期間，IWSR（國(guó)際葡萄酒與烈酒研究所）大中華區(qū)研究總監(jiān)Shirley Zhu作為開場(chǎng)主席,，在現(xiàn)場(chǎng)分享了IWSR最新綜合數(shù)據(jù)預(yù)測(cè),，全球酒精飲料市場(chǎng)繼2023年下滑和2024年持續(xù)面臨挑戰(zhàn)之后，預(yù)計(jì)將在2025年迎來(lái)復(fù)蘇,。

2023年,，全球酒精飲料市場(chǎng)發(fā)展面臨重重挑戰(zhàn)。從宏觀經(jīng)濟(jì)角度看,，全球經(jīng)濟(jì)增速放緩以及消費(fèi)者信心不足,，使得非必需品如酒精飲料的消費(fèi)受到抑制；健康意識(shí)的提高讓越來(lái)越多的消費(fèi)者在選擇酒精飲料時(shí)更加關(guān)注其健康影響,，如低度酒,、無(wú)酒精飲料等替代品逐漸受到青睞。

IWSR數(shù)據(jù)顯示,，近30年來(lái),，美國(guó)這一主要市場(chǎng)的烈酒銷量在2023年（下降2%）首次出現(xiàn)下降，其銷量下跌2%,。與此同時(shí),，2023年全球酒精飲料銷量下降1%，但銷售額上漲2%（不包括中國(guó)白酒,、日本燒酌等本土烈酒）,。

除此以外，IWSR推測(cè),，即飲酒（小甜酒）去年有著非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng),，預(yù)測(cè)未來(lái)五年仍然有很好的增長(zhǎng)潛力。

見微知著,，或許我們能從Shirley Zhu在現(xiàn)場(chǎng)的分享中尋找到酒業(yè)向上的曙光,。

█ 增長(zhǎng)朝著發(fā)展中市場(chǎng)轉(zhuǎn)變

即便面臨一些挑戰(zhàn)，但中國(guó)市場(chǎng)仍然是有著最大增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng),，預(yù)測(cè)未來(lái)五年中國(guó)市場(chǎng)能達(dá)到140億美元（約合人民幣1017.51億元）的增長(zhǎng)金額,；其次是印度市場(chǎng)，雖然本身基數(shù)比中國(guó)市場(chǎng)小一半,，但未來(lái)五年都會(huì)看到平均增速在10%,，預(yù)計(jì)能達(dá)到75億美金的增長(zhǎng)金額；除此以外,，巴西,、墨西哥、南非等市場(chǎng),，增長(zhǎng)率在5%-10%,。

印度是銷量增長(zhǎng)的主要市場(chǎng),，所有主要酒類（朗姆酒和葡萄酒除外）的銷量均有所增加，蘇格蘭威士忌和美國(guó)威士忌的銷量更是增長(zhǎng)了7%,。

云酒視界曾在《他山之石：規(guī)模超4000億,，全球酒類爭(zhēng)搶，印度酒市“真香”,？》（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）一文中提到,，在酒精飲料的消費(fèi)和生產(chǎn)領(lǐng)域，印度無(wú)疑已成為全球范圍內(nèi)具有顯著影響力的大國(guó),，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的走勢(shì)產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響,。

但美國(guó)烈酒市場(chǎng)卻在2023年迎來(lái)了近30年來(lái)的首次下滑，除龍舌蘭酒,、部分美國(guó)威士忌和即飲酒類之外,，所有主要類別的銷量均出現(xiàn)下降。

2024年開始,，全球酒精飲料市場(chǎng)出現(xiàn)了一些積極的信號(hào),，但其發(fā)展?fàn)顩r依然低迷。

據(jù)IWSR預(yù)計(jì),，今年全球酒精飲料的總銷量將僅增長(zhǎng)0.4%,，2023至2028年期間，酒類產(chǎn)品的銷量及價(jià)值的復(fù)合年增長(zhǎng)率均為1%,，印度,、中國(guó)和美國(guó)是價(jià)值增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

隨著增長(zhǎng)點(diǎn)繼續(xù)向發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體轉(zhuǎn)移,，IWSR預(yù)測(cè),，到2028年，印度,、中國(guó)（包括本土烈酒）和美國(guó)將為市場(chǎng)創(chuàng)造300億美元的增量?jī)r(jià)值,，其次是頗具潛力的巴西和墨西哥這兩個(gè)市場(chǎng)。

