在啤酒界，得山東者能得天下,。

山東，既是啤酒消費(fèi)第一大省,，也是啤酒生產(chǎn)第一大省,，由此吸引了眾多品牌的注意力,。青島啤酒、華潤啤酒,、燕京啤酒等頭部品牌展開激烈角逐,，此外還有眾多地方品牌扎堆于此，儼然一幕啤酒版的“三國演義”,。

云酒頭條了解到,，青島啤酒在山東仍是毫無爭議的“老大”，占據(jù)了70%-80%的份額,；華潤啤酒位居第二,，份額在20%左右；燕京啤酒與前兩位差距較大,，份額僅占1-2%,，其他品牌如哈爾濱啤酒、百威啤酒份額較小,。

多年來,，華潤啤酒、燕京啤酒等省外頭部品牌在山東市場動作不斷,，或并購,、或擴(kuò)產(chǎn)，跑馬圈地不止,。

未來,，這一競爭形勢或?qū)⒏蛹ち遥鄭u啤酒在大本營將面臨更多沖擊,，山東啤酒市場也將面臨諸多變化,，充滿更多可能。

█ 年報中的山東市場

在啤酒巨頭們的2023年財報中,，“山東”二字被屢屢提及,，“戰(zhàn)報”則是有喜有憂。

根據(jù)青島啤酒2023年年報,，報告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營收339.4億元,，同比增長5.5%；凈利潤42.7億元,，同比增長15%,，營收、凈利均創(chuàng)新高,。

華潤啤酒2023年年報顯示,，報告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營收389.32億元，同比增長10.4%；凈利潤51.53億元,，同比增長18.6%,。在業(yè)績公布媒體說明會上，華潤啤酒董事會主席侯孝海曾提到,，對啤酒業(yè)務(wù)的增速,、增幅不是很滿意，并分析由于勇闖天涯漲價和競爭烈度增加,，山東市場增長趨勢有所放緩,。

另據(jù)北京控股2023年報透露，報告期內(nèi)燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營收123.3億元,，同比增長6.4%,；稅前利潤9.55億元，同比增長60.1%,。公司實(shí)現(xiàn)銷量394萬千升,，同比增長4.5%；其中燕京U8銷量53.24萬千升,，同比增長36.9%,。

根據(jù)機(jī)構(gòu)研報，燕京啤酒在山東市占率一度超過20%,，然而,，隨著競爭加劇，以山東市場為代表的華東市場在燕京啤酒的地位驟降,。燕京啤酒2022年年報顯示,，華北、華南,、華中,、華東、西北收入占比分別為52.38%,、27.20%,、9.18%、6.81%,、4.43%,，華東位居倒數(shù)第二。

山東,，向來是啤酒版圖中的重要一極。

近20年來,，山東一直穩(wěn)居啤酒產(chǎn)量第一名,，山東省統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全省啤酒產(chǎn)量489.4萬千升，占當(dāng)年全國產(chǎn)量（3568.7萬千升）的13.71%,。換言之,，全國每7瓶啤酒就有1瓶產(chǎn)自山東。

山東同樣是啤酒消費(fèi)大省,，人年均啤酒消費(fèi)量在200瓶左右,，“哈啤酒、吃蛤蜊”是青島人的最愛,。以2023年青島國際啤酒節(jié)為例,，24天里共有379個商家參與啤酒盛會，共接待游客617萬人次,，一共消費(fèi)了啤酒2700噸,。

作為產(chǎn)銷大省，群雄逐鹿山東并不意外,。

企查查顯示,，截至2023年10月，山東擁有8859家啤酒相關(guān)企業(yè),，位居全國第一,，且遠(yuǎn)超位列其后的甘肅（5631家）、河南（4349家）,。企業(yè)類型不僅包括青島啤酒,、泰山原漿等本土頭部生產(chǎn)企業(yè)，也形成了完備的產(chǎn)業(yè)鏈集群,。

