自從一則有關(guān)西鳳酒“砍品牌”的新聞將西鳳酒推上熱搜之后，西鳳酒集團(tuán)黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng),、股份公司總經(jīng)理秦本平的辦公室,，前來(lái)“溝通”的經(jīng)銷(xiāo)商就絡(luò)繹不絕,。

日前,，在拒絕并安撫一個(gè)已經(jīng)幾次帶著500萬(wàn)元預(yù)定貨款來(lái)西鳳酒要求“保留條碼”的經(jīng)銷(xiāo)商之后,，秦本平接受了云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）獨(dú)家專(zhuān)訪,，對(duì)于砍品牌等品牌建問(wèn)題進(jìn)行了解答,，并詳細(xì)介紹了西鳳改革的進(jìn)程,。

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首度回應(yīng)“砍品牌”：砍掉數(shù)量超400個(gè),，最終可能只留幾十個(gè),，已經(jīng)收到效果

在2017年初舉行的“西鳳酒2016年度全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商,、供應(yīng)商表彰大會(huì)”上,，西鳳酒提出了當(dāng)年砍掉至少20%的條碼的目標(biāo)，引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注,，而按照總數(shù)2000個(gè)條碼，這也意味著要砍掉近400個(gè),。

對(duì)此,，秦本平首度回應(yīng)稱(chēng)，西鳳酒砍品牌的力度要比網(wǎng)傳大的多,。2017年,，砍掉條碼的數(shù)量超過(guò)大家估算的400個(gè)，同時(shí),，通過(guò)梳理,、調(diào)整、聚焦,，最終目標(biāo)可能只保留幾十個(gè)品牌,。據(jù)秦本平介紹，年初確定品牌優(yōu)化目標(biāo)之后,，西鳳公司即將品牌建設(shè)的任務(wù)下達(dá)給西鳳酒營(yíng)銷(xiāo)公司,，并且明確品牌建設(shè)作為年底考核的重要指標(biāo)。 “從目前來(lái)看,，通過(guò)一段時(shí)間的品牌優(yōu)化,，大商的信心得到了加強(qiáng)，也從一定程度上凈化了西鳳酒市場(chǎng),。眼下雖然沒(méi)有達(dá)到西鳳和經(jīng)銷(xiāo)商的預(yù)期,，但是效果會(huì)逐步顯現(xiàn)?！鼻乇酒奖硎?。根據(jù)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)測(cè)算,，西鳳酒品牌價(jià)值已達(dá)到679.01億元,，并多次入選“中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)”和“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”榜單,。

按照西鳳酒龐大的品牌削減計(jì)劃,，那么被砍掉的包銷(xiāo)商將何去何從呢？秦本平強(qiáng)調(diào),，“西鳳的每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商,、包銷(xiāo)商,，為西鳳發(fā)展做了大量的貢獻(xiàn),，因此西鳳不會(huì)不管不問(wèn),，砍品牌不是為了砸誰(shuí)的飯碗或者放棄某一個(gè)市場(chǎng)，而是為了集中資源聚焦市場(chǎng),，對(duì)于砍掉的包銷(xiāo)商,，要讓他們加入到西鳳酒正常的流通體系”。據(jù)了解,，為了幫助被砍掉的經(jīng)銷(xiāo)商,，西鳳酒還專(zhuān)門(mén)成立了“思想工作隊(duì)”就是讓包銷(xiāo)商放下心理負(fù)擔(dān)，盡快搭上西鳳酒跨越式發(fā)展的順風(fēng)車(chē),。

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砍品牌沒(méi)有遇到大阻力,，西鳳酒用智慧讓包銷(xiāo)商“心甘情愿”

砍品牌的一個(gè)直接結(jié)果就是包銷(xiāo)商的“飯碗”被打破，很多人自然不愿意成為“名單”上一份子,，不少經(jīng)銷(xiāo)商都背著現(xiàn)金,、銀行卡到西鳳要求打款，甚至有經(jīng)銷(xiāo)商直接把款打到西鳳酒的對(duì)公賬戶(hù)上,。

秦本平每天在忙碌的工作中,，還要接待前來(lái)溝通的包銷(xiāo)商，不少包銷(xiāo)商被拒絕一次再來(lái)一次，就是想爭(zhēng)取“最后的機(jī)會(huì)”,。對(duì)于每一個(gè)前來(lái)的包銷(xiāo)商,，秦本平堅(jiān)持親自當(dāng)面溝通，耐心為其講解品牌削減的重要性以及未來(lái)的前景,。

