在啤酒界,，得山東者能得天下。

山東,，既是啤酒消費(fèi)第一大省,，也是啤酒生產(chǎn)第一大省，由此吸引了眾多品牌的注意力,。青島啤酒,、華潤(rùn)啤酒、燕京啤酒等頭部品牌展開激烈角逐,，此外還有眾多地方品牌扎堆于此,，儼然一幕啤酒版的“三國(guó)演義”。

云酒頭條了解到,，青島啤酒在山東仍是毫無爭(zhēng)議的“老大”,，占據(jù)了70%-80%的份額；華潤(rùn)啤酒位居第二,，份額在20%左右,；燕京啤酒與前兩位差距較大，份額僅占1-2%,，其他品牌如哈爾濱啤酒,、百威啤酒份額較小。

多年來,，華潤(rùn)啤酒、燕京啤酒等省外頭部品牌在山東市場(chǎng)動(dòng)作不斷,，或并購,、或擴(kuò)產(chǎn),，跑馬圈地不止。

未來,，這一競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)或?qū)⒏蛹ち?，青島啤酒在大本營(yíng)將面臨更多沖擊，山東啤酒市場(chǎng)也將面臨諸多變化,，充滿更多可能,。

█ 年報(bào)中的山東市場(chǎng)

在啤酒巨頭們的2023年財(cái)報(bào)中，“山東”二字被屢屢提及,，“戰(zhàn)報(bào)”則是有喜有憂,。

根據(jù)青島啤酒2023年年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收339.4億元,，同比增長(zhǎng)5.5%,；凈利潤(rùn)42.7億元，同比增長(zhǎng)15%,，營(yíng)收,、凈利均創(chuàng)新高。

華潤(rùn)啤酒2023年年報(bào)顯示,，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收389.32億元,，同比增長(zhǎng)10.4%；凈利潤(rùn)51.53億元,，同比增長(zhǎng)18.6%,。在業(yè)績(jī)公布媒體說明會(huì)上，華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席侯孝海曾提到,，對(duì)啤酒業(yè)務(wù)的增速,、增幅不是很滿意，并分析由于勇闖天涯漲價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)烈度增加,，山東市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)有所放緩,。

另據(jù)北京控股2023年報(bào)透露，報(bào)告期內(nèi)燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收123.3億元,，同比增長(zhǎng)6.4%,；稅前利潤(rùn)9.55億元，同比增長(zhǎng)60.1%,。公司實(shí)現(xiàn)銷量394萬千升,，同比增長(zhǎng)4.5%；其中燕京U8銷量53.24萬千升,，同比增長(zhǎng)36.9%,。

根據(jù)機(jī)構(gòu)研報(bào)，燕京啤酒在山東市占率一度超過20%,，然而,，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,，以山東市場(chǎng)為代表的華東市場(chǎng)在燕京啤酒的地位驟降。燕京啤酒2022年年報(bào)顯示,，華北,、華南、華中,、華東,、西北收入占比分別為52.38%、27.20%,、9.18%,、6.81%、4.43%,，華東位居倒數(shù)第二,。

山東，向來是啤酒版圖中的重要一極,。

近20年來,，山東一直穩(wěn)居啤酒產(chǎn)量第一名，山東省統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，2022年全省啤酒產(chǎn)量489.4萬千升,，占當(dāng)年全國(guó)產(chǎn)量（3568.7萬千升）的13.71%。換言之,，全國(guó)每7瓶啤酒就有1瓶產(chǎn)自山東,。

山東同樣是啤酒消費(fèi)大省，人年均啤酒消費(fèi)量在200瓶左右,，“哈啤酒,、吃蛤蜊”是青島人的最愛。以2023年青島國(guó)際啤酒節(jié)為例,，24天里共有379個(gè)商家參與啤酒盛會(huì),，共接待游客617萬人次，一共消費(fèi)了啤酒2700噸,。

作為產(chǎn)銷大省,，群雄逐鹿山東并不意外。

企查查顯示,，截至2023年10月,，山東擁有8859家啤酒相關(guān)企業(yè)，位居全國(guó)第一,，且遠(yuǎn)超位列其后的甘肅（5631家）,、河南（4349家）。企業(yè)類型不僅包括青島啤酒、泰山原漿等本土頭部生產(chǎn)企業(yè),，也形成了完備的產(chǎn)業(yè)鏈集群,。

這同樣也為更多省外品牌提供了發(fā)展土壤,，啤酒頭部企業(yè)在山東均有布局,，尤以華潤(rùn)啤酒、燕京啤酒為代表,。

山東啤酒的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有多火,？從淄博燒烤引發(fā)的啤酒大戰(zhàn)可見一斑。

