出品丨云酒頭條

白酒行業(yè)正處在深度調(diào)整期,，挑戰(zhàn)之下,，行業(yè)變革的步伐也在明顯加快。

2024年已經(jīng)過(guò)半,，行業(yè)此前庫(kù)存高企,、價(jià)格倒掛等問(wèn)題在今年已然有了改善，并釋放出新的增長(zhǎng)動(dòng)力,。白酒產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)周期的價(jià)值屬性,，以及螺旋式上升的底層發(fā)展邏輯始終穩(wěn)固未變。

6月18日,，在四川國(guó)際美酒博覽會(huì)期間,，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉振國(guó)發(fā)布了《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）。以1月-6月白酒市場(chǎng)為切入口,，全面而深刻地呈現(xiàn)了上半年白酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì),。

劉振國(guó)介紹，5月下旬,，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研,，發(fā)出樣本總計(jì)509份，有效分析樣本453份。樣本覆蓋白酒生產(chǎn)企業(yè)100家,、渠道商150家,、零售商109家、電商平臺(tái)含直播電商10家,、商超30家,、便利店10家、煙酒店100家,。

以小見(jiàn)大,，白酒正在經(jīng)歷一系列調(diào)整，但機(jī)遇與韌性始終存在,。

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全年銷售將超8000億,，動(dòng)銷承壓/線上增長(zhǎng)/九大判斷,，解鎖2024白酒市場(chǎng)中期報(bào)告

2023年,，全國(guó)白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量629萬(wàn)千升,，同比下降5.1%；完成銷售收7563億元,，同比增長(zhǎng)9.7%,；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2328億元，同比增長(zhǎng)7.5%,。

▎2024年一季度白酒經(jīng)銷商,、零售商經(jīng)營(yíng)指標(biāo)情況

行業(yè)產(chǎn)量下滑，但銷售收入和利潤(rùn)雙增長(zhǎng),，整體來(lái)看,，近兩年白酒行業(yè)強(qiáng)集中、強(qiáng)分化的發(fā)展態(tài)勢(shì)愈發(fā)顯著,，同時(shí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)向更優(yōu)化的方向邁進(jìn),。

2024年，行業(yè)分化趨勢(shì)仍在持續(xù),。

▎2024年一季度白酒生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)變化情況

從白酒生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)變化來(lái)看,，今年一季度，規(guī)上白酒企業(yè)完成總產(chǎn)量同比增長(zhǎng)6.0%,，銷售收入同比增長(zhǎng)13.8%,，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)13.1%。規(guī)上白酒企業(yè)虧損面為34.9%,，比上年提高5.3%,。

可以看出，上市白酒企業(yè)業(yè)績(jī)正加速分化，次高端和大眾酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈,。

白酒產(chǎn)業(yè)正在向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū),、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)品牌集中,，行業(yè)集中化的發(fā)展趨勢(shì)變得愈發(fā)明顯，白酒高端化的趨勢(shì)不會(huì)改變,。但同時(shí),，在近兩年理性消費(fèi)趨勢(shì)下，大眾消費(fèi)崛起,，白酒競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)“刺刀見(jiàn)紅”,。

從線上銷售情況來(lái)看，數(shù)據(jù)顯示,，我國(guó)白酒一季度線上總銷量累計(jì)超過(guò)7000萬(wàn)瓶,，總銷售額累計(jì)約294億元，同比去年呈現(xiàn)小幅度提升,。

近日天貓618公布的數(shù)據(jù)顯示,，大促期間酒水品牌全面增長(zhǎng)。如劍南春銷售額同比增長(zhǎng)940%,、習(xí)酒增長(zhǎng)184%,、馬爹利增長(zhǎng)168%、瀘州老窖增長(zhǎng)103%,、女兒紅增長(zhǎng)58%,、勁酒增長(zhǎng)52%……

今年，白酒市場(chǎng)整體依然面臨一些挑戰(zhàn),，但線上銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁,，這也在為白酒行業(yè)打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間,。

