守住毛利率,！酒類零售連鎖門(mén)店的生存之戰(zhàn)
出品丨云酒頭條 酒類零售連鎖業(yè)正處于一個(gè)十字路口。 5月11日,，第四屆酒類零售連鎖發(fā)展峰會(huì)不僅舉辦了一次以“門(mén)店盈利的得與失”圓桌對(duì)話,，還對(duì)行業(yè)優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)者,、優(yōu)秀經(jīng)理人、優(yōu)秀店長(zhǎng)進(jìn)行了表彰,。 大會(huì)結(jié)束后,，參會(huì)代表意猶未盡，5月13日，二十多家酒商負(fù)責(zé)人聚首日月酒窖,，共話新形勢(shì)下的酒類連鎖業(yè),。 云酒頭條注意到，相比從前,，酒類連鎖業(yè)毛利率大幅降低,，從15%-25%降至12%-18%，很多連鎖企業(yè)的毛利率還不到10%,。由此,，提高門(mén)店盈利水平、尋求更多更具“質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品,，成為酒商們的共同選擇,。 甘肅義順酒行已經(jīng)走過(guò)了99年的歷程,，在西北市場(chǎng)上很有影響力,。但是，即便是這樣的老字號(hào),，卻面臨找不到合適產(chǎn)品的難題,。公司總經(jīng)理張世旺向云酒頭條透露，作為區(qū)域性酒類連鎖品牌,，高毛利產(chǎn)品難尋是一大供應(yīng)鏈痛點(diǎn),。 “在現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，大流通品的利潤(rùn)非常低,。作為門(mén)店數(shù)量在幾十家到一兩百家店的區(qū)域連鎖品牌,，義順沒(méi)有能力單獨(dú)去開(kāi)發(fā)這個(gè)新品，或者和廠家對(duì)接去開(kāi)發(fā)新品,。面對(duì)酒類流通業(yè)逐步向連鎖化發(fā)展的趨勢(shì),，我們呼吁各個(gè)品牌方關(guān)注區(qū)域性酒類連鎖?！睆埵劳硎酒溆袃纱笮枨?，要有品牌背書(shū)的商品，毛利要足夠支撐門(mén)店運(yùn)營(yíng),。 將視線從西北轉(zhuǎn)到東北,，延邊酒舟酒業(yè)也有著相同的苦惱：由于缺乏高毛利產(chǎn)品，門(mén)店毛利率在8%-12%,。據(jù)其創(chuàng)始人胡斌介紹,，受限于企業(yè)規(guī)模，其無(wú)法獨(dú)立開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,，只能從別處分貨,，因而該企業(yè)的高毛利產(chǎn)品大多來(lái)自其他開(kāi)發(fā)商,。 遼寧酒嚴(yán)選平臺(tái)科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人王海洋認(rèn)為，門(mén)店毛利率降低已經(jīng)是行業(yè)普遍情況,。原因有二：門(mén)店所售商品結(jié)構(gòu)影響,，茅臺(tái)、五糧液等流通品多了,，就自然拉低了毛利率,；行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，同業(yè)店,、電商等購(gòu)物途徑眾多,，競(jìng)爭(zhēng)加劇，從而犧牲毛利,。 為了改變這種局面,，胡斌準(zhǔn)備從三方面著手：增加自有產(chǎn)品，比如做定制酒,；增加高毛利產(chǎn)品,；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，比如增加葡萄酒之類的品類,，目前葡萄酒已經(jīng)在其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占據(jù)相當(dāng)高的比重。 王海洋采取了兩方面的措施,，在采購(gòu)成本基本固定的情況下,，降低經(jīng)營(yíng)成本；激發(fā)店長(zhǎng)斗志是關(guān)鍵,?！耙话阄覀兪峭ㄟ^(guò)門(mén)店承包經(jīng)營(yíng)，合伙經(jīng)營(yíng),，讓店長(zhǎng)發(fā)揮主人翁精神,、分享高收益實(shí)現(xiàn)?！?/span> 云酒頭條注意到,，不僅區(qū)域性酒類連鎖品牌現(xiàn)在急需提高毛利率，全國(guó)性酒類連鎖品牌同樣如此,。 根據(jù)2023年年報(bào),，兩大連鎖品牌華致酒行、酒便利的毛利率分別為10.7%,、17.5%,，相比2022年的14.0%、22.23%,，分別同比下降3.3%,、5.7%。 導(dǎo)致這種變化的最主要原因是，市場(chǎng)紅利期已經(jīng)過(guò)去,，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期,。