這同樣也為更多省外品牌提供了發(fā)展土壤,，啤酒頭部企業(yè)在山東均有布局，尤以華潤啤酒,、燕京啤酒為代表,。

山東啤酒的競爭態(tài)勢有多火？從淄博燒烤引發(fā)的啤酒大戰(zhàn)可見一斑,。

去年,，淄博燒烤出圈，助推了山東市場的啤酒動銷,。運(yùn)入淄博的啤酒品牌中,，青島啤酒最多，產(chǎn)地大多為青島的嶗山,、李滄和平度等地區(qū),。而在首屆淄博燒烤節(jié)上，華潤啤酒競拍取得了最明顯的品牌展示位置,。同時,，哈爾濱啤酒,、燕京啤酒、百威啤酒,、泰山啤酒等品牌也使出了渾身解數(shù),，取得了不錯的銷售業(yè)績。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、營銷專家方剛認(rèn)為,，山東啤酒市場是中國啤酒產(chǎn)銷量的“雙料冠軍”，競爭也因此格外激烈,。

目前,，青島啤酒在山東的霸主地位非常穩(wěn)固，唯一能夠構(gòu)成威脅的是華潤啤酒,，雪花啤酒在濟(jì)南新建80萬噸新廠,，當(dāng)下燕京啤酒所占市場份額很少，其他品牌包括百威亞太等只能算是邊緣滲透,。不過,，著眼未來，雪花啤酒已經(jīng)憑借80萬噸的新廠和20%的份額立足山東,，燕京啤酒也需要引起重視,，山東市場的格局或?qū)⒁虼烁淖儭?/span>

█ 跑馬圈地不止，產(chǎn)能不斷提升

在上個世紀(jì),，國產(chǎn)啤酒的格局還是“東青島,、西重慶、北燕京,、南珠江”,，各地也保持著一城一啤的局面。

進(jìn)入21世紀(jì)之后,，這種格局被打破,，各品牌爭相跑馬圈地，圍繞山東市場的收購,、兼并動作尤其頻繁,。

按照當(dāng)時規(guī)劃，華潤啤酒完成山東布局后,，有望達(dá)到60-70萬千升的產(chǎn)能,，將占有10%-15%的市場份額。同期,，燕京啤酒也加緊了向東擴(kuò)張,、進(jìn)軍山東市場的步伐。

不過,，盡管華潤啤酒與燕京啤酒在山東逐步扎根,，但仍遠(yuǎn)未達(dá)到全面占領(lǐng)市場的局面,。

原因就在于青島啤酒將山東市場視為“大本營”“根據(jù)地”，通過新建制造基地,、收購當(dāng)?shù)鼐茝S等方式，青島啤酒先后將嶗山啤酒,、壽光啤酒,、趵突泉啤酒、銀麥啤酒,、南極洲啤酒,、綠蘭莎啤酒、匯泉啤酒等地方品牌收入麾下之后,，擴(kuò)產(chǎn)步伐依舊不停,。

按照規(guī)劃，青島啤酒還將相繼啟動100萬千升純生啤酒生產(chǎn)基地,、25萬噸高端麥芽原料基地等項目的建設(shè),。

數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒,、華潤啤酒在1995-2005年間都有收購啤酒工廠,。

與此同時，華潤啤酒,、青島啤酒也在推進(jìn)產(chǎn)能優(yōu)化,。據(jù)統(tǒng)計，從2015年起,，華潤雪花方面已經(jīng)關(guān)閉工廠超30家,，裁員達(dá)到數(shù)萬人。青島啤酒2018年關(guān)閉2家工廠,，2019年關(guān)閉2家工廠,。通過優(yōu)化產(chǎn)能提升競爭力，已成為頭部品牌的戰(zhàn)略共識,。

而在青島啤酒的強(qiáng)力阻擊下,，華潤啤酒、燕京啤酒的攻勢一度受挫,。除了華潤啤酒自認(rèn)在山東市場上的表現(xiàn)不如從前,，無名啤酒、萊州啤酒由于連年虧損,，也被燕京啤酒掛牌轉(zhuǎn)讓,。

有行業(yè)專家分析，在華潤啤酒的整合下,，雪花從區(qū)域品牌成長為一個婦孺皆知的全國性品牌,，并曾將四川的藍(lán)劍啤酒,、湖北東西湖啤酒、安徽圣泉啤酒,、江蘇獅王啤酒,、浙江錢江啤酒及銀燕啤酒收入麾下，在各地的網(wǎng)絡(luò)建設(shè),、品牌勢能,、生產(chǎn)能力等都實(shí)現(xiàn)了1+1>2。綜合看來,，華潤啤酒的整合能力,、品牌建設(shè)能力、網(wǎng)絡(luò)覆蓋和服務(wù)能力值得信任,。

