2023年在變革多元的背景下,，酒類作為消費(fèi)市場的主要動力之一,，產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了深刻變化，國內(nèi)消費(fèi)增長動力不足,，酒類消費(fèi)進(jìn)入“消費(fèi)理性+價格理性”的雙理性時代,。

2024年，面對酒類消費(fèi)市場進(jìn)入轉(zhuǎn)型期,，酒業(yè)發(fā)展也進(jìn)入到了冷靜期,，消費(fèi)需求稍顯疲軟，“庫存高企”問題尤為突出,，存量時代特征愈發(fā)鮮明,。產(chǎn)業(yè)向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢企業(yè),、優(yōu)勢品牌集中的趨勢愈加明顯,。

產(chǎn)能提升，產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈,，強(qiáng)強(qiáng)競爭已成事實(shí),，中小企業(yè)受到擠壓，發(fā)展受困等因素?zé)o疑給行業(yè)帶來了廣泛的關(guān)注和深刻的思考,。盡管如此,，白酒產(chǎn)業(yè)長周期的價值屬性以及其螺旋式上升的底層發(fā)展邏輯始終穩(wěn)固未變,。

為此，中國酒業(yè)協(xié)會充分發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢和橋梁紐帶作用,，制定該報(bào)告,。

報(bào)告以2024年1月-6月白酒市場為切入口，觀察酒類消費(fèi)市場表現(xiàn)情況,，并分析其背后邏輯及成因,，判斷未來趨勢和需要關(guān)注的重點(diǎn)，以便更加全面,、深刻地反映酒類市場環(huán)境變化,，促進(jìn)新型廠商關(guān)系建設(shè)，紓解渠道壓力,，提振酒類消費(fèi),、助力行業(yè)健康發(fā)展。

2023年對于白酒行業(yè)來說是不平凡的一年,，行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期,。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會行業(yè)統(tǒng)計(jì)分析及測算，2023年,，全國釀酒行業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量6131萬千升,，同比增長1.1%。全國釀酒行業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入10802.6億元,，同比增長9.3%,；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額2628.2億元，同比增長7.6%,；全國白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量629萬千升,，同比下降5.1%；完成銷售收7563億元,，同比增加9.7%,；實(shí)現(xiàn)利潤總額2328億元，同比增長7.5%,。

盡管產(chǎn)量下滑,，白酒產(chǎn)業(yè)卻呈現(xiàn)出銷售收入和利潤雙增長的良好態(tài)勢。這一現(xiàn)象有力說明了行業(yè)強(qiáng)集中,、強(qiáng)分化的發(fā)展態(tài)勢愈發(fā)顯著,，同時產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在持續(xù)向更優(yōu)化的方向邁進(jìn)。

根據(jù)2023年上市公司財(cái)報(bào)的公開信息顯示,，在20家白酒上市企業(yè)中，多數(shù)公司實(shí)現(xiàn)了營收和歸母凈利潤的雙位數(shù)增長,，特別是在行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)層面表現(xiàn)尤為亮眼,。

相比之下,，部分企業(yè)在營收和凈利潤方面卻呈現(xiàn)出雙雙下滑的態(tài)勢。由于消費(fèi)增長乏力,、渠道擴(kuò)張迅速,、消化能力持續(xù)不足以及產(chǎn)品庫存積壓等多重因素的作用，白酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一種“高預(yù)期”與“冷現(xiàn)實(shí)”的鮮明對比,。

去庫存和價格倒掛成為白酒產(chǎn)業(yè)年度的熱點(diǎn)詞匯,。同時，市場份額正越來越集中地向名酒企業(yè),、名酒品牌和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)匯聚,，進(jìn)一步體現(xiàn)了行業(yè)發(fā)展的集聚效應(yīng)和品牌優(yōu)勢。

● 經(jīng)營指標(biāo)數(shù)據(jù)表現(xiàn)

2024年一季度,，規(guī)上白酒企業(yè)完成總產(chǎn)量同比增長6.0%,，銷售收入同比增長13.8%，利潤同比增長13.1%,。規(guī)上白酒企業(yè)虧損面為34.9%,，比上年提高5.3個百分點(diǎn)。A股白酒板塊的整體營收增長率分別達(dá)到了16%和15%,。數(shù)據(jù)反映出,，上市白酒企業(yè)業(yè)績正加速分化，次高端和大眾酒市場競爭比較激烈,。

▎2024年一季度白酒生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營指標(biāo)變化情況

白酒生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營情況較去年同期相比有所提升,，白酒產(chǎn)量、直營終端門店數(shù)量均顯示所增加或有均保持不變,。其中,，白酒生產(chǎn)企業(yè)終端門店數(shù)量較去年同期相比有所增加的占比高達(dá)65.4%。反映經(jīng)營情況有所減少的主要為全年?duì)I業(yè)額10億以下的白酒生產(chǎn)企業(yè),。