▎2024年1-6月節(jié)假日白酒消費(fèi)量同比變化情況

市場(chǎng)動(dòng)銷方面,，《報(bào)告》顯示,，1月-6月白酒市場(chǎng)在春節(jié)及節(jié)后表現(xiàn)相對(duì)較為理想,，80%以上的經(jīng)銷商,、零售商反饋消費(fèi)量有所增加,；而在五一節(jié)假日期間也有超過(guò)70%以上的經(jīng)銷商,、零售商反饋消費(fèi)量有所增加,。

▎2024年1-6月白酒市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品的價(jià)格段占比

價(jià)格段表現(xiàn)方面,，1月-6月白酒市場(chǎng)經(jīng)銷商,、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷最好的前三價(jià)位段分別為300-500元、100-300元,、100元及以下,；倒掛程度前三價(jià)格帶分別為800-1500元、500-800元、300-500元,。

今年上半年白酒整體動(dòng)銷表現(xiàn)良好,，同時(shí)擁有“高品質(zhì)、低價(jià)格”的大眾化白酒產(chǎn)品,，展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭,，大眾消費(fèi)市場(chǎng)需求攀升。這為白酒行業(yè)下沉市場(chǎng)提供了明確和有力的信心支撐,，開(kāi)辟了新的白酒消費(fèi)增長(zhǎng)空間,。

整體來(lái)說(shuō)，上半年白酒行業(yè)呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),，白酒市場(chǎng)表現(xiàn)出堅(jiān)實(shí)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力與持續(xù)的發(fā)展韌勁,。

有發(fā)展就有變化,，身處調(diào)整期的白酒行業(yè),，變化也正加速出現(xiàn)。根據(jù)《報(bào)告》,，白酒行業(yè)在今年上半年展現(xiàn)出了以下五大變化：

● 價(jià)格波動(dòng)

今年上半年,，全國(guó)白酒批發(fā)價(jià)格指數(shù)呈現(xiàn)溫和動(dòng)蕩態(tài)勢(shì)，基酒市場(chǎng)穩(wěn)定,，名酒價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定,，地方酒價(jià)格有所下跌。

▎2024年1-5月全國(guó)白酒批發(fā)價(jià)格總指數(shù)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,，各大酒企在價(jià)格策略上更為審慎,。同時(shí)，白酒供應(yīng)量的增加也一定程度上緩解了市場(chǎng)供需關(guān)系,，導(dǎo)致價(jià)格的微浮,。

此外，消費(fèi)者購(gòu)買力的變化也對(duì)白酒價(jià)格產(chǎn)生影響,。這些因素共同作用下,，全國(guó)白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出價(jià)格不穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。

● 價(jià)格提升與庫(kù)存增加

酒企通過(guò)順價(jià)穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格體系,，但上下游“夾擊”渠道商兩頭承壓,，依然面臨著價(jià)格倒掛、庫(kù)存擠壓的困境,。

在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,、消費(fèi)者需求多變以及產(chǎn)能過(guò)剩的背景下，白酒市場(chǎng)面臨著庫(kù)存壓力,，而調(diào)價(jià)往往成為其應(yīng)對(duì)這一壓力的重要方式之一,。

今年以來(lái),，包括五糧液、劍南春,、今世緣,、舍得等酒企紛紛調(diào)高相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格。另一個(gè)角度看,，酒企紛紛提價(jià),，也體現(xiàn)了行業(yè)信心與市場(chǎng)預(yù)期的樂(lè)觀向好。

但調(diào)價(jià)并不能全面消化庫(kù)存,，受消費(fèi)等各方面因素的影響,，今年白酒庫(kù)存壓力仍然存在。

● 品牌競(jìng)爭(zhēng)分化

白酒品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)明顯,，T9品牌“量”與“利”的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)穩(wěn)健，地方酒發(fā)展空間受擠壓,。

2023年,，茅臺(tái)、五糧液等領(lǐng)先的T9品牌已全部邁入200億銷售門檻,，占據(jù)了超50%的市場(chǎng)份額,，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力。同時(shí),，T9品牌的利潤(rùn)額也實(shí)現(xiàn)了高達(dá)17%的同比增長(zhǎng),，具有良好的盈利能力。

但相比之下,，非T9名酒（即其他上市酒企）的銷售額增長(zhǎng)略顯平緩,，約為10%。對(duì)于更多銷售不及百億的酒企,，未來(lái)將要面臨更嚴(yán)苛的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,。