與此同時(shí)，消費(fèi)者的意識(shí)卻在不斷升華,，這對(duì)酒類連鎖業(yè)提出了更大的要求和挑戰(zhàn),。 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)期,，主要靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)盈利,； 用戶驅(qū)動(dòng)期，主要靠運(yùn)營(yíng)用戶實(shí)現(xiàn)增值,； 模式盈利,，可以實(shí)現(xiàn)單店閉環(huán)和多店規(guī)模盈利； 成為商業(yè)品牌,，實(shí)現(xiàn)立體化盈利,。 吾知酒類連鎖咨詢創(chuàng)始人樊曉艷表示,，近年來(lái)，酒類連鎖門(mén)店盈利水平大幅降低,，其中,，大部分以即時(shí)零售業(yè)務(wù)為主的門(mén)店毛利率維持在12%-18%之間，毛利率達(dá)到18%的門(mén)店已經(jīng)稱得上同行業(yè)佼佼者,，以團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)為主的門(mén)店毛利率還要低,。 面對(duì)日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如何提高毛利率,，已成為連鎖門(mén)店的生存關(guān)鍵,。 多位酒商向云酒頭條表示,，酒類連鎖企業(yè)一靠快消品引流,，二靠自有品來(lái)盈利,，因此，自有品是其盈利的關(guān)鍵,，定制酒也由此成為目標(biāo)之一,。 相比傳統(tǒng)連鎖企業(yè)，在定制酒方向先走一步的日月酒窖明顯日子好過(guò),，據(jù)其創(chuàng)始人,、董事長(zhǎng)賀保舉介紹，其加盟門(mén)店的毛利水平基本都是50%左右,，如果再加上來(lái)自總部的一些費(fèi)用補(bǔ)貼,，門(mén)店的毛利能達(dá)到56%-57%。 “我們?cè)谡麄€(gè)價(jià)值鏈設(shè)計(jì)的時(shí)候,，鎖定了零售價(jià),，沒(méi)有供貨價(jià)，不管是瓶裝酒的定制還是壇裝酒的定制,，毛利率都是一樣的,。” 正因如此,，日月酒窖實(shí)現(xiàn)了飛速擴(kuò)張：自2018年發(fā)展至今,，全國(guó)門(mén)店超過(guò)150家，覆蓋15個(gè)省,、自治區(qū),、直轄市，全國(guó)會(huì)員數(shù)量突破3萬(wàn)人,，定制客戶累計(jì)突破12萬(wàn),。 座談會(huì)期間,，貴州酒中酒（集團(tuán)）全國(guó)定制酒中心在日月酒窖揭牌,。日月酒窖將以此為新起點(diǎn)，與酒中酒集團(tuán)深度合作,，加速產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣,，進(jìn)一步滿足客戶需求。貴州酒中酒集團(tuán)銷售公司副總經(jīng)理呂祥麟對(duì)此亦充滿信心,，相信日月酒窖會(huì)發(fā)展得越來(lái)越好,。 2019年，云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院,、日月酒窖曾聯(lián)合發(fā)布酒行業(yè)首份《中國(guó)定制白酒白皮書(shū)》,，指出定制酒代表著酒業(yè)的發(fā)展潮流，成長(zhǎng)空間巨大,。如今,，日月酒窖的實(shí)踐就充分證明了這一點(diǎn),。 目前，日月酒窖已經(jīng)發(fā)展到3.0模式,，從“酒窖到會(huì)員”一站直供,，去除中間環(huán)節(jié)，拋棄過(guò)度包裝,，該模式有兩個(gè)特點(diǎn)：一輕,、一重，輕是輕包裝,，重是重品質(zhì),。正是遵從輕包裝、重品質(zhì),，日月酒窖才實(shí)現(xiàn)了連鎖門(mén)店的高利潤(rùn),。 日月酒窖的發(fā)展也得到了廣泛認(rèn)可。 河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮表示,，行業(yè)倡導(dǎo)健康飲酒,，“好喝一點(diǎn)，喝好一點(diǎn),，每天喝一點(diǎn),，喝老一點(diǎn)”正在成為趨勢(shì)，高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品將取代高性價(jià)比產(chǎn)品,，成為消費(fèi)者的新選擇,。定制酒正符合了這一需求，可以為消費(fèi)者提供更好的酒,。 胡斌表示他以前主要是做地產(chǎn)酒,，今后將多做一些自有產(chǎn)品，增加自有品牌,，“我們白酒品牌注冊(cè)了三四個(gè),，定制酒是要做的?！痹谒磥?lái),，定制酒屬于自有產(chǎn)品的一個(gè)項(xiàng)目，企業(yè)對(duì)此擁有自主定價(jià)權(quán),，能夠增加坪效和毛利潤(rùn),。 