▎2024年一季度白酒經(jīng)銷商,、零售商經(jīng)營指標(biāo)情況

數(shù)據(jù)顯示，流通企業(yè)銷售量同比下降的占比達(dá)到37.5%,，銷售額同比下降的占比達(dá)到52.1%,，客單價同比下降達(dá)到了68.8%。流通企業(yè)經(jīng)營指標(biāo)中相對樂觀為客戶數(shù)量/用戶數(shù)量一項(xiàng),，同比下降占比36.4%,。低于同比加占比的47.5%。

由此可見,，與白酒企業(yè)的強(qiáng)勁增長勢頭相比,，流通渠道端的經(jīng)銷商和終端零售企業(yè)在業(yè)績表現(xiàn)上相對疲軟。市場消費(fèi)者雖并未縮減，甚至部分渠道表示有所增加,，但與去年同期相比無論哪種渠道,，讓消費(fèi)者在“量與價”上實(shí)現(xiàn)照舊買單都變得更加困難。

● 線上銷售情況

中國白酒在2024年Q1季度的線上總銷售數(shù)據(jù)顯示,，總銷量累計(jì)超過7000萬瓶,，總銷售額累計(jì)約294億元，同比去年呈現(xiàn)小幅度提升,。

同時,，2024年6月份，臨近端午節(jié)及電商年中大促期的數(shù)據(jù)來看,，在某綜合電商平臺上公開數(shù)據(jù)顯示,，白酒成交額同比去年漲幅達(dá)到30%；盡管2024年1-6月整體白酒市場面臨一些挑戰(zhàn),，但線上銷售仍然呈現(xiàn)出一定的增長勢頭,。

● 市場動銷情況

節(jié)假日表現(xiàn)方面，2024年1-6月白酒市場在春節(jié)及節(jié)后表現(xiàn)相對較為理想,，80%以上的經(jīng)銷商,、零售商反饋消費(fèi)量有所增加；而在五一節(jié)假日期間也有超過70%以上的經(jīng)銷商,、零售商反饋消費(fèi)量有所增加,。

▎2024年1-6月節(jié)假日白酒消費(fèi)量同比變化情況

價格段表現(xiàn)方面，2024年1-6月白酒市場經(jīng)銷商,、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為300-500元,、100-300元、100元及以下,；倒掛程度前三價格帶分別為800-1500元,、500-800元、300-500元,。

▎2024年1-6月白酒市場暢銷產(chǎn)品的價格段占比

● 整體評價

2024年上半年,，從生產(chǎn)企業(yè)業(yè)績來看，近年白酒行業(yè)呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢,。

據(jù)統(tǒng)計(jì),，過去的五年內(nèi)，白酒行業(yè)的銷售收入年均增長率均保持在10%以上,，顯示了市場的強(qiáng)勁增長動力,。其中，頭部名優(yōu)白酒及區(qū)域龍頭酒企市場增長勢頭強(qiáng)勁,，反映出了白酒消費(fèi)價格逐步提升的趨勢,，同時也顯現(xiàn)出白酒消費(fèi)品牌正逐漸趨向于頭部企業(yè)集中的市場走向,。

消費(fèi)市場反饋情況來看，和2023年同期對比略有下滑,。數(shù)據(jù)顯示,，80%的企業(yè)表示市場有所遇冷,，在白酒生產(chǎn)端和流通端存量競爭,，復(fù)蘇態(tài)勢較弱，并呈現(xiàn)出明顯的強(qiáng)分化特點(diǎn),，消費(fèi)多元,，市場寬度競爭已成事實(shí)。

▎2024年1-6月白酒市場經(jīng)營變化情況評價

2024年上半年,，中國白酒市場依然表現(xiàn)出其堅(jiān)實(shí)的抗風(fēng)險能力與持續(xù)的發(fā)展韌勁,。隨著消費(fèi)者對品質(zhì)生活的追求以及對口感體驗(yàn)的不斷升級，“雙理性”的理念被大眾認(rèn)知,。

產(chǎn)品方面,，擁有“品質(zhì)，低價格”的大眾化白酒產(chǎn)品,，顯示出強(qiáng)勁的增長勢頭,，在市場上的需求持續(xù)攀升。大眾化白酒產(chǎn)品消費(fèi)需求迅速提升,，為下沉市場提供了更為明確和有力的信心支撐,，開辟了更為廣闊的消費(fèi)增長空間。一些前瞻性的白酒企業(yè)大力拓展直營門店,，不斷拓展市場份額,，提升品牌影響力。