█ 高端化趨勢(shì)放緩

在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi),，高端化趨勢(shì)將進(jìn)一步放緩,，烈酒（-3%）和葡萄酒（-3%）的核心高端價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品的銷量均出現(xiàn)下滑，但超高檔產(chǎn)品的銷量則表現(xiàn)出更強(qiáng)的彈性,，分別為0%和-2%,。

Shirley Zhu直言，酒業(yè)是一個(gè)周期性的行業(yè)，過(guò)去的幾十年高端化一直在發(fā)生,，受宏觀因素影響,，高端化趨勢(shì)平緩的同時(shí)，反而催生了超高端產(chǎn)品線的增長(zhǎng),，只是其中的區(qū)隔有了一些變化，時(shí)間拉長(zhǎng)到五年,，未來(lái)仍有增長(zhǎng)的機(jī)會(huì),。

▎2023年和2024Q1各檔次白酒業(yè)績(jī)情況（%）

萬(wàn)聯(lián)證券數(shù)據(jù)顯示，從2023年和2024Q1的業(yè)績(jī)情況來(lái)看,，高端白酒最具韌性,，市場(chǎng)占有率穩(wěn)居高位，營(yíng)收利潤(rùn)維持穩(wěn)健增長(zhǎng),；次高端白酒企業(yè)板塊營(yíng)收,、歸母凈利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，但有部分白酒企業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑,；中端/大眾白酒延續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭,，且業(yè)績(jī)彈性大，板塊歸母凈利潤(rùn)增速高于高端和次高端白酒,，但酒企業(yè)績(jī)分化也更加明顯,。

一是以茅臺(tái)為代表的高端白酒，其社交和金融屬性顯著,，主要吸引了中產(chǎn)及以上人群的關(guān)注,，這部分消費(fèi)群體相對(duì)穩(wěn)定，且因其在禮贈(zèng)和高端商務(wù)宴請(qǐng)中的特殊地位,，需求表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健,。

二是在商務(wù)需求的弱復(fù)蘇影響下，次高端白酒的恢復(fù)步伐顯得較為緩慢,，部分消費(fèi)者在選擇上出現(xiàn)了降級(jí)現(xiàn)象,，這也導(dǎo)致了白酒市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)出現(xiàn)分化，品牌力強(qiáng),、渠道優(yōu)勢(shì)明顯的酒企表現(xiàn)更為出色,，這一趨勢(shì)表明，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,，消費(fèi)者對(duì)白酒的選擇更加理性和務(wù)實(shí),。

與此同時(shí)，中端和大眾白酒市場(chǎng)展現(xiàn)出了更強(qiáng)的復(fù)蘇彈性,，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比，這使得中端和大眾白酒在大眾宴席、社交聚飲等場(chǎng)合的需求得到有效回補(bǔ),。這些白酒品牌在滿足消費(fèi)者基本需求的同時(shí),，也通過(guò)不斷創(chuàng)新和提升品質(zhì)，贏得消費(fèi)者的青睞,。

█ 處在高端化進(jìn)程中的中國(guó)啤酒

2023年的酒業(yè),，超高端產(chǎn)品整體表現(xiàn)比高端產(chǎn)品表現(xiàn)要好，其中高端啤酒的表現(xiàn)較為優(yōu)異,，其銷量和銷售額分別增長(zhǎng)了2%和5%,。高價(jià)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)明顯增多，全球旅游零售行業(yè)的高端化趨勢(shì)也仍在繼續(xù),。

近年來(lái),，啤酒消費(fèi)受20-50歲年齡段人口影響較大，隨著該年齡段人口規(guī)模保持穩(wěn)定,，啤酒市場(chǎng)有望維持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),。此外，啤酒行業(yè)的高端化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn),，從全面高端化逐步向結(jié)構(gòu)性升級(jí)轉(zhuǎn)變,，高端化戰(zhàn)略推動(dòng)噸價(jià)穩(wěn)步提升。

中長(zhǎng)期來(lái)看,，啤酒行業(yè)處于存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，中國(guó)啤酒行業(yè)正處于高端化進(jìn)程中。

當(dāng)前,，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí),，啤酒企業(yè)噸價(jià)持續(xù)提升，短期雖有消費(fèi)疲軟的擾動(dòng),，但長(zhǎng)期啤酒高端化趨勢(shì)仍將延續(xù),。

