期間,，IWSR（國際葡萄酒與烈酒研究所）大中華區(qū)研究總監(jiān)Shirley Zhu作為開場主席，在現(xiàn)場分享了IWSR最新綜合數(shù)據(jù)預(yù)測,，全球酒精飲料市場繼2023年下滑和2024年持續(xù)面臨挑戰(zhàn)之后,，預(yù)計將在2025年迎來復(fù)蘇。

2023年，全球酒精飲料市場發(fā)展面臨重重挑戰(zhàn),。從宏觀經(jīng)濟角度看,，全球經(jīng)濟增速放緩以及消費者信心不足，使得非必需品如酒精飲料的消費受到抑制,；健康意識的提高讓越來越多的消費者在選擇酒精飲料時更加關(guān)注其健康影響,，如低度酒、無酒精飲料等替代品逐漸受到青睞,。

IWSR數(shù)據(jù)顯示,，近30年來，美國這一主要市場的烈酒銷量在2023年（下降2%）首次出現(xiàn)下降,，其銷量下跌2%,。與此同時，2023年全球酒精飲料銷量下降1%,，但銷售額上漲2%（不包括中國白酒,、日本燒酌等本土烈酒）。

除此以外,，IWSR推測,，即飲酒（小甜酒）去年有著非常強勁的增長，預(yù)測未來五年仍然有很好的增長潛力,。

見微知著,，或許我們能從Shirley Zhu在現(xiàn)場的分享中尋找到酒業(yè)向上的曙光。

█ 增長朝著發(fā)展中市場轉(zhuǎn)變

即便面臨一些挑戰(zhàn),，但中國市場仍然是有著最大增長潛力的市場,，預(yù)測未來五年中國市場能達(dá)到140億美元（約合人民幣1017.51億元）的增長金額；其次是印度市場,，雖然本身基數(shù)比中國市場小一半,，但未來五年都會看到平均增速在10%，預(yù)計能達(dá)到75億美金的增長金額,；除此以外,，巴西、墨西哥,、南非等市場,，增長率在5%-10%。

印度是銷量增長的主要市場,，所有主要酒類（朗姆酒和葡萄酒除外）的銷量均有所增加,，蘇格蘭威士忌和美國威士忌的銷量更是增長了7%。

云酒視界曾在《他山之石：規(guī)模超4000億，全球酒類爭搶,，印度酒市“真香”,？》（點擊鏈接閱讀原文）一文中提到，在酒精飲料的消費和生產(chǎn)領(lǐng)域,，印度無疑已成為全球范圍內(nèi)具有顯著影響力的大國,，對國際市場的走勢產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。

但美國烈酒市場卻在2023年迎來了近30年來的首次下滑,，除龍舌蘭酒,、部分美國威士忌和即飲酒類之外，所有主要類別的銷量均出現(xiàn)下降,。

2024年開始,，全球酒精飲料市場出現(xiàn)了一些積極的信號，但其發(fā)展?fàn)顩r依然低迷,。

據(jù)IWSR預(yù)計，今年全球酒精飲料的總銷量將僅增長0.4%,，2023至2028年期間,，酒類產(chǎn)品的銷量及價值的復(fù)合年增長率均為1%，印度,、中國和美國是價值增長的主要驅(qū)動力,。

隨著增長點繼續(xù)向發(fā)展中經(jīng)濟體轉(zhuǎn)移，IWSR預(yù)測,，到2028年,，印度、中國（包括本土烈酒）和美國將為市場創(chuàng)造300億美元的增量價值,，其次是頗具潛力的巴西和墨西哥這兩個市場,。

█ 高端化趨勢放緩

在未來的一段時間內(nèi)，高端化趨勢將進一步放緩,，烈酒（-3%）和葡萄酒（-3%）的核心高端價格區(qū)間產(chǎn)品的銷量均出現(xiàn)下滑,，但超高檔產(chǎn)品的銷量則表現(xiàn)出更強的彈性，分別為0%和-2%,。

Shirley Zhu直言,，酒業(yè)是一個周期性的行業(yè)，過去的幾十年高端化一直在發(fā)生,，受宏觀因素影響,，高端化趨勢平緩的同時，反而催生了超高端產(chǎn)品線的增長,，只是其中的區(qū)隔有了一些變化,，時間拉長到五年,，未來仍有增長的機會。

▎2023年和2024Q1各檔次白酒業(yè)績情況（%）

萬聯(lián)證券數(shù)據(jù)顯示,，從2023年和2024Q1的業(yè)績情況來看,，高端白酒最具韌性，市場占有率穩(wěn)居高位,，營收利潤維持穩(wěn)健增長,；次高端白酒企業(yè)板塊營收、歸母凈利潤也實現(xiàn)兩位數(shù)增長,，但有部分白酒企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)下滑,；中端/大眾白酒延續(xù)增長勢頭，且業(yè)績彈性大,，板塊歸母凈利潤增速高于高端和次高端白酒,，但酒企業(yè)績分化也更加明顯。

一是以茅臺為代表的高端白酒,，其社交和金融屬性顯著,，主要吸引了中產(chǎn)及以上人群的關(guān)注，這部分消費群體相對穩(wěn)定,，且因其在禮贈和高端商務(wù)宴請中的特殊地位,，需求表現(xiàn)相對穩(wěn)健。

二是在商務(wù)需求的弱復(fù)蘇影響下,，次高端白酒的恢復(fù)步伐顯得較為緩慢,，部分消費者在選擇上出現(xiàn)了降級現(xiàn)象，這也導(dǎo)致了白酒市場的業(yè)績表現(xiàn)出現(xiàn)分化，品牌力強,、渠道優(yōu)勢明顯的酒企表現(xiàn)更為出色,，這一趨勢表明，在當(dāng)前的市場環(huán)境下,，消費者對白酒的選擇更加理性和務(wù)實。

