出品丨云酒頭條

白酒行業(yè)正處在深度調(diào)整期,，挑戰(zhàn)之下,，行業(yè)變革的步伐也在明顯加快,。

2024年已經(jīng)過半,，行業(yè)此前庫存高企、價格倒掛等問題在今年已然有了改善,，并釋放出新的增長動力,。白酒產(chǎn)業(yè)長周期的價值屬性，以及螺旋式上升的底層發(fā)展邏輯始終穩(wěn)固未變。

6月18日,，在四川國際美酒博覽會期間,，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國發(fā)布了《2024中國白酒市場中期研究報告》（下稱《報告》）。以1月-6月白酒市場為切入口,，全面而深刻地呈現(xiàn)了上半年白酒市場的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢,。

劉振國介紹，5月下旬,，中國酒業(yè)協(xié)會市場專業(yè)委員會開展市場調(diào)研,，發(fā)出樣本總計509份，有效分析樣本453份,。樣本覆蓋白酒生產(chǎn)企業(yè)100家,、渠道商150家、零售商109家,、電商平臺含直播電商10家,、商超30家、便利店10家,、煙酒店100家,。

以小見大，白酒正在經(jīng)歷一系列調(diào)整,，但機遇與韌性始終存在,。

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全年銷售將超8000億,，動銷承壓/線上增長/九大判斷，解鎖2024白酒市場中期報告

2023年,，全國白酒行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)量629萬千升，同比下降5.1%,；完成銷售收7563億元,，同比增長9.7%；實現(xiàn)利潤總額2328億元,，同比增長7.5%,。

▎2024年一季度白酒經(jīng)銷商、零售商經(jīng)營指標情況

行業(yè)產(chǎn)量下滑,，但銷售收入和利潤雙增長,，整體來看，近兩年白酒行業(yè)強集中,、強分化的發(fā)展態(tài)勢愈發(fā)顯著,，同時產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)向更優(yōu)化的方向邁進,。

2024年，行業(yè)分化趨勢仍在持續(xù),。

▎2024年一季度白酒生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營指標變化情況

從白酒生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營指標變化來看,，今年一季度，規(guī)上白酒企業(yè)完成總產(chǎn)量同比增長6.0%,，銷售收入同比增長13.8%,，利潤同比增長13.1%。規(guī)上白酒企業(yè)虧損面為34.9%,，比上年提高5.3%,。

可以看出，上市白酒企業(yè)業(yè)績正加速分化,，次高端和大眾酒市場競爭比較激烈,。

白酒產(chǎn)業(yè)正在向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢企業(yè),、優(yōu)勢品牌集中,，行業(yè)集中化的發(fā)展趨勢變得愈發(fā)明顯，白酒高端化的趨勢不會改變,。但同時,，在近兩年理性消費趨勢下，大眾消費崛起,，白酒競爭愈發(fā)“刺刀見紅”,。

從線上銷售情況來看，數(shù)據(jù)顯示,，我國白酒一季度線上總銷量累計超過7000萬瓶,，總銷售額累計約294億元，同比去年呈現(xiàn)小幅度提升,。

近日天貓618公布的數(shù)據(jù)顯示,，大促期間酒水品牌全面增長。如劍南春銷售額同比增長940%,、習(xí)酒增長184%,、馬爹利增長168%、瀘州老窖增長103%,、女兒紅增長58%,、勁酒增長52%……

今年，白酒市場整體依然面臨一些挑戰(zhàn),，但線上銷售增長勢頭強勁,，這也在為白酒行業(yè)打開新的增長空間。

▎2024年1-6月節(jié)假日白酒消費量同比變化情況

市場動銷方面,，《報告》顯示,，1月-6月白酒市場在春節(jié)及節(jié)后表現(xiàn)相對較為理想，80%以上的經(jīng)銷商,、零售商反饋消費量有所增加,；而在五一節(jié)假日期間也有超過70%以上的經(jīng)銷商、零售商反饋消費量有所增加,。

▎2024年1-6月白酒市場暢銷產(chǎn)品的價格段占比

價格段表現(xiàn)方面,，1月-6月白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價位段分別為300-500元,、100-300元,、100元及以下；倒掛程度前三價格帶分別為800-1500元,、500-800元,、300-500元。

今年上半年白酒整體動銷表現(xiàn)良好,，同時擁有“高品質(zhì),、低價格”的大眾化白酒產(chǎn)品，展現(xiàn)出強勁增長勢頭,，大眾消費市場需求攀升,。這為白酒行業(yè)下沉市場提供了明確和有力的信心支撐，開辟了新的白酒消費增長空間,。

整體來說,，上半年白酒行業(yè)呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢，白酒市場表現(xiàn)出堅實的抗風(fēng)險能力與持續(xù)的發(fā)展韌勁,。

有發(fā)展就有變化，身處調(diào)整期的白酒行業(yè),，變化也正加速出現(xiàn),。根據(jù)《報告》，白酒行業(yè)在今年上半年展現(xiàn)出了以下五大變化：