● 消費(fèi)主力與產(chǎn)品需求調(diào)整

隨著消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)變化，高端白酒,、次高端白酒產(chǎn)品消費(fèi)使用場(chǎng)景的變化,，消費(fèi)品質(zhì)與品牌升級(jí)的需求持續(xù)增長(zhǎng)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì),，2024年白酒行業(yè)總銷售額將達(dá)到8000億元,，同比增長(zhǎng)10%左右，這一增長(zhǎng)主要受到消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)和品牌升級(jí)的推動(dòng),。

白酒市場(chǎng)需求正發(fā)生變化,。高端白酒在送禮、商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景依然占據(jù)優(yōu)勢(shì),，但親朋聚會(huì),、婚宴的主力白酒選擇還在繼續(xù)向次高端價(jià)位的產(chǎn)品回調(diào),。

▎2024年1-6月白酒消費(fèi)市場(chǎng)的高潛消費(fèi)人群

白酒消費(fèi)人群正經(jīng)歷調(diào)整。60后一代已逐漸退出酒類消費(fèi)市場(chǎng)的主流,，70-80后的消費(fèi)量也在逐步縮減,。85年前商務(wù)及管理人群是當(dāng)前白酒市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，對(duì)于正在嶄露頭角的85年-94年出生的普通白領(lǐng)和95后的職場(chǎng)新人,，需視為白酒市場(chǎng)未來(lái)的重要增長(zhǎng)點(diǎn),，并致力于重點(diǎn)培育。

● 市場(chǎng)策略更加謹(jǐn)慎

整個(gè)白酒行業(yè)經(jīng)營(yíng)策略趨于謹(jǐn)慎,，2023下半年以來(lái),，超50%流通渠道經(jīng)營(yíng)者更偏向于“保住現(xiàn)金流”。

▎白酒企業(yè)2024年經(jīng)營(yíng)策略情況

受消費(fèi)變化,、市場(chǎng)調(diào)整等多方因素影響,，白酒行業(yè)超過(guò)半數(shù)的企業(yè)管理層做出相對(duì)保守的經(jīng)營(yíng)策略，優(yōu)先將資源集中投入到核心產(chǎn)品,；優(yōu)先布局大眾價(jià)格段,，提高銷量以及節(jié)約成本，降本增效成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的重點(diǎn)方向,。

在行業(yè)調(diào)整階段,，一定程度上保持就是一種增長(zhǎng)。

在各種不確定因素影響下,，白酒行業(yè)強(qiáng)勁的韌性，與長(zhǎng)期向好的發(fā)展趨勢(shì),，始終是確定的,。

于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，2024年要如何更好的發(fā)展,？《報(bào)告》為酒業(yè)指明了方向,，提出了九點(diǎn)建議。

● 穩(wěn)中提質(zhì),，增強(qiáng)行業(yè)自律

2024年是實(shí)現(xiàn)“十四五”規(guī)劃目標(biāo)任務(wù)的關(guān)鍵年,，“樹(shù)信心 固本源 提價(jià)值”是今年酒業(yè)發(fā)展的主基調(diào)。

產(chǎn)業(yè)需要凝聚共識(shí),，主動(dòng)化解供需矛盾,，主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略增強(qiáng)信心，加強(qiáng)行業(yè)自律,，共同推進(jìn)我國(guó)酒業(yè)未來(lái)實(shí)現(xiàn)更繁榮,、可持續(xù)、高質(zhì)量健康發(fā)展,。

● 產(chǎn)區(qū)建設(shè)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要力量

產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新,、產(chǎn)區(qū)供應(yīng)鏈效率提升,、服務(wù)體能增強(qiáng)、產(chǎn)區(qū)內(nèi)企業(yè)的總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),，以及產(chǎn)區(qū)品質(zhì)和文化價(jià)值創(chuàng)新表達(dá),，從生產(chǎn)釀造到市場(chǎng)營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展等發(fā)揮著不可或缺的重要力量。

可見(jiàn),，白酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)已成為引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心方向,。

● 產(chǎn)業(yè)橫向集中，催生新型廠商關(guān)系的重構(gòu)

白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化,，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正呈現(xiàn)出日益明顯的集中化趨勢(shì),，尤以高端及地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌的中低端市場(chǎng)為甚，酒類流通領(lǐng)域同樣展現(xiàn)出向大型經(jīng)銷商集中的趨勢(shì),。

