守住毛利率,！酒類零售連鎖門店的生存之戰(zhàn)
出品丨云酒頭條 酒類零售連鎖業(yè)正處于一個十字路口。 5月11日,，第四屆酒類零售連鎖發(fā)展峰會不僅舉辦了一次以“門店盈利的得與失”圓桌對話,，還對行業(yè)優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)者,、優(yōu)秀經(jīng)理人、優(yōu)秀店長進(jìn)行了表彰,。 大會結(jié)束后,，參會代表意猶未盡，5月13日,，二十多家酒商負(fù)責(zé)人聚首日月酒窖,，共話新形勢下的酒類連鎖業(yè)。 云酒頭條注意到,，相比從前,，酒類連鎖業(yè)毛利率大幅降低，從15%-25%降至12%-18%,，很多連鎖企業(yè)的毛利率還不到10%,。由此，提高門店盈利水平,、尋求更多更具“質(zhì)價比”的產(chǎn)品,，成為酒商們的共同選擇。 甘肅義順酒行已經(jīng)走過了99年的歷程,，在西北市場上很有影響力。但是,，即便是這樣的老字號,，卻面臨找不到合適產(chǎn)品的難題。公司總經(jīng)理張世旺向云酒頭條透露，作為區(qū)域性酒類連鎖品牌,，高毛利產(chǎn)品難尋是一大供應(yīng)鏈痛點(diǎn),。 “在現(xiàn)在整個市場環(huán)境下，大流通品的利潤非常低,。作為門店數(shù)量在幾十家到一兩百家店的區(qū)域連鎖品牌,，義順沒有能力單獨(dú)去開發(fā)這個新品，或者和廠家對接去開發(fā)新品,。面對酒類流通業(yè)逐步向連鎖化發(fā)展的趨勢,，我們呼吁各個品牌方關(guān)注區(qū)域性酒類連鎖?！睆埵劳硎酒溆袃纱笮枨?，要有品牌背書的商品，毛利要足夠支撐門店運(yùn)營,。 將視線從西北轉(zhuǎn)到東北,，延邊酒舟酒業(yè)也有著相同的苦惱：由于缺乏高毛利產(chǎn)品，門店毛利率在8%-12%,。據(jù)其創(chuàng)始人胡斌介紹,，受限于企業(yè)規(guī)模，其無法獨(dú)立開發(fā)產(chǎn)品,，只能從別處分貨,，因而該企業(yè)的高毛利產(chǎn)品大多來自其他開發(fā)商。 遼寧酒嚴(yán)選平臺科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人王海洋認(rèn)為,，門店毛利率降低已經(jīng)是行業(yè)普遍情況,。原因有二：門店所售商品結(jié)構(gòu)影響，茅臺,、五糧液等流通品多了,，就自然拉低了毛利率；行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重,，同業(yè)店,、電商等購物途徑眾多，競爭加劇,，從而犧牲毛利,。 為了改變這種局面，胡斌準(zhǔn)備從三方面著手：增加自有產(chǎn)品,，比如做定制酒,；增加高毛利產(chǎn)品；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，比如增加葡萄酒之類的品類,，目前葡萄酒已經(jīng)在其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占據(jù)相當(dāng)高的比重,。 王海洋采取了兩方面的措施，在采購成本基本固定的情況下,，降低經(jīng)營成本,；激發(fā)店長斗志是關(guān)鍵?！耙话阄覀兪峭ㄟ^門店承包經(jīng)營,，合伙經(jīng)營，讓店長發(fā)揮主人翁精神,、分享高收益實(shí)現(xiàn),。” 云酒頭條注意到,，不僅區(qū)域性酒類連鎖品牌現(xiàn)在急需提高毛利率,，全國性酒類連鎖品牌同樣如此。 根據(jù)2023年年報,，兩大連鎖品牌華致酒行,、酒便利的毛利率分別為10.7%、17.5%,，相比2022年的14.0%、22.23%,，分別同比下降3.3%,、5.7%。 導(dǎo)致這種變化的最主要原因是,，市場紅利期已經(jīng)過去,，進(jìn)入存量競爭時期。