● 價格波動

今年上半年,，全國白酒批發(fā)價格指數(shù)呈現(xiàn)溫和動蕩態(tài)勢,，基酒市場穩(wěn)定，名酒價格相對穩(wěn)定,，地方酒價格有所下跌,。

▎2024年1-5月全國白酒批發(fā)價格總指數(shù)

隨著市場競爭加劇，各大酒企在價格策略上更為審慎,。同時,，白酒供應(yīng)量的增加也一定程度上緩解了市場供需關(guān)系，導(dǎo)致價格的微浮,。

此外,，消費者購買力的變化也對白酒價格產(chǎn)生影響,。這些因素共同作用下，全國白酒市場呈現(xiàn)出價格不穩(wěn)定的態(tài)勢,。

● 價格提升與庫存增加

酒企通過順價穩(wěn)定市場價格體系,，但上下游“夾擊”渠道商兩頭承壓，依然面臨著價格倒掛,、庫存擠壓的困境,。

在當前市場競爭激烈、消費者需求多變以及產(chǎn)能過剩的背景下,，白酒市場面臨著庫存壓力,，而調(diào)價往往成為其應(yīng)對這一壓力的重要方式之一。

今年以來,，包括五糧液,、劍南春、今世緣,、舍得等酒企紛紛調(diào)高相關(guān)產(chǎn)品的價格,。另一個角度看，酒企紛紛提價,，也體現(xiàn)了行業(yè)信心與市場預(yù)期的樂觀向好,。

但調(diào)價并不能全面消化庫存，受消費等各方面因素的影響,，今年白酒庫存壓力仍然存在,。

● 品牌競爭分化

白酒品牌差異化競爭愈發(fā)明顯，T9品牌“量”與“利”的增長態(tài)勢穩(wěn)健,，地方酒發(fā)展空間受擠壓,。

2023年，茅臺,、五糧液等領(lǐng)先的T9品牌已全部邁入200億銷售門檻,，占據(jù)了超50%的市場份額，展現(xiàn)出強大的市場領(lǐng)導(dǎo)力,。同時,，T9品牌的利潤額也實現(xiàn)了高達17%的同比增長，具有良好的盈利能力,。

但相比之下,，非T9名酒（即其他上市酒企）的銷售額增長略顯平緩，約為10%,。對于更多銷售不及百億的酒企,，未來將要面臨更嚴苛的競爭環(huán)境。

● 消費主力與產(chǎn)品需求調(diào)整

隨著消費人群結(jié)構(gòu)變化，高端白酒,、次高端白酒產(chǎn)品消費使用場景的變化,，消費品質(zhì)與品牌升級的需求持續(xù)增長。

中國酒業(yè)協(xié)會預(yù)計,，2024年白酒行業(yè)總銷售額將達到8000億元,，同比增長10%左右，這一增長主要受到消費品質(zhì)升級和品牌升級的推動,。

白酒市場需求正發(fā)生變化。高端白酒在送禮,、商務(wù)宴請場景依然占據(jù)優(yōu)勢,，但親朋聚會、婚宴的主力白酒選擇還在繼續(xù)向次高端價位的產(chǎn)品回調(diào),。

▎2024年1-6月白酒消費市場的高潛消費人群

白酒消費人群正經(jīng)歷調(diào)整,。60后一代已逐漸退出酒類消費市場的主流，70-80后的消費量也在逐步縮減,。85年前商務(wù)及管理人群是當前白酒市場消費的主力軍,，對于正在嶄露頭角的85年-94年出生的普通白領(lǐng)和95后的職場新人，需視為白酒市場未來的重要增長點,，并致力于重點培育,。

● 市場策略更加謹慎

整個白酒行業(yè)經(jīng)營策略趨于謹慎，2023下半年以來,，超50%流通渠道經(jīng)營者更偏向于“保住現(xiàn)金流”,。

▎白酒企業(yè)2024年經(jīng)營策略情況

受消費變化、市場調(diào)整等多方因素影響,，白酒行業(yè)超過半數(shù)的企業(yè)管理層做出相對保守的經(jīng)營策略,，優(yōu)先將資源集中投入到核心產(chǎn)品；優(yōu)先布局大眾價格段,，提高銷量以及節(jié)約成本,，降本增效成為企業(yè)經(jīng)營策略的重點方向。

在行業(yè)調(diào)整階段,，一定程度上保持就是一種增長,。

在各種不確定因素影響下,，白酒行業(yè)強勁的韌性,，與長期向好的發(fā)展趨勢，始終是確定的,。

于白酒行業(yè)來說,，2024年要如何更好的發(fā)展？《報告》為酒業(yè)指明了方向,，提出了九點建議,。

● 穩(wěn)中提質(zhì),，增強行業(yè)自律

2024年是實現(xiàn)“十四五”規(guī)劃目標任務(wù)的關(guān)鍵年，“樹信心 固本源 提價值”是今年酒業(yè)發(fā)展的主基調(diào),。