方剛則表示,，燕京啤酒同樣具備增長潛力。一是燕京啤酒在山東的份額極低,，成長空間巨大,；二是燕京啤酒在濟(jì)寧的項目富于潛力，全部投產(chǎn)后,，產(chǎn)能將達(dá)到60萬千升,。

從種種跡象看來，啤酒巨頭鏖戰(zhàn)山東,，方至中場,，勝負(fù)難料。

█ 高端化,，或?qū)⒆笥覒?zhàn)局

巨頭鏖戰(zhàn)山東,，帶來的不僅是市場份額的變化，更引導(dǎo)了啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢,。

隨著消費(fèi)升級,，啤酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升勢在必行，各大巨頭對此感受更深并及早進(jìn)行布局,，彼此之間的競爭也從低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)為中高端產(chǎn)品,。

華潤啤酒于2018年推出superX，2019年推出馬爾斯綠和喜力,，2020年推出喜力星銀豐富了中高端產(chǎn)品線,，同年還推出了“臉譜”超高端產(chǎn)品，2021年推出超高端產(chǎn)品“醴”,，2023年再次升級超高端新品“醲醴”,。

青島啤酒早在2009年報中就提出了“擴(kuò)大中高端市場份額”，并推出超高端產(chǎn)品“奧古特”,。此后又陸續(xù)推出超高端產(chǎn)品逸品純生,、鴻運(yùn)當(dāng)頭,、原漿、IPA,、琥珀拉格等,，高端產(chǎn)品皮爾森、白啤等,，中高端產(chǎn)品經(jīng)典1903,、全麥白啤、1903國潮,，2022年更是推出千元啤酒一世傳奇，定價1399元/瓶,，提高品牌調(diào)性,。

燕京啤酒于2017年推出漓泉1998，初次嘗試中高端布局,，2019年推出燕京U8,，正式邁出了全國化中高端產(chǎn)品布局的第一步，2022年燕京U8已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷量39萬千升,，同比增長超50%,，帶動中高檔產(chǎn)品收入占比提升至62.86%。

從上述動作可以看出,，啤酒巨頭們在中高端產(chǎn)品的布局可謂緊鑼密鼓,，同時亦收獲頗豐。

青島啤酒2023年年報顯示,，報告期內(nèi),，青島啤酒主品牌共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量456萬千升，同比增2.7%,；中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量324萬千升,，同比增長10.5%。

華潤啤酒2023年年報顯示,，其次高檔及以上啤酒銷量約250萬千升,，較去年上升18.9%，其中,，喜力,、雪花純生、老雪和紅爵等產(chǎn)品銷量同比增長雙位數(shù),。

2013年，我國啤酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到頂點(diǎn),，年產(chǎn)4982.79萬千升,，隨后開始長達(dá)7年的下跌，2020年產(chǎn)量僅3411.11萬千升,。2021年至2022年,，產(chǎn)量止跌回升，但回升幅度較小,。2023年,，全國啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量3789萬千升，同比增長僅有0.8%,。

產(chǎn)量不再大幅增長的同時,，啤酒行業(yè)的銷售收入、利潤則在大幅提高,。2023年,，我國啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入1863億元，同比增長8.6%,；實(shí)現(xiàn)利潤總額260億元,，同比增長15.1%。成為2023年度增長最快的酒類,。

業(yè)內(nèi)人士由此提到,，我國低端啤酒發(fā)展已經(jīng)見頂，低端市場的數(shù)量、價格競爭已經(jīng)不再能為企業(yè)帶來有效利潤,，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級高端化產(chǎn)品推出將是趨勢,。

山東啤酒市場的巨變堪稱我國啤酒行業(yè)從一城一啤、圈地跑馬再到?jīng)Q勝高端的真實(shí)寫照,。當(dāng)下,，中國啤酒市場已經(jīng)從中成熟度轉(zhuǎn)向高成熟度市場，年輕消費(fèi)群體和女性消費(fèi)者的崛起推動了消費(fèi)升級,，啤酒產(chǎn)品的高端化和多元化勢必成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢,。

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