出品丨云酒頭條

2023年,，全國啤酒行業(yè)實現(xiàn)總產(chǎn)量達到3789萬千升，同比增長0.8%,，實現(xiàn)銷售收入1863億元,，同比增長8.6%；實現(xiàn)利潤總額達到260億元,，同比增長15.1%,。

啤酒產(chǎn)業(yè)的利潤增幅連續(xù)三年跑贏產(chǎn)量和銷售收入的增長速度。很大程度上,，這是啤酒行業(yè)高端化趨勢的持續(xù)加強,。

啤酒產(chǎn)量在2013年達到頂峰,，此后開始下滑,，增速放緩，行業(yè)逐步進入存量增長時代,。高端化成為各大廠商的必然選擇,，2017年伊始，各大酒企加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,，以布局高端價位帶,，企業(yè)競爭策略從份額優(yōu)先轉(zhuǎn)向利潤優(yōu)先。

在當前寡頭化格局下,，啤酒高端化競爭進一步走向細分,，各頭部企業(yè)展現(xiàn)出明顯的錯位競爭格局，不斷筑牢差異化優(yōu)勢,。

█ 年報透視,，啤酒高端化勢頭延續(xù)

在我國，啤酒是一個高度集中的產(chǎn)業(yè),。

數(shù)據(jù)顯示,，2022年我國啤酒行業(yè)TOP5分別是華潤啤酒、青島啤酒,、百威亞太,、燕京啤酒、重慶啤酒,，市場占比分別為31.9%,、22.9%、19.5%,、10.3%,、7.4%。綜合來看，CR5達到92%,。

前五家頭部啤酒品牌占據(jù)市場主導,，它們的業(yè)務布局則反映了啤酒行業(yè)整體的發(fā)展風向。

布局高端,，早已是啤酒行業(yè)的常態(tài)化競爭,。

近日，各大啤酒品牌相繼公布2023年年報,，整體而言,，行業(yè)高端化趨勢仍在延續(xù)。

根據(jù)華潤啤酒2023年財報,，華潤啤酒2023年銷量達1115萬千升,，同比增長0.5%；平均銷售價格較去年同期提升4%達3306元每千升,；同時次高檔及以上啤酒銷量約250萬千升,，較去年上升18.9%。其中,，高端化產(chǎn)品喜力的增長最為明顯,。

財報顯示，喜力品牌啤酒銷量達60萬千升的目標,，同比錄得接近60.0%增長,，達到了華潤啤酒與喜力合作的第一個五年計劃。目前,，中國已成長為喜力全球第二大市場,。

“2023年是華潤和喜力首個五年合作的最后一年，目標的完成,，歷史性地解答華潤啤酒能不能做高端以及能不能做國際品牌（這個問題）,。”侯孝海如此評價喜力啤酒的銷售成績,。

青島啤酒方面,，2023年青島啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入339.4億元，同比增長5.5%,；實現(xiàn)凈利潤42.7億元,，同比增長15%，營收利潤雙雙增長,。

報告期內(nèi),，實現(xiàn)產(chǎn)品銷量800.7萬千升，同比增長2.7%,。其中主品牌實現(xiàn)產(chǎn)品銷量456萬千升,，同比增長2.7%,；中高端以上產(chǎn)品實現(xiàn)銷量324萬千升，同比增長10.5%,。中高端以上產(chǎn)品的銷量增速明顯跑贏整體及主品牌的增長,。

對于百威亞太，其2023年財報披露,，2023年百威亞太實現(xiàn)收入68.6億美元,，同比增長了11.1%，一方面是銷量上升4.6%帶動整體營收增長,，另一方面則是由于中國和印度市場高端化的帶動,，每百升收入則增長了6.2%。

其中,，在中國市場的收入同比增長了12.8%,。業(yè)績會上，百威亞太首席執(zhí)行官兼董事會聯(lián)席主席楊克回應,，中國啤酒市場中低端銷量有所下滑,，但高端和超高端啤酒市場增長依然“非常好”。面向2024年,，百威亞太表示將延續(xù)高端化戰(zhàn)略,，繼續(xù)追求高質(zhì)量增長。

此外,，重慶啤酒同樣展現(xiàn)了高端化增長態(tài)勢。財報數(shù)據(jù)顯示,，2023年實現(xiàn)營業(yè)收入148.15億元,，同比增長5.53%；公司2023年實現(xiàn)啤酒銷量300萬千升,，同比增長4.93%,。

