2023年在變革多元的背景下,，酒類作為消費(fèi)市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿χ?，產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了深刻變化，國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)力不足,，酒類消費(fèi)進(jìn)入“消費(fèi)理性+價(jià)格理性”的雙理性時(shí)代,。

2024年，面對(duì)酒類消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期,，酒業(yè)發(fā)展也進(jìn)入到了冷靜期,，消費(fèi)需求稍顯疲軟，“庫(kù)存高企”問(wèn)題尤為突出,，存量時(shí)代特征愈發(fā)鮮明,。產(chǎn)業(yè)向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)企業(yè),、優(yōu)勢(shì)品牌集中的趨勢(shì)愈加明顯,。

產(chǎn)能提升，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,，強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)已成事實(shí),，中小企業(yè)受到擠壓，發(fā)展受困等因素?zé)o疑給行業(yè)帶來(lái)了廣泛的關(guān)注和深刻的思考,。盡管如此,，白酒產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)周期的價(jià)值屬性以及其螺旋式上升的底層發(fā)展邏輯始終穩(wěn)固未變。

為此,，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)充分發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢(shì)和橋梁紐帶作用,，制定該報(bào)告。

報(bào)告以2024年1月-6月白酒市場(chǎng)為切入口,，觀察酒類消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)情況,，并分析其背后邏輯及成因，判斷未來(lái)趨勢(shì)和需要關(guān)注的重點(diǎn),，以便更加全面,、深刻地反映酒類市場(chǎng)環(huán)境變化，促進(jìn)新型廠商關(guān)系建設(shè),，紓解渠道壓力,，提振酒類消費(fèi),、助力行業(yè)健康發(fā)展。

2023年對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)是不平凡的一年,，行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期,。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)統(tǒng)計(jì)分析及測(cè)算，2023年,，全國(guó)釀酒行業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量6131萬(wàn)千升,，同比增長(zhǎng)1.1%。全國(guó)釀酒行業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入10802.6億元,，同比增長(zhǎng)9.3%,；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2628.2億元，同比增長(zhǎng)7.6%,；全國(guó)白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量629萬(wàn)千升,，同比下降5.1%；完成銷售收7563億元,，同比增加9.7%,；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2328億元，同比增長(zhǎng)7.5%,。

盡管產(chǎn)量下滑,，白酒產(chǎn)業(yè)卻呈現(xiàn)出銷售收入和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)。這一現(xiàn)象有力說(shuō)明了行業(yè)強(qiáng)集中,、強(qiáng)分化的發(fā)展態(tài)勢(shì)愈發(fā)顯著,，同時(shí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在持續(xù)向更優(yōu)化的方向邁進(jìn)。

根據(jù)2023年上市公司財(cái)報(bào)的公開信息顯示,，在20家白酒上市企業(yè)中,，多數(shù)公司實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)的雙位數(shù)增長(zhǎng)，特別是在行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)層面表現(xiàn)尤為亮眼,。

相比之下,，部分企業(yè)在營(yíng)收和凈利潤(rùn)方面卻呈現(xiàn)出雙雙下滑的態(tài)勢(shì)。由于消費(fèi)增長(zhǎng)乏力,、渠道擴(kuò)張迅速,、消化能力持續(xù)不足以及產(chǎn)品庫(kù)存積壓等多重因素的作用，白酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一種“高預(yù)期”與“冷現(xiàn)實(shí)”的鮮明對(duì)比,。

去庫(kù)存和價(jià)格倒掛成為白酒產(chǎn)業(yè)年度的熱點(diǎn)詞匯,。同時(shí)，市場(chǎng)份額正越來(lái)越集中地向名酒企業(yè),、名酒品牌和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)匯聚,，進(jìn)一步體現(xiàn)了行業(yè)發(fā)展的集聚效應(yīng)和品牌優(yōu)勢(shì)。

● 經(jīng)營(yíng)指標(biāo)數(shù)據(jù)表現(xiàn)