面對(duì)市場(chǎng)新趨勢(shì),，傳統(tǒng)的單一貿(mào)易合作關(guān)系已難以滿足雙方發(fā)展需求，行業(yè)正積極向新零售和多元化模式轉(zhuǎn)型,。同時(shí),，如何構(gòu)建新型、高效的廠商合作關(guān)系,，也是酒業(yè)當(dāng)前亟待解決的重要課題,。

● 數(shù)字化建設(shè),，推進(jìn)營(yíng)銷精準(zhǔn)化升級(jí)

數(shù)據(jù)顯示,，茅臺(tái)與五糧液在酒類市場(chǎng)的直銷業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，目前直銷所占的業(yè)務(wù)比例已達(dá)45%,。這一變化顯著地改變了過(guò)去過(guò)度依賴代理商的銷售模式,。

▎茅臺(tái)及五糧液直銷占比

白酒行業(yè)渠道的變革，正在推動(dòng)廠商與消費(fèi)者之間關(guān)系的革新與升級(jí),。

● “1+N”戰(zhàn)略,，深化消費(fèi)者培育

傳統(tǒng)的酒類市場(chǎng)已相對(duì)飽和，多元化布局成為酒行業(yè)尋求持續(xù)增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵策略,。

酒企多元布局,，通過(guò)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),、跨界合作,、體驗(yàn)式營(yíng)銷等模式，滿足不同消費(fèi)群體,、消費(fèi)區(qū)域,、消費(fèi)場(chǎng)景的市場(chǎng)需求，提升品牌整體價(jià)值和影響力,。

● 全渠道布局,，打通線上線下的傳統(tǒng)邊界

今年下半年,，企業(yè)和經(jīng)銷商拓展新渠道的方向主要有直播帶貨、線上商城,、社交媒體,、即時(shí)零售等?！?span style="font-family:mp-quote, -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, Arial, sans-serif;">報(bào)告》調(diào)研顯示,，選擇進(jìn)一步拓展直播帶貨方向的占比達(dá)38%，超過(guò)線上商城的5%,。

酒業(yè)全渠道布局戰(zhàn)略的實(shí)施,，有效地打破了線上線下的傳統(tǒng)界限，電商渠道的迅猛發(fā)展,，為白酒行業(yè)注入了新活力,，并為企業(yè)提供了更為高效、低成本的銷售途徑,。

● “專業(yè)化+精細(xì)化+數(shù)字化”運(yùn)營(yíng)，對(duì)人才培育提出更高的要求

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)維度的不斷拓展,，酒企營(yíng)銷人員的數(shù)量也在持續(xù)增長(zhǎng),。相較于過(guò)去行業(yè)對(duì)于技術(shù)人才隊(duì)伍的高度重視和培育，如今,，酒企更加注重構(gòu)建全面且多元化的人才儲(chǔ)備體系,。

人才培育，將為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和人才梯隊(duì)建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,。

● “內(nèi)卷”加強(qiáng)，促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新破局

白酒屬傳統(tǒng)經(jīng)典產(chǎn)業(yè),，終端之爭(zhēng),、渠道之爭(zhēng)、資源之爭(zhēng)加劇,，而國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)相對(duì)飽和,，行業(yè)內(nèi)卷加強(qiáng)。

在這種情況下,，企業(yè)更要加強(qiáng)生產(chǎn)技術(shù),、市場(chǎng)營(yíng)銷、文化傳播,、品類多元等多維度的創(chuàng)新破局,，破除內(nèi)卷。

● 白酒國(guó)際化任重道遠(yuǎn),，勢(shì)在必行

面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng),，越來(lái)越多的白酒企業(yè)開(kāi)始投身于海外市場(chǎng)布局,，白酒國(guó)際化是大勢(shì)所趨。但在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)完善,、化解貿(mào)易壁壘,、國(guó)際市場(chǎng)拓展、白酒文化推廣上還需要政府,、協(xié)會(huì),、名酒企業(yè)的共同努力。

▎2015年-2023年白酒出口量以及出口額

白酒國(guó)際化是必然的趨勢(shì),，如何加速出海進(jìn)程是白酒企業(yè)共同的課題,。