出品丨云酒頭條

2023年，全國(guó)啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量達(dá)到3789萬(wàn)千升,，同比增長(zhǎng)0.8%,，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1863億元，同比增長(zhǎng)8.6%,；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額達(dá)到260億元,，同比增長(zhǎng)15.1%。

啤酒產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)增幅連續(xù)三年跑贏產(chǎn)量和銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)速度,。很大程度上,，這是啤酒行業(yè)高端化趨勢(shì)的持續(xù)加強(qiáng)。

啤酒產(chǎn)量在2013年達(dá)到頂峰,，此后開(kāi)始下滑,，增速放緩，行業(yè)逐步進(jìn)入存量增長(zhǎng)時(shí)代,。高端化成為各大廠商的必然選擇,，2017年伊始，各大酒企加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí),，以布局高端價(jià)位帶,，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略從份額優(yōu)先轉(zhuǎn)向利潤(rùn)優(yōu)先。

在當(dāng)前寡頭化格局下,，啤酒高端化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步走向細(xì)分,，各頭部企業(yè)展現(xiàn)出明顯的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)格局,，不斷筑牢差異化優(yōu)勢(shì)。

█ 年報(bào)透視，啤酒高端化勢(shì)頭延續(xù)

在我國(guó),，啤酒是一個(gè)高度集中的產(chǎn)業(yè),。

數(shù)據(jù)顯示,，2022年我國(guó)啤酒行業(yè)TOP5分別是華潤(rùn)啤酒,、青島啤酒、百威亞太,、燕京啤酒,、重慶啤酒，市場(chǎng)占比分別為31.9%、22.9%,、19.5%,、10.3%、7.4%,。綜合來(lái)看,，CR5達(dá)到92%。

前五家頭部啤酒品牌占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo),，它們的業(yè)務(wù)布局則反映了啤酒行業(yè)整體的發(fā)展風(fēng)向,。

布局高端，早已是啤酒行業(yè)的常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng),。

近日,，各大啤酒品牌相繼公布2023年年報(bào)，整體而言,，行業(yè)高端化趨勢(shì)仍在延續(xù)。

根據(jù)華潤(rùn)啤酒2023年財(cái)報(bào),，華潤(rùn)啤酒2023年銷(xiāo)量達(dá)1115萬(wàn)千升,，同比增長(zhǎng)0.5%；平均銷(xiāo)售價(jià)格較去年同期提升4%達(dá)3306元每千升,；同時(shí)次高檔及以上啤酒銷(xiāo)量約250萬(wàn)千升,，較去年上升18.9%。其中,，高端化產(chǎn)品喜力的增長(zhǎng)最為明顯,。

財(cái)報(bào)顯示，喜力品牌啤酒銷(xiāo)量達(dá)60萬(wàn)千升的目標(biāo),，同比錄得接近60.0%增長(zhǎng),，達(dá)到了華潤(rùn)啤酒與喜力合作的第一個(gè)五年計(jì)劃。目前,，中國(guó)已成長(zhǎng)為喜力全球第二大市場(chǎng),。

“2023年是華潤(rùn)和喜力首個(gè)五年合作的最后一年，目標(biāo)的完成,，歷史性地解答華潤(rùn)啤酒能不能做高端以及能不能做國(guó)際品牌（這個(gè)問(wèn)題）,。”侯孝海如此評(píng)價(jià)喜力啤酒的銷(xiāo)售成績(jī),。

青島啤酒方面,，2023年青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入339.4億元，同比增長(zhǎng)5.5%,；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)42.7億元,，同比增長(zhǎng)15%，營(yíng)收利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)。

報(bào)告期內(nèi),，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量800.7萬(wàn)千升,，同比增長(zhǎng)2.7%。其中主品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量456萬(wàn)千升,，同比增長(zhǎng)2.7%,；中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量324萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)10.5%,。中高端以上產(chǎn)品的銷(xiāo)量增速明顯跑贏整體及主品牌的增長(zhǎng),。

對(duì)于百威亞太，其2023年財(cái)報(bào)披露,，2023年百威亞太實(shí)現(xiàn)收入68.6億美元,，同比增長(zhǎng)了11.1%，一方面是銷(xiāo)量上升4.6%帶動(dòng)整體營(yíng)收增長(zhǎng),，另一方面則是由于中國(guó)和印度市場(chǎng)高端化的帶動(dòng),，每百升收入則增長(zhǎng)了6.2%。

其中,，在中國(guó)市場(chǎng)的收入同比增長(zhǎng)了12.8%,。業(yè)績(jī)會(huì)上，百威亞太首席執(zhí)行官兼董事會(huì)聯(lián)席主席楊克回應(yīng),，中國(guó)啤酒市場(chǎng)中低端銷(xiāo)量有所下滑,，但高端和超高端啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)依然“非常好”。面向2024年,，百威亞太表示將延續(xù)高端化戰(zhàn)略,，繼續(xù)追求高質(zhì)量增長(zhǎng)。

此外,，重慶啤酒同樣展現(xiàn)了高端化增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入148.15億元,，同比增長(zhǎng)5.53%,；公司2023年實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)量300萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.93%,。

