出品丨云酒頭條

2024即將過半，酒業(yè)迎來一場(chǎng)特別的“華山論劍”,。

6月14日-15日,，近200位協(xié)會(huì)代表、企業(yè)領(lǐng)袖,、超商大商,、行業(yè)媒體、行業(yè)專家齊聚江西會(huì)昌和君小鎮(zhèn),，參加第三屆和君小鎮(zhèn)酒業(yè)私享會(huì)暨和君咨詢酒水事業(yè)部年中會(huì)議,。

如果說金庸在《射雕英雄傳》中的華山論劍，奠定了武俠江湖的發(fā)展格局與規(guī)則,，那么這場(chǎng)盛會(huì)則深刻討論了酒業(yè)在新周期中的發(fā)展趨勢(shì)與酒企的應(yīng)對(duì)策略,，對(duì)行業(yè)影響深遠(yuǎn)。

酒業(yè)還是不是好賽道,，品類的機(jī)遇在哪里,，品牌如何持續(xù)升級(jí)，區(qū)域酒企如何在名酒的擠壓下求發(fā)展,，釀酒的科技領(lǐng)域有哪些前沿進(jìn)展……大咖們給出了答案,。

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在新周期,，酒業(yè)發(fā)展在劇烈的調(diào)整中前行。

和君咨詢總經(jīng)理潘松挺博士在縱向?qū)Ρ攘硕鄠€(gè)行業(yè)后,，依然堅(jiān)定地認(rèn)為賣酒是一門好生意,。

▎潘松挺

他的觀點(diǎn)，來源于三個(gè)視角的洞察：

● 行業(yè)視角：好賽道與好企業(yè)將共同穿越周期

從核心指標(biāo)看，白酒企業(yè)的毛利普遍在50%以上,，凈利10%以上,。A股743家消費(fèi)品企業(yè)20強(qiáng)中，10家是酒水企業(yè),。

從長(zhǎng)期穩(wěn)定性看,，很多酒企傳承千年，穿越周期能力強(qiáng),，不太受互聯(lián)網(wǎng),、AI、審美的變化而變化,，雖然卷但更多還是停留在內(nèi)部,，跨界“打劫”風(fēng)險(xiǎn)較小。

從行業(yè)特點(diǎn)看,，白酒上癮性強(qiáng),、客單價(jià)高、復(fù)購(gòu)率高,、產(chǎn)品損耗壓力小,，且品牌越老越值錢，不像其他消費(fèi)品隨時(shí)擔(dān)心老化,，是老字號(hào)里表現(xiàn)最好的賽道,。

● 產(chǎn)品視角：大單品與多品牌形成矩陣

相對(duì)于其他消費(fèi)品賽道，酒業(yè)比較容易出現(xiàn)大單品,。茅臺(tái)飛天,，五糧液普五、洋河海之藍(lán),、汾酒青花20,、國(guó)窖1573、劍南春水晶劍均是百億大單品,，成為推動(dòng)企業(yè)與行業(yè)成長(zhǎng)的強(qiáng)大勢(shì)能,。

更難得的是，與餐飲,、化妝品,、服裝等賽道多品牌擴(kuò)展非常困難不同，酒業(yè)的品牌數(shù)量,、品牌孵化的成功率比其他賽道高很多,。這就讓酒企可以不斷培養(yǎng)不同單品，形成矩陣體系,。

很少有其他消費(fèi)品品牌能像茅臺(tái),、五糧液一樣,，可以通過多品牌策略卡住各價(jià)格帶的客戶。以手機(jī)為例,，蘋果站穩(wěn)高端以后,，就很難走下沉市場(chǎng)，基因差異無法跨越,。

● 人才視角：傳承與創(chuàng)新穩(wěn)扎穩(wěn)打

酒業(yè)頭部企業(yè)總部大多在三四五線城市,，不像大部分消費(fèi)品企業(yè)會(huì)把總部遷到一二線城市；酒業(yè)的組織相對(duì)穩(wěn)定,，不像很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)組織每半年就調(diào)整一次,。

