客觀來看,，自2012年白酒行業(yè)轉(zhuǎn)入高頻次的起伏周期開始,，區(qū)域名酒所承受的壓力不斷增加,。

給區(qū)域名酒一個(gè)相對寬泛的定義,，除了頭部名酒以及一些規(guī)模較小的新建酒企以外，其它的,，特別是一些擁有著悠久歷史文化品牌基因和建廠超過50年以上省酒,、市酒、區(qū)酒,，我們都可以統(tǒng)稱為區(qū)域名酒,。

因?yàn)樵谶@個(gè)周期內(nèi)，他們面臨著同樣的發(fā)展問題,。對外,，名酒不斷下沉擠壓，市場不斷被壓縮,，且伴隨消費(fèi)者對品質(zhì)品牌的需求越來越高,，消費(fèi)升級明顯；對內(nèi),，企業(yè)營銷資源,、人員能力、品牌支撐有限等諸多瓶頸，使其一時(shí)很難與名酒企業(yè)進(jìn)行正面競爭,，或生或死,，路在何方？

█ 既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn),，避免五個(gè)競爭誤區(qū)

區(qū)域名酒的競爭對象不是名酒,，而是自身。一般來說,，企業(yè)競爭會(huì)有一個(gè)競爭對象或者是超越目標(biāo),，但是就區(qū)域名酒企業(yè)來說，大部分是很難與名酒在營銷資源,，品牌價(jià)值及營銷隊(duì)伍上進(jìn)行比拼的,。區(qū)域名酒要超越的是昨天的自己，不斷強(qiáng)化自身在市場中的競爭要素,，離目標(biāo)越來越近,，比如說區(qū)域市場的精細(xì)化運(yùn)營，比如消費(fèi)者對自身的品牌或品質(zhì)認(rèn)知的引導(dǎo)力和認(rèn)同度,。

規(guī)模性增長不是核心,，有結(jié)構(gòu)有利潤，可持續(xù)性發(fā)展才是關(guān)鍵,。區(qū)域性酒企要敢于做結(jié)構(gòu),，只有結(jié)構(gòu)化增長才是有效的可持續(xù)性增長。

酒好不是貴的理由,，而是發(fā)展的底線,，好在哪里才重要。很多酒企都會(huì)說自己的酒很好,，但是具體為什么好,、好在哪里卻說不清楚，或是盜用一些名酒的工藝標(biāo)準(zhǔn),，宣傳資料,。消費(fèi)者聽過后不是不認(rèn)同就是不買帳,，到頭來反而為名酒做了嫁衣。說白了就是對自己品質(zhì)與品牌挖掘不夠,，缺失品牌自信,。

其實(shí)好在哪里也不重要，更重要的是消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)可,，消費(fèi)者認(rèn)可的好才是真的好,。企業(yè)的品質(zhì)也好，品類也好,，品牌也罷,，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以拿來設(shè)計(jì)、拿來講故事,、講賣點(diǎn),。但是消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)，相信不相信,，和自身的關(guān)聯(lián)度強(qiáng)不強(qiáng),，能否有效激活自己的品牌基因，是否虎頭蛇尾強(qiáng)行嫁接,，這些都是很重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。否則只會(huì)適得其反,，引起消費(fèi)者的反感,。

其實(shí)認(rèn)可也不重要，最重要的是消費(fèi)者愿不愿意買單,，這里有一個(gè)偽需求的概念,。企業(yè)設(shè)計(jì)的品類概念或是品質(zhì)支撐，在消費(fèi)者無實(shí)際購買要求的情況下（比如只是免費(fèi)的產(chǎn)品體驗(yàn)）與有購買要求的情況下選擇可能完全相反,。認(rèn)可不一定意味愿意買單,，或是愿意花多少錢買單。所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候一定要考慮到這個(gè)問題,。

█ 七個(gè)維度,，構(gòu)筑區(qū)域酒企核心競爭力

名酒與區(qū)域名酒的競爭關(guān)系是怎樣的，這個(gè)問題很有意思,理論上來說一定是你死我活的競爭關(guān)系,。但就實(shí)際上來說,，名酒在競爭上又一定會(huì)為區(qū)域名酒讓路。為什么這么說,，因?yàn)槊埔冀K走在行業(yè)前端,，保持在行業(yè)中的地位，價(jià)格上的引領(lǐng),。