其中,，重慶啤酒高檔、主流,、經(jīng)濟(jì)價(jià)格帶銷(xiāo)量分別為144萬(wàn)千升,、146萬(wàn)千升、10萬(wàn)千升,，分別同比增加3.98%,、5.97%,、3.80%。噸價(jià)層面,，高檔,、主流、經(jīng)濟(jì)檔次啤酒噸價(jià)的同比增速分別為1.15%,、-0.31%,、6.03%。噸價(jià)穩(wěn)步提升,，高端化進(jìn)程延續(xù),。

綜合頭部啤酒品牌，各品牌的高端化產(chǎn)品布局已經(jīng)明顯作用于業(yè)績(jī)的提升,，且高端化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)會(huì)長(zhǎng)期持續(xù),。

█ 錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)突圍

雖然頭部企業(yè)目前均積極推動(dòng)高端化進(jìn)程,，但細(xì)分來(lái)看,，不同品牌已經(jīng)展現(xiàn)出了差異化、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的格局,。

據(jù)華創(chuàng)證券測(cè)算,，2023年行業(yè)CR5中青島啤酒在8-10元價(jià)格帶占比最大，達(dá)30%,；百威亞太在10-15元、15元以上價(jià)格帶中均占比最大,，分別達(dá)36%,、52%。

同時(shí),，青啤,、燕京正受益于8-10元價(jià)格帶的持續(xù)擴(kuò)容，這一價(jià)格帶得益于6元左右產(chǎn)品的自然升級(jí),，華潤(rùn)正在通過(guò)喜力加速搶占10-15元價(jià)格帶,。2022年華潤(rùn)啤酒在10-15元價(jià)格帶的占比為31%，略低于百威亞太36%的占比,。

▎2023年啤酒行業(yè)TOP5在細(xì)分價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)格局（圖源：華創(chuàng)證券）

華潤(rùn)啤酒的市場(chǎng)占有率雖為行業(yè)第一,，但目前在整體高端化格局中的占比不及百威亞太與青島啤酒。

同時(shí)據(jù)2023年年報(bào),，華潤(rùn)啤酒的整體噸價(jià)為3306元,。對(duì)比其他幾家2022年的噸價(jià)數(shù)據(jù)，百威亞太為5270元,、重慶啤酒為4915元,、青島啤酒3985元,、燕京啤酒3502元。

噸價(jià)的高低主要受產(chǎn)品單價(jià)的影響,，高端化產(chǎn)品的銷(xiāo)售體量直接作用于此,。百威亞太在15元以上價(jià)格帶的占比高達(dá)52%，超過(guò)一半,，其整體噸價(jià)也與國(guó)內(nèi)其他幾家啤酒品牌拉開(kāi)差距,。

不過(guò)，國(guó)產(chǎn)青島啤酒,、華潤(rùn)啤酒等的追趕趨勢(shì)也很明顯,。

華鑫證券分析，國(guó)產(chǎn)啤酒品牌龍頭高端化升級(jí)中,，盈利能力穩(wěn)步提升,。青島啤酒為全國(guó)性啤酒品牌龍頭，主品牌青島啤酒定位中高端,，自創(chuàng)立至今已發(fā)展超120年,，品牌底蘊(yùn)深厚、產(chǎn)品布局全面,、渠道根基扎實(shí),，高端化浪潮中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。

為順應(yīng)高端化趨勢(shì),，青島啤酒在近年加快推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí),，持續(xù)發(fā)力高端、超高端產(chǎn)品,。公司覆蓋青島啤酒經(jīng)典,、純生、白啤,、一世傳奇,、百年之旅、琥珀拉格,、1升精品原漿,、1升水晶純生、奧古特,、鴻運(yùn)當(dāng)頭,、1903、皮爾森,、IPA等一系列產(chǎn)品,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速優(yōu)化。

華潤(rùn)啤酒早在2017年提出“3+3+3”戰(zhàn)略,，明確了高端化發(fā)展方向,。目前,，華潤(rùn)聚焦喜力、雪花純生,、superX三款產(chǎn)品助力高端化增長(zhǎng),，分別定位12-15、10-12,、8-10元價(jià)格帶,。

在超高端產(chǎn)品的布局上，早在2021年,，華潤(rùn)雪花就推出“醴”,，去年9月，推出烈性啤酒“醲醴”,，再次加碼超高端,，產(chǎn)品售價(jià)邁上千元關(guān)口。

方正證券認(rèn)為,，喜力為全球第二大啤酒企業(yè),，高端化基因充足，品牌力強(qiáng),，是華潤(rùn)啤酒突圍夜場(chǎng)娛樂(lè)+高端餐飲渠道的重要抓手,。通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在新加坡,、馬來(lái)西亞,、韓國(guó)、泰國(guó)等亞太市場(chǎng),，喜力銷(xiāo)量表現(xiàn)優(yōu)于百威,。我們認(rèn)為，喜力品牌有望復(fù)制以上區(qū)域的成功,，銷(xiāo)量和市占率進(jìn)一步增長(zhǎng)。

