出品丨云酒頭條

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,，白酒行業(yè)進(jìn)入數(shù)智化轉(zhuǎn)型階段,，數(shù)字化轉(zhuǎn)型、電商探索,、強(qiáng)化直營已成為酒業(yè)渠道變革的大趨勢。

但白酒行業(yè)依然是一個高度依賴經(jīng)銷商團(tuán)體的行業(yè)，品牌暢銷度,、市場反響等，都與經(jīng)銷商有著密切的聯(lián)系,。

云酒頭條梳理21家白酒上市公司2023年年報,，綜合呈現(xiàn)各品牌過去一年經(jīng)銷商的分布及增減情況，利用數(shù)據(jù)透視白酒行業(yè)渠道的變革,。

整體而言,，2023年主要上市白酒企業(yè)的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)仍在持續(xù)擴(kuò)充，作為白酒行業(yè)的后備軍,，經(jīng)銷商數(shù)量的增加為行業(yè)持續(xù)增長提供了有力支撐,。

█ 白酒股經(jīng)銷商總量上漲，個性凸顯

綜合各家財報,，2023年白酒21家（大湖股份,、華潤啤酒白酒業(yè)務(wù)未披露對應(yīng)經(jīng)銷商數(shù)量）上市企業(yè)的經(jīng)銷商總數(shù)超5.8萬家，對比2023年上半年20家（除巖石股份,、大湖股份,、華潤啤酒白酒業(yè)務(wù)）酒企經(jīng)銷商總量的5.2萬家，又有了進(jìn)一步的增長,。

整體而言,，上市白酒企業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量在過去一年呈現(xiàn)出正向增長趨勢,，多家企業(yè)展現(xiàn)出了獨(dú)特的看點(diǎn)。

2023年經(jīng)銷商數(shù)量最多的企業(yè)是老白干酒,。截至2023年底,，老白干酒的經(jīng)銷商總數(shù)達(dá)11429個，其中省內(nèi)市場占11426個,，省外市場3個,。河北省是老白干酒的主要市場，老白干酒在河北的經(jīng)銷商數(shù)還在大幅增長,，2023年省內(nèi)增加404個,，可見其河北市場還遠(yuǎn)未達(dá)到飽和。

2023年經(jīng)銷商數(shù)量最少的是水井坊,，數(shù)量為55個,，其中國內(nèi)市場50個，國外市場5個,。不過,，水井坊的經(jīng)銷商數(shù)量雖然較少，但卻撬動了近50億的營收,。根據(jù)水井坊年報顯示,，2023年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入49.53億元，同比增長6%,，歸屬于上市公司股東的凈利潤12.69億元,，同比增長4.36%。

水井坊表示,，公司去年一季度的主要任務(wù)是降低社會庫存,、穩(wěn)定價值鏈，從三四季度開始,，營業(yè)收入逐步恢復(fù)性增長,，公司收入與利潤均較上一年度保持增長，完成了年初制定的經(jīng)營目標(biāo),。

其中,，2023年水井坊的高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約46.71億元,、2.05億元,，毛利率分別為84.88%、65.1%,。高端產(chǎn)品占比高,、毛利高，很大程度上推動了水井坊依托更少經(jīng)銷商隊(duì)伍撬動大額營收。

過去一年經(jīng)銷商數(shù)量增長最多的是珍酒李渡,，總量為7261個,，增數(shù)為643個。經(jīng)銷商體系的快速擴(kuò)充,，直接推動著珍酒李渡的市場規(guī)模擴(kuò)張,。珍酒李渡方面表示，集團(tuán)致力于打造一個扁平化且貼近消費(fèi)者端,、覆蓋全國的經(jīng)銷渠道,，并可以貫穿整個渠道進(jìn)行細(xì)致化管理。同時,，公司通過建立良性的渠道秩序和價格體系,，聚焦提升渠道周轉(zhuǎn)和終端動銷，做到了與經(jīng)銷商互利共贏,，共同成長,。

貴州茅臺、瀘州老窖等頭部企業(yè)是白酒出海的先行者,，而古井貢酒的出海動作愈發(fā)密集,。

截至2023年，貴州茅臺,、瀘州老窖、古井貢酒的海外經(jīng)銷商數(shù)量分別為106個,、104個,、22個，其中古井貢酒增長5個,，是過去一年白酒股中海外經(jīng)銷商增長最多的,。

整體而言，上市白酒企業(yè)經(jīng)銷商團(tuán)體整體呈增長趨勢,，發(fā)展向好,，同時也體現(xiàn)了行業(yè)向頭部、名優(yōu)酒企集中的趨勢,。

█ 全國化突圍,，加速培養(yǎng)省外經(jīng)銷商

2023年省外經(jīng)銷商增長TOP4分別是洋河股份、舍得酒業(yè),、山西汾酒,、金種子酒，分別增長568家,、425家,、251家、114家。這四家也是21家白酒股中省外經(jīng)銷商增長過百的企業(yè),。

其中,，洋河股份與山西汾酒作為全國化品牌，過去一年在省外市場的布局又有了顯著擴(kuò)張,。

洋河股份透露,，2023年公司的市場營銷更加有力。一方面推進(jìn)了市場全國化,，強(qiáng)化增點(diǎn)擴(kuò)面,、深化鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉、優(yōu)化消費(fèi)者培育,、進(jìn)一步拓展省外市場,；另一方面強(qiáng)化了大本營市場運(yùn)作，梳理海天夢主導(dǎo)產(chǎn)品價格體系,，優(yōu)化調(diào)整銷售策略,，推動江蘇省內(nèi)市場穩(wěn)步發(fā)展。