名酒更看中的是與頭部企業(yè)在段位上的競爭,，所以名酒始終會(huì)留給區(qū)域名酒一定的發(fā)展空間,，既不能過度擠壓，但又要保持距離,。就比如汾酒,、劍南春這類企業(yè)，始終會(huì)把腰部檔位的價(jià)格向上拉升,，從過去的300多元拉高到現(xiàn)在400多元,。所以說，區(qū)域性酒企在產(chǎn)品價(jià)格檔位上一定要打開格局,。

第一,，中檔盒價(jià)格閾值變得更寬。從現(xiàn)在的市場看,，300元以下,，我們都可以認(rèn)為是中檔盒裝的競爭范圍，在這個(gè)認(rèn)知基礎(chǔ)上,，我們可以認(rèn)為絕大數(shù)的酒企都可以參與到這個(gè)價(jià)位段上的競爭并獲得市場機(jī)會(huì),。

第二，經(jīng)過行業(yè)對消費(fèi)者的長期教育,。隨著主流白酒消費(fèi)人群的年代更迭,，消費(fèi)者對白酒品質(zhì)的認(rèn)知水平快速提升，達(dá)到歷史新高,，以品質(zhì)為中心的去品牌化消費(fèi)在多元化的消費(fèi)場景中得到消費(fèi)釋放,。

第三，圈層認(rèn)知,。小范圍流行性成為白酒消費(fèi)者購買的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn),，不看品牌看口碑，朋友說好就是好,。小圏層大商務(wù),，用心待客不一定非要喝名酒。以目前白酒市場的消費(fèi)價(jià)格段來看,，筆者認(rèn)為100元是區(qū)域酒業(yè)及格線,，200元只要堅(jiān)持做就有業(yè)績，300元不做就永遠(yuǎn)沒有機(jī)會(huì),，500元要放在戰(zhàn)略的發(fā)展層面上來看,，是戰(zhàn)略的重要支撐點(diǎn)。至于說千元檔,，要看需求,，非必要情況下可以放一放，暫時(shí)不做,。

如何增強(qiáng)區(qū)域酒企業(yè)的競爭能力,，可以從以下七個(gè)維度來打造,。

省內(nèi)或者區(qū)內(nèi)（根據(jù)地市場）的精細(xì)化運(yùn)營能力。筆者認(rèn)為,，精細(xì)化的市場運(yùn)營管理能力是區(qū)域酒企的基礎(chǔ)能力或者說是能力內(nèi)核,。打江山容易守江山難，市場扎得深不深,，大單品價(jià)格穩(wěn)不穩(wěn),，終端管理到不到位，渠道客戶引導(dǎo)性強(qiáng)不強(qiáng),，組織管理執(zhí)行給不給力,。

具體可以參考以下四個(gè)維度和十四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

總結(jié)來說這里有四個(gè)維度：即市場及終端的分級管理能力,、核心單品的控盤分利能力,、組織的平臺(tái)績效管理能力和經(jīng)銷客戶的引導(dǎo)能力；

十四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：競爭分析問題化,、戰(zhàn)略目標(biāo)可量化,、市場布局分類化、產(chǎn)品戰(zhàn)略清晰化,、價(jià)格管理系統(tǒng)化,、貨物流向可控化、渠道模式協(xié)同化,、視覺表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,、產(chǎn)品動(dòng)銷數(shù)字化、市場核銷精準(zhǔn)化,、市場推廣節(jié)奏化,、流程再造市場化,、資源投入預(yù)算化,、薪資體系引導(dǎo)化。）

區(qū)域名酒的價(jià)值創(chuàng)造能力,。無價(jià)值不品牌,，消費(fèi)者在選擇白酒品牌時(shí)通常基于社交價(jià)值,、情緒價(jià)值及生理價(jià)值,。區(qū)域性名酒品牌與頭部企業(yè)存在巨大的品牌差距，所以主品牌往往很難跳出原有消費(fèi)者品牌認(rèn)知,，難以在結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品上給消費(fèi)者提供更多的選擇價(jià)值,。