在2023年年報(bào)中,，喜力產(chǎn)品的突圍態(tài)勢(shì)進(jìn)一步被印證,。此外，包括重慶啤酒,、燕京啤酒等,，均在加速搶占高端市場(chǎng)。

國(guó)產(chǎn)啤酒加速布局高端,，這對(duì)于長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)高端啤酒半壁江山的百威亞太來(lái)說(shuō),，壓力將進(jìn)一步增加。

█ 精釀啤酒,，帶動(dòng)二次高端化

國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)寡頭化競(jìng)爭(zhēng)顯著,，對(duì)于傳統(tǒng)啤酒賽道,，高端市場(chǎng)的天花板趨顯。

但隨著近幾年精釀啤酒產(chǎn)業(yè)的起勢(shì)以及快速發(fā)展,，精釀啤酒或?qū)⒋蚱浦行幕窬?，帶?dòng)我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的二次高端化。

湘財(cái)證券分析,，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí),，人們對(duì)于啤酒品質(zhì)、口感和多元化需求日漸提升,，這也助推了精釀啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的迅速崛起,，在高端及以上市場(chǎng)中，精釀啤酒市場(chǎng)份額接近40%,。精釀啤酒成為行業(yè)新風(fēng)口,，滲透率有望進(jìn)一步提升。

▎啤酒行業(yè)六大聚類(lèi)人群消費(fèi)洞察（圖源：2023淘寶天貓啤酒行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)）

從傳統(tǒng)啤酒向精釀啤酒的消費(fèi)轉(zhuǎn)變,，亦是當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于啤酒品質(zhì),、口感需求的升級(jí)，推動(dòng)啤酒競(jìng)爭(zhēng)由“量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)”,。精釀啤酒作為新興產(chǎn)業(yè),，一開(kāi)始便具備了顯著的價(jià)格差異，高端化特點(diǎn)顯著,。其具備手工自制,、口味豐富，產(chǎn)量較低的特點(diǎn),，廣大年輕消費(fèi)群體是當(dāng)前精釀啤酒的主要受眾,，具備較高的成長(zhǎng)性。

數(shù)據(jù)顯示,，2022年國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1175.77億元,，同期全球精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4458.75億元，預(yù)測(cè)至2028年,，全球精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8446.04億元,。中金公司預(yù)測(cè)，2025年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模（銷(xiāo)售口徑）達(dá)到1342億元,，占整體啤酒市場(chǎng)規(guī)模的17.2%,；灼識(shí)咨詢則預(yù)測(cè)，到2025年,，我國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量可達(dá)到22.9億升,。

▎2018-2025中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量及預(yù)期（億升）數(shù)據(jù)來(lái)源：灼識(shí)咨詢《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報(bào)告》

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)精釀啤酒品牌數(shù)已從前幾年的800多個(gè)增長(zhǎng)至5000個(gè),，其中熊貓,、優(yōu)布勞等獨(dú)立品牌年銷(xiāo)量已經(jīng)突破萬(wàn)噸,，初步具備了全國(guó)化的能力。但由于手工自制等屬性,，精釀啤酒更多以年銷(xiāo)量千噸級(jí)別乃至以下的區(qū)域性獨(dú)立小品牌占據(jù)主導(dǎo),，格局高度分散。

消費(fèi)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn),，頭部啤酒廠商紛紛下場(chǎng),，青島啤酒、百威,、燕京,、重慶啤酒等頭部大廠均加入了精釀啤酒市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)?！?023淘寶天貓啤酒行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示,，截至2022年，入局精釀啤酒市場(chǎng)的商家數(shù)量對(duì)比2022翻了一倍,，商家推出的各種精釀產(chǎn)品,，動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)量同樣增長(zhǎng)超120%，預(yù)計(jì)這一增長(zhǎng)趨勢(shì)在未來(lái)幾年仍將持續(xù),。

值得關(guān)注的是,，不少渠道龍頭正悄然借助上游資源優(yōu)勢(shì)，意圖在精釀啤酒市場(chǎng)“分一杯羹”,。就在近日,，胖東來(lái)發(fā)布通知，宣布旗下“DL精釀啤酒”暫停線下銷(xiāo)售,，調(diào)整為線上（同城）銷(xiāo)售,，旨在規(guī)范熱點(diǎn)商品的管理，保障賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)有序,。

依托胖東來(lái)渠道及品牌優(yōu)勢(shì),，這款被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)作“擊穿傳統(tǒng)渠道定價(jià)體系”的產(chǎn)品迅速走紅，有望成為精釀賽道未來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)力量,。云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛即表示，胖東來(lái)精釀啤酒會(huì)是現(xiàn)象級(jí)的,，“會(huì)改變整個(gè)流通零售渠道對(duì)于精釀啤酒的認(rèn)知，并且會(huì)有大量零售企業(yè)跟進(jìn),，白牌或自有品牌大量出現(xiàn),。”

龍頭企業(yè)的布局,，一方面將加速精釀啤酒走向大眾化,，促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)容,，另一方面，精釀啤酒也將成為各啤酒廠商年輕化,、高端化的有力途徑,。