在酒業(yè)一片“漲漲漲”的大背景下,，國(guó)產(chǎn)葡萄酒巨頭張?jiān)Ｒ舶茨筒蛔×恕?/span>

11月13日，煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰酒咸丫其N售公司（以下稱張?jiān)Ｆ咸丫其N售公司）下發(fā)了《關(guān)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的通知》,。

通知表示,，因包材價(jià)格不斷上漲，導(dǎo)致公司的經(jīng)營(yíng)成本大幅上漲,，經(jīng)研究,，決定對(duì)部分張?jiān)?guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整范圍主要為普通干酒,、甜酒,、起泡酒等四大品類，調(diào)整幅度為價(jià)格上漲 2%-10%左右不等,。

2017年1-10月,，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為82萬千升，同比下滑10.3%,。在國(guó)產(chǎn)葡萄酒遭受到進(jìn)口酒猛烈沖擊之際,，張?jiān)？钙饾q價(jià)的大旗,，是否表明國(guó)產(chǎn)葡萄酒吹響了反攻的號(hào)角,，其背后又有何“圖謀”呢？

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國(guó)產(chǎn)酒首度漲價(jià)

價(jià)格上調(diào)2%-10%

按照張?jiān)Ｆ咸丫其N售公司下發(fā)的《關(guān)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的通知》,，公司此次主要對(duì)“普通干酒”,、“甜酒、起泡酒”,、“雙支禮盒”,、“無銷量、無庫(kù)存的老產(chǎn)品”四大品類進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整,。調(diào)整的依據(jù)是“2017年1-10月銷售額”,，原則是“量大從優(yōu)”。

按照通知要求,，2017年1-10月銷售額在150萬元以上的干紅類產(chǎn)品和50萬元以上的干白類產(chǎn)品,，價(jià)格上漲多在5%左右，最低接近2%,。但如果同期銷售金額未達(dá)到150萬和50萬,，價(jià)格漲幅則提升到10%左右，最低超過了3%,?！疤鹁啤⑵鹋菥啤奔啊半p支禮盒”也遵循這一原則,，只有“無銷量,、無庫(kù)存的老產(chǎn)品”,，張?jiān)２挪灰凿N售額為依據(jù)，統(tǒng)一漲價(jià)3元/瓶,。

對(duì)于張?jiān)５臐q價(jià)之舉,，有業(yè)內(nèi)人士表示,，可能是希望以回款金額為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)旗下品牌進(jìn)行梳理,。對(duì)于銷量達(dá)到150萬和50萬這一門檻的，產(chǎn)品漲價(jià)幅度較??；而銷量未達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，經(jīng)銷商則要承擔(dān)更大的漲價(jià)壓力,，實(shí)際上也是通過這種方式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行清理,。

有不愿透露姓名的張?jiān)＝?jīng)銷商表示，張?jiān)Ｊ菄?guó)產(chǎn)酒陣營(yíng)中近期第一家漲價(jià)的企業(yè),，漲價(jià)后,，每箱產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)6元-20元不等。此次漲價(jià)對(duì)于有終端網(wǎng)絡(luò)和客戶經(jīng)銷商影響不大,，但如果經(jīng)銷商只做批發(fā),，則面臨較大的壓力。張?jiān),？赡芤彩窍Ｍ赃@種方式,，對(duì)市場(chǎng)和酒商進(jìn)行一次梳理。

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品類“有保有放”

或意在結(jié)構(gòu)調(diào)整

值得關(guān)注的是,，張?jiān)?duì)打響漲價(jià)第一槍的品類“有保有放”,，其主推的酒莊酒、解百納,、醉詩(shī)仙以及定位于特殊品類的貴馥,、味美思并未漲價(jià)。

在《關(guān)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的通知》中,，張?jiān)１硎尽熬魄f酒,、解百納、醉詩(shī)仙屬于公司主推的品牌,，利潤(rùn)率相對(duì)較高,，漲價(jià)會(huì)給市場(chǎng)銷售帶來短期停滯，不利于市場(chǎng)發(fā)展,，因此對(duì)價(jià)格不予調(diào)整,。”同樣,，“貴馥,、味美思屬于特殊品類,，且銷售額不大，價(jià)格不予調(diào)整”,。