潘松挺認(rèn)為，酒業(yè)的人才隊(duì)伍注重傳承,，區(qū)域人才相對(duì)集中,，酒業(yè)人力資源管理基礎(chǔ)體系相對(duì)完善，并在長(zhǎng)期發(fā)展中不斷迭代,。

但他也提出，酒企的跨行業(yè)人才相對(duì)其他消費(fèi)品行業(yè)要少一些,，對(duì)比中國(guó)平安,、華為、比亞迪等優(yōu)秀企業(yè),，人才管理方面還有很多創(chuàng)新可以借鑒,。

因此，從產(chǎn)業(yè)體系整體來看,，白酒依然具有不錯(cuò)的發(fā)展前景,。

當(dāng)然，這門好生意,，不同香型有不同的發(fā)展門道,。

酒業(yè)是一個(gè)龐大的生態(tài)系統(tǒng),，雖然很多機(jī)遇被有優(yōu)勢(shì)的物種占領(lǐng),，但新的機(jī)會(huì)和物種也在不斷產(chǎn)生，持續(xù)繁榮,。即使?jié)庀阈桶拙埔咽侨珖?guó)龍頭,，也仍有新領(lǐng)地等待開拓。

舍得酒業(yè)副總裁,、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理中心總經(jīng)理王維龍認(rèn)為,，低度濃香品類憑借好喝、對(duì)身體傷害小,、不易醉等優(yōu)勢(shì),，還有繼續(xù)增長(zhǎng)的空間,。

▎王維龍

王維龍表示，很多低度酒的市場(chǎng),，尤其是北方部分地區(qū),，消費(fèi)者其實(shí)很難改口喝醬香，特別是次高端以下的價(jià)格帶,，長(zhǎng)期以來的飲酒習(xí)慣為低度濃香的發(fā)展建立了優(yōu)勢(shì),。

舍得酒業(yè)很看重低度酒的發(fā)展，王維龍也提到,，舍得酒業(yè)要把低度酒市場(chǎng)做得更大,，同時(shí)在口感品質(zhì)上持續(xù)升級(jí)。

不只濃香,，醬香也大有可為,。

▎肖進(jìn)春

貴州酒文化研究會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)肖進(jìn)春認(rèn)為，當(dāng)前白酒正在從喝“量”的時(shí)代,，進(jìn)入了喝“品質(zhì),、生活方式、文化”的時(shí)代,。醬酒要抓住機(jī)會(huì),，就要看到變化，轉(zhuǎn)換思維,。

白酒與美食的融合,，正越來越緊密。肖進(jìn)春提出,，年輕人喝不喝醬酒,，不僅是年齡的問題，還是產(chǎn)品,、功能的問題。不同品類,、品牌應(yīng)該去思考怎么打造符合餐桌的產(chǎn)品,。

此外，消費(fèi)者在什么樣的場(chǎng)合,、用什么樣的方式喝酒也很重要,。打造沉浸式體驗(yàn)，重構(gòu)人貨場(chǎng)的要素,，是醬酒企業(yè)塑造品牌價(jià)值,，產(chǎn)生消費(fèi)增量的關(guān)鍵。

▎熊玉亮

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng),，河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)第七屆,、第八屆理事會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮提出,，醬酒下一步要加強(qiáng)消費(fèi)者的培育和引導(dǎo)，進(jìn)行消費(fèi)教育的品鑒會(huì)要精準(zhǔn)落地,，要把醬酒的品質(zhì)講清楚,，把品質(zhì)表達(dá)數(shù)據(jù)化。

不同香型的機(jī)遇,，在市場(chǎng)層面也有反饋,。

▎彭洪

廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭洪表示，廣東市場(chǎng)回款過10億的白酒企業(yè)已達(dá)9家,，包括茅臺(tái),、習(xí)酒、郎酒,、國(guó)臺(tái)4家醬酒企業(yè),，五糧液、洋河,、瀘州老窖3家濃香企業(yè),，以及湖北勁牌、廣東九江雙蒸,。

彭洪還提出,，廣東酒類流通市場(chǎng)的清香型白酒增長(zhǎng)很快，以茅臺(tái)為代表的醬酒大品牌,，武陵,、丹泉等區(qū)域性醬酒品牌,，都實(shí)現(xiàn)了連續(xù)增長(zhǎng),。