與此同時,，消費(fèi)者的意識卻在不斷升華,，這對酒類連鎖業(yè)提出了更大的要求和挑戰(zhàn)。 產(chǎn)品驅(qū)動期,，主要靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)盈利； 用戶驅(qū)動期,，主要靠運(yùn)營用戶實(shí)現(xiàn)增值,； 模式盈利，可以實(shí)現(xiàn)單店閉環(huán)和多店規(guī)模盈利,； 成為商業(yè)品牌,，實(shí)現(xiàn)立體化盈利。 吾知酒類連鎖咨詢創(chuàng)始人樊曉艷表示,，近年來，酒類連鎖門店盈利水平大幅降低,，其中,，大部分以即時零售業(yè)務(wù)為主的門店毛利率維持在12%-18%之間，毛利率達(dá)到18%的門店已經(jīng)稱得上同行業(yè)佼佼者,，以團(tuán)購業(yè)務(wù)為主的門店毛利率還要低,。 面對日益激烈的行業(yè)競爭，如何提高毛利率,，已成為連鎖門店的生存關(guān)鍵,。 多位酒商向云酒頭條表示,，酒類連鎖企業(yè)一靠快消品引流,，二靠自有品來盈利，因此,，自有品是其盈利的關(guān)鍵,，定制酒也由此成為目標(biāo)之一。 相比傳統(tǒng)連鎖企業(yè),，在定制酒方向先走一步的日月酒窖明顯日子好過,，據(jù)其創(chuàng)始人、董事長賀保舉介紹,，其加盟門店的毛利水平基本都是50%左右,，如果再加上來自總部的一些費(fèi)用補(bǔ)貼，門店的毛利能達(dá)到56%-57%,。 “我們在整個價值鏈設(shè)計的時候,，鎖定了零售價，沒有供貨價,，不管是瓶裝酒的定制還是壇裝酒的定制,，毛利率都是一樣的?！?/span> 正因如此,，日月酒窖實(shí)現(xiàn)了飛速擴(kuò)張：自2018年發(fā)展至今,，全國門店超過150家，覆蓋15個省,、自治區(qū),、直轄市，全國會員數(shù)量突破3萬人,，定制客戶累計突破12萬,。 座談會期間，貴州酒中酒（集團(tuán)）全國定制酒中心在日月酒窖揭牌,。日月酒窖將以此為新起點(diǎn),，與酒中酒集團(tuán)深度合作，加速產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣,，進(jìn)一步滿足客戶需求,。貴州酒中酒集團(tuán)銷售公司副總經(jīng)理呂祥麟對此亦充滿信心，相信日月酒窖會發(fā)展得越來越好,。 2019年,，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院、日月酒窖曾聯(lián)合發(fā)布酒行業(yè)首份《中國定制白酒白皮書》,，指出定制酒代表著酒業(yè)的發(fā)展潮流,，成長空間巨大。如今,，日月酒窖的實(shí)踐就充分證明了這一點(diǎn),。 目前，日月酒窖已經(jīng)發(fā)展到3.0模式,，從“酒窖到會員”一站直供，去除中間環(huán)節(jié),，拋棄過度包裝,，該模式有兩個特點(diǎn)：一輕、一重,，輕是輕包裝,，重是重品質(zhì)。正是遵從輕包裝,、重品質(zhì),，日月酒窖才實(shí)現(xiàn)了連鎖門店的高利潤。 日月酒窖的發(fā)展也得到了廣泛認(rèn)可,。 河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮表示,，行業(yè)倡導(dǎo)健康飲酒，“好喝一點(diǎn),，喝好一點(diǎn),，每天喝一點(diǎn),，喝老一點(diǎn)”正在成為趨勢，高質(zhì)價比產(chǎn)品將取代高性價比產(chǎn)品,，成為消費(fèi)者的新選擇,。定制酒正符合了這一需求，可以為消費(fèi)者提供更好的酒,。 胡斌表示他以前主要是做地產(chǎn)酒,，今后將多做一些自有產(chǎn)品，增加自有品牌,，“我們白酒品牌注冊了三四個,，定制酒是要做的?！痹谒磥?