而突破這一瓶頸，企業(yè)可以在產(chǎn)品邏輯上,、品類價(jià)值和文化價(jià)值上對單品或品系進(jìn)行新的賦能（當(dāng)然,，不能完全與主品牌的調(diào)性相違,，否則看起不像一家人）。通常我們會(huì)通過技術(shù)賦能,、工藝技術(shù)挖潛來實(shí)現(xiàn)新品類,、新消費(fèi)、新場景的創(chuàng)新,，也會(huì)通過對傳統(tǒng)文化的新解讀去解決新文化新圈層的共鳴與引領(lǐng),。

區(qū)域名酒的營銷創(chuàng)新能力。營銷創(chuàng)新是在所有的營銷工作（人群）中被提及率最高的詞匯,。如何看待區(qū)域名酒的創(chuàng)新,？區(qū)域名酒的諸多限制性條件決定其創(chuàng)新只能是微創(chuàng)新，是在存量基礎(chǔ)上,，尋找增量的發(fā)展手段,。

區(qū)域名酒創(chuàng)新的意義是比昨天做的更好，而不是求新,。過多的求新,，可能成為系統(tǒng)負(fù)擔(dān)，不能固守創(chuàng)新的路上而不能自拔,。區(qū)域名酒的營銷創(chuàng)新從五個(gè)維度來實(shí)現(xiàn),，產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新,、管理創(chuàng)新,、消費(fèi)創(chuàng)新及傳播創(chuàng)新。

區(qū)域名酒的消費(fèi)者深度培養(yǎng)能力,。筆者認(rèn)為,，這里分為引流能力和轉(zhuǎn)化（忠誠度&復(fù)購率）能力。近年來,，回廠游熱席卷行業(yè),，酒道館、體驗(yàn)中心等已經(jīng)成為酒廠標(biāo)配,。但是基于筆者觀察,，不管好與壞，很少會(huì)有酒企關(guān)注到在具體接待或者完成首購的人群中有多少人產(chǎn)生了二次甚至三次購買,。

大多數(shù)的區(qū)域酒企把品鑒會(huì),，體驗(yàn)活動(dòng)、回廠游,、品牌薈（消費(fèi)組織）等混為一談,，僅僅按過去品牌推廣活動(dòng)形式邏輯來展開，沒有按照相互遞進(jìn)的原則進(jìn)行設(shè)置,，消費(fèi)者的分層管理也沒有做,，大量的首嘗消費(fèi)者占據(jù)了絕大部分的消費(fèi)者培育資源,。

如此，不僅消費(fèi)轉(zhuǎn)化低,，也很難照顧到真正喜歡自己品牌的人,，從而失去了更多的生意機(jī)會(huì)。復(fù)購率是區(qū)域性酒企衡量自身在消費(fèi)者深度培育工作中最核心的指標(biāo)之一,。

區(qū)域名酒的數(shù)字化運(yùn)營能力,。全維度的數(shù)字化能力應(yīng)該分為數(shù)字化管理模塊和數(shù)字化驅(qū)動(dòng)模塊。數(shù)字化管理模塊是基于對市場精細(xì)化管理能力的數(shù)字化賦能工作,，其中包括營業(yè)單元在線管理,、人員績效管理（管理動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化）、客戶分級管理與投入,，營銷過程追蹤和資源投入管理,。

具體的要求可以概括為精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化,、可視化,、過程化與集約化。數(shù)字化驅(qū)動(dòng)模塊是基于BC一體及消費(fèi)者培育兩個(gè)主要維度,，可以分為渠道利益數(shù)字化再分配,、渠道促銷與消費(fèi)者促銷深度捆綁、消費(fèi)者精準(zhǔn)投入（會(huì)員）,、消費(fèi)者傳播裂變和內(nèi)容精準(zhǔn)投入,。