“大家到市場(chǎng)上看看,，全省到處都是西鳳酒的門(mén)頭，但是每個(gè)門(mén)頭西鳳酒三個(gè)字后面都有不同的具體品牌,，消費(fèi)者的認(rèn)知是混亂的,，現(xiàn)在包銷(xiāo)品牌已經(jīng)進(jìn)入了惡性競(jìng)爭(zhēng)，大家都知道這種模式不能持續(xù),，不僅西鳳不能發(fā)展,，大家也掙不到錢(qián)，只有品牌優(yōu)化之后大家才都有錢(qián)賺”,，秦本平已經(jīng)記不得多少次向包銷(xiāo)商們勸解,。

實(shí)際上，這正是外界擔(dān)憂西鳳酒砍品牌會(huì)遇到的“阻力”,，秦本平卻并不這么認(rèn)為,，他強(qiáng)調(diào)“這十分考驗(yàn)企業(yè)的智慧”。據(jù)了解,，西鳳酒把很多問(wèn)題都考慮在前,，透露了西鳳在砍品牌上的智慧與決心：在明確砍品牌之前，出臺(tái)了具體辦法標(biāo)準(zhǔn),，并且全部公開(kāi)上網(wǎng),，讓大家來(lái)監(jiān)督具體的執(zhí)行。

在具體執(zhí)行中,，西鳳酒則把品牌建設(shè)辦法上網(wǎng)，讓砍品牌公開(kāi)透明,，杜絕了說(shuō)情的情況,。“既然大家當(dāng)時(shí)都投了贊成票,，那么就沒(méi)有了‘說(shuō)情’的余地”,，秦本平表示，“包括我在內(nèi)都沒(méi)有特權(quán),，全部交由具體部門(mén)按照規(guī)定執(zhí)行,，不論是誰(shuí)來(lái)說(shuō)情，都只能按規(guī)定集體討論,，辦法在那擺著,，沒(méi)有人敢開(kāi)這個(gè)口子”。

面對(duì)秦本平的“苦口婆心”和西鳳酒工作中一碗水端平，不少包銷(xiāo)商都打消了“走后門(mén)”想法,，轉(zhuǎn)而抓緊時(shí)間處理所代理品牌的后續(xù)市場(chǎng)事宜,，同時(shí)著手準(zhǔn)備“上車(chē)”西鳳酒新流通體系。

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西鳳酒品牌建設(shè)不是砍多少條碼的問(wèn)題,，而是建立清晰結(jié)構(gòu)的問(wèn)題

在白酒行業(yè),，西鳳酒的包銷(xiāo)品牌強(qiáng)勢(shì)的情況“獨(dú)樹(shù)一幟”，“砍品牌”成為西鳳酒繞不開(kāi)的問(wèn)題,。

在秦本平看來(lái),，如果將砍品牌簡(jiǎn)單與西鳳酒品牌建設(shè)等同起來(lái)過(guò)于狹隘。“西鳳酒品牌建設(shè)不是砍多少個(gè)條碼的問(wèn)題,，而是要構(gòu)建適應(yīng)市場(chǎng)化需求的清晰產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問(wèn)題,，要以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為突破，構(gòu)建清晰的產(chǎn)品體系,，聚焦品牌優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì),，強(qiáng)化品牌口碑，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”,，秦本平強(qiáng)調(diào),，“西鳳酒已經(jīng)凝聚共識(shí)，沒(méi)有商量的余地,?！?/span>

秦本平認(rèn)為，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)以來(lái),，對(duì)白酒行業(yè)發(fā)展提出了全新的課題,。經(jīng)過(guò)幾年調(diào)整，在擠壓掉三公消費(fèi)的同時(shí)卻拓展了商務(wù)消費(fèi),，鞏固了白酒的消費(fèi)基礎(chǔ),，結(jié)果證明這種變革是好的，西鳳砍品牌同樣如此,，能影響今天,、明天的業(yè)績(jī)，會(huì)有陣痛,，但是卻贏得了后天的美好,，因此是肯定要邁出的一步，也要挺過(guò)這個(gè)艱難的時(shí)期,。