可以看出，品類之下,，優(yōu)質(zhì)白酒品牌正在加速升維和擴(kuò)張,。

一瓶普通的酒從酒廠到走上餐桌,，其實(shí)是一個(gè)“半成品”,。如果大家不介紹這瓶酒從哪里來，為什么要用這瓶酒來招待,，喝酒的人很難感受到這瓶酒的真正價(jià)值,。

即使是名酒，也必須不斷通過文化的力量升維品牌價(jià)值,，讓消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)這瓶酒,，才能避免同質(zhì)化，在市場(chǎng)中脫穎而出,。

▎劉祺

貴州吃吃喝喝品牌管理有限公司董事長(zhǎng)劉祺提出,，白酒產(chǎn)品有三重價(jià)值：基礎(chǔ)價(jià)值,，包括品質(zhì)、體感,、價(jià)格等各方面,；功能價(jià)值，比如醒酒快,、保健作用等,，解決產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率；精神價(jià)值,，比如面子,、情緒、情感等,，加深與用戶的聯(lián)系和促進(jìn)口碑裂變,。

只有讓消費(fèi)者深刻認(rèn)知這三個(gè)維度，一瓶酒的價(jià)值才算完整,。

▎鄢克亞

酒業(yè)資深品牌運(yùn)營(yíng)專家鄢克亞也提出,，酒企的一切品牌活動(dòng)，要以消費(fèi)者為導(dǎo)向,，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值,，不要只專注酒。

實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),，主要有三條路徑：

在宣傳方面,，要求酒企要用“人話”把產(chǎn)品傳播出去。產(chǎn)品的賣點(diǎn)不光只是定位的一句話,，而是應(yīng)該寫成1000條朋友圈,。消費(fèi)者看得懂，才能記住產(chǎn)品,，推動(dòng)銷售,。

在組織設(shè)計(jì)上，企業(yè)一定要貫穿思考,，把產(chǎn)品,、營(yíng)銷打通，讓內(nèi)部形成深度的統(tǒng)一認(rèn)知,，培養(yǎng)體系化作戰(zhàn)能力,，不要讓銷售孤軍奮戰(zhàn)。

在人才結(jié)構(gòu)上,，酒業(yè)目前的人才結(jié)構(gòu)相對(duì)來說比較單一,，可以在中后臺(tái)更多地引入非白酒行業(yè)人員，為企業(yè)帶來更多新鮮血液，推動(dòng)行業(yè)蛻變,。

此外,，品牌升維還在于企業(yè)的符號(hào)化。“甚至可以說,，前面提到的目標(biāo)和路徑,，都是為了符號(hào)化做準(zhǔn)備。比如茅臺(tái)和五糧液,，就是人們認(rèn)可的符號(hào),，代表著傳統(tǒng)、品質(zhì),、標(biāo)桿,。”

▎許東海

浙江省酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)許東海認(rèn)為，老品牌是有符號(hào)的,，會(huì)讓消費(fèi)者形成記憶,。“茅臺(tái)和五糧液無論怎么演變，我們都可以看到它過去有特點(diǎn)的記憶符號(hào),。”

這里有兩個(gè)要點(diǎn),，要守正，好的傳統(tǒng)不能隨便更改,；要持續(xù)創(chuàng)新,，比如產(chǎn)品品質(zhì)是可以不斷去改變、提升,。這組對(duì)立又和諧統(tǒng)一的矛盾,，是符號(hào)化的關(guān)鍵。

近年來,，雖然白酒行業(yè)在技術(shù)上不斷創(chuàng)新,、探索智能化釀造，但手工勾調(diào)也必不可少,。現(xiàn)代化制造是不能完全替代傳統(tǒng)工藝,，傳統(tǒng)風(fēng)味也需要保留,。酒是情感溝通的工具,，它本身也承載著情感，并隨著時(shí)間愈發(fā)醇厚,。

“當(dāng)一瓶老酒,、一個(gè)老品牌放到我們面前，一下子能夠激起我們的情懷,、聯(lián)想到過去一些美好的東西,，喝起來就更快樂?！痹S東海談到,。