根據(jù)“1-5月全國白酒旬價格環(huán)比指數(shù)”的觀察,，總體展現(xiàn)了一種溫和的動蕩態(tài)勢,。市場競爭加劇，使得各大酒企在價格策略上更為審慎,；白酒供應(yīng)量的增加也在一定程度上緩解了市場供需關(guān)系,，導(dǎo)致了價格的微浮。

此外,，消費(fèi)者購買力的變化也對白酒價格產(chǎn)生了影響,，反映出消費(fèi)者對于酒類消費(fèi)的態(tài)度變化影響了市場價格走勢。這些因素共同作用下,，全國白酒市場呈現(xiàn)出了價格不穩(wěn)定的態(tài)勢,。

▎2024年1-5月全國白酒批發(fā)價格總指數(shù)

對于1月至5月的整體走勢，名酒的價格指數(shù)在多數(shù)月份保持相對穩(wěn)定或略有上漲,，地方酒的價格指數(shù)在部分月份出現(xiàn)下跌,?；频膬r格指數(shù)保持穩(wěn)定，表明基酒市場相對穩(wěn)定,，未受到較大波動的影響,。

首先，庫存高企,，渠道壓貨嚴(yán)重,，導(dǎo)致動銷暫不及往年。

其次,，年底動銷節(jié)點(diǎn),，酒企為爭搶市場，加大促銷力度,、增加促銷方式,，批價表現(xiàn)相對較弱。

然而,，隨著消費(fèi)者對于品質(zhì)生活的追求和對于個性化,、差異化產(chǎn)品的喜好，預(yù)計(jì)名酒將繼續(xù)受到市場的青睞,，而地方酒則需要在品質(zhì),、口感和品牌建設(shè)方面加大力度，以應(yīng)對市場的挑戰(zhàn),。同時,，基酒市場的穩(wěn)定也為整個白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力支撐。

▎2024年1-5月全國白酒批發(fā)價格指數(shù)——基酒

在市場競爭激烈,、消費(fèi)者需求多變以及產(chǎn)能過剩的背景下,，市場面臨著庫存壓力，而調(diào)價往往成為其應(yīng)對這一壓力的重要方式之一,。

五糧液宣布第八代五糧液出廠價由969元/瓶調(diào)整為1019元/瓶,，上調(diào)幅度約為5%。隨后,，舍得,、今世緣、劍南春等酒企紛紛調(diào)高相關(guān)產(chǎn)品的價格,。從宏觀角度看,，酒企漲價也是基于對未來市場的預(yù)期和信心。

這種信心傳遞到市場上,，有助于穩(wěn)定消費(fèi)者和投資者的信心,。從企業(yè)的角度看，通過順價工程的實(shí)施,，酒企可以逐步解決價格倒掛問題,，穩(wěn)定市場價格體系,。

然而，酒企的調(diào)價行為并未完全抵消庫存壓力,。

A股20家白酒上市公司2023年年報(bào)悉數(shù)公布,。報(bào)告內(nèi)，20家白酒上市公司存貨共1490.95億元,，同比增加162.62億元,，19家存貨集體增長。成品酒庫存約45.7萬千升,，同比減少5%,；半成品酒庫存至少316.7萬千升，同比增長8%,；庫存合計(jì)超過362萬千升，再創(chuàng)新高,。相較于2022年而言,，呈現(xiàn)上升趨勢。存貨增長最快的5家公存貨增速超過營收增速,，其中1家企業(yè)2023年?duì)I收減少30.14%,，存貨則逆勢增加9.85%。

2024年1-6月與去年同期相比,，經(jīng)銷商,、終端零售商在經(jīng)營方面，超過60%表示庫存增加,，超過30%表示面臨著現(xiàn)金流壓力,；超過40%表示實(shí)際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少,。

可以說,，上下游“夾擊”下，渠道更是兩頭承壓,。盡管酒企方面一直在通過促銷,、強(qiáng)渠道等方式消化庫存，但產(chǎn)能過剩,、供需不平衡的問題依然明顯,。

2024年一季度，白酒庫存的消化情況并未出現(xiàn)明顯的改善跡象,。經(jīng)銷商依然面臨著庫存積壓的困境,，去庫存進(jìn)程進(jìn)展緩慢，對于即將到來的二季度市場動銷情況也表現(xiàn)出信心不足的態(tài)度,。

白酒市場競爭的加劇,，促使品牌差異化競爭愈發(fā)明顯,。T9品牌展現(xiàn)出穩(wěn)健的量與利增長態(tài)勢，而其他品牌（涵蓋其他名酒及地方酒）的增長步伐則有所放緩,，發(fā)展空間受到一定限制,。