實(shí)際上,，西鳳酒確實(shí)在經(jīng)歷“陣痛”。作為西鳳品牌建設(shè)的配套措施,，面臨眾多一線名酒都對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,，西鳳酒依然未對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行大的調(diào)整,，同時(shí)嚴(yán)格按照市場(chǎng)需求控制發(fā)貨進(jìn)度。“貨寧肯壓在手里,，也不能放到市場(chǎng)上竄貨,，沖擊價(jià)格體系，要為品牌建設(shè)營(yíng)造好的氛圍”,，秦本平強(qiáng)調(diào),。

一方面是經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)打款“求放過(guò)”，一方面從供給側(cè)改革入手調(diào)整市場(chǎng)步伐,，持續(xù)推進(jìn)品牌建設(shè)工作,。“在保證公司快速發(fā)展的前提下,，西鳳要不斷加大品牌建設(shè)力度,，建立清晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！鼻乇酒奖硎?。

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西鳳酒“超級(jí)艦隊(duì)”將組建完畢

在西鳳酒上下推進(jìn)品牌建設(shè)的大背景下，節(jié)奏正在加快,。秦本平在西鳳公司第十三次黨代會(huì)上作報(bào)告時(shí)透露,，西鳳酒要成立專(zhuān)門(mén)委員會(huì)，升格品牌管理,，同時(shí)通過(guò)品牌資產(chǎn)管理,、法律手段保護(hù)品牌、持續(xù)產(chǎn)品瘦身等方式構(gòu)建產(chǎn)品體系,。

顯然,，西鳳酒將組建的是一個(gè)“超級(jí)艦隊(duì)”。秦本平要求,，持之以恒打造戰(zhàn)略核心產(chǎn)品,，確立旗幟西鳳酒戰(zhàn)略核心產(chǎn)品地位，并以其為引領(lǐng),，著力打造以七彩西鳳,、酒海陳藏、十五年六年,、華山論劍、國(guó)花瓷,、西鳳375等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品為代表的產(chǎn)品體系,，構(gòu)建西鳳酒品牌“超級(jí)艦隊(duì)”。

實(shí)際上,，這個(gè)“超級(jí)艦隊(duì)”也在不斷優(yōu)化和調(diào)整過(guò)程中,。在核心產(chǎn)略產(chǎn)品層面,，西鳳正在對(duì)標(biāo)行業(yè)內(nèi)成功品牌的維度去改變，重新審視市場(chǎng)化的量?jī)r(jià)關(guān)系,，破解公司高端產(chǎn)品缺位困局,，研發(fā)推出代表西鳳酒無(wú)上榮耀和歷史地位、行業(yè)地位及珍貴價(jià)值的產(chǎn)品,。

在“艦隊(duì)火力”層面,，秦本平要求一方面堅(jiān)持工匠精神，立足鳳香型,，圍繞健康飲酒和匠心兩個(gè)維度,，堅(jiān)守與四大名酒身份相匹配的品質(zhì)；另一方面,，堅(jiān)持模式創(chuàng)新,、整合傳播、價(jià)格管控等舉措,，集中智慧和力量,，扎實(shí)推進(jìn)。在此基礎(chǔ)上,，加快市場(chǎng)型企業(yè)建設(shè),，組織班子成員深入市場(chǎng)，帶著任務(wù)開(kāi)展品鑒,、推廣,、招商及調(diào)研服務(wù)工作，以恒心鑄就恒品,。

不僅僅是“硬件”,，秦本平也要求“超級(jí)艦隊(duì)”加強(qiáng)軟實(shí)力構(gòu)建。此前,，秦本平曾到行業(yè)先進(jìn)企業(yè)考察時(shí),，其品牌和產(chǎn)品文化的闡述讓他印象深刻，回來(lái)后秦本平在企業(yè)內(nèi)部提出反思“我們的酒也很有文化,，有很多獨(dú)特的地方,，為什么我們自己人反而不去主動(dòng)宣傳呢？”

為此,，秦本平要求堅(jiān)持文化自信,，凝練西鳳酒歷史文化、工藝文化,、地域文化,、品類(lèi)文化和品牌文化中蘊(yùn)含的標(biāo)志性元素和價(jià)值所在，做足鳳香型和西鳳酒獨(dú)特性,、差異性,、稀缺性三篇文章,，講好品牌和產(chǎn)品故事，形成社群黏性,。

由此可見(jiàn),，隨著西鳳酒品牌建設(shè)的逐步深入，“超級(jí)艦隊(duì)”正在完成鍛造,，屆時(shí)西鳳酒將擁有匹敵其他一線品牌的根本實(shí)力,。

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