其中，重慶啤酒高檔,、主流,、經(jīng)濟價格帶銷量分別為144萬千升、146萬千升,、10萬千升,，分別同比增加3.98%、5.97%,、3.80%,。噸價層面，高檔,、主流,、經(jīng)濟檔次啤酒噸價的同比增速分別為1.15%,、-0.31%、6.03%,。噸價穩(wěn)步提升,，高端化進程延續(xù)。

綜合頭部啤酒品牌,，各品牌的高端化產(chǎn)品布局已經(jīng)明顯作用于業(yè)績的提升,，且高端化競爭趨勢會長期持續(xù)。

█ 錯位競爭,，國產(chǎn)突圍

雖然頭部企業(yè)目前均積極推動高端化進程,，但細分來看，不同品牌已經(jīng)展現(xiàn)出了差異化,、錯位競爭的格局,。

據(jù)華創(chuàng)證券測算，2023年行業(yè)CR5中青島啤酒在8-10元價格帶占比最大,，達30%,；百威亞太在10-15元、15元以上價格帶中均占比最大,，分別達36%,、52%。

同時,，青啤,、燕京正受益于8-10元價格帶的持續(xù)擴容，這一價格帶得益于6元左右產(chǎn)品的自然升級,，華潤正在通過喜力加速搶占10-15元價格帶,。2022年華潤啤酒在10-15元價格帶的占比為31%，略低于百威亞太36%的占比,。

▎2023年啤酒行業(yè)TOP5在細分價格帶的競爭格局（圖源：華創(chuàng)證券）

華潤啤酒的市場占有率雖為行業(yè)第一,，但目前在整體高端化格局中的占比不及百威亞太與青島啤酒。

同時據(jù)2023年年報,，華潤啤酒的整體噸價為3306元,。對比其他幾家2022年的噸價數(shù)據(jù)，百威亞太為5270元,、重慶啤酒為4915元,、青島啤酒3985元、燕京啤酒3502元,。

噸價的高低主要受產(chǎn)品單價的影響,，高端化產(chǎn)品的銷售體量直接作用于此。百威亞太在15元以上價格帶的占比高達52%,，超過一半,，其整體噸價也與國內(nèi)其他幾家啤酒品牌拉開差距,。

不過，國產(chǎn)青島啤酒,、華潤啤酒等的追趕趨勢也很明顯,。

華鑫證券分析，國產(chǎn)啤酒品牌龍頭高端化升級中,，盈利能力穩(wěn)步提升,。青島啤酒為全國性啤酒品牌龍頭，主品牌青島啤酒定位中高端,，自創(chuàng)立至今已發(fā)展超120年,，品牌底蘊深厚、產(chǎn)品布局全面,、渠道根基扎實,，高端化浪潮中競爭優(yōu)勢明顯。

為順應高端化趨勢,，青島啤酒在近年加快推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,，持續(xù)發(fā)力高端、超高端產(chǎn)品,。公司覆蓋青島啤酒經(jīng)典,、純生、白啤,、一世傳奇,、百年之旅、琥珀拉格,、1升精品原漿,、1升水晶純生、奧古特,、鴻運當頭、1903,、皮爾森,、IPA等一系列產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速優(yōu)化,。

華潤啤酒早在2017年提出“3+3+3”戰(zhàn)略,，明確了高端化發(fā)展方向。目前,，華潤聚焦喜力,、雪花純生、superX三款產(chǎn)品助力高端化增長,，分別定位12-15,、10-12,、8-10元價格帶。

在超高端產(chǎn)品的布局上,，早在2021年,，華潤雪花就推出“醴”，去年9月,，推出烈性啤酒“醲醴”,，再次加碼超高端，產(chǎn)品售價邁上千元關口,。

方正證券認為,，喜力為全球第二大啤酒企業(yè)，高端化基因充足,，品牌力強,，是華潤啤酒突圍夜場娛樂+高端餐飲渠道的重要抓手。通過對比發(fā)現(xiàn),，在新加坡,、馬來西亞、韓國,、泰國等亞太市場,，喜力銷量表現(xiàn)優(yōu)于百威。我們認為,，喜力品牌有望復制以上區(qū)域的成功,，銷量和市占率進一步增長。