2024年一季度,，規(guī)上白酒企業(yè)完成總產(chǎn)量同比增長(zhǎng)6.0%,，銷售收入同比增長(zhǎng)13.8%,，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)13.1%。規(guī)上白酒企業(yè)虧損面為34.9%,，比上年提高5.3個(gè)百分點(diǎn),。A股白酒板塊的整體營(yíng)收增長(zhǎng)率分別達(dá)到了16%和15%。數(shù)據(jù)反映出,，上市白酒企業(yè)業(yè)績(jī)正加速分化,，次高端和大眾酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。

▎2024年一季度白酒生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)變化情況

白酒生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況較去年同期相比有所提升,，白酒產(chǎn)量、直營(yíng)終端門店數(shù)量均顯示所增加或有均保持不變,。其中,，白酒生產(chǎn)企業(yè)終端門店數(shù)量較去年同期相比有所增加的占比高達(dá)65.4%。反映經(jīng)營(yíng)情況有所減少的主要為全年?duì)I業(yè)額10億以下的白酒生產(chǎn)企業(yè),。

▎2024年一季度白酒經(jīng)銷商,、零售商經(jīng)營(yíng)指標(biāo)情況

數(shù)據(jù)顯示，流通企業(yè)銷售量同比下降的占比達(dá)到37.5%,，銷售額同比下降的占比達(dá)到52.1%,，客單價(jià)同比下降達(dá)到了68.8%。流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)中相對(duì)樂(lè)觀為客戶數(shù)量/用戶數(shù)量一項(xiàng),，同比下降占比36.4%,。低于同比加占比的47.5%。

由此可見,，與白酒企業(yè)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭相比,，流通渠道端的經(jīng)銷商和終端零售企業(yè)在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上相對(duì)疲軟,。市場(chǎng)消費(fèi)者雖并未縮減,，甚至部分渠道表示有所增加，但與去年同期相比無(wú)論哪種渠道,，讓消費(fèi)者在“量與價(jià)”上實(shí)現(xiàn)照舊買單都變得更加困難,。

● 線上銷售情況

中國(guó)白酒在2024年Q1季度的線上總銷售數(shù)據(jù)顯示,，總銷量累計(jì)超過(guò)7000萬(wàn)瓶，總銷售額累計(jì)約294億元,，同比去年呈現(xiàn)小幅度提升,。

同時(shí)，2024年6月份,，臨近端午節(jié)及電商年中大促期的數(shù)據(jù)來(lái)看,，在某綜合電商平臺(tái)上公開數(shù)據(jù)顯示，白酒成交額同比去年漲幅達(dá)到30%,；盡管2024年1-6月整體白酒市場(chǎng)面臨一些挑戰(zhàn),，但線上銷售仍然呈現(xiàn)出一定的增長(zhǎng)勢(shì)頭,。

● 市場(chǎng)動(dòng)銷情況

節(jié)假日表現(xiàn)方面，2024年1-6月白酒市場(chǎng)在春節(jié)及節(jié)后表現(xiàn)相對(duì)較為理想,，80%以上的經(jīng)銷商,、零售商反饋消費(fèi)量有所增加；而在五一節(jié)假日期間也有超過(guò)70%以上的經(jīng)銷商,、零售商反饋消費(fèi)量有所增加,。

▎2024年1-6月節(jié)假日白酒消費(fèi)量同比變化情況

價(jià)格段表現(xiàn)方面，2024年1-6月白酒市場(chǎng)經(jīng)銷商,、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶分別為300-500元,、100-300元、100元及以下,；倒掛程度前三價(jià)格帶分別為800-1500元,、500-800元、300-500元,。

▎2024年1-6月白酒市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品的價(jià)格段占比

● 整體評(píng)價(jià)

2024年上半年,，從生產(chǎn)企業(yè)業(yè)績(jī)來(lái)看，近年白酒行業(yè)呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),。

