出品丨云酒頭條

2024即將過半，酒業(yè)迎來一場特別的“華山論劍”,。

6月14日-15日,，近200位協(xié)會代表、企業(yè)領(lǐng)袖,、超商大商,、行業(yè)媒體、行業(yè)專家齊聚江西會昌和君小鎮(zhèn),，參加第三屆和君小鎮(zhèn)酒業(yè)私享會暨和君咨詢酒水事業(yè)部年中會議,。

如果說金庸在《射雕英雄傳》中的華山論劍，奠定了武俠江湖的發(fā)展格局與規(guī)則,，那么這場盛會則深刻討論了酒業(yè)在新周期中的發(fā)展趨勢與酒企的應(yīng)對策略,，對行業(yè)影響深遠(yuǎn)。

酒業(yè)還是不是好賽道,，品類的機(jī)遇在哪里,，品牌如何持續(xù)升級，區(qū)域酒企如何在名酒的擠壓下求發(fā)展,，釀酒的科技領(lǐng)域有哪些前沿進(jìn)展……大咖們給出了答案,。

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王明夫：中國烈酒飲用人口穩(wěn)定期還有20年！附和君十大酒市洞察

在新周期,，酒業(yè)發(fā)展在劇烈的調(diào)整中前行,。

和君咨詢總經(jīng)理潘松挺博士在縱向?qū)Ρ攘硕鄠€行業(yè)后，依然堅定地認(rèn)為賣酒是一門好生意,。

▎潘松挺

他的觀點(diǎn),，來源于三個視角的洞察：

● 行業(yè)視角：好賽道與好企業(yè)將共同穿越周期

從核心指標(biāo)看，白酒企業(yè)的毛利普遍在50%以上,，凈利10%以上,。A股743家消費(fèi)品企業(yè)20強(qiáng)中，10家是酒水企業(yè),。

從長期穩(wěn)定性看,，很多酒企傳承千年，穿越周期能力強(qiáng),，不太受互聯(lián)網(wǎng),、AI、審美的變化而變化,，雖然卷但更多還是停留在內(nèi)部,，跨界“打劫”風(fēng)險較小。

從行業(yè)特點(diǎn)看,，白酒上癮性強(qiáng),、客單價高、復(fù)購率高,、產(chǎn)品損耗壓力小,，且品牌越老越值錢，不像其他消費(fèi)品隨時擔(dān)心老化,，是老字號里表現(xiàn)最好的賽道,。

● 產(chǎn)品視角：大單品與多品牌形成矩陣

相對于其他消費(fèi)品賽道，酒業(yè)比較容易出現(xiàn)大單品,。茅臺飛天,，五糧液普五、洋河海之藍(lán),、汾酒青花20,、國窖1573、劍南春水晶劍均是百億大單品,，成為推動企業(yè)與行業(yè)成長的強(qiáng)大勢能,。

更難得的是，與餐飲,、化妝品,、服裝等賽道多品牌擴(kuò)展非常困難不同，酒業(yè)的品牌數(shù)量,、品牌孵化的成功率比其他賽道高很多,。這就讓酒企可以不斷培養(yǎng)不同單品，形成矩陣體系,。

很少有其他消費(fèi)品品牌能像茅臺,、五糧液一樣，可以通過多品牌策略卡住各價格帶的客戶,。以手機(jī)為例,，蘋果站穩(wěn)高端以后，就很難走下沉市場,，基因差異無法跨越,。

● 人才視角：傳承與創(chuàng)新穩(wěn)扎穩(wěn)打

酒業(yè)頭部企業(yè)總部大多在三四五線城市，不像大部分消費(fèi)品企業(yè)會把總部遷到一二線城市,；酒業(yè)的組織相對穩(wěn)定,，不像很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)組織每半年就調(diào)整一次。