去年,，淄博燒烤出圈,，助推了山東市場(chǎng)的啤酒動(dòng)銷。運(yùn)入淄博的啤酒品牌中,，青島啤酒最多,，產(chǎn)地大多為青島的嶗山、李滄和平度等地區(qū),。而在首屆淄博燒烤節(jié)上,，華潤(rùn)啤酒競(jìng)拍取得了最明顯的品牌展示位置。同時(shí),，哈爾濱啤酒,、燕京啤酒、百威啤酒,、泰山啤酒等品牌也使出了渾身解數(shù),，取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、營(yíng)銷專家方剛認(rèn)為,，山東啤酒市場(chǎng)是中國(guó)啤酒產(chǎn)銷量的“雙料冠軍”，競(jìng)爭(zhēng)也因此格外激烈,。

目前,，青島啤酒在山東的霸主地位非常穩(wěn)固，唯一能夠構(gòu)成威脅的是華潤(rùn)啤酒,，雪花啤酒在濟(jì)南新建80萬噸新廠,，當(dāng)下燕京啤酒所占市場(chǎng)份額很少，其他品牌包括百威亞太等只能算是邊緣滲透,。不過,，著眼未來，雪花啤酒已經(jīng)憑借80萬噸的新廠和20%的份額立足山東,，燕京啤酒也需要引起重視,，山東市場(chǎng)的格局或?qū)⒁虼烁淖儭?/span>

█ 跑馬圈地不止，產(chǎn)能不斷提升

在上個(gè)世紀(jì)，國(guó)產(chǎn)啤酒的格局還是“東青島,、西重慶,、北燕京、南珠江”,，各地也保持著一城一啤的局面,。

進(jìn)入21世紀(jì)之后，這種格局被打破,，各品牌爭(zhēng)相跑馬圈地,，圍繞山東市場(chǎng)的收購、兼并動(dòng)作尤其頻繁,。

按照當(dāng)時(shí)規(guī)劃,，華潤(rùn)啤酒完成山東布局后，有望達(dá)到60-70萬千升的產(chǎn)能,，將占有10%-15%的市場(chǎng)份額,。同期，燕京啤酒也加緊了向東擴(kuò)張,、進(jìn)軍山東市場(chǎng)的步伐,。

不過，盡管華潤(rùn)啤酒與燕京啤酒在山東逐步扎根,，但仍遠(yuǎn)未達(dá)到全面占領(lǐng)市場(chǎng)的局面,。

原因就在于青島啤酒將山東市場(chǎng)視為“大本營(yíng)”“根據(jù)地”，通過新建制造基地,、收購當(dāng)?shù)鼐茝S等方式,，青島啤酒先后將嶗山啤酒、壽光啤酒,、趵突泉啤酒,、銀麥啤酒、南極洲啤酒,、綠蘭莎啤酒,、匯泉啤酒等地方品牌收入麾下之后，擴(kuò)產(chǎn)步伐依舊不停,。

按照規(guī)劃,，青島啤酒還將相繼啟動(dòng)100萬千升純生啤酒生產(chǎn)基地、25萬噸高端麥芽原料基地等項(xiàng)目的建設(shè),。

數(shù)據(jù)顯示,，青島啤酒、華潤(rùn)啤酒在1995-2005年間都有收購啤酒工廠,。

與此同時(shí),，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒也在推進(jìn)產(chǎn)能優(yōu)化。據(jù)統(tǒng)計(jì),，從2015年起,，華潤(rùn)雪花方面已經(jīng)關(guān)閉工廠超30家，裁員達(dá)到數(shù)萬人,。青島啤酒2018年關(guān)閉2家工廠,，2019年關(guān)閉2家工廠。通過優(yōu)化產(chǎn)能提升競(jìng)爭(zhēng)力,，已成為頭部品牌的戰(zhàn)略共識(shí),。

而在青島啤酒的強(qiáng)力阻擊下，華潤(rùn)啤酒,、燕京啤酒的攻勢(shì)一度受挫。除了華潤(rùn)啤酒自認(rèn)在山東市場(chǎng)上的表現(xiàn)不如從前,，無名啤酒,、萊州啤酒由于連年虧損，也被燕京啤酒掛牌轉(zhuǎn)讓,。

有行業(yè)專家分析,，在華潤(rùn)啤酒的整合下，雪花從區(qū)域品牌成長(zhǎng)為一個(gè)婦孺皆知的全國(guó)性品牌,，并曾將四川的藍(lán)劍啤酒,、湖北東西湖啤酒、安徽圣泉啤酒,、江蘇獅王啤酒,、浙江錢江啤酒及銀燕啤酒收入麾下，在各地的網(wǎng)絡(luò)建設(shè),、品牌勢(shì)能,、生產(chǎn)能力等都實(shí)現(xiàn)了1+1>2。綜合看來,，華潤(rùn)啤酒的整合能力,、品牌建設(shè)能力、網(wǎng)絡(luò)覆蓋和服務(wù)能力值得信任,。