據(jù)統(tǒng)計(jì),，過(guò)去的五年內(nèi)，白酒行業(yè)的銷售收入年均增長(zhǎng)率均保持在10%以上,，顯示了市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)力,。其中，頭部名優(yōu)白酒及區(qū)域龍頭酒企市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁,，反映出了白酒消費(fèi)價(jià)格逐步提升的趨勢(shì),，同時(shí)也顯現(xiàn)出白酒消費(fèi)品牌正逐漸趨向于頭部企業(yè)集中的市場(chǎng)走向。

消費(fèi)市場(chǎng)反饋情況來(lái)看,，和2023年同期對(duì)比略有下滑,。數(shù)據(jù)顯示，80%的企業(yè)表示市場(chǎng)有所遇冷,，在白酒生產(chǎn)端和流通端存量競(jìng)爭(zhēng),，復(fù)蘇態(tài)勢(shì)較弱，并呈現(xiàn)出明顯的強(qiáng)分化特點(diǎn),，消費(fèi)多元,，市場(chǎng)寬度競(jìng)爭(zhēng)已成事實(shí)。

▎2024年1-6月白酒市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)變化情況評(píng)價(jià)

2024年上半年,，中國(guó)白酒市場(chǎng)依然表現(xiàn)出其堅(jiān)實(shí)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力與持續(xù)的發(fā)展韌勁,。隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求以及對(duì)口感體驗(yàn)的不斷升級(jí)，“雙理性”的理念被大眾認(rèn)知。

產(chǎn)品方面,，擁有“品質(zhì),，低價(jià)格”的大眾化白酒產(chǎn)品，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭,，在市場(chǎng)上的需求持續(xù)攀升,。大眾化白酒產(chǎn)品消費(fèi)需求迅速提升，為下沉市場(chǎng)提供了更為明確和有力的信心支撐,，開辟了更為廣闊的消費(fèi)增長(zhǎng)空間,。一些前瞻性的白酒企業(yè)大力拓展直營(yíng)門店，不斷拓展市場(chǎng)份額,，提升品牌影響力,。

根據(jù)“1-5月全國(guó)白酒旬價(jià)格環(huán)比指數(shù)”的觀察，總體展現(xiàn)了一種溫和的動(dòng)蕩態(tài)勢(shì),。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,，使得各大酒企在價(jià)格策略上更為審慎；白酒供應(yīng)量的增加也在一定程度上緩解了市場(chǎng)供需關(guān)系,，導(dǎo)致了價(jià)格的微浮。

此外,，消費(fèi)者購(gòu)買力的變化也對(duì)白酒價(jià)格產(chǎn)生了影響,，反映出消費(fèi)者對(duì)于酒類消費(fèi)的態(tài)度變化影響了市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)。這些因素共同作用下,，全國(guó)白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出了價(jià)格不穩(wěn)定的態(tài)勢(shì),。

▎2024年1-5月全國(guó)白酒批發(fā)價(jià)格總指數(shù)

對(duì)于1月至5月的整體走勢(shì)，名酒的價(jià)格指數(shù)在多數(shù)月份保持相對(duì)穩(wěn)定或略有上漲,，地方酒的價(jià)格指數(shù)在部分月份出現(xiàn)下跌,。基酒的價(jià)格指數(shù)保持穩(wěn)定,，表明基酒市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定,，未受到較大波動(dòng)的影響。

首先,，庫(kù)存高企,，渠道壓貨嚴(yán)重，導(dǎo)致動(dòng)銷暫不及往年,。

其次,，年底動(dòng)銷節(jié)點(diǎn)，酒企為爭(zhēng)搶市場(chǎng),，加大促銷力度,、增加促銷方式，批價(jià)表現(xiàn)相對(duì)較弱,。

然而,，隨著消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的追求和對(duì)于個(gè)性化,、差異化產(chǎn)品的喜好，預(yù)計(jì)名酒將繼續(xù)受到市場(chǎng)的青睞,，而地方酒則需要在品質(zhì),、口感和品牌建設(shè)方面加大力度，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn),。同時(shí),，基酒市場(chǎng)的穩(wěn)定也為整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力支撐。