產(chǎn)業(yè)需要凝聚共識,，主動化解供需矛盾，主動調(diào)整戰(zhàn)略增強信心,，加強行業(yè)自律,，共同推進我國酒業(yè)未來實現(xiàn)更繁榮、可持續(xù),、高質(zhì)量健康發(fā)展,。

● 產(chǎn)區(qū)建設(shè)是企業(yè)競爭的重要力量

產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新、產(chǎn)區(qū)供應(yīng)鏈效率提升,、服務(wù)體能增強,、產(chǎn)區(qū)內(nèi)企業(yè)的總成本領(lǐng)先優(yōu)勢，以及產(chǎn)區(qū)品質(zhì)和文化價值創(chuàng)新表達,，從生產(chǎn)釀造到市場營銷可持續(xù)發(fā)展等發(fā)揮著不可或缺的重要力量,。

可見，白酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)已成為引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心方向,。

● 產(chǎn)業(yè)橫向集中,，催生新型廠商關(guān)系的重構(gòu)

白酒市場競爭愈發(fā)白熱化，市場結(jié)構(gòu)正呈現(xiàn)出日益明顯的集中化趨勢,，尤以高端及地產(chǎn)強勢品牌的中低端市場為甚,，酒類流通領(lǐng)域同樣展現(xiàn)出向大型經(jīng)銷商集中的趨勢。

面對市場新趨勢,，傳統(tǒng)的單一貿(mào)易合作關(guān)系已難以滿足雙方發(fā)展需求,，行業(yè)正積極向新零售和多元化模式轉(zhuǎn)型。同時,，如何構(gòu)建新型,、高效的廠商合作關(guān)系，也是酒業(yè)當前亟待解決的重要課題,。

● 數(shù)字化建設(shè),，推進營銷精準化升級

數(shù)據(jù)顯示，茅臺與五糧液在酒類市場的直銷業(yè)績持續(xù)增長,，目前直銷所占的業(yè)務(wù)比例已達45%,。這一變化顯著地改變了過去過度依賴代理商的銷售模式。

▎茅臺及五糧液直銷占比

白酒行業(yè)渠道的變革,，正在推動廠商與消費者之間關(guān)系的革新與升級,。

● “1+N”戰(zhàn)略，深化消費者培育

傳統(tǒng)的酒類市場已相對飽和，多元化布局成為酒行業(yè)尋求持續(xù)增長和競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵策略,。

酒企多元布局,，通過資源共享、優(yōu)勢互補,、跨界合作,、體驗式營銷等模式，滿足不同消費群體,、消費區(qū)域,、消費場景的市場需求，提升品牌整體價值和影響力,。

● 全渠道布局,，打通線上線下的傳統(tǒng)邊界

今年下半年，企業(yè)和經(jīng)銷商拓展新渠道的方向主要有直播帶貨,、線上商城、社交媒體,、即時零售等,。《報告》調(diào)研顯示,，選擇進一步拓展直播帶貨方向的占比達38%,，超過線上商城的5%。

酒業(yè)全渠道布局戰(zhàn)略的實施,，有效地打破了線上線下的傳統(tǒng)界限,，電商渠道的迅猛發(fā)展，為白酒行業(yè)注入了新活力,，并為企業(yè)提供了更為高效,、低成本的銷售途徑。

● “專業(yè)化+精細化+數(shù)字化”運營,，對人才培育提出更高的要求

隨著市場競爭維度的不斷拓展,，酒企營銷人員的數(shù)量也在持續(xù)增長。相較于過去行業(yè)對于技術(shù)人才隊伍的高度重視和培育,，如今,，酒企更加注重構(gòu)建全面且多元化的人才儲備體系。

人才培育,，將為企業(yè)的長遠發(fā)展和人才梯隊建設(shè)奠定堅實基礎(chǔ),，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

● “內(nèi)卷”加強,，促進企業(yè)創(chuàng)新破局

白酒屬傳統(tǒng)經(jīng)典產(chǎn)業(yè),，終端之爭、渠道之爭、資源之爭加劇,，而國內(nèi)整體消費相對飽和,，行業(yè)內(nèi)卷加強。

在這種情況下,，企業(yè)更要加強生產(chǎn)技術(shù),、市場營銷、文化傳播,、品類多元等多維度的創(chuàng)新破局,，破除內(nèi)卷。

● 白酒國際化任重道遠,，勢在必行

面對國內(nèi)市場的存量競爭,，越來越多的白酒企業(yè)開始投身于海外市場布局，白酒國際化是大勢所趨,。但在國際標準完善,、化解貿(mào)易壁壘、國際市場拓展,、白酒文化推廣上還需要政府,、協(xié)會、名酒企業(yè)的共同努力,。

▎2015年-2023年白酒出口量以及出口額

白酒國際化是必然的趨勢,，如何加速出海進程是白酒企業(yè)共同的課題。