自從一則有關西鳳酒“砍品牌”的新聞將西鳳酒推上熱搜之后,，西鳳酒集團黨委書記,、董事長、股份公司總經(jīng)理秦本平的辦公室,，前來“溝通”的經(jīng)銷商就絡繹不絕,。

日前，在拒絕并安撫一個已經(jīng)幾次帶著500萬元預定貨款來西鳳酒要求“保留條碼”的經(jīng)銷商之后,，秦本平接受了云酒頭條（微信號：云酒頭條）獨家專訪,，對于砍品牌等品牌建問題進行了解答，并詳細介紹了西鳳改革的進程,。

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首度回應“砍品牌”：砍掉數(shù)量超400個,，最終可能只留幾十個，已經(jīng)收到效果

在2017年初舉行的“西鳳酒2016年度全國經(jīng)銷商,、供應商表彰大會”上,，西鳳酒提出了當年砍掉至少20%的條碼的目標，引發(fā)了行業(yè)的廣泛關注,，而按照總數(shù)2000個條碼,，這也意味著要砍掉近400個。

對此，秦本平首度回應稱,，西鳳酒砍品牌的力度要比網(wǎng)傳大的多,。2017年，砍掉條碼的數(shù)量超過大家估算的400個,，同時,，通過梳理、調整,、聚焦,，最終目標可能只保留幾十個品牌。據(jù)秦本平介紹,，年初確定品牌優(yōu)化目標之后,，西鳳公司即將品牌建設的任務下達給西鳳酒營銷公司，并且明確品牌建設作為年底考核的重要指標,。 “從目前來看,，通過一段時間的品牌優(yōu)化，大商的信心得到了加強,，也從一定程度上凈化了西鳳酒市場,。眼下雖然沒有達到西鳳和經(jīng)銷商的預期，但是效果會逐步顯現(xiàn),?！鼻乇酒奖硎尽８鶕?jù)專業(yè)機構測算,，西鳳酒品牌價值已達到679.01億元，并多次入選“中國品牌價值500強”和“中國500最具價值品牌”榜單,。

按照西鳳酒龐大的品牌削減計劃,，那么被砍掉的包銷商將何去何從呢？秦本平強調,，“西鳳的每一個經(jīng)銷商,、包銷商，為西鳳發(fā)展做了大量的貢獻,，因此西鳳不會不管不問,，砍品牌不是為了砸誰的飯碗或者放棄某一個市場，而是為了集中資源聚焦市場,，對于砍掉的包銷商,，要讓他們加入到西鳳酒正常的流通體系”。據(jù)了解,，為了幫助被砍掉的經(jīng)銷商,，西鳳酒還專門成立了“思想工作隊”就是讓包銷商放下心理負擔，盡快搭上西鳳酒跨越式發(fā)展的順風車,。

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砍品牌沒有遇到大阻力,，西鳳酒用智慧讓包銷商“心甘情愿”

砍品牌的一個直接結果就是包銷商的“飯碗”被打破,，很多人自然不愿意成為“名單”上一份子，不少經(jīng)銷商都背著現(xiàn)金,、銀行卡到西鳳要求打款,，甚至有經(jīng)銷商直接把款打到西鳳酒的對公賬戶上。

秦本平每天在忙碌的工作中,，還要接待前來溝通的包銷商,，不少包銷商被拒絕一次再來一次，就是想爭取“最后的機會”,。對于每一個前來的包銷商,，秦本平堅持親自當面溝通，耐心為其講解品牌削減的重要性以及未來的前景,。

“大家到市場上看看,，全省到處都是西鳳酒的門頭，但是每個門頭西鳳酒三個字后面都有不同的具體品牌,，消費者的認知是混亂的,，現(xiàn)在包銷品牌已經(jīng)進入了惡性競爭，大家都知道這種模式不能持續(xù),，不僅西鳳不能發(fā)展,，大家也掙不到錢，只有品牌優(yōu)化之后大家才都有錢賺”,，秦本平已經(jīng)記不得多少次向包銷商們勸解,。

實際上，這正是外界擔憂西鳳酒砍品牌會遇到的“阻力”,，秦本平卻并不這么認為,，他強調“這十分考驗企業(yè)的智慧”。據(jù)了解,，西鳳酒把很多問題都考慮在前,，透露了西鳳在砍品牌上的智慧與決心：在明確砍品牌之前，出臺了具體辦法標準,，并且全部公開上網(wǎng),，讓大家來監(jiān)督具體的執(zhí)行。

在具體執(zhí)行中,，西鳳酒則把品牌建設辦法上網(wǎng),，讓砍品牌公開透明，杜絕了說情的情況,?！凹热淮蠹耶敃r都投了贊成票，那么就沒有了‘說情’的余地”，秦本平表示,，“包括我在內(nèi)都沒有特權,，全部交由具體部門按照規(guī)定執(zhí)行，不論是誰來說情,，都只能按規(guī)定集體討論,，辦法在那擺著，沒有人敢開這個口子”,。

面對秦本平的“苦口婆心”和西鳳酒工作中一碗水端平,，不少包銷商都打消了“走后門”想法，轉而抓緊時間處理所代理品牌的后續(xù)市場事宜,，同時著手準備“上車”西鳳酒新流通體系,。