方剛則表示,，燕京啤酒同樣具備增長(zhǎng)潛力。一是燕京啤酒在山東的份額極低,，成長(zhǎng)空間巨大,；二是燕京啤酒在濟(jì)寧的項(xiàng)目富于潛力，全部投產(chǎn)后,，產(chǎn)能將達(dá)到60萬千升,。

從種種跡象看來，啤酒巨頭鏖戰(zhàn)山東，方至中場(chǎng),，勝負(fù)難料,。

█ 高端化，或?qū)⒆笥覒?zhàn)局

巨頭鏖戰(zhàn)山東,，帶來的不僅是市場(chǎng)份額的變化,，更引導(dǎo)了啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

隨著消費(fèi)升級(jí),，啤酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升勢(shì)在必行,，各大巨頭對(duì)此感受更深并及早進(jìn)行布局，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)也從低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)為中高端產(chǎn)品,。

華潤(rùn)啤酒于2018年推出superX,，2019年推出馬爾斯綠和喜力,，2020年推出喜力星銀豐富了中高端產(chǎn)品線,，同年還推出了“臉譜”超高端產(chǎn)品，2021年推出超高端產(chǎn)品“醴”,，2023年再次升級(jí)超高端新品“醲醴”,。

青島啤酒早在2009年報(bào)中就提出了“擴(kuò)大中高端市場(chǎng)份額”，并推出超高端產(chǎn)品“奧古特”,。此后又陸續(xù)推出超高端產(chǎn)品逸品純生,、鴻運(yùn)當(dāng)頭、原漿,、IPA,、琥珀拉格等，高端產(chǎn)品皮爾森,、白啤等,，中高端產(chǎn)品經(jīng)典1903、全麥白啤,、1903國(guó)潮,，2022年更是推出千元啤酒一世傳奇，定價(jià)1399元/瓶,，提高品牌調(diào)性,。

燕京啤酒于2017年推出漓泉1998，初次嘗試中高端布局,，2019年推出燕京U8,，正式邁出了全國(guó)化中高端產(chǎn)品布局的第一步，2022年燕京U8已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷量39萬千升,，同比增長(zhǎng)超50%,，帶動(dòng)中高檔產(chǎn)品收入占比提升至62.86%,。

從上述動(dòng)作可以看出，啤酒巨頭們?cè)谥懈叨水a(chǎn)品的布局可謂緊鑼密鼓,，同時(shí)亦收獲頗豐,。

青島啤酒2023年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi),，青島啤酒主品牌共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量456萬千升,，同比增2.7%；中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量324萬千升,，同比增長(zhǎng)10.5%,。

華潤(rùn)啤酒2023年年報(bào)顯示，其次高檔及以上啤酒銷量約250萬千升,，較去年上升18.9%,，其中，喜力,、雪花純生,、老雪和紅爵等產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)雙位數(shù)。

2013年,，我國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到頂點(diǎn),，年產(chǎn)4982.79萬千升,，隨后開始長(zhǎng)達(dá)7年的下跌，2020年產(chǎn)量?jī)H3411.11萬千升,。2021年至2022年,，產(chǎn)量止跌回升，但回升幅度較小,。2023年,，全國(guó)啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量3789萬千升，同比增長(zhǎng)僅有0.8%,。

產(chǎn)量不再大幅增長(zhǎng)的同時(shí),，啤酒行業(yè)的銷售收入、利潤(rùn)則在大幅提高,。2023年,，我國(guó)啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入1863億元，同比增長(zhǎng)8.6%,；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額260億元,，同比增長(zhǎng)15.1%。成為2023年度增長(zhǎng)最快的酒類,。

業(yè)內(nèi)人士由此提到,，我國(guó)低端啤酒發(fā)展已經(jīng)見頂，低端市場(chǎng)的數(shù)量,、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再能為企業(yè)帶來有效利潤(rùn),，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)高端化產(chǎn)品推出將是趨勢(shì)。

山東啤酒市場(chǎng)的巨變堪稱我國(guó)啤酒行業(yè)從一城一啤,、圈地跑馬再到?jīng)Q勝高端的真實(shí)寫照,。當(dāng)下，中國(guó)啤酒市場(chǎng)已經(jīng)從中成熟度轉(zhuǎn)向高成熟度市場(chǎng),，年輕消費(fèi)群體和女性消費(fèi)者的崛起推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí),，啤酒產(chǎn)品的高端化和多元化勢(shì)必成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

1. 拆解茅臺(tái)年報(bào)：進(jìn)入雙千億時(shí)代，目標(biāo)1731億,，直銷占比超45%
2. 龍頭對(duì)壘,，TOP3占規(guī)上營(yíng)收44%，700家黃酒企業(yè)該從何處破局,？
3. 年銷超223億，數(shù)智重構(gòu)渠道,，酒業(yè)需要更多“i茅臺(tái)”
4. 啤酒高端化中場(chǎng)戰(zhàn)事：高端高漲,、國(guó)產(chǎn)追趕,、精釀白熱化