，定制酒屬于自有產(chǎn)品的一個項目，企業(yè)對此擁有自主定價權(quán),，能夠增加坪效和毛利潤,。 能否將定制酒項目植入酒商現(xiàn)有的連鎖體系當(dāng)中？現(xiàn)場多位酒商提出了這一疑問,。 對此,，賀保舉回復(fù)肯定有這種可能?！按饲?，日月酒窖只做圈層，接下來,，也會跟渠道,、連鎖企業(yè)展開合作?！?/span> “目前,，煙酒店系統(tǒng)還是偏資源化，門店規(guī)模的大小與銷售額的大小關(guān)系并不大,?！辟R保舉建議，酒類連鎖門店若要提高坪效,，首先要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，一看產(chǎn)品的豐富程度，二看高毛利產(chǎn)品的銷售占比,；其次要提高客戶數(shù)量,，提高客單價。從日月酒窖來看,，即便所有門店的毛利水平都一樣,，凈利潤還是有差異,，這既取決于其客戶結(jié)構(gòu)，也取決于一些促銷活動的力度,。 樊曉艷給出了酒類連鎖門店提高毛利率的兩大途徑：調(diào)整商品結(jié)構(gòu),，調(diào)整銷售結(jié)構(gòu)。前者要求門店找到并銷售高毛利品類,，茶葉,、定制酒、禮品等可為選擇,；后者考驗門店運(yùn)營能力,，要求門店練好內(nèi)功，提高動銷能力,，把高毛利產(chǎn)品銷售出去,。 既符合消費(fèi)需求，更符合商家利益,，定制酒在這樣的雙重利好加持下,，或許將助力酒類連鎖門店告別低毛利。 毛利率過低,，既然已經(jīng)成為酒類連鎖企業(yè)的“通病”，如何從系統(tǒng)上解決這一問題,？ “長期以來,，酒業(yè)存在著一個弊端：開著豪車加不起油?？此乒怩r,，實(shí)際上卻在虧損?！敝袊祁惲魍▍f(xié)會副秘書長,、零售及連鎖專業(yè)委員會常務(wù)副會長兼秘書長趙禹提出，許多連鎖門店的毛利率不足10%,，為此，企業(yè)就需要考慮調(diào)整商業(yè)模式,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，在服務(wù)和增值服務(wù)上下功夫。 他表示,，協(xié)會也將從中發(fā)揮作用,，比如組織企業(yè)參觀游學(xué)，學(xué)習(xí)先進(jìn)模式,、經(jīng)驗,；再如構(gòu)建了酒類營銷師,、品鑒師等系統(tǒng)化培訓(xùn)體系，組織開展店長,、連鎖經(jīng)營管理師等相關(guān)培訓(xùn),、認(rèn)證和考核工作，推動酒類零售連鎖行業(yè)的人才建設(shè)和培養(yǎng),。 趙禹認(rèn)為,，華致酒行、壹玖壹玖,、酒仙集團(tuán),、泰山名飲、日月酒窖等連鎖品牌的發(fā)展證明,，酒類連鎖門店仍舊大有可為,。反觀其他品牌出現(xiàn)的門店盈利差，問題是多方面的,，或是出在產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，或是出在銷售模式、服務(wù)能力,。例如,，門店明明有高毛利產(chǎn)品，可是就是賣不動,，問題就出在店員的銷售能力,。“只有掌握了賣高毛利產(chǎn)品的能力,，再結(jié)合流量產(chǎn)品的引流,，門店的銷量才能提升?！?/span> 此次峰會期間評選了多位優(yōu)秀店長,，趙禹希望相關(guān)企業(yè)能夠充分發(fā)揮優(yōu)秀店長的作用，既在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立起更好的信任關(guān)系,，又在企業(yè)內(nèi)形成比學(xué)趕幫超的浪潮,。 “市場有高低起伏是很正常的，尤其在低谷的時候,，我們要及時地去調(diào)整自己的業(yè)務(wù)能力,，迎接高潮的到來。只有我們的學(xué)習(xí)能力,、體系運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)化,、專業(yè)化，才能適應(yīng)未來地發(fā)展,?！