出品丨云酒頭條

隨著信息技術的不斷發(fā)展，白酒行業(yè)進入數(shù)智化轉型階段,，數(shù)字化轉型,、電商探索、強化直營已成為酒業(yè)渠道變革的大趨勢,。

但白酒行業(yè)依然是一個高度依賴經銷商團體的行業(yè),，品牌暢銷度、市場反響等,，都與經銷商有著密切的聯(lián)系,。

云酒頭條梳理21家白酒上市公司2023年年報，綜合呈現(xiàn)各品牌過去一年經銷商的分布及增減情況,，利用數(shù)據(jù)透視白酒行業(yè)渠道的變革,。

整體而言，2023年主要上市白酒企業(yè)的經銷商團隊仍在持續(xù)擴充,，作為白酒行業(yè)的后備軍,，經銷商數(shù)量的增加為行業(yè)持續(xù)增長提供了有力支撐。

█ 白酒股經銷商總量上漲,，個性凸顯

綜合各家財報,，2023年白酒21家（大湖股份、華潤啤酒白酒業(yè)務未披露對應經銷商數(shù)量）上市企業(yè)的經銷商總數(shù)超5.8萬家,，對比2023年上半年20家（除巖石股份,、大湖股份、華潤啤酒白酒業(yè)務）酒企經銷商總量的5.2萬家,，又有了進一步的增長,。

整體而言，上市白酒企業(yè)的經銷商數(shù)量在過去一年呈現(xiàn)出正向增長趨勢,，多家企業(yè)展現(xiàn)出了獨特的看點,。

2023年經銷商數(shù)量最多的企業(yè)是老白干酒。截至2023年底，老白干酒的經銷商總數(shù)達11429個,，其中省內市場占11426個,，省外市場3個。河北省是老白干酒的主要市場,，老白干酒在河北的經銷商數(shù)還在大幅增長,，2023年省內增加404個，可見其河北市場還遠未達到飽和,。

2023年經銷商數(shù)量最少的是水井坊,，數(shù)量為55個，其中國內市場50個,，國外市場5個,。不過，水井坊的經銷商數(shù)量雖然較少,，但卻撬動了近50億的營收,。根據(jù)水井坊年報顯示，2023年公司實現(xiàn)營業(yè)收入49.53億元,，同比增長6%,，歸屬于上市公司股東的凈利潤12.69億元，同比增長4.36%,。

水井坊表示,，公司去年一季度的主要任務是降低社會庫存、穩(wěn)定價值鏈,，從三四季度開始,，營業(yè)收入逐步恢復性增長，公司收入與利潤均較上一年度保持增長,，完成了年初制定的經營目標。

其中,，2023年水井坊的高檔產品,、中檔產品分別實現(xiàn)營業(yè)收入約46.71億元、2.05億元,，毛利率分別為84.88%,、65.1%。高端產品占比高,、毛利高,，很大程度上推動了水井坊依托更少經銷商隊伍撬動大額營收。

過去一年經銷商數(shù)量增長最多的是珍酒李渡,，總量為7261個,，增數(shù)為643個。經銷商體系的快速擴充,，直接推動著珍酒李渡的市場規(guī)模擴張,。珍酒李渡方面表示,，集團致力于打造一個扁平化且貼近消費者端、覆蓋全國的經銷渠道,，并可以貫穿整個渠道進行細致化管理,。同時，公司通過建立良性的渠道秩序和價格體系,，聚焦提升渠道周轉和終端動銷,，做到了與經銷商互利共贏，共同成長,。

貴州茅臺,、瀘州老窖等頭部企業(yè)是白酒出海的先行者，而古井貢酒的出海動作愈發(fā)密集,。

截至2023年,，貴州茅臺、瀘州老窖,、古井貢酒的海外經銷商數(shù)量分別為106個,、104個、22個,，其中古井貢酒增長5個,，是過去一年白酒股中海外經銷商增長最多的。

整體而言,，上市白酒企業(yè)經銷商團體整體呈增長趨勢,，發(fā)展向好，同時也體現(xiàn)了行業(yè)向頭部,、名優(yōu)酒企集中的趨勢,。

█ 全國化突圍，加速培養(yǎng)省外經銷商

2023年省外經銷商增長TOP4分別是洋河股份,、舍得酒業(yè),、山西汾酒、金種子酒,，分別增長568家,、425家、251家,、114家,。這四家也是21家白酒股中省外經銷商增長過百的企業(yè)。

其中,，洋河股份與山西汾酒作為全國化品牌,，過去一年在省外市場的布局又有了顯著擴張。

洋河股份透露，2023年公司的市場營銷更加有力,。一方面推進了市場全國化,，強化增點擴面、深化鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉,、優(yōu)化消費者培育,、進一步拓展省外市場；另一方面強化了大本營市場運作,，梳理海天夢主導產品價格體系,，優(yōu)化調整銷售策略，推動江蘇省內市場穩(wěn)步發(fā)展,。