區(qū)域名酒的傳播表達(dá)能力。傳播表達(dá)能力是對消費(fèi)者認(rèn)知教育和深度培育能力的進(jìn)一步明確和加強(qiáng),。工業(yè)游+體驗(yàn)中心+消費(fèi)者私享（域）會(huì)+數(shù)字化鏈接工具是表達(dá)能力的基本配置和工具,，好故事+好體驗(yàn)+好品質(zhì)+強(qiáng)互功=好傳播。

區(qū)域名酒的戰(zhàn)略持久力,。白酒行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)深度內(nèi)卷,，一招一式的成功不代表長久成功，不謀全局者不足謀一域,，不謀萬世者不足謀一時(shí),。以上六個(gè)方面的能力,，如果沒有企業(yè)家對企業(yè)的長久戰(zhàn)略支撐,，很難形成相對的市場競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略目標(biāo)的階段性分解,，一定要拒絕投機(jī)主義,，堅(jiān)持戰(zhàn)略上的階段性投入與持續(xù)落地。

當(dāng)然我們更要在一個(gè)方向上堅(jiān)持走下去,，無論走得快與慢都具有重大意義,，并且我們要始終提防破壞戰(zhàn)略計(jì)劃的人,，而這個(gè)人是往往是企業(yè)老板自身。

█ 三場戰(zhàn)役,，謀劃從私域到品牌的全面布局

區(qū)域名酒企業(yè)除了應(yīng)具備以上七個(gè)核心能力以外,，通常來說我們要打好自己的三場戰(zhàn)役，以此來獲取實(shí)質(zhì)上的發(fā)展與改變,。

區(qū)域性名酒與頭部名酒的非對稱性戰(zhàn)役,。頭部名酒企業(yè)是基于全局性競爭優(yōu)勢的建立，而區(qū)域性名酒一定是基于局部性的競爭優(yōu)勢而建立,。頭部企業(yè)局部服務(wù)整體,，而區(qū)域性名酒則整體服務(wù)于局部。頭部企業(yè)需要行業(yè)話語權(quán),，引領(lǐng)消費(fèi)的至高點(diǎn),，而區(qū)域性酒企則慢半拍，主走跟隨策略,，對手不做的反而是區(qū)域酒企應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn),。

區(qū)域性名酒的私域之戰(zhàn)。行業(yè)高度集中下,，傳統(tǒng)渠道運(yùn)營已不再是酒企運(yùn)營的首選,，大江大河的時(shí)代已然成為歷史。區(qū)域名酒私域體系的建立首先要建立四個(gè)基本邏輯,。

實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客,，找到喜歡自己品牌的人；一是持續(xù)互動(dòng),，與喜歡自己的人交朋友,，三是重視復(fù)購，維護(hù)老客戶比開發(fā)新客戶重要且成本更低,；四是體系服務(wù),，可持續(xù)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)做更多市場的復(fù)制拓展,。產(chǎn)品矩陣*活躍客戶*客單價(jià)*復(fù)購率=銷量（私域用戶邏輯）,。

區(qū)域名酒的品牌激活戰(zhàn)。每一個(gè)白酒品牌都有其獨(dú)特的基因,，猶如人的基因不同,，由此而產(chǎn)生不同相貌和不同性格的人。比如說瀏陽河酒所特有的紅色基因與當(dāng)下的國家文化復(fù)興,，國潮文化的結(jié)合與創(chuàng)新,；煙臺(tái)白酒海派的基因與城市歷史與現(xiàn)代的結(jié)合等等。區(qū)域名酒在傳承自身文化屬性的同時(shí)，也應(yīng)該在品牌文化上形成突破與創(chuàng)新,，在個(gè)性上形成發(fā)揚(yáng)與超越,。

每一個(gè)區(qū)域名酒都是不可復(fù)制的文化資產(chǎn)和技藝資產(chǎn)，白酒行業(yè)的持續(xù)性發(fā)展,，對于每一個(gè)區(qū)域名酒企業(yè)來說即是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇,，唯有堅(jiān)持向上，走質(zhì)量的可持續(xù)性發(fā)展道路才能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上的春天,。