出品丨云酒頭條

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,，白酒行業(yè)進(jìn)入數(shù)智化轉(zhuǎn)型階段,，數(shù)字化轉(zhuǎn)型、電商探索,、強(qiáng)化直營已成為酒業(yè)渠道變革的大趨勢,。

但白酒行業(yè)依然是一個(gè)高度依賴經(jīng)銷商團(tuán)體的行業(yè),，品牌暢銷度、市場反響等,，都與經(jīng)銷商有著密切的聯(lián)系,。

云酒頭條梳理21家白酒上市公司2023年年報(bào)，綜合呈現(xiàn)各品牌過去一年經(jīng)銷商的分布及增減情況,，利用數(shù)據(jù)透視白酒行業(yè)渠道的變革,。

整體而言，2023年主要上市白酒企業(yè)的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)仍在持續(xù)擴(kuò)充,，作為白酒行業(yè)的后備軍,，經(jīng)銷商數(shù)量的增加為行業(yè)持續(xù)增長提供了有力支撐。

█ 白酒股經(jīng)銷商總量上漲,，個(gè)性凸顯

綜合各家財(cái)報(bào),，2023年白酒21家（大湖股份、華潤啤酒白酒業(yè)務(wù)未披露對(duì)應(yīng)經(jīng)銷商數(shù)量）上市企業(yè)的經(jīng)銷商總數(shù)超5.8萬家,，對(duì)比2023年上半年20家（除巖石股份,、大湖股份、華潤啤酒白酒業(yè)務(wù)）酒企經(jīng)銷商總量的5.2萬家,，又有了進(jìn)一步的增長,。

整體而言，上市白酒企業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量在過去一年呈現(xiàn)出正向增長趨勢,，多家企業(yè)展現(xiàn)出了獨(dú)特的看點(diǎn),。

2023年經(jīng)銷商數(shù)量最多的企業(yè)是老白干酒。截至2023年底,，老白干酒的經(jīng)銷商總數(shù)達(dá)11429個(gè),，其中省內(nèi)市場占11426個(gè)，省外市場3個(gè),。河北省是老白干酒的主要市場,，老白干酒在河北的經(jīng)銷商數(shù)還在大幅增長，2023年省內(nèi)增加404個(gè),，可見其河北市場還遠(yuǎn)未達(dá)到飽和,。

2023年經(jīng)銷商數(shù)量最少的是水井坊，數(shù)量為55個(gè),，其中國內(nèi)市場50個(gè),，國外市場5個(gè),。不過，水井坊的經(jīng)銷商數(shù)量雖然較少,，但卻撬動(dòng)了近50億的營收,。根據(jù)水井坊年報(bào)顯示，2023年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入49.53億元,，同比增長6%,，歸屬于上市公司股東的凈利潤12.69億元，同比增長4.36%,。

水井坊表示,，公司去年一季度的主要任務(wù)是降低社會(huì)庫存、穩(wěn)定價(jià)值鏈,，從三四季度開始,，營業(yè)收入逐步恢復(fù)性增長，公司收入與利潤均較上一年度保持增長,，完成了年初制定的經(jīng)營目標(biāo),。

其中，2023年水井坊的高檔產(chǎn)品,、中檔產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約46.71億元,、2.05億元，毛利率分別為84.88%,、65.1%,。高端產(chǎn)品占比高、毛利高,，很大程度上推動(dòng)了水井坊依托更少經(jīng)銷商隊(duì)伍撬動(dòng)大額營收,。

過去一年經(jīng)銷商數(shù)量增長最多的是珍酒李渡，總量為7261個(gè),，增數(shù)為643個(gè),。經(jīng)銷商體系的快速擴(kuò)充，直接推動(dòng)著珍酒李渡的市場規(guī)模擴(kuò)張,。珍酒李渡方面表示,，集團(tuán)致力于打造一個(gè)扁平化且貼近消費(fèi)者端、覆蓋全國的經(jīng)銷渠道,，并可以貫穿整個(gè)渠道進(jìn)行細(xì)致化管理,。同時(shí)，公司通過建立良性的渠道秩序和價(jià)格體系,，聚焦提升渠道周轉(zhuǎn)和終端動(dòng)銷,，做到了與經(jīng)銷商互利共贏，共同成長,。

貴州茅臺(tái),、瀘州老窖等頭部企業(yè)是白酒出海的先行者,，而古井貢酒的出海動(dòng)作愈發(fā)密集,。

截至2023年,，貴州茅臺(tái)、瀘州老窖,、古井貢酒的海外經(jīng)銷商數(shù)量分別為106個(gè),、104個(gè),、22個(gè)，其中古井貢酒增長5個(gè),，是過去一年白酒股中海外經(jīng)銷商增長最多的,。

整體而言，上市白酒企業(yè)經(jīng)銷商團(tuán)體整體呈增長趨勢,，發(fā)展向好，同時(shí)也體現(xiàn)了行業(yè)向頭部,、名優(yōu)酒企集中的趨勢,。

█ 全國化突圍，加速培養(yǎng)省外經(jīng)銷商

2023年省外經(jīng)銷商增長TOP4分別是洋河股份,、舍得酒業(yè),、山西汾酒、金種子酒,，分別增長568家,、425家、251家,、114家,。這四家也是21家白酒股中省外經(jīng)銷商增長過百的企業(yè)。

其中,，洋河股份與山西汾酒作為全國化品牌,，過去一年在省外市場的布局又有了顯著擴(kuò)張。

洋河股份透露,，2023年公司的市場營銷更加有力,。一方面推進(jìn)了市場全國化，強(qiáng)化增點(diǎn)擴(kuò)面,、深化鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉,、優(yōu)化消費(fèi)者培育、進(jìn)一步拓展省外市場,；另一方面強(qiáng)化了大本營市場運(yùn)作,，梳理海天夢主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格體系，優(yōu)化調(diào)整銷售策略,，推動(dòng)江蘇省內(nèi)市場穩(wěn)步發(fā)展,。