對(duì)于張?jiān)q價(jià)“區(qū)別對(duì)待”,，葡萄酒專業(yè)人士席康表示，選擇性漲價(jià)說明張?jiān)４舜胃嗍墙铦q價(jià)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,，屬于戰(zhàn)術(shù)性的動(dòng)作,，并不希望因?yàn)闈q價(jià)丟失市場(chǎng)份額。

在8月29日發(fā)布的2017年半年報(bào)中,，張?jiān)１硎?，?bào)告期內(nèi)公司低價(jià)位葡萄酒銷售出現(xiàn)小幅下滑，解百納,、酒莊酒等中高價(jià)位葡萄酒保持了基本穩(wěn)定,，并將做好酒莊酒、解百納等中高檔產(chǎn)品品鑒,、推廣工作,、促進(jìn)中高檔產(chǎn)品銷售等作為下半年工作的重點(diǎn)。

而在10月26日張?jiān)Ｈ緢?bào)披露后,，國(guó)泰君安證券分析指出,，新品醉詩(shī)仙、白蘭地中高端推進(jìn)效果顯現(xiàn),，預(yù)計(jì)三季度葡萄酒收入8億,、同比持平。其中解百納預(yù)計(jì)止跌回升增長(zhǎng)3%,，酒莊酒繼續(xù)持平,。普通干紅受進(jìn)口酒沖擊及部分品牌淘汰的影響個(gè)位數(shù)下降，預(yù)計(jì)全年新品醉詩(shī)仙約增長(zhǎng)20%,，品牌梳理后單品推進(jìn)效果初顯,。

由此可見，張?jiān)４舜螡q價(jià)的大都是非主推產(chǎn)品,，其目的是希望通過漲價(jià)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部“優(yōu)勝劣汰”,。對(duì)于主推產(chǎn)品則實(shí)行了價(jià)格保護(hù)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高端調(diào)整,，以及重新進(jìn)行市場(chǎng)布局,。

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聚焦大單品

張?jiān)D謀能成功嗎？

既然漲價(jià)的目的是調(diào)整和布局,，張?jiān)４蛟齑髥纹返摹皥D謀”會(huì)成功嗎,？

10月26日，張?jiān)０l(fā)布的2017年三季報(bào)顯示,，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入37.98億元,，同比增長(zhǎng)0.91%,；但受營(yíng)業(yè)成本、稅金及附加,、銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用上升影響,，前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.16億元，同比下降1.04%,，市場(chǎng)呈現(xiàn)“增量不增利”,。

面對(duì)這一現(xiàn)狀，張?jiān)１硎?，?jiān)持以市場(chǎng)為中心,，調(diào)整營(yíng)銷策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化市場(chǎng)布局,，完善營(yíng)銷渠道和考核體系，全力促進(jìn)產(chǎn)品銷售,，而“去枝蔓,、強(qiáng)主干”，打造中高端大單品或許就是突圍的主要路徑,。

張?jiān)０l(fā)布的《關(guān)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的通知》顯示,，此次漲價(jià)的產(chǎn)品基準(zhǔn)價(jià)大都在30元/瓶以下，甚至有的產(chǎn)品價(jià)格不到20元,，已經(jīng)對(duì)張?jiān)＠麧?rùn)提升造成了影響,。

2017年11月19日，公司副總經(jīng)理孫健在張?jiān)５诰糯獍偌{上市發(fā)布會(huì)上表示,，大單品戰(zhàn)略確定以后,，公司更多資源將傾斜到為數(shù)不多的產(chǎn)品中來。公司中檔產(chǎn)品,、腰部產(chǎn)品代表就是解百納,，公司要力爭(zhēng)用5年時(shí)間，將張?jiān)＝獍偌{年銷售從3000萬瓶提升到5000萬瓶,，而對(duì)于第九代張?jiān)＝獍偌{,，張?jiān)Ｔ谌珖?guó)只發(fā)放507個(gè)代理牌照。

由此可見,，張?jiān)Ｔ诖藭r(shí)打響漲價(jià)“第一槍”,，是和發(fā)力解百納大單品配套的“組合拳”。漲價(jià)的目的是提升利潤(rùn),，梳理產(chǎn)品,、清理市場(chǎng)。市場(chǎng)清理后,，將為大單品騰出更多的操作空間,，同時(shí)配合優(yōu)選經(jīng)銷商,，張?jiān)５拇髥纹窇?zhàn)略正在全面落地。由此看來,，敢于壯士斷腕的張?jiān)?，依靠大單品突圍，極有可能取得成功,。