壁w禹表示,，市場在變、消費(fèi)在變,、產(chǎn)品在變,、模式在變，酒類連鎖門店也要適應(yīng)變化,，提高自身的能力,，才能穿越周期。 酒仙集團(tuán)董事長郝鴻峰也為酒類傳統(tǒng)連鎖企業(yè)升級支了三招：精細(xì)化運(yùn)營,；數(shù)字化,，提升效率，降低經(jīng)營成本,；加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力,，保障毛利。 供應(yīng)鏈能力，連鎖最大的優(yōu)勢就是規(guī)模采購,，通過規(guī)?；少彛档统杀?。 組織能力,，可以通過合伙人方式，激勵單店的組織能力,。 運(yùn)營能力,，通過提高運(yùn)營能力，降低獲客成本,、拉新成本,，進(jìn)而轉(zhuǎn)入私域運(yùn)營。 配送能力,，連鎖門店不但TO C,，還要TO B。TO C,，要提升前置倉的能力,；TO B，要提升中心倉的倉儲和配送能力,。如此，連鎖門店就需要信息化,、系統(tǒng)化去支撐,，而這恰恰是傳統(tǒng)煙酒店不具備的,。 中酒匯聯(lián)品牌管理（四川）有限公司總經(jīng)理朱海虹認(rèn)為，連鎖門店要提高毛利潤,，應(yīng)該調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，降低門店成本，并調(diào)整運(yùn)營方向,，將重心轉(zhuǎn)移到本地生活和即時零售,，同時要重視私域運(yùn)營和品牌輸出。 據(jù)她介紹,，中酒匯聯(lián)通過聯(lián)合小型連鎖機(jī)構(gòu)進(jìn)行一些專屬定制產(chǎn)品的抱團(tuán)開發(fā),，或者小批量定制，可以將其利潤拉升到25-35%,。在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面,，公司對每個地域性的消費(fèi)類別進(jìn)行分析，之后為連鎖門店補(bǔ)充差異化類型的產(chǎn)品,，精釀啤酒在此方面表現(xiàn)突出,。公司還進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，賦能連鎖門店,，提升其服務(wù)水平,。 樊曉艷認(rèn)為，面對新形勢,，酒類連鎖門店亟需進(jìn)行三方面的升級：思維升級,、模式升級、運(yùn)營升級,。 思維升級：長線思維,，要考慮單店的盈利能力，商業(yè)品牌的整體發(fā)展,；成長思維,，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境在發(fā)生不斷的改變和提升，消費(fèi)者的意識也在不斷提升,，經(jīng)營者也必須提升自身的經(jīng)營能力,；合作思維，單店采購,、單企業(yè)采購量會受到局限,，因此可以考慮聯(lián)合采購、聯(lián)合經(jīng)營,、聯(lián)合經(jīng)驗分享,。 模式升級：升級方向是極致性價比、極致體驗感、極致個性化,。從整個模式上來講,，應(yīng)該做好7個字：“真、好,、快,、省、全,、特,、專”,。 運(yùn)營升級：包括結(jié)構(gòu)升級,、體系升級、團(tuán)隊升級,。結(jié)構(gòu)升級要做好線上和線下做結(jié)合,；體系升級要強(qiáng)化運(yùn)營體系的建設(shè)、完善,、促進(jìn)運(yùn)營整體化,；團(tuán)隊升級，要從知識,、能力,、狀態(tài)三個維度進(jìn)行提升。 隨著市場形勢的變化,，酒類連鎖品牌調(diào)整,、升級已是必然，而提升門店盈利水平更是關(guān)鍵的一步,，如何邁出這關(guān)鍵一步,，將直接考驗各品牌的決策水平和把握機(jī)會的能力。 #第四屆酒類零售連鎖高質(zhì)量發(fā)展大會（點(diǎn)擊鏈接了解更多）