未來,，洋河股份也將圍繞“深耕大本營、深度全國化”的策略,，聚焦大本營市場,、省外高地市場和重點區(qū)域，推動渠道下沉和精細化運作,，擠壓搶占更多市場份額,。

山西汾酒則在年報中披露，2023年公司在國內市場精耕細作,，10億元級市場持續(xù)增加,，長江以南核心市場同比增長超30%，全國化進程進一步擴大,。

值得注意的是,，舍得酒業(yè)與金種子兩家，在過去一年的全國化進程中表現(xiàn)尤為突出,，市場面進一步增大,。

根據(jù)財報顯示，2023年舍得酒業(yè)省內,、省外銷售收入分別為18.83,、46.78億元，同比增長16.82%和15.65%,，其中省外市場營收占比達71%。

過去一年,，舍得酒業(yè)在銷售方面不僅聚焦中高端白酒市場,，還重視川冀魯豫及東北等傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，逐步推進品牌的全國化布局,，2024年依然會堅定不移地推動全國化布局與區(qū)域深耕,。

金種子方面表示，2023年通過渠道改革，以“春節(jié)大會戰(zhàn),、春耕行動,、中秋百日戰(zhàn)和春節(jié)攻堅戰(zhàn)”等市場營銷主題行動，不斷深化安徽以及環(huán)安徽地區(qū)的渠道布局,。其中,，馥合香系列、底盤產品等完成安徽省內各市場的渠道全面布局,，環(huán)皖地區(qū)渠道布局完成率超 70%,，省外重點市場渠道布局超 80%。

同時,，金種子著力培養(yǎng)大商強商,，建立經銷商星級評價管理與激勵機制，推行網(wǎng)格化,、標準化管理,，渠道結構不斷優(yōu)化，渠道商的發(fā)展質量由此顯著提升,。

當前,，全國化已經被行業(yè)視為搶占份額、提升品牌影響的核心策略之一,，眾多知名品牌紛紛跟進,。白酒行業(yè)集中化趨勢不變，區(qū)域品牌的全國化破局之路,，仍有待廣泛的經銷商群體積蓄勢能,。

█ 渠道變革，直營見效

依托電商,、數(shù)字化等渠道體系,，白酒行業(yè)正在掀起一輪白酒渠道改革，直營在多個酒企的銷售中占比越來越高,。

貴州茅臺在年報中介紹,，公司產品通過直銷和批發(fā)代理渠道進行銷售。直銷渠道指自營和“i 茅臺”等數(shù)字營銷平臺渠道,，批發(fā)代理渠道則指社會經銷商,、商超、電商等渠道,。

2023年,，貴州茅臺直銷渠道營業(yè)收入約為672.33億元，同比增長36.16%,，占比約為45.67%,；批發(fā)代理渠道營業(yè)收入約為799.86億元,，同比增長7.52%。

其中“i 茅臺”的表現(xiàn)亮眼,。2023年,，貴州茅臺通過“i 茅臺”平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入223.74億元，同比增長88.29%,。貴州茅臺直銷收入的加速提升,，與代理渠道形成了明顯的互補穩(wěn)態(tài)。

洋河股份方面同樣表示,，公司采用以經銷模式為主的市場銷售模式,，整體分為線下經銷和線上直銷。2023年,，公司在線下經銷和線上直銷兩個主要渠道上分別實現(xiàn)了320.53億,、4.37億的營收，同比增長率分別為10.12%,、11.25%,。

整體而言，洋河股份的營收渠道構成依然是以經銷代理為主,，但線上直銷的增速開始反超,，增長趨勢樂觀，這也將一定程度上緩解江蘇省內白酒市場激烈的競爭壓力,。

洋河股份在財報核心競爭力分析中也提到,，作為傳統(tǒng)企業(yè)，公司不斷深化營銷新模式探索,，積極推進數(shù)字化轉型,，《洋河股份的營銷數(shù)字化》成功入選清華大學教學案例，在互聯(lián)網(wǎng)應用創(chuàng)新方面處于領先地位,。

作為白酒頭部企業(yè),，貴州茅臺、洋河股份等對白酒行業(yè)的數(shù)字化起到引領作用,。白酒電商化探索既是順應消費趨勢,，也是企業(yè),、品牌對新趨勢的把握,，在趨勢中革新，是一個企業(yè)源源不斷的發(fā)展動力來源,。

數(shù)字化轉型將是白酒行業(yè)的一項長期課題,，其在頭部企業(yè)中已經有明顯的體現(xiàn)，值得更多企業(yè)和經銷商予以關注和研究,。