潘松挺認(rèn)為,，酒業(yè)的人才隊伍注重傳承,，區(qū)域人才相對集中，酒業(yè)人力資源管理基礎(chǔ)體系相對完善,，并在長期發(fā)展中不斷迭代,。

但他也提出，酒企的跨行業(yè)人才相對其他消費(fèi)品行業(yè)要少一些,，對比中國平安,、華為、比亞迪等優(yōu)秀企業(yè),，人才管理方面還有很多創(chuàng)新可以借鑒,。

因此，從產(chǎn)業(yè)體系整體來看,，白酒依然具有不錯的發(fā)展前景,。

當(dāng)然，這門好生意,，不同香型有不同的發(fā)展門道,。

酒業(yè)是一個龐大的生態(tài)系統(tǒng),，雖然很多機(jī)遇被有優(yōu)勢的物種占領(lǐng),，但新的機(jī)會和物種也在不斷產(chǎn)生，持續(xù)繁榮,。即使?jié)庀阈桶拙埔咽侨珖堫^,，也仍有新領(lǐng)地等待開拓,。

舍得酒業(yè)副總裁、營銷運(yùn)營管理中心總經(jīng)理王維龍認(rèn)為,，低度濃香品類憑借好喝,、對身體傷害小、不易醉等優(yōu)勢,，還有繼續(xù)增長的空間,。

▎王維龍

王維龍表示，很多低度酒的市場,，尤其是北方部分地區(qū),，消費(fèi)者其實(shí)很難改口喝醬香，特別是次高端以下的價格帶,，長期以來的飲酒習(xí)慣為低度濃香的發(fā)展建立了優(yōu)勢,。

舍得酒業(yè)很看重低度酒的發(fā)展，王維龍也提到,，舍得酒業(yè)要把低度酒市場做得更大,，同時在口感品質(zhì)上持續(xù)升級。

不只濃香,，醬香也大有可為,。

▎肖進(jìn)春

貴州酒文化研究會常務(wù)副會長肖進(jìn)春認(rèn)為，當(dāng)前白酒正在從喝“量”的時代,，進(jìn)入了喝“品質(zhì),、生活方式、文化”的時代,。醬酒要抓住機(jī)會,，就要看到變化，轉(zhuǎn)換思維,。

白酒與美食的融合,，正越來越緊密。肖進(jìn)春提出,，年輕人喝不喝醬酒,，不僅是年齡的問題，還是產(chǎn)品,、功能的問題,。不同品類、品牌應(yīng)該去思考怎么打造符合餐桌的產(chǎn)品,。

此外,，消費(fèi)者在什么樣的場合、用什么樣的方式喝酒也很重要。打造沉浸式體驗,，重構(gòu)人貨場的要素,，是醬酒企業(yè)塑造品牌價值，產(chǎn)生消費(fèi)增量的關(guān)鍵,。

▎熊玉亮

中國酒類流通協(xié)會副會長,，河南省酒業(yè)協(xié)會第七屆、第八屆理事會會長熊玉亮提出,，醬酒下一步要加強(qiáng)消費(fèi)者的培育和引導(dǎo)，進(jìn)行消費(fèi)教育的品鑒會要精準(zhǔn)落地,，要把醬酒的品質(zhì)講清楚,，把品質(zhì)表達(dá)數(shù)據(jù)化。

不同香型的機(jī)遇,，在市場層面也有反饋,。

▎彭洪

廣東省酒類行業(yè)協(xié)會會長彭洪表示，廣東市場回款過10億的白酒企業(yè)已達(dá)9家,，包括茅臺,、習(xí)酒、郎酒,、國臺4家醬酒企業(yè),，五糧液、洋河,、瀘州老窖3家濃香企業(yè),，以及湖北勁牌、廣東九江雙蒸,。

彭洪還提出,，廣東酒類流通市場的清香型白酒增長很快，以茅臺為代表的醬酒大品牌,，武陵,、丹泉等區(qū)域性醬酒品牌，都實(shí)現(xiàn)了連續(xù)增長,。