除了品牌，區(qū)域酒企的突圍也是這場(chǎng)大會(huì)的關(guān)注焦點(diǎn),。

區(qū)域酒企當(dāng)前正面臨一線名酒,、省級(jí)名酒的持續(xù)下沉，存在缺乏代表性大單品,、消費(fèi)者購(gòu)買理由不足等諸多痛點(diǎn),，發(fā)展空間愈來愈小。

▎郭勝利

以品牌化思維運(yùn)作,。當(dāng)前白酒行業(yè)已處于成熟期，馬太效應(yīng)加劇,，高價(jià)值品牌替代低價(jià)值品牌加速,。區(qū)域酒企也需要按照品牌化的思維方式來展開運(yùn)營(yíng)，否則走不遠(yuǎn),。

采用品牌化運(yùn)作方式后,，區(qū)域酒企在全國(guó)范圍的品牌勢(shì)能可能不如知名酒企，但在區(qū)域市場(chǎng)完全可以形成強(qiáng)勢(shì)品牌,。白酒消費(fèi)是習(xí)慣和情感推動(dòng),，只要占據(jù)消費(fèi)者心智，就是好酒,。

以大單品為錨點(diǎn),。區(qū)域型白酒品牌化運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)，是要在合適的價(jià)格帶和區(qū)域市場(chǎng)，塑造屬于自己的第一個(gè)大單品,，并控制好價(jià)盤,，然后以此為核心，進(jìn)行結(jié)構(gòu)化升級(jí),，形成矩陣,。

▎賈靖峰

寶醞集團(tuán)合伙人、高級(jí)副總裁賈靖峰認(rèn)為,，不管是區(qū)域名酒還是全國(guó)名酒,，都需要以矩陣化的方式去進(jìn)行渠道建設(shè)，這可以讓消費(fèi)者更立體地接觸和認(rèn)知品牌,。

以分利聚力,。區(qū)域酒企的分利，不僅僅存在于品牌商和經(jīng)銷商之間,，還涉及更多利益相關(guān)者,，比如包材、糧食原料供應(yīng)商,、員工等,。

圍繞利益形成的共同體，一起去做一些有利的利益分配,，大家就會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌傳播,、長(zhǎng)期發(fā)展、品質(zhì)提升產(chǎn)生更扎實(shí)和有力地思考和建設(shè)性的工作,。

這次盛會(huì)上,，五醍漿就是一個(gè)區(qū)域酒企成長(zhǎng)的典范，從它身上可以看到前面這三點(diǎn)的作用,。

▎張令

江蘇五醍漿酒業(yè)常務(wù)副總經(jīng)理張令表示,，五醍漿目前規(guī)模在2億元左右，2023年同比增長(zhǎng)40.8%,，今年上半年同比增長(zhǎng)60%,，預(yù)計(jì)在年底，企業(yè)能實(shí)現(xiàn)100%的高速增長(zhǎng),。

從品牌來看,，五醍漿以“江蘇五大名酒”“江蘇老字號(hào)”“江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”為核心，持續(xù)開展品牌化運(yùn)作,，在大本營(yíng)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟,，并持續(xù)發(fā)展,。

從產(chǎn)區(qū)來看,，五醍漿將此前的100個(gè)SKU精簡(jiǎn)至30個(gè)，并突出戰(zhàn)略產(chǎn)品，補(bǔ)充高端產(chǎn)品“國(guó)順”,，核心單品勢(shì)能發(fā)展充沛,。

在分利方面，五醍漿一方面與當(dāng)?shù)赜匈Y源的合作商成立新公司,，形成利益共同體,，另一方面建立新的員工考核體系，對(duì)優(yōu)秀員工大規(guī)模的分紅,。雙管齊下,，五醍漿不僅提升了渠道運(yùn)營(yíng)效率，自身的更新迭代也不斷提速,。

不只有產(chǎn)業(yè)大討論,，本次會(huì)議還對(duì)前沿技術(shù)進(jìn)行了探討。

行業(yè)的向好,，企業(yè)的發(fā)展,，品牌的升維，都離不開技術(shù)的迭代,。汽車行業(yè)的比亞迪,，手機(jī)行業(yè)的蘋果，都是典范案例,。

