酒企正重拾煙酒店。

作為酒業(yè)終端,，亦是酒企和酒商鏈接消費(fèi)者的“最后一公里”,，煙酒店近年來(lái)受困于庫(kù)存高企、動(dòng)銷(xiāo)困難,，壓力山大,，許多店主因此萌生退意。

今年以來(lái),，情況似乎有所變化,，這或許要得益于眾多酒企反向紅包激勵(lì)措施的實(shí)施。實(shí)際上,，煙酒店渠道熱度回升的背后,，或許還反映出市場(chǎng)更多潛在變化,。

今年5月底，山東的李先生接手了一家煙酒店,。

“受電商的沖擊,，實(shí)體店的生意大受影響，原來(lái)的店主干不下去了,，只能轉(zhuǎn)讓”,，李先生告訴云酒頭條，自己之所以愿意接手,，是因?yàn)楦杏X(jué)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了變化,。

李先生指著貨架上一些帶有“掃碼領(lǐng)紅包”的酒說(shuō)：“這些酒有品牌知名度，質(zhì)量過(guò)硬,，又有掃碼領(lǐng)紅包政策,。你只要買(mǎi)酒，很大幾率能掃出紅包,，我也能獲得酒企的獎(jiǎng)勵(lì),?！彼J(rèn)為這是一個(gè)信號(hào)：酒企又開(kāi)始重視終端了，煙酒店或許將迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī),。

“現(xiàn)在酒企的一些獎(jiǎng)勵(lì)的政策確實(shí)向終端傾斜得比較多,。”河北任丘市新華糖煙酒業(yè)貿(mào)易有限公司總經(jīng)理郝青向云酒頭條反映,，今年以來(lái),，企業(yè)市場(chǎng)費(fèi)用更多地投向了終端和消費(fèi)者，煙酒店因此獲益匪淺,。

煙酒店,、經(jīng)銷(xiāo)商的感受，直觀(guān)地反映了市場(chǎng)的變化,。

從煙酒店數(shù)量來(lái)看,，企查查最新數(shù)據(jù)顯示，2023年,，全國(guó)新增注冊(cè)煙酒店超過(guò)18萬(wàn)家,，全國(guó)煙酒店總數(shù)達(dá)到905萬(wàn)家。數(shù)據(jù)顯示,，在全國(guó)各省份中,，江蘇、廣東,、湖南,、四川、福建,、山東,、河南、河北,、安徽,、湖北位列全國(guó)前十，煙酒店注冊(cè)數(shù)量均超過(guò)40萬(wàn)家,。（點(diǎn)擊鏈接了解更多：全年新增18萬(wàn)家,，煙酒店交出渠道終端“體檢報(bào)告”）

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，從酒企直營(yíng)終端門(mén)店數(shù)量來(lái)看,，2024年第一季度受訪(fǎng)的100家白酒生產(chǎn)企業(yè)中,，超過(guò)六成的酒企表示今年增加了直營(yíng)終端門(mén)店數(shù)，超過(guò)3成的酒企表示今年終端門(mén)店數(shù)與上年保持持平,，暫無(wú)酒企減少終端門(mén)店,。

▎2024年一季度白酒生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)變化情況

而從茅臺(tái)、五糧液、汾酒等各大酒企的動(dòng)作來(lái)看,，“終端為王”的概念,，不僅被重提,，更有一系列以煙酒店為核心的布局正在展開(kāi)：五糧液開(kāi)啟“百城千縣萬(wàn)店”工程,，洋河進(jìn)行“一村一店計(jì)劃”,，瀘州老窖提出建設(shè)超級(jí)終端聯(lián)盟體，水井坊打造核心終端“3.0”……

與此同時(shí),，酒企面向終端增加了投入,，推出了諸如掃碼送紅包、掃碼返利,、紅包翻倍卡,、積分換禮品、掃碼再來(lái)一瓶等一系列政策,。在這些政策的推動(dòng)下,，煙酒店可以獲得多重紅包獎(jiǎng)勵(lì)：煙酒店從經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，可以獲得入庫(kù)獎(jiǎng)勵(lì),；消費(fèi)者從煙酒店購(gòu)酒,，煙酒店再獲得出庫(kù)獎(jiǎng)勵(lì)；消費(fèi)者開(kāi)瓶掃碼獲得紅包,，煙酒店還能夠獲得獎(jiǎng)勵(lì),。