可以看出,，品類之下，優(yōu)質(zhì)白酒品牌正在加速升維和擴(kuò)張,。

一瓶普通的酒從酒廠到走上餐桌，其實(shí)是一個“半成品”,。如果大家不介紹這瓶酒從哪里來,，為什么要用這瓶酒來招待，喝酒的人很難感受到這瓶酒的真正價值。

即使是名酒,，也必須不斷通過文化的力量升維品牌價值,，讓消費(fèi)者真正認(rèn)識這瓶酒，才能避免同質(zhì)化,，在市場中脫穎而出,。

▎劉祺

貴州吃吃喝喝品牌管理有限公司董事長劉祺提出,，白酒產(chǎn)品有三重價值：基礎(chǔ)價值,，包括品質(zhì)、體感,、價格等各方面,；功能價值,，比如醒酒快、保健作用等,，解決產(chǎn)品的復(fù)購率,；精神價值，比如面子,、情緒,、情感等，加深與用戶的聯(lián)系和促進(jìn)口碑裂變,。

只有讓消費(fèi)者深刻認(rèn)知這三個維度,，一瓶酒的價值才算完整。

▎鄢克亞

酒業(yè)資深品牌運(yùn)營專家鄢克亞也提出,，酒企的一切品牌活動,，要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，為消費(fèi)者提供情緒價值,，不要只專注酒,。

實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，主要有三條路徑：

在宣傳方面,，要求酒企要用“人話”把產(chǎn)品傳播出去,。產(chǎn)品的賣點(diǎn)不光只是定位的一句話，而是應(yīng)該寫成1000條朋友圈,。消費(fèi)者看得懂,，才能記住產(chǎn)品，推動銷售,。

在組織設(shè)計上,，企業(yè)一定要貫穿思考，把產(chǎn)品,、營銷打通,，讓內(nèi)部形成深度的統(tǒng)一認(rèn)知，培養(yǎng)體系化作戰(zhàn)能力，不要讓銷售孤軍奮戰(zhàn),。

在人才結(jié)構(gòu)上,，酒業(yè)目前的人才結(jié)構(gòu)相對來說比較單一，可以在中后臺更多地引入非白酒行業(yè)人員,，為企業(yè)帶來更多新鮮血液,，推動行業(yè)蛻變。

此外,，品牌升維還在于企業(yè)的符號化,。“甚至可以說，前面提到的目標(biāo)和路徑,，都是為了符號化做準(zhǔn)備,。比如茅臺和五糧液，就是人們認(rèn)可的符號,，代表著傳統(tǒng)、品質(zhì),、標(biāo)桿,。”

▎許東海

浙江省酒類流通協(xié)會副會長兼秘書長許東海認(rèn)為，老品牌是有符號的,，會讓消費(fèi)者形成記憶,。“茅臺和五糧液無論怎么演變，我們都可以看到它過去有特點(diǎn)的記憶符號,。”

這里有兩個要點(diǎn),，要守正，好的傳統(tǒng)不能隨便更改,；要持續(xù)創(chuàng)新,，比如產(chǎn)品品質(zhì)是可以不斷去改變、提升,。這組對立又和諧統(tǒng)一的矛盾,，是符號化的關(guān)鍵。

近年來,，雖然白酒行業(yè)在技術(shù)上不斷創(chuàng)新,、探索智能化釀造，但手工勾調(diào)也必不可少,。現(xiàn)代化制造是不能完全替代傳統(tǒng)工藝,，傳統(tǒng)風(fēng)味也需要保留。酒是情感溝通的工具,，它本身也承載著情感,，并隨著時間愈發(fā)醇厚。