與此同時,，中端和大眾白酒市場展現(xiàn)出了更強的復(fù)蘇彈性,，在當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境下,，消費者更加注重產(chǎn)品的性價比，這使得中端和大眾白酒在大眾宴席,、社交聚飲等場合的需求得到有效回補,。這些白酒品牌在滿足消費者基本需求的同時,，也通過不斷創(chuàng)新和提升品質(zhì),，贏得消費者的青睞,。

█ 處在高端化進程中的中國啤酒

2023年的酒業(yè),，超高端產(chǎn)品整體表現(xiàn)比高端產(chǎn)品表現(xiàn)要好，其中高端啤酒的表現(xiàn)較為優(yōu)異,，其銷量和銷售額分別增長了2%和5%,。高價產(chǎn)品的促銷活動明顯增多，全球旅游零售行業(yè)的高端化趨勢也仍在繼續(xù),。

近年來,，啤酒消費受20-50歲年齡段人口影響較大,，隨著該年齡段人口規(guī)模保持穩(wěn)定,，啤酒市場有望維持持續(xù)增長態(tài)勢。此外,，啤酒行業(yè)的高端化進程持續(xù)推進,，從全面高端化逐步向結(jié)構(gòu)性升級轉(zhuǎn)變,，高端化戰(zhàn)略推動噸價穩(wěn)步提升,。

中長期來看,，啤酒行業(yè)處于存量競爭時代，中國啤酒行業(yè)正處于高端化進程中。

當(dāng)前,，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,，啤酒企業(yè)噸價持續(xù)提升,，短期雖有消費疲軟的擾動,，但長期啤酒高端化趨勢仍將延續(xù)。

消費升級驅(qū)動下,，啤酒行業(yè)高端化加速,。

一是經(jīng)濟社會穩(wěn)步發(fā)展，帶動需求端消費水平升級,。我國經(jīng)濟社會發(fā)展穩(wěn)步提升,，人均GDP從2017年的5.96萬元增長至2023年的8.94萬元,；人均可支配收入也從2017年的2.6萬增長至2023年的3.92萬元,，帶動需求端消費水平升級,，給啤酒廠家從量增到價增,、質(zhì)增的轉(zhuǎn)型升級提供更大空間。

2004至2022年,，我國限額以上餐飲業(yè)營業(yè)額逐年提升，2022年為8070.85億元,，CAGR為11.38%,，保證了啤酒的消費升級場景,。

▎近年來我國限額以上餐飲業(yè)營業(yè)額（億元）

二是我國啤酒高端化不斷推進，帶動整體盈利水平提升,。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2017年至2022年,，我國啤酒市場高端產(chǎn)品銷量占比由9.66%提升至12.61%,，增長2.95%,；啤酒走向高端化有效地提升了啤酒企業(yè)的毛利率，改善整體盈利水平,。

▎我國啤酒市場高端啤酒銷量占比

三是頭部企業(yè)紛紛搭建高端核心矩陣，搶占高地。重慶啤酒組成“6+6”品牌矩陣并淘汰“山城”品牌,；青島啤酒堅定實行“1+1”品牌策略,，并推出百年之旅、一世傳奇,、琥珀拉格等高端產(chǎn)品,，拉升啤酒單品天花板；燕京啤酒采取“1+3”品牌發(fā)展戰(zhàn)略,，以“燕京啤酒”為主品牌,，同時培育三個地方性優(yōu)勢品牌。

█ 節(jié)制飲酒使得無酒精飲料滲透趨勢增強

隨著消費者飲酒習(xí)慣的改變,，無酒精飲料的滲透度正在增強,。

從市場來看，很多市場無酒精飲料的參與度都在上升,。其中,，無酒精飲料比較發(fā)達(dá)的市場，例如西班牙和德國,，這兩個地區(qū)的消費者對于無酒精的滲透率已經(jīng)達(dá)到40%,，且增長穩(wěn)定；中國市場從24%上升到29%,；變化較為明顯的是印度市場,，從20%增長到32%。

“出?！被蛟S是今年消費品行業(yè)最熱門的詞匯之一,。但是對于酒品類而言，“出?！庇炙坪跤兄灰粯拥钠婷罡惺?。以啤酒廠商為例，很多啤酒廠商在5年前就開始進攻無醇啤酒,，也花了更多的時間,、精力、資金去打造他們的無醇啤酒,，以保證能夠提供高質(zhì)量,、好口味、好口感的產(chǎn)品,。

葡萄酒和烈酒在這方面,，還有很長的一段路要走?！凹热灰呀?jīng)發(fā)現(xiàn)消費者有這些需求,，我相信以后我們也會看到更多更好這樣的產(chǎn)品。”

Shirley Zhu在分享中提到,，相較出海,，數(shù)據(jù)顯示，中國市場未來五年仍然有很大的增長潛力,，如何能夠在本土的市場把這些潛力進一步發(fā)掘出來,，從而滿足本土消費者需求顯得尤為重要?！俺龊．?dāng)然不是不可以,，但出海意味著企業(yè)將面臨一個新的市場、新的消費者和新的挑戰(zhàn),，這就要求企業(yè)要有更高的抗風(fēng)險能力,。”

綜合而言,，全球酒精飲料市場趨勢正在發(fā)生變化,，越來越多的收益來自發(fā)展中市場，這意味著企業(yè)面臨更大的風(fēng)險,，需要及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略,，把握新增長機遇。與此同時,，跨品類和跨區(qū)域合作將變得更為重要,，尊重與讀懂雙方文化差異才能在市場中走得更遠(yuǎn)。