在某些時(shí)間節(jié)點(diǎn)，酒企還會(huì)加大投入力度,。如果消費(fèi)者掃碼獲得了20元紅包,，煙酒店獲得的獎(jiǎng)勵(lì)可能是20元，也可能是20元的兩倍,、三倍,。以婚宴為例，煙酒店從婚宴上獲得的掃碼獎(jiǎng)勵(lì),，要明顯多于平時(shí)賣(mài)酒所獲得的獎(jiǎng)勵(lì),。

這種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,，極大地激發(fā)起煙酒店老板們的熱情,。

在市場(chǎng)早期處于產(chǎn)品為王、渠道為王的階段,，酒企與終端之間只是簡(jiǎn)單的供銷(xiāo)關(guān)系,。彼時(shí)，煙酒店承擔(dān)的僅是展示,、銷(xiāo)售的功能,，由于沒(méi)有掌握足夠的客戶(hù)資源，在市場(chǎng)上的作用并不明顯。

此后,，由于煙酒店等終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi),、陳列費(fèi)比較高，許多酒企一度繞過(guò)終端,，將資源直接投向C端,，比如直接舉行品鑒會(huì)。由此一來(lái),，煙酒店的價(jià)值進(jìn)一步被削弱,。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、鄭州大學(xué)副教授劉春雄近期調(diào)研市場(chǎng)一線(xiàn)后分析,，酒企面向終端推出的一系列數(shù)字化紅包舉措，顯示出了酒企對(duì)終端的重視,?！澳壳埃斯馄烤七€在走渠道,，其他酒幾乎都在走圈層,，圈層一定是終端為王。數(shù)字化紅包（又名BC一體化紅包）的方式,，既能有效激活終端,，又能幫助酒企解決一部分問(wèn)題?！?/span>

在酒企將重心轉(zhuǎn)向終端之后，煙酒店又會(huì)有什么變化,？

首先要看整個(gè)市場(chǎng)的形勢(shì),。

當(dāng)下，市場(chǎng)情況仍不樂(lè)觀(guān),。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示,，今年上半年，超過(guò)60%的經(jīng)銷(xiāo)商,、終端零售商表示庫(kù)存增加,，40%表示實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格的倒掛程度有所增加，酒企的調(diào)價(jià)行為并未完全抵消庫(kù)存壓力,。A股20家白酒上市公司存貨共1490.95億元,，同比增加162.62億元，19家存貨集體增長(zhǎng),。

▎2024年一季度白酒經(jīng)銷(xiāo)商,、零售商經(jīng)營(yíng)指標(biāo)情況

有專(zhuān)家提出，在此形勢(shì)下，客戶(hù)資源特別是團(tuán)購(gòu)資源將進(jìn)一步向優(yōu)質(zhì)終端集中,，優(yōu)質(zhì)終端的狀況會(huì)勝過(guò)從前,，非優(yōu)質(zhì)終端則面臨困境，煙酒店很可能會(huì)兩極分化,。

煙酒店如何避免出局,？BC聯(lián)動(dòng)或許是解決之道。

劉春雄預(yù)計(jì)，兩三年之后,，一個(gè)新的白酒渠道生態(tài)將會(huì)形成,，新的模式將會(huì)介入，自2015年以來(lái)形成的品牌格局也會(huì)發(fā)生一些變化,。

酒企重心向終端傾斜,，受到影響的不只是煙酒店，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)生變,。

云酒頭條綜合各方聲音,，認(rèn)為市場(chǎng)可能因此產(chǎn)生三大連鎖反應(yīng)：開(kāi)瓶率提高、酒企得以控盤(pán)分利,、廠(chǎng)商關(guān)系重構(gòu),。

● 開(kāi)瓶率提高

鄭州酒微利商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉家豪認(rèn)為，酒企面向終端推出一系列舉措的目的之一就是提升開(kāi)瓶率,。尤其是面對(duì)市場(chǎng)庫(kù)存居高不下的現(xiàn)狀,，酒企必須重視開(kāi)瓶率，否則極容易出現(xiàn)問(wèn)題,。

而煙酒店,、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于開(kāi)瓶率的態(tài)度截然不同。煙酒店沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度,，哪款產(chǎn)品能夠?yàn)槠鋷?lái)盈利,，煙酒店就會(huì)賣(mài)力推銷(xiāo)哪款產(chǎn)品。