未來,，洋河股份也將圍繞“深耕大本營、深度全國化”的策略,，聚焦大本營市場,、省外高地市場和重點(diǎn)區(qū)域，推動(dòng)渠道下沉和精細(xì)化運(yùn)作,，擠壓搶占更多市場份額,。

山西汾酒則在年報(bào)中披露，2023年公司在國內(nèi)市場精耕細(xì)作,，10億元級(jí)市場持續(xù)增加,，長江以南核心市場同比增長超30%，全國化進(jìn)程進(jìn)一步擴(kuò)大,。

值得注意的是,，舍得酒業(yè)與金種子兩家，在過去一年的全國化進(jìn)程中表現(xiàn)尤為突出,，市場面進(jìn)一步增大,。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年舍得酒業(yè)省內(nèi),、省外銷售收入分別為18.83,、46.78億元，同比增長16.82%和15.65%,，其中省外市場營收占比達(dá)71%,。

過去一年，舍得酒業(yè)在銷售方面不僅聚焦中高端白酒市場,，還重視川冀魯豫及東北等傳統(tǒng)優(yōu)勢市場,，逐步推進(jìn)品牌的全國化布局，2024年依然會(huì)堅(jiān)定不移地推動(dòng)全國化布局與區(qū)域深耕,。

金種子方面表示,，2023年通過渠道改革，以“春節(jié)大會(huì)戰(zhàn),、春耕行動(dòng),、中秋百日戰(zhàn)和春節(jié)攻堅(jiān)戰(zhàn)”等市場營銷主題行動(dòng)，不斷深化安徽以及環(huán)安徽地區(qū)的渠道布局,。其中,，馥合香系列、底盤產(chǎn)品等完成安徽省內(nèi)各市場的渠道全面布局,，環(huán)皖地區(qū)渠道布局完成率超 70%,，省外重點(diǎn)市場渠道布局超 80%。

同時(shí),，金種子著力培養(yǎng)大商強(qiáng)商,，建立經(jīng)銷商星級(jí)評(píng)價(jià)管理與激勵(lì)機(jī)制,，推行網(wǎng)格化、標(biāo)準(zhǔn)化管理,，渠道結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化,，渠道商的發(fā)展質(zhì)量由此顯著提升。

當(dāng)前,，全國化已經(jīng)被行業(yè)視為搶占份額,、提升品牌影響的核心策略之一，眾多知名品牌紛紛跟進(jìn),。白酒行業(yè)集中化趨勢不變,，區(qū)域品牌的全國化破局之路，仍有待廣泛的經(jīng)銷商群體積蓄勢能,。

█ 渠道變革,，直營見效

依托電商、數(shù)字化等渠道體系,，白酒行業(yè)正在掀起一輪白酒渠道改革,，直營在多個(gè)酒企的銷售中占比越來越高。

貴州茅臺(tái)在年報(bào)中介紹,，公司產(chǎn)品通過直銷和批發(fā)代理渠道進(jìn)行銷售。直銷渠道指自營和“i 茅臺(tái)”等數(shù)字營銷平臺(tái)渠道,，批發(fā)代理渠道則指社會(huì)經(jīng)銷商,、商超、電商等渠道,。

2023年,，貴州茅臺(tái)直銷渠道營業(yè)收入約為672.33億元，同比增長36.16%,，占比約為45.67%,；批發(fā)代理渠道營業(yè)收入約為799.86億元，同比增長7.52%,。

其中“i 茅臺(tái)”的表現(xiàn)亮眼,。2023年，貴州茅臺(tái)通過“i 茅臺(tái)”平臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入223.74億元,，同比增長88.29%,。貴州茅臺(tái)直銷收入的加速提升，與代理渠道形成了明顯的互補(bǔ)穩(wěn)態(tài),。

洋河股份方面同樣表示,，公司采用以經(jīng)銷模式為主的市場銷售模式，整體分為線下經(jīng)銷和線上直銷,。2023年,，公司在線下經(jīng)銷和線上直銷兩個(gè)主要渠道上分別實(shí)現(xiàn)了320.53億,、4.37億的營收，同比增長率分別為10.12%,、11.25%,。

整體而言，洋河股份的營收渠道構(gòu)成依然是以經(jīng)銷代理為主,，但線上直銷的增速開始反超,，增長趨勢樂觀，這也將一定程度上緩解江蘇省內(nèi)白酒市場激烈的競爭壓力,。

洋河股份在財(cái)報(bào)核心競爭力分析中也提到,，作為傳統(tǒng)企業(yè)，公司不斷深化營銷新模式探索,，積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，《洋河股份的營銷數(shù)字化》成功入選清華大學(xué)教學(xué)案例，在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用創(chuàng)新方面處于領(lǐng)先地位,。

作為白酒頭部企業(yè),，貴州茅臺(tái)、洋河股份等對(duì)白酒行業(yè)的數(shù)字化起到引領(lǐng)作用,。白酒電商化探索既是順應(yīng)消費(fèi)趨勢,，也是企業(yè)、品牌對(duì)新趨勢的把握,，在趨勢中革新,，是一個(gè)企業(yè)源源不斷的發(fā)展動(dòng)力來源。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型將是白酒行業(yè)的一項(xiàng)長期課題,，其在頭部企業(yè)中已經(jīng)有明顯的體現(xiàn),，值得更多企業(yè)和經(jīng)銷商予以關(guān)注和研究。