未來,，洋河股份也將圍繞“深耕大本營,、深度全國化”的策略，聚焦大本營市場,、省外高地市場和重點(diǎn)區(qū)域,，推動渠道下沉和精細(xì)化運(yùn)作，擠壓搶占更多市場份額,。

山西汾酒則在年報中披露,，2023年公司在國內(nèi)市場精耕細(xì)作，10億元級市場持續(xù)增加,，長江以南核心市場同比增長超30%,，全國化進(jìn)程進(jìn)一步擴(kuò)大。

值得注意的是,，舍得酒業(yè)與金種子兩家,，在過去一年的全國化進(jìn)程中表現(xiàn)尤為突出，市場面進(jìn)一步增大,。

根據(jù)財報顯示,，2023年舍得酒業(yè)省內(nèi)、省外銷售收入分別為18.83,、46.78億元,，同比增長16.82%和15.65%，其中省外市場營收占比達(dá)71%,。

過去一年,，舍得酒業(yè)在銷售方面不僅聚焦中高端白酒市場,，還重視川冀魯豫及東北等傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，逐步推進(jìn)品牌的全國化布局,，2024年依然會堅定不移地推動全國化布局與區(qū)域深耕,。

金種子方面表示，2023年通過渠道改革,，以“春節(jié)大會戰(zhàn),、春耕行動、中秋百日戰(zhàn)和春節(jié)攻堅戰(zhàn)”等市場營銷主題行動,，不斷深化安徽以及環(huán)安徽地區(qū)的渠道布局,。其中，馥合香系列,、底盤產(chǎn)品等完成安徽省內(nèi)各市場的渠道全面布局,，環(huán)皖地區(qū)渠道布局完成率超 70%，省外重點(diǎn)市場渠道布局超 80%,。

同時,，金種子著力培養(yǎng)大商強(qiáng)商，建立經(jīng)銷商星級評價管理與激勵機(jī)制,，推行網(wǎng)格化,、標(biāo)準(zhǔn)化管理，渠道結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化,，渠道商的發(fā)展質(zhì)量由此顯著提升,。

當(dāng)前，全國化已經(jīng)被行業(yè)視為搶占份額,、提升品牌影響的核心策略之一,，眾多知名品牌紛紛跟進(jìn)。白酒行業(yè)集中化趨勢不變,，區(qū)域品牌的全國化破局之路，仍有待廣泛的經(jīng)銷商群體積蓄勢能,。

█ 渠道變革,，直營見效

依托電商、數(shù)字化等渠道體系,，白酒行業(yè)正在掀起一輪白酒渠道改革,，直營在多個酒企的銷售中占比越來越高。

貴州茅臺在年報中介紹,，公司產(chǎn)品通過直銷和批發(fā)代理渠道進(jìn)行銷售,。直銷渠道指自營和“i 茅臺”等數(shù)字營銷平臺渠道，批發(fā)代理渠道則指社會經(jīng)銷商,、商超,、電商等渠道。

2023年，貴州茅臺直銷渠道營業(yè)收入約為672.33億元,，同比增長36.16%,，占比約為45.67%；批發(fā)代理渠道營業(yè)收入約為799.86億元,，同比增長7.52%,。

其中“i 茅臺”的表現(xiàn)亮眼。2023年,，貴州茅臺通過“i 茅臺”平臺實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入223.74億元,，同比增長88.29%。貴州茅臺直銷收入的加速提升,，與代理渠道形成了明顯的互補(bǔ)穩(wěn)態(tài),。

洋河股份方面同樣表示，公司采用以經(jīng)銷模式為主的市場銷售模式,，整體分為線下經(jīng)銷和線上直銷,。2023年，公司在線下經(jīng)銷和線上直銷兩個主要渠道上分別實(shí)現(xiàn)了320.53億,、4.37億的營收,，同比增長率分別為10.12%、11.25%,。

整體而言,，洋河股份的營收渠道構(gòu)成依然是以經(jīng)銷代理為主，但線上直銷的增速開始反超,，增長趨勢樂觀,，這也將一定程度上緩解江蘇省內(nèi)白酒市場激烈的競爭壓力。

洋河股份在財報核心競爭力分析中也提到,，作為傳統(tǒng)企業(yè),，公司不斷深化營銷新模式探索，積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，《洋河股份的營銷數(shù)字化》成功入選清華大學(xué)教學(xué)案例,，在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用創(chuàng)新方面處于領(lǐng)先地位。

作為白酒頭部企業(yè),，貴州茅臺,、洋河股份等對白酒行業(yè)的數(shù)字化起到引領(lǐng)作用。白酒電商化探索既是順應(yīng)消費(fèi)趨勢,，也是企業(yè),、品牌對新趨勢的把握，在趨勢中革新,，是一個企業(yè)源源不斷的發(fā)展動力來源,。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型將是白酒行業(yè)的一項(xiàng)長期課題,，其在頭部企業(yè)中已經(jīng)有明顯的體現(xiàn)，值得更多企業(yè)和經(jīng)銷商予以關(guān)注和研究,。