在酒業(yè)一片“漲漲漲”的大背景下，國產(chǎn)葡萄酒巨頭張裕也按耐不住了,。

11月13日,，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司葡萄酒銷售公司（以下稱張裕葡萄酒銷售公司）下發(fā)了《關(guān)于國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品價格調(diào)整的通知》。

通知表示,，因包材價格不斷上漲,，導(dǎo)致公司的經(jīng)營成本大幅上漲，經(jīng)研究,，決定對部分張裕國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整,，調(diào)整范圍主要為普通干酒、甜酒,、起泡酒等四大品類,，調(diào)整幅度為價格上漲 2%-10%左右不等。

2017年1-10月,，我國葡萄酒產(chǎn)量為82萬千升,，同比下滑10.3%。在國產(chǎn)葡萄酒遭受到進(jìn)口酒猛烈沖擊之際,，張?？钙饾q價的大旗，是否表明國產(chǎn)葡萄酒吹響了反攻的號角，其背后又有何“圖謀”呢,？

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國產(chǎn)酒首度漲價

價格上調(diào)2%-10%

按照張裕葡萄酒銷售公司下發(fā)的《關(guān)于國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品價格調(diào)整的通知》,，公司此次主要對“普通干酒”、“甜酒,、起泡酒”,、“雙支禮盒”、“無銷量,、無庫存的老產(chǎn)品”四大品類進(jìn)行了價格調(diào)整,。調(diào)整的依據(jù)是“2017年1-10月銷售額”，原則是“量大從優(yōu)”,。

按照通知要求,，2017年1-10月銷售額在150萬元以上的干紅類產(chǎn)品和50萬元以上的干白類產(chǎn)品，價格上漲多在5%左右,，最低接近2%,。但如果同期銷售金額未達(dá)到150萬和50萬，價格漲幅則提升到10%左右,，最低超過了3%,。“甜酒,、起泡酒”及“雙支禮盒”也遵循這一原則,，只有“無銷量、無庫存的老產(chǎn)品”,，張裕才不以銷售額為依據(jù),，統(tǒng)一漲價3元/瓶。

對于張裕的漲價之舉,，有業(yè)內(nèi)人士表示,，可能是希望以回款金額為標(biāo)準(zhǔn)對旗下品牌進(jìn)行梳理。對于銷量達(dá)到150萬和50萬這一門檻的,，產(chǎn)品漲價幅度較?。欢N量未達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品,，經(jīng)銷商則要承擔(dān)更大的漲價壓力,，實際上也是通過這種方式對市場進(jìn)行清理。

有不愿透露姓名的張裕經(jīng)銷商表示,，張裕是國產(chǎn)酒陣營中近期第一家漲價的企業(yè),，漲價后，每箱產(chǎn)品價格上調(diào)6元-20元不等,。此次漲價對于有終端網(wǎng)絡(luò)和客戶經(jīng)銷商影響不大,，但如果經(jīng)銷商只做批發(fā),，則面臨較大的壓力。張?？赡芤彩窍Ｍ赃@種方式,，對市場和酒商進(jìn)行一次梳理。

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品類“有保有放”

或意在結(jié)構(gòu)調(diào)整

值得關(guān)注的是,，張裕對打響漲價第一槍的品類“有保有放”,，其主推的酒莊酒、解百納,、醉詩仙以及定位于特殊品類的貴馥,、味美思并未漲價。

在《關(guān)于國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品價格調(diào)整的通知》中,，張裕表示“酒莊酒,、解百納、醉詩仙屬于公司主推的品牌,，利潤率相對較高,，漲價會給市場銷售帶來短期停滯，不利于市場發(fā)展,，因此對價格不予調(diào)整?！蓖瑯?，“貴馥、味美思屬于特殊品類,，且銷售額不大,，價格不予調(diào)整”。

對于張裕漲價“區(qū)別對待”,，葡萄酒專業(yè)人士席康表示,，選擇性漲價說明張裕此次更多是借漲價進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，屬于戰(zhàn)術(shù)性的動作,，并不希望因為漲價丟失市場份額,。

在8月29日發(fā)布的2017年半年報中，張裕表示,，報告期內(nèi)公司低價位葡萄酒銷售出現(xiàn)小幅下滑,，解百納、酒莊酒等中高價位葡萄酒保持了基本穩(wěn)定,，并將做好酒莊酒,、解百納等中高檔產(chǎn)品品鑒、推廣工作,、促進(jìn)中高檔產(chǎn)品銷售等作為下半年工作的重點,。

而在10月26日張裕三季報披露后，國泰君安證券分析指出，新品醉詩仙,、白蘭地中高端推進(jìn)效果顯現(xiàn),，預(yù)計三季度葡萄酒收入8億、同比持平,。其中解百納預(yù)計止跌回升增長3%,，酒莊酒繼續(xù)持平。普通干紅受進(jìn)口酒沖擊及部分品牌淘汰的影響個位數(shù)下降,，預(yù)計全年新品醉詩仙約增長20%,，品牌梳理后單品推進(jìn)效果初顯。

由此可見,，張裕此次漲價的大都是非主推產(chǎn)品,，其目的是希望通過漲價實現(xiàn)內(nèi)部“優(yōu)勝劣汰”。對于主推產(chǎn)品則實行了價格保護(hù),，最終實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高端調(diào)整,，以及重新進(jìn)行市場布局。

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聚焦大單品

張裕圖謀能成功嗎,？

既然漲價的目的是調(diào)整和布局,，張裕打造大單品的“圖謀”會成功嗎？

10月26日,，張裕發(fā)布的2017年三季報顯示,，公司前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入37.98億元，同比增長0.91%,；但受營業(yè)成本,、稅金及附加、銷售費用和管理費用上升影響,，前三季度實現(xiàn)凈利潤8.16億元,，同比下降1.04%，市場呈現(xiàn)“增量不增利”,。

面對這一現(xiàn)狀,，張裕表示，堅持以市場為中心,，調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，優(yōu)化市場布局，完善營銷渠道和考核體系,，全力促進(jìn)產(chǎn)品銷售,，而“去枝蔓、強主干”,，打造中高端大單品或許就是突圍的主要路徑,。

張裕發(fā)布的《關(guān)于國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品價格調(diào)整的通知》顯示,，此次漲價的產(chǎn)品基準(zhǔn)價大都在30元/瓶以下，甚至有的產(chǎn)品價格不到20元,，已經(jīng)對張裕利潤提升造成了影響,。

2017年11月19日，公司副總經(jīng)理孫健在張裕第九代解百納上市發(fā)布會上表示,，大單品戰(zhàn)略確定以后,，公司更多資源將傾斜到為數(shù)不多的產(chǎn)品中來。公司中檔產(chǎn)品,、腰部產(chǎn)品代表就是解百納,，公司要力爭用5年時間，將張裕解百納年銷售從3000萬瓶提升到5000萬瓶,，而對于第九代張裕解百納,，張裕在全國只發(fā)放507個代理牌照。

由此可見,，張裕在此時打響漲價“第一槍”,，是和發(fā)力解百納大單品配套的“組合拳”。漲價的目的是提升利潤,，梳理產(chǎn)品,、清理市場。市場清理后,，將為大單品騰出更多的操作空間,，同時配合優(yōu)選經(jīng)銷商，張裕的大單品戰(zhàn)略正在全面落地,。由此看來，敢于壯士斷腕的張裕,，依靠大單品突圍,，極有可能取得成功。