▎2024年1-5月全國(guó)白酒批發(fā)價(jià)格指數(shù)——基酒

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,、消費(fèi)者需求多變以及產(chǎn)能過(guò)剩的背景下,，市場(chǎng)面臨著庫(kù)存壓力，而調(diào)價(jià)往往成為其應(yīng)對(duì)這一壓力的重要方式之一,。

五糧液宣布第八代五糧液出廠價(jià)由969元/瓶調(diào)整為1019元/瓶,，上調(diào)幅度約為5%。隨后,，舍得,、今世緣、劍南春等酒企紛紛調(diào)高相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格,。從宏觀角度看,，酒企漲價(jià)也是基于對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)期和信心。

這種信心傳遞到市場(chǎng)上,，有助于穩(wěn)定消費(fèi)者和投資者的信心,。從企業(yè)的角度看，通過(guò)順價(jià)工程的實(shí)施,，酒企可以逐步解決價(jià)格倒掛問(wèn)題,，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格體系。

然而,，酒企的調(diào)價(jià)行為并未完全抵消庫(kù)存壓力,。

A股20家白酒上市公司2023年年報(bào)悉數(shù)公布。報(bào)告內(nèi),，20家白酒上市公司存貨共1490.95億元,，同比增加162.62億元，19家存貨集體增長(zhǎng),。成品酒庫(kù)存約45.7萬(wàn)千升,，同比減少5%；半成品酒庫(kù)存至少316.7萬(wàn)千升,，同比增長(zhǎng)8%,；庫(kù)存合計(jì)超過(guò)362萬(wàn)千升，再創(chuàng)新高。相較于2022年而言,，呈現(xiàn)上升趨勢(shì),。存貨增長(zhǎng)最快的5家公存貨增速超過(guò)營(yíng)收增速，其中1家企業(yè)2023年?duì)I收減少30.14%,，存貨則逆勢(shì)增加9.85%,。

2024年1-6月與去年同期相比，經(jīng)銷商,、終端零售商在經(jīng)營(yíng)方面,，超過(guò)60%表示庫(kù)存增加，超過(guò)30%表示面臨著現(xiàn)金流壓力,；超過(guò)40%表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加,，超過(guò)50%表示利潤(rùn)空間有所減少。

可以說(shuō),，上下游“夾擊”下,，渠道更是兩頭承壓。盡管酒企方面一直在通過(guò)促銷,、強(qiáng)渠道等方式消化庫(kù)存,，但產(chǎn)能過(guò)剩、供需不平衡的問(wèn)題依然明顯,。

2024年一季度,，白酒庫(kù)存的消化情況并未出現(xiàn)明顯的改善跡象。經(jīng)銷商依然面臨著庫(kù)存積壓的困境,，去庫(kù)存進(jìn)程進(jìn)展緩慢，對(duì)于即將到來(lái)的二季度市場(chǎng)動(dòng)銷情況也表現(xiàn)出信心不足的態(tài)度,。

白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，促使品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)明顯。T9品牌展現(xiàn)出穩(wěn)健的量與利增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),，而其他品牌（涵蓋其他名酒及地方酒）的增長(zhǎng)步伐則有所放緩,，發(fā)展空間受到一定限制。

2023年,，茅臺(tái),、五糧液等領(lǐng)先的T9品牌已全部邁入200億銷售門檻，占據(jù)了＞50%的市場(chǎng)份額,，顯示出強(qiáng)大的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力,。

同時(shí)，T9品牌的利潤(rùn)額也實(shí)現(xiàn)了高達(dá)17%的同比增長(zhǎng),，表現(xiàn)出良好的盈利能力,。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2024年1-6月白酒市場(chǎng)銷量前六的品牌為茅臺(tái)、五糧液,、洋河,、汾酒、瀘州老窖,、劍南春（排名不分先后）,。相比之下，非T9名酒（即其他上市酒企）的銷售額增長(zhǎng)略顯平緩,，為10%,。