2023年，茅臺,、五糧液等領(lǐng)先的T9品牌已全部邁入200億銷售門檻,，占據(jù)了＞50%的市場份額，顯示出強(qiáng)大的市場領(lǐng)導(dǎo)力,。

同時,，T9品牌的利潤額也實(shí)現(xiàn)了高達(dá)17%的同比增長，表現(xiàn)出良好的盈利能力,。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，2024年1-6月白酒市場銷量前六的品牌為茅臺、五糧液,、洋河,、汾酒、瀘州老窖,、劍南春（排名不分先后）,。相比之下，非T9名酒（即其他上市酒企）的銷售額增長略顯平緩,，為10%,。

排名第10和第11的酒企（牛欄山、今世緣）的銷量為第九名（古井）的一半左右,，品牌集中度逐漸提升,，T9品牌主導(dǎo)的市場格局已經(jīng)基本形成。對于銷售額在100億以下的酒企而言,，將面臨存量競爭環(huán)境,，甚至需要應(yīng)對T9品牌向下拓展市場所帶來的縮量競爭挑戰(zhàn)。

預(yù)計(jì)2024年,，白酒行業(yè)總銷售額將達(dá)到8000億元,，同比增長10%左右，這一增長主要受到消費(fèi)品質(zhì)升級和品升級的推動,。

在市場需求方面,，高端白酒在送禮、商務(wù)宴請場景依然占據(jù)優(yōu)勢,，但親朋聚會,、婚宴的主力白酒選擇還在繼續(xù)向次高端價位的產(chǎn)品回調(diào)。

這表明,，在市場競爭格局日趨激烈之際,，宏觀經(jīng)濟(jì)正從高速增長逐漸轉(zhuǎn)向中速穩(wěn)進(jìn),，增長動力也從生產(chǎn)驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費(fèi)拉動，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,，消費(fèi)者對于白酒的需求也在發(fā)生變化,。

▎2024年1-6月白酒消費(fèi)市場的高潛消費(fèi)人群

從不同消費(fèi)群體的視角觀察，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷著顯著的變化,。

60后一代已逐漸退出酒類消費(fèi)市場的主流,，70-80后的消費(fèi)量也在逐步縮減。但是當(dāng)下的市場反饋85年前商務(wù)及管理人群是當(dāng)前白酒市場消費(fèi)的主力軍,，對于正在嶄露頭角的85年至94年出生的普通白領(lǐng)和95后的職場新人,，需將其視為白酒市場未來的重要增長點(diǎn)，并致力于重點(diǎn)培育,。

因此,，酒企需持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品組合與營銷策略，以更好地迎合消費(fèi)者的需求變化,，確保在市場爭中保持領(lǐng)先地位,。

從市場總量這一維度審視，白酒行業(yè)依然維持著穩(wěn)健的增長態(tài)勢,，盡管其增速相較于前幾年略顯放緩。這種變化并非單一因素所致,，而是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,、消費(fèi)者需求變遷以及行業(yè)內(nèi)部競爭態(tài)勢等多重因素共同作用的結(jié)果。

▎白酒企業(yè)2024年經(jīng)營策略情況

超過半數(shù)的企業(yè)管理層做出了相對保守的經(jīng)營策略,，優(yōu)先將資源集中投入到核心產(chǎn)品,；優(yōu)先布局大眾價格段，提高銷量以及節(jié)約成本,，降本增效成為企業(yè)經(jīng)營策略的重點(diǎn)方向,。

▎2024年下半年白酒市場的整體經(jīng)營思路

針對流通渠道的方面市場經(jīng)營思路方面則更加謹(jǐn)慎，53%的經(jīng)營者對后半年的戰(zhàn)略定位為“優(yōu)先保住現(xiàn)金流”,，27%的流通渠道經(jīng)營者把“利潤為王”放在首要位置,，僅有20%的渠道經(jīng)營者選擇了“優(yōu)先擴(kuò)大規(guī)模”,，做出該項(xiàng)選擇的主要為線上平臺商及體量在1-10億,、1000-9999萬經(jīng)營發(fā)展勢頭較好的區(qū)域性經(jīng)銷商。

在流動性預(yù)期方面,，白酒市場的資金流動受到多種因素的影響：一方面,，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和消費(fèi)者信心的提升有助于增加白酒市場的資金流入，推動行業(yè)的持續(xù)發(fā)展,。

另一方面,，政策調(diào)控,、市場風(fēng)險以及行業(yè)競爭等因素對資金流動帶來不確定性。因此,，對于白酒生產(chǎn)及流通企業(yè)來說,，需關(guān)注資金流動的情況，以確保企業(yè)的穩(wěn)健運(yùn)營和持續(xù)發(fā)展,。