次的現(xiàn)象級(jí)新品“未來(lái)的檸檬沙瓦”,，在酒里加入一片真正的檸檬片,，看似是一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作。但如何讓檸檬片自然浮起來(lái),，并在長(zhǎng)時(shí)間的浸泡中不影響口感與衛(wèi)生安全,，這一動(dòng)作的實(shí)現(xiàn)在行業(yè)卻是首創(chuàng)。

據(jù)朝日產(chǎn)品開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人山田透露,，這款產(chǎn)品的研發(fā)商業(yè)化,，因?yàn)闆](méi)有先例，找不到參考答案,，研發(fā)團(tuán)隊(duì)只能自己積累知識(shí),，從頭開(kāi)始創(chuàng)建生產(chǎn)系統(tǒng)，前后反復(fù)試驗(yàn)了數(shù)百次才成功,，歷時(shí)大約三年半,。

新品保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)12個(gè)月，為此朝日先將檸檬片裹上糖衣，然后將其進(jìn)行高溫和低溫兩次干燥,，如此既能鎖定住使檸檬片保持鮮味的成分,，又可以在不采取防腐處理的同時(shí)，延長(zhǎng)其保質(zhì)期,。

此外,，新品所選的檸檬，均來(lái)自中國(guó)四川檸檬產(chǎn)區(qū),。其還沿用了朝日2021年推出的啤酒“Super Dry極泡罐”所使用的全開(kāi)蓋式設(shè)計(jì),，因此消費(fèi)者在開(kāi)蓋后可以在罐口處看到一片完整的檸檬片。

要順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì),、把握消費(fèi)變化，敢于創(chuàng)新,，才能使得企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中立于不敗之地,；

對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入至關(guān)重要，跟進(jìn)模仿難有說(shuō)服力,，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)中,，發(fā)現(xiàn)新需求、創(chuàng)造新賣點(diǎn)永遠(yuǎn)具備競(jìng)爭(zhēng)力,；

構(gòu)建多元增長(zhǎng)曲線,，加深護(hù)城河。尤其是在頭部企業(yè)發(fā)展到一定體量之后,，在基本盤穩(wěn)固的前提下加速構(gòu)建新增長(zhǎng)點(diǎn),，例如產(chǎn)品品類的多元布局、市場(chǎng)范圍進(jìn)一步擴(kuò)張,。

要正視短期調(diào)整帶來(lái)的陣痛,，放平心態(tài)，最終穿越周期,。