排名第10和第11的酒企（牛欄山、今世緣）的銷量為第九名（古井）的一半左右,，品牌集中度逐漸提升,，T9品牌主導(dǎo)的市場(chǎng)格局已經(jīng)基本形成。對(duì)于銷售額在100億以下的酒企而言,，將面臨存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，甚至需要應(yīng)對(duì)T9品牌向下拓展市場(chǎng)所帶來(lái)的縮量競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

預(yù)計(jì)2024年,，白酒行業(yè)總銷售額將達(dá)到8000億元,，同比增長(zhǎng)10%左右，這一增長(zhǎng)主要受到消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)和品升級(jí)的推動(dòng),。

在市場(chǎng)需求方面,，高端白酒在送禮、商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景依然占據(jù)優(yōu)勢(shì),，但親朋聚會(huì),、婚宴的主力白酒選擇還在繼續(xù)向次高端價(jià)位的產(chǎn)品回調(diào)。

這表明,，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局日趨激烈之際,，宏觀經(jīng)濟(jì)正從高速增長(zhǎng)逐漸轉(zhuǎn)向中速穩(wěn)進(jìn)，增長(zhǎng)動(dòng)力也從生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)拉動(dòng),，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,，消費(fèi)者對(duì)于白酒的需求也在發(fā)生變化。

▎2024年1-6月白酒消費(fèi)市場(chǎng)的高潛消費(fèi)人群

從不同消費(fèi)群體的視角觀察,，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷著顯著的變化,。

60后一代已逐漸退出酒類消費(fèi)市場(chǎng)的主流，70-80后的消費(fèi)量也在逐步縮減,。但是當(dāng)下的市場(chǎng)反饋85年前商務(wù)及管理人群是當(dāng)前白酒市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍,，對(duì)于正在嶄露頭角的85年至94年出生的普通白領(lǐng)和95后的職場(chǎng)新人，需將其視為白酒市場(chǎng)未來(lái)的重要增長(zhǎng)點(diǎn),，并致力于重點(diǎn)培育,。

因此,，酒企需持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品組合與營(yíng)銷策略，以更好地迎合消費(fèi)者的需求變化,，確保在市場(chǎng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位,。

從市場(chǎng)總量這一維度審視，白酒行業(yè)依然維持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),，盡管其增速相較于前幾年略顯放緩,。這種變化并非單一因素所致，而是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,、消費(fèi)者需求變遷以及行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等多重因素共同作用的結(jié)果,。

▎白酒企業(yè)2024年經(jīng)營(yíng)策略情況

超過(guò)半數(shù)的企業(yè)管理層做出了相對(duì)保守的經(jīng)營(yíng)策略，優(yōu)先將資源集中投入到核心產(chǎn)品,；優(yōu)先布局大眾價(jià)格段,，提高銷量以及節(jié)約成本，降本增效成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的重點(diǎn)方向,。

▎2024年下半年白酒市場(chǎng)的整體經(jīng)營(yíng)思路

針對(duì)流通渠道的方面市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)思路方面則更加謹(jǐn)慎,，53%的經(jīng)營(yíng)者對(duì)后半年的戰(zhàn)略定位為“優(yōu)先保住現(xiàn)金流”，27%的流通渠道經(jīng)營(yíng)者把“利潤(rùn)為王”放在首要位置,，僅有20%的渠道經(jīng)營(yíng)者選擇了“優(yōu)先擴(kuò)大規(guī)?！保龀鲈擁?xiàng)選擇的主要為線上平臺(tái)商及體量在1-10億,、1000-9999萬(wàn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展勢(shì)頭較好的區(qū)域性經(jīng)銷商,。

在流動(dòng)性預(yù)期方面，白酒市場(chǎng)的資金流動(dòng)受到多種因素的影響：一方面,，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和消費(fèi)者信心的提升有助于增加白酒市場(chǎng)的資金流入,，推動(dòng)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

另一方面,，政策調(diào)控,、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等因素對(duì)資金流動(dòng)帶來(lái)不確定性。因此,，對(duì)于白酒生產(chǎn)及流通企業(yè)來(lái)說(shuō),，需關(guān)注資金流動(dòng)的情況,，以確保企業(yè)的穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)和持續(xù)發(fā)展,。