不過(guò),，名酒的品牌知名度畢竟擺在那里,，一旦名酒給煙酒店帶來(lái)的回報(bào)提高，煙酒店首推的還是名酒,。名酒廠(chǎng)家更熱衷于給予煙酒店以反向紅包激勵(lì),，名酒開(kāi)瓶率的提高也就成為大概率事件。

● 實(shí)現(xiàn)控盤(pán)分利

“酒企并非通過(guò)漲價(jià)去賺錢(qián),，而是通過(guò)控盤(pán)去分利,。”有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,，酒企重拾煙酒店,，意在實(shí)現(xiàn)控盤(pán)分利,。

河南酒百惠連鎖公司總經(jīng)理張海寧認(rèn)為，酒企的此類(lèi)舉措不僅是為了刺激終端消費(fèi),，更關(guān)鍵的是可以實(shí)現(xiàn)在沒(méi)有直接降價(jià)的前提下穩(wěn)定市場(chǎng),。

穩(wěn)定市場(chǎng)，已經(jīng)成為酒企工作的重中之重,。尤其是近年來(lái)電商的迅猛發(fā)展,，不僅對(duì)實(shí)體店的生意形成了沖擊，更對(duì)市場(chǎng)價(jià)格造成了影響,。在這種情況下,，酒企要維持價(jià)格穩(wěn)定，就要盡量控制更多的網(wǎng)點(diǎn),，以便通過(guò)終端實(shí)現(xiàn)控盤(pán),。按照“二八定律”，酒企如果控制了100家網(wǎng)點(diǎn),，就可以產(chǎn)生20%的“大店”,，它們將完成酒企80%的銷(xiāo)量。

● 廠(chǎng)商關(guān)系重構(gòu)

經(jīng)銷(xiāo)商的一大優(yōu)勢(shì)在于其擁有大量的客戶(hù)資源,，而在“掃碼領(lǐng)紅包”等等政策激勵(lì)下,，如果大客戶(hù)頻繁掃碼，酒企就可以通過(guò)開(kāi)瓶信息掌握大客戶(hù)資源,。

長(zhǎng)此以往,，經(jīng)銷(xiāo)商或者二批商所掌握的大客戶(hù)信息就會(huì)出現(xiàn)安全問(wèn)題，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的話(huà)語(yǔ)權(quán)變?nèi)酢?/span>

劉春雄認(rèn)為,，酒企將重心轉(zhuǎn)向終端,，在激活終端的同時(shí)，可能帶來(lái)三方面問(wèn)題：額度太大,，小企業(yè)難以跟上步伐,，與頭部企業(yè)的差距拉大；此類(lèi)舉措如果長(zhǎng)期化,，容易讓激勵(lì)措施變?yōu)榇黉N(xiāo)活動(dòng),；效果可能會(huì)打折，一些門(mén)店可能會(huì)提前掃碼,，導(dǎo)致消費(fèi)者得不到紅包,。

由此看來(lái)，酒企重拾煙酒店很可能導(dǎo)致廠(chǎng)商關(guān)系重構(gòu),。

中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)認(rèn)為,，未來(lái)哪個(gè)酒企能夠進(jìn)一步強(qiáng)化廠(chǎng)商關(guān)系，進(jìn)一步優(yōu)化廠(chǎng)商關(guān)系,，進(jìn)一步鏈接廠(chǎng)商關(guān)系,，其抗周期風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)就會(huì)更強(qiáng),。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬表示,，2024年是廠(chǎng)商關(guān)系融合的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn),。廠(chǎng)商的博弈點(diǎn)是商家的利潤(rùn)越來(lái)越薄,，需要酒企來(lái)支持,。2024年在弱周期內(nèi)，酒企的作用會(huì)越來(lái)越強(qiáng),，投入不僅要給商家,，關(guān)鍵是如何以開(kāi)瓶的形式給消費(fèi)者，幫商家提升動(dòng)銷(xiāo),。

隨著酒企對(duì)終端的重視,，廠(chǎng)商關(guān)系將獲得優(yōu)化，市場(chǎng)也將由此生出一系列變化,。因此,，酒企重拾煙酒店，只是一個(gè)開(kāi)始,，遠(yuǎn)非終點(diǎn),。