“當(dāng)一瓶老酒、一個老品牌放到我們面前,，一下子能夠激起我們的情懷,、聯(lián)想到過去一些美好的東西，喝起來就更快樂,?！痹S東海談到。

除了品牌,，區(qū)域酒企的突圍也是這場大會的關(guān)注焦點(diǎn)。

區(qū)域酒企當(dāng)前正面臨一線名酒,、省級名酒的持續(xù)下沉,，存在缺乏代表性大單品、消費(fèi)者購買理由不足等諸多痛點(diǎn),，發(fā)展空間愈來愈小,。

▎郭勝利

以品牌化思維運(yùn)作,。當(dāng)前白酒行業(yè)已處于成熟期,，馬太效應(yīng)加劇，高價值品牌替代低價值品牌加速,。區(qū)域酒企也需要按照品牌化的思維方式來展開運(yùn)營,，否則走不遠(yuǎn)。

采用品牌化運(yùn)作方式后,，區(qū)域酒企在全國范圍的品牌勢能可能不如知名酒企,，但在區(qū)域市場完全可以形成強(qiáng)勢品牌,。白酒消費(fèi)是習(xí)慣和情感推動，只要占據(jù)消費(fèi)者心智,，就是好酒,。

以大單品為錨點(diǎn)。區(qū)域型白酒品牌化運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn),，是要在合適的價格帶和區(qū)域市場,，塑造屬于自己的第一個大單品，并控制好價盤,，然后以此為核心,，進(jìn)行結(jié)構(gòu)化升級，形成矩陣,。

▎賈靖峰

寶醞集團(tuán)合伙人,、高級副總裁賈靖峰認(rèn)為，不管是區(qū)域名酒還是全國名酒,，都需要以矩陣化的方式去進(jìn)行渠道建設(shè),，這可以讓消費(fèi)者更立體地接觸和認(rèn)知品牌。

以分利聚力,。區(qū)域酒企的分利,，不僅僅存在于品牌商和經(jīng)銷商之間，還涉及更多利益相關(guān)者,，比如包材、糧食原料供應(yīng)商,、員工等,。

圍繞利益形成的共同體，一起去做一些有利的利益分配,，大家就會對企業(yè)的品牌傳播,、長期發(fā)展、品質(zhì)提升產(chǎn)生更扎實(shí)和有力地思考和建設(shè)性的工作,。

這次盛會上,，五醍漿就是一個區(qū)域酒企成長的典范，從它身上可以看到前面這三點(diǎn)的作用,。

▎張令

江蘇五醍漿酒業(yè)常務(wù)副總經(jīng)理張令表示,，五醍漿目前規(guī)模在2億元左右，2023年同比增長40.8%,，今年上半年同比增長60%,，預(yù)計在年底，企業(yè)能實(shí)現(xiàn)100%的高速增長,。

從品牌來看,，五醍漿以“江蘇五大名酒”“江蘇老字號”“江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”為核心,，持續(xù)開展品牌化運(yùn)作，在大本營市場站穩(wěn)了腳跟,，并持續(xù)發(fā)展,。

從產(chǎn)區(qū)來看，五醍漿將此前的100個SKU精簡至30個,，并突出戰(zhàn)略產(chǎn)品,，補(bǔ)充高端產(chǎn)品“國順”，核心單品勢能發(fā)展充沛,。

在分利方面,，五醍漿一方面與當(dāng)?shù)赜匈Y源的合作商成立新公司，形成利益共同體,，另一方面建立新的員工考核體系,，對優(yōu)秀員工大規(guī)模的分紅。雙管齊下,，五醍漿不僅提升了渠道運(yùn)營效率,，自身的更新迭代也不斷提速。

不只有產(chǎn)業(yè)大討論,，本次會議還對前沿技術(shù)進(jìn)行了探討,。

行業(yè)的向好，企業(yè)的發(fā)展,，品牌的升維,，都離不開技術(shù)的迭代。汽車行業(yè)的比亞迪,，手機(jī)行業(yè)的蘋果,，都是典范案例。