在2023年年報中,，喜力產(chǎn)品的突圍態(tài)勢進一步被印證,。此外，包括重慶啤酒,、燕京啤酒等,，均在加速搶占高端市場。

國產(chǎn)啤酒加速布局高端,，這對于長期占據(jù)中國高端啤酒半壁江山的百威亞太來說,，壓力將進一步增加。

█ 精釀啤酒,，帶動二次高端化

國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)寡頭化競爭顯著,，對于傳統(tǒng)啤酒賽道，高端市場的天花板趨顯,。

但隨著近幾年精釀啤酒產(chǎn)業(yè)的起勢以及快速發(fā)展,，精釀啤酒或?qū)⒋蚱浦行幕窬郑瑤游覈【飘a(chǎn)業(yè)的二次高端化,。

湘財證券分析,，隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費升級,，人們對于啤酒品質(zhì)、口感和多元化需求日漸提升,，這也助推了精釀啤酒在中國市場的迅速崛起,，在高端及以上市場中，精釀啤酒市場份額接近40%,。精釀啤酒成為行業(yè)新風口,，滲透率有望進一步提升。

▎啤酒行業(yè)六大聚類人群消費洞察（圖源：2023淘寶天貓啤酒行業(yè)消費趨勢白皮書）

從傳統(tǒng)啤酒向精釀啤酒的消費轉(zhuǎn)變,，亦是當前消費者對于啤酒品質(zhì),、口感需求的升級，推動啤酒競爭由“量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)”,。精釀啤酒作為新興產(chǎn)業(yè),，一開始便具備了顯著的價格差異，高端化特點顯著,。其具備手工自制,、口味豐富，產(chǎn)量較低的特點,，廣大年輕消費群體是當前精釀啤酒的主要受眾,，具備較高的成長性。

數(shù)據(jù)顯示,，2022年國內(nèi)精釀啤酒市場規(guī)模達到1175.77億元,，同期全球精釀啤酒市場規(guī)模達到了4458.75億元，預測至2028年,，全球精釀啤酒市場規(guī)模將達到8446.04億元,。中金公司預測，2025年精釀啤酒市場規(guī)模（銷售口徑）達到1342億元,，占整體啤酒市場規(guī)模的17.2%,；灼識咨詢則預測，到2025年,，我國精釀啤酒消費量可達到22.9億升,。

▎2018-2025中國精釀啤酒消費量及預期（億升）數(shù)據(jù)來源：灼識咨詢《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報告》

據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)精釀啤酒品牌數(shù)已從前幾年的800多個增長至5000個,，其中熊貓、優(yōu)布勞等獨立品牌年銷量已經(jīng)突破萬噸,，初步具備了全國化的能力,。但由于手工自制等屬性，精釀啤酒更多以年銷量千噸級別乃至以下的區(qū)域性獨立小品牌占據(jù)主導,，格局高度分散,。

消費驅(qū)動生產(chǎn),，頭部啤酒廠商紛紛下場，青島啤酒,、百威,、燕京、重慶啤酒等頭部大廠均加入了精釀啤酒市場爭奪戰(zhàn),?！?023淘寶天貓啤酒行業(yè)消費趨勢白皮書》顯示，截至2022年,，入局精釀啤酒市場的商家數(shù)量對比2022翻了一倍,，商家推出的各種精釀產(chǎn)品，動銷商品數(shù)量同樣增長超120%,，預計這一增長趨勢在未來幾年仍將持續(xù),。

值得關注的是，不少渠道龍頭正悄然借助上游資源優(yōu)勢,，意圖在精釀啤酒市場“分一杯羹”,。就在近日，胖東來發(fā)布通知,，宣布旗下“DL精釀啤酒”暫停線下銷售,，調(diào)整為線上（同城）銷售，旨在規(guī)范熱點商品的管理,，保障賣場運營有序,。

依托胖東來渠道及品牌優(yōu)勢，這款被業(yè)內(nèi)人士稱作“擊穿傳統(tǒng)渠道定價體系”的產(chǎn)品迅速走紅,，有望成為精釀賽道未來新的競爭力量,。云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、啤酒營銷專家方剛即表示,，胖東來精釀啤酒會是現(xiàn)象級的,，“會改變整個流通零售渠道對于精釀啤酒的認知，并且會有大量零售企業(yè)跟進,，白牌或自有品牌大量出現(xiàn),。”

龍頭企業(yè)的布局,，一方面將加速精釀啤酒走向大眾化,，促進市場擴容，另一方面,，精釀啤酒也將成為各啤酒廠商年輕化,、高端化的有力途徑。