能否將定制酒項(xiàng)目植入酒商現(xiàn)有的連鎖體系當(dāng)中？現(xiàn)場(chǎng)多位酒商提出了這一疑問(wèn),。 對(duì)此,，賀保舉回復(fù)肯定有這種可能?！按饲?，日月酒窖只做圈層,，接下來(lái)，也會(huì)跟渠道,、連鎖企業(yè)展開(kāi)合作,。” “目前,，煙酒店系統(tǒng)還是偏資源化,，門(mén)店規(guī)模的大小與銷售額的大小關(guān)系并不大?！辟R保舉建議,，酒類連鎖門(mén)店若要提高坪效，首先要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，一看產(chǎn)品的豐富程度,，二看高毛利產(chǎn)品的銷售占比；其次要提高客戶數(shù)量,，提高客單價(jià),。從日月酒窖來(lái)看，即便所有門(mén)店的毛利水平都一樣,，凈利潤(rùn)還是有差異,，這既取決于其客戶結(jié)構(gòu)，也取決于一些促銷活動(dòng)的力度,。 樊曉艷給出了酒類連鎖門(mén)店提高毛利率的兩大途徑：調(diào)整商品結(jié)構(gòu),，調(diào)整銷售結(jié)構(gòu)。前者要求門(mén)店找到并銷售高毛利品類,，茶葉,、定制酒、禮品等可為選擇,；后者考驗(yàn)門(mén)店運(yùn)營(yíng)能力,，要求門(mén)店練好內(nèi)功，提高動(dòng)銷能力,，把高毛利產(chǎn)品銷售出去,。 既符合消費(fèi)需求,，更符合商家利益,，定制酒在這樣的雙重利好加持下，或許將助力酒類連鎖門(mén)店告別低毛利,。 毛利率過(guò)低，既然已經(jīng)成為酒類連鎖企業(yè)的“通病”,，如何從系統(tǒng)上解決這一問(wèn)題,？ “長(zhǎng)期以來(lái),，酒業(yè)存在著一個(gè)弊端：開(kāi)著豪車加不起油?？此乒怩r,，實(shí)際上卻在虧損?！敝袊?guó)酒類流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng),、零售及連鎖專業(yè)委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)趙禹提出，許多連鎖門(mén)店的毛利率不足10%,，為此,，企業(yè)就需要考慮調(diào)整商業(yè)模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，在服務(wù)和增值服務(wù)上下功夫,。 他表示，協(xié)會(huì)也將從中發(fā)揮作用,，比如組織企業(yè)參觀游學(xué),，學(xué)習(xí)先進(jìn)模式、經(jīng)驗(yàn),；再如構(gòu)建了酒類營(yíng)銷師,、品鑒師等系統(tǒng)化培訓(xùn)體系，組織開(kāi)展店長(zhǎng),、連鎖經(jīng)營(yíng)管理師等相關(guān)培訓(xùn),、認(rèn)證和考核工作，推動(dòng)酒類零售連鎖行業(yè)的人才建設(shè)和培養(yǎng),。 趙禹認(rèn)為,，華致酒行、壹玖壹玖,、酒仙集團(tuán),、泰山名飲、日月酒窖等連鎖品牌的發(fā)展證明,，酒類連鎖門(mén)店仍舊大有可為,。反觀其他品牌出現(xiàn)的門(mén)店盈利差，問(wèn)題是多方面的,，或是出在產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，或是出在銷售模式、服務(wù)能力,。例如,，門(mén)店明明有高毛利產(chǎn)品，可是就是賣不動(dòng),，問(wèn)題就出在店員的銷售能力,?！?/span>只有掌握了賣高毛利產(chǎn)品的能力，再結(jié)合流量產(chǎn)品的引流,，門(mén)店的銷量才能提升,。” 此次峰會(huì)期間評(píng)選了多位優(yōu)秀店長(zhǎng),，趙禹希望相關(guān)企業(yè)能夠充分發(fā)揮優(yōu)秀店長(zhǎng)的作用,，既在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立起更好的信任關(guān)系，又在企業(yè)內(nèi)形成比學(xué)趕幫超的浪潮,。 “市場(chǎng)有高低起伏是很正常的,，尤其在低谷的時(shí)候，我們要及時(shí)地去調(diào)整自己的業(yè)務(wù)能力,，迎接高潮的到來(lái),。只有我們的學(xué)習(xí)能力、體系運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)化,、專業(yè)化,，才能適應(yīng)未來(lái)地發(fā)展?！壁w禹表示,，市場(chǎng)在變、消費(fèi)在變,、產(chǎn)品在變,、模式在變，酒類連鎖門(mén)店也要適應(yīng)變化,，提高自身的能力,，才能穿越周期。 酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰也為酒類傳統(tǒng)連鎖企業(yè)升級(jí)支了三招：精細(xì)化運(yùn)營(yíng),；數(shù)字化,，提升效率，降低經(jīng)營(yíng)成本,；加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力,，保障毛利。 供應(yīng)鏈能力，連鎖最大的優(yōu)勢(shì)就是規(guī)模采購(gòu),，通過(guò)規(guī)?；少?gòu),，降低成本,。 組織能力,，可以通過(guò)合伙人方式，激勵(lì)單店的組織能力,。 運(yùn)營(yíng)能力,，通過(guò)提高運(yùn)營(yíng)能力，降低獲客成本,、拉新成本,，進(jìn)而轉(zhuǎn)入私域運(yùn)營(yíng)。 配送能力,，連鎖門(mén)店不但TO C,，還要TO B。TO C,，要提升前置倉(cāng)的能力,；TO B，要提升中心倉(cāng)的倉(cāng)儲(chǔ)和配送能力,。如此,，連鎖門(mén)店就需要信息化、系統(tǒng)化去支撐,，而這恰恰是傳統(tǒng)煙酒店不具備的,。 中酒匯聯(lián)品牌管理（四川）有限公司總經(jīng)理朱海虹認(rèn)為，連鎖門(mén)店要提高毛利潤(rùn),，應(yīng)該調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，降低門(mén)店成本，并調(diào)整運(yùn)營(yíng)方向,，將重心轉(zhuǎn)移到本地生活和即時(shí)零售,，同時(shí)要重視私域運(yùn)營(yíng)和品牌輸出。 據(jù)她介紹,，中酒匯聯(lián)通過(guò)聯(lián)合小型連鎖機(jī)構(gòu)進(jìn)行一些專屬定制產(chǎn)品的抱團(tuán)開(kāi)發(fā),，或者小批量定制，可以將其利潤(rùn)拉升到25-35%,。在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面,，公司對(duì)每個(gè)地域性的消費(fèi)類別進(jìn)行分析，之后為連鎖門(mén)店補(bǔ)充差異化類型的產(chǎn)品,，精釀啤酒在此方面表現(xiàn)突出,。公司還進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，賦能連鎖門(mén)店,，提升其服務(wù)水平,。 樊曉艷認(rèn)為，面對(duì)新形勢(shì)，酒類連鎖門(mén)店亟需進(jìn)行三方面的升級(jí)：思維升級(jí),、模式升級(jí),、運(yùn)營(yíng)升級(jí)。 思維升級(jí)：長(zhǎng)線思維,，要考慮單店的盈利能力,，商業(yè)品牌的整體發(fā)展；成長(zhǎng)思維,，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境在發(fā)生不斷的改變和提升,，消費(fèi)者的意識(shí)也在不斷提升，經(jīng)營(yíng)者也必須提升自身的經(jīng)營(yíng)能力,；合作思維,，單店采購(gòu)、單企業(yè)采購(gòu)量會(huì)受到局限,，因此可以考慮聯(lián)合采購(gòu),、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、聯(lián)合經(jīng)驗(yàn)分享,。 模式升級(jí)：升級(jí)方向是極致性價(jià)比,、極致體驗(yàn)感、極致個(gè)性化,。從整個(gè)模式上來(lái)講,，應(yīng)該做好7個(gè)字：“真、好,、快,、省、全,、特,、專”,。 運(yùn)營(yíng)升級(jí)：包括結(jié)構(gòu)升級(jí),、體系升級(jí)、團(tuán)隊(duì)升級(jí),。結(jié)構(gòu)升級(jí)要做好線上和線下做結(jié)合,；體系升級(jí)要強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)、完善,、促進(jìn)運(yùn)營(yíng)整體化,；團(tuán)隊(duì)升級(jí)，要從知識(shí),、能力,、狀態(tài)三個(gè)維度進(jìn)行提升,。 隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化，酒類連鎖品牌調(diào)整,、升級(jí)已是必然,，而提升門(mén)店盈利水平更是關(guān)鍵的一步，如何邁出這關(guān)鍵一步,，將直接考驗(yàn)各品牌的決策水平和把握機(jī)會(huì)的能力,。 #第四屆酒類零售連鎖高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)（點(diǎn)擊鏈接了解更多）