在酒業(yè),，瀘州老窖的新窖老熟技術(shù)在上世紀(jì)的“開源”,，推動了濃香型白酒技術(shù)在全國的普及，成為濃香型白酒占據(jù)全國龍頭地位的重要因素,。

▎陳雙

在本次大會上,，江南大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師陳雙以《酒業(yè)科技賦能產(chǎn)品品質(zhì)升級的研究與實(shí)踐》為主題,，分享了生物技術(shù)在現(xiàn)階段對酒業(yè)的重要作用,。

但在過去，白酒釀造注重自然發(fā)酵,，變量不易控制,，導(dǎo)致研究困難；同時,，白酒的風(fēng)格高度依賴于釀造微生物,，但對微生物的了解仍然非常有限。我國近代工業(yè)微生物學(xué)的奠基人陳騊聲曾說過,，如果有誰能把白酒的微生物研究透了,，他能拿諾貝爾獎。

陳雙認(rèn)為,，如何從自然走向必然,，從不可控走向可控，是白酒釀造目前非常關(guān)注的重點(diǎn),。

江南大學(xué)對幾大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的微生態(tài)和微生物進(jìn)行解析后發(fā)現(xiàn),，只有通過微生物的調(diào)節(jié)把控好微生態(tài)，才能釀造出好酒,。這就需要了解微生物菌群各自的特點(diǎn),，了解這種特點(diǎn)背后的規(guī)律，并進(jìn)行把控和調(diào)節(jié)變化,，形成微生物代謝產(chǎn)物的差異，最終形成白酒風(fēng)味的獨(dú)特性特征,。

在這些解析的基礎(chǔ)上,，江南大學(xué)提出了基于生態(tài)導(dǎo)向的微生物工程的概念。具體來講,，就是通過一定的技術(shù)手段,，對釀造微生物進(jìn)行馴化，淘汰不適宜釀酒的微生物,，從而提升酒體品質(zhì),，產(chǎn)生更多飲用舒適度高的產(chǎn)品。

此外,，陳雙還提出,，當(dāng)前白酒行業(yè)的機(jī)械化,、自動化、智能化轉(zhuǎn)型,，主要還集中在原料加工,、包裝、倉儲物流等方面,，由于發(fā)酵的復(fù)雜性,，制曲和釀造環(huán)節(jié)還需要從生物學(xué)進(jìn)行突破。

基于技術(shù)的不斷升級,，白酒行業(yè)還需要構(gòu)建讓消費(fèi)者看得懂的“品質(zhì)表達(dá)體系”,。這需要把一些感知性強(qiáng)的特征表達(dá)出來，而非高深或不具體地表達(dá),。

陳雙講了兩個非常典型的案例,。江南大學(xué)通過研究發(fā)現(xiàn)，老酒相比新酒能夠明顯減少酒精誘導(dǎo)的肝損傷,，而且隨著年份的增加,，傷害會越來越小。同時,，白酒中的微量成分能夠調(diào)節(jié)腸道菌群,，在年份老酒中，有益菌群也會更豐富,。

這些以人為本,，消費(fèi)者聽得懂的表達(dá)，才能讓技術(shù)升級轉(zhuǎn)換成對消費(fèi)者的意義,，從而讓消費(fèi)者切實(shí)感受到愉悅和受益,，進(jìn)而記住、認(rèn)可,、消費(fèi)白酒產(chǎn)品,。

陳雙的觀點(diǎn)，也契合了當(dāng)前白酒行業(yè)的營銷創(chuàng)新趨勢,。

▎李光杰

正如瀘州老窖銷售有限公司副總經(jīng)理李光杰在會上所說：“白酒的產(chǎn)品營銷要實(shí)現(xiàn)從賣產(chǎn)品,、賣服務(wù)到賣生活的升級?！逼渲?，賣服務(wù)是提升體驗感，賣生活則是讓消費(fèi)者感受到白酒帶來的生活方式的愉悅與改變,。

一個科技更繁榮,，營銷更接地氣的白酒時代，即將到來,。