在酒業(yè),，瀘州老窖的新窖老熟技術(shù)在上世紀(jì)的“開源”，推動(dòng)了濃香型白酒技術(shù)在全國(guó)的普及,，成為濃香型白酒占據(jù)全國(guó)龍頭地位的重要因素,。

▎陳雙

在本次大會(huì)上，江南大學(xué)教授,、博士生導(dǎo)師陳雙以《酒業(yè)科技賦能產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)的研究與實(shí)踐》為主題,，分享了生物技術(shù)在現(xiàn)階段對(duì)酒業(yè)的重要作用。

但在過去,，白酒釀造注重自然發(fā)酵,，變量不易控制，導(dǎo)致研究困難,；同時(shí),，白酒的風(fēng)格高度依賴于釀造微生物，但對(duì)微生物的了解仍然非常有限,。我國(guó)近代工業(yè)微生物學(xué)的奠基人陳騊聲曾說過,，如果有誰(shuí)能把白酒的微生物研究透了，他能拿諾貝爾獎(jiǎng),。

陳雙認(rèn)為,，如何從自然走向必然，從不可控走向可控,，是白酒釀造目前非常關(guān)注的重點(diǎn),。

江南大學(xué)對(duì)幾大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的微生態(tài)和微生物進(jìn)行解析后發(fā)現(xiàn)，只有通過微生物的調(diào)節(jié)把控好微生態(tài),，才能釀造出好酒,。這就需要了解微生物菌群各自的特點(diǎn)，了解這種特點(diǎn)背后的規(guī)律,，并進(jìn)行把控和調(diào)節(jié)變化,，形成微生物代謝產(chǎn)物的差異，最終形成白酒風(fēng)味的獨(dú)特性特征,。

在這些解析的基礎(chǔ)上,，江南大學(xué)提出了基于生態(tài)導(dǎo)向的微生物工程的概念。具體來講,，就是通過一定的技術(shù)手段,，對(duì)釀造微生物進(jìn)行馴化，淘汰不適宜釀酒的微生物,，從而提升酒體品質(zhì),，產(chǎn)生更多飲用舒適度高的產(chǎn)品。

此外,，陳雙還提出,，當(dāng)前白酒行業(yè)的機(jī)械化、自動(dòng)化,、智能化轉(zhuǎn)型,，主要還集中在原料加工、包裝,、倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面,，由于發(fā)酵的復(fù)雜性,，制曲和釀造環(huán)節(jié)還需要從生物學(xué)進(jìn)行突破。

基于技術(shù)的不斷升級(jí),，白酒行業(yè)還需要構(gòu)建讓消費(fèi)者看得懂的“品質(zhì)表達(dá)體系”,。這需要把一些感知性強(qiáng)的特征表達(dá)出來,，而非高深或不具體地表達(dá),。

陳雙講了兩個(gè)非常典型的案例。江南大學(xué)通過研究發(fā)現(xiàn),，老酒相比新酒能夠明顯減少酒精誘導(dǎo)的肝損傷,，而且隨著年份的增加，傷害會(huì)越來越小,。同時(shí),，白酒中的微量成分能夠調(diào)節(jié)腸道菌群，在年份老酒中,，有益菌群也會(huì)更豐富,。

這些以人為本，消費(fèi)者聽得懂的表達(dá),，才能讓技術(shù)升級(jí)轉(zhuǎn)換成對(duì)消費(fèi)者的意義,，從而讓消費(fèi)者切實(shí)感受到愉悅和受益，進(jìn)而記住,、認(rèn)可,、消費(fèi)白酒產(chǎn)品。

陳雙的觀點(diǎn),，也契合了當(dāng)前白酒行業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新趨勢(shì),。

▎李光杰

正如瀘州老窖銷售有限公司副總經(jīng)理李光杰在會(huì)上所說：“白酒的產(chǎn)品營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)從賣產(chǎn)品、賣服務(wù)到賣生活的升級(jí),?！逼渲校u服務(wù)是提升體驗(yàn)感,，賣生活則是讓消費(fèi)者感受到白酒帶來的生活方式的愉悅與改變,。

一個(gè)科技更繁榮，營(yíng)銷更接地氣的白酒時(shí)代,，即將到來,。