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西鳳酒品牌建設不是砍多少條碼的問題，而是建立清晰結構的問題

在白酒行業(yè),，西鳳酒的包銷品牌強勢的情況“獨樹一幟”,，“砍品牌”成為西鳳酒繞不開的問題。

在秦本平看來,，如果將砍品牌簡單與西鳳酒品牌建設等同起來過于狹隘,。“西鳳酒品牌建設不是砍多少個條碼的問題，而是要構建適應市場化需求的清晰產(chǎn)品結構的問題,，要以產(chǎn)品結構調整為突破,，構建清晰的產(chǎn)品體系，聚焦品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢,，強化品牌口碑,，增強市場競爭力”，秦本平強調,，“西鳳酒已經(jīng)凝聚共識,，沒有商量的余地?！?/span>

秦本平認為,，我國經(jīng)濟進入新常態(tài)以來,，對白酒行業(yè)發(fā)展提出了全新的課題,。經(jīng)過幾年調整，在擠壓掉三公消費的同時卻拓展了商務消費,，鞏固了白酒的消費基礎,，結果證明這種變革是好的，西鳳砍品牌同樣如此,，能影響今天,、明天的業(yè)績，會有陣痛，但是卻贏得了后天的美好,，因此是肯定要邁出的一步,，也要挺過這個艱難的時期。

實際上,，西鳳酒確實在經(jīng)歷“陣痛”,。作為西鳳品牌建設的配套措施，面臨眾多一線名酒都對價格進行調整,，西鳳酒依然未對產(chǎn)品價格進行大的調整,，同時嚴格按照市場需求控制發(fā)貨進度。“貨寧肯壓在手里,，也不能放到市場上竄貨,，沖擊價格體系，要為品牌建設營造好的氛圍”,，秦本平強調,。

一方面是經(jīng)銷商主動打款“求放過”，一方面從供給側改革入手調整市場步伐,，持續(xù)推進品牌建設工作,。“在保證公司快速發(fā)展的前提下,，西鳳要不斷加大品牌建設力度,，建立清晰的產(chǎn)品結構?！鼻乇酒奖硎?。

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西鳳酒“超級艦隊”將組建完畢

在西鳳酒上下推進品牌建設的大背景下，節(jié)奏正在加快,。秦本平在西鳳公司第十三次黨代會上作報告時透露,，西鳳酒要成立專門委員會，升格品牌管理,，同時通過品牌資產(chǎn)管理,、法律手段保護品牌、持續(xù)產(chǎn)品瘦身等方式構建產(chǎn)品體系,。

顯然,，西鳳酒將組建的是一個“超級艦隊”。秦本平要求,，持之以恒打造戰(zhàn)略核心產(chǎn)品,，確立旗幟西鳳酒戰(zhàn)略核心產(chǎn)品地位，并以其為引領,，著力打造以七彩西鳳,、酒海陳藏,、十五年六年、華山論劍,、國花瓷,、西鳳375等優(yōu)勢產(chǎn)品為代表的產(chǎn)品體系，構建西鳳酒品牌“超級艦隊”,。

實際上,，這個“超級艦隊”也在不斷優(yōu)化和調整過程中。在核心產(chǎn)略產(chǎn)品層面,，西鳳正在對標行業(yè)內(nèi)成功品牌的維度去改變,，重新審視市場化的量價關系，破解公司高端產(chǎn)品缺位困局,，研發(fā)推出代表西鳳酒無上榮耀和歷史地位,、行業(yè)地位及珍貴價值的產(chǎn)品。

在“艦隊火力”層面,，秦本平要求一方面堅持工匠精神,，立足鳳香型，圍繞健康飲酒和匠心兩個維度,，堅守與四大名酒身份相匹配的品質,；另一方面，堅持模式創(chuàng)新,、整合傳播,、價格管控等舉措，集中智慧和力量,，扎實推進,。在此基礎上，加快市場型企業(yè)建設,，組織班子成員深入市場,，帶著任務開展品鑒、推廣,、招商及調研服務工作,，以恒心鑄就恒品。

不僅僅是“硬件”,，秦本平也要求“超級艦隊”加強軟實力構建,。此前，秦本平曾到行業(yè)先進企業(yè)考察時,，其品牌和產(chǎn)品文化的闡述讓他印象深刻,，回來后秦本平在企業(yè)內(nèi)部提出反思“我們的酒也很有文化,，有很多獨特的地方,，為什么我們自己人反而不去主動宣傳呢,？”

為此，秦本平要求堅持文化自信,，凝練西鳳酒歷史文化,、工藝文化、地域文化,、品類文化和品牌文化中蘊含的標志性元素和價值所在,，做足鳳香型和西鳳酒獨特性、差異性,、稀缺性三篇文章,，講好品牌和產(chǎn)品故事，形成社群黏性,。

由此可見,，隨著西鳳酒品牌建設的逐步深入，“超級艦隊”正在完成鍛造,，屆時西鳳酒將擁有匹敵其他一線品牌的根本實力,。

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