消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，啤酒行業(yè)高端化加速,。

一是經(jīng)濟(jì)社會(huì)穩(wěn)步發(fā)展,，帶動(dòng)需求端消費(fèi)水平升級(jí)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展穩(wěn)步提升,，人均GDP從2017年的5.96萬(wàn)元增長(zhǎng)至2023年的8.94萬(wàn)元,；人均可支配收入也從2017年的2.6萬(wàn)增長(zhǎng)至2023年的3.92萬(wàn)元，帶動(dòng)需求端消費(fèi)水平升級(jí),，給啤酒廠家從量增到價(jià)增,、質(zhì)增的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供更大空間。

2004至2022年,，我國(guó)限額以上餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額逐年提升,，2022年為8070.85億元，CAGR為11.38%，保證了啤酒的消費(fèi)升級(jí)場(chǎng)景,。

▎近年來(lái)我國(guó)限額以上餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額（億元）

二是我國(guó)啤酒高端化不斷推進(jìn),，帶動(dòng)整體盈利水平提升。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù),，2017年至2022年,，我國(guó)啤酒市場(chǎng)高端產(chǎn)品銷量占比由9.66%提升至12.61%，增長(zhǎng)2.95%,；啤酒走向高端化有效地提升了啤酒企業(yè)的毛利率,，改善整體盈利水平。

▎我國(guó)啤酒市場(chǎng)高端啤酒銷量占比

三是頭部企業(yè)紛紛搭建高端核心矩陣,，搶占高地。重慶啤酒組成“6+6”品牌矩陣并淘汰“山城”品牌,；青島啤酒堅(jiān)定實(shí)行“1+1”品牌策略,，并推出百年之旅、一世傳奇,、琥珀拉格等高端產(chǎn)品,，拉升啤酒單品天花板；燕京啤酒采取“1+3”品牌發(fā)展戰(zhàn)略,，以“燕京啤酒”為主品牌,，同時(shí)培育三個(gè)地方性優(yōu)勢(shì)品牌。

█ 節(jié)制飲酒使得無(wú)酒精飲料滲透趨勢(shì)增強(qiáng)

隨著消費(fèi)者飲酒習(xí)慣的改變,，無(wú)酒精飲料的滲透度正在增強(qiáng),。

從市場(chǎng)來(lái)看，很多市場(chǎng)無(wú)酒精飲料的參與度都在上升,。其中,，無(wú)酒精飲料比較發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，例如西班牙和德國(guó),，這兩個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于無(wú)酒精的滲透率已經(jīng)達(dá)到40%,，且增長(zhǎng)穩(wěn)定；中國(guó)市場(chǎng)從24%上升到29%,；變化較為明顯的是印度市場(chǎng),，從20%增長(zhǎng)到32%。

“出?！被蛟S是今年消費(fèi)品行業(yè)最熱門的詞匯之一,。但是對(duì)于酒品類而言，“出?！庇炙坪跤兄灰粯拥钠婷罡惺?。以啤酒廠商為例，很多啤酒廠商在5年前就開始進(jìn)攻無(wú)醇啤酒，也花了更多的時(shí)間,、精力,、資金去打造他們的無(wú)醇啤酒，以保證能夠提供高質(zhì)量,、好口味,、好口感的產(chǎn)品。

葡萄酒和烈酒在這方面,，還有很長(zhǎng)的一段路要走,。“既然已經(jīng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有這些需求,，我相信以后我們也會(huì)看到更多更好這樣的產(chǎn)品,。”

Shirley Zhu在分享中提到,，相較出海,，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)五年仍然有很大的增長(zhǎng)潛力,，如何能夠在本土的市場(chǎng)把這些潛力進(jìn)一步發(fā)掘出來(lái),，從而滿足本土消費(fèi)者需求顯得尤為重要?！俺龊．?dāng)然不是不可以,，但出海意味著企業(yè)將面臨一個(gè)新的市場(chǎng)、新的消費(fèi)者和新的挑戰(zhàn),，這就要求企業(yè)要有更高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,。”

綜合而言,，全球酒精飲料市場(chǎng)趨勢(shì)正在發(fā)生變化,，越來(lái)越多的收益來(lái)自發(fā)展中市場(chǎng)，這意味著企業(yè)面臨更大的風(fēng)險(xiǎn),，需要及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略,，把握新增長(zhǎng)機(jī)遇。與此同時(shí),，跨品類和跨區(qū)域合作將變得更為重要,，尊重與讀懂雙方文化差異才能在市場(chǎng)中走得更遠(yuǎn)。