2017年3月23日，五糧液集團召開干部大會,，會上宣布由李曙光擔(dān)任五糧液集團黨委書記,、董事長一職。

同日,，雖然高管交接的新聞已提前泄露,，但五糧液股票價格還是出現(xiàn)輕微震蕩，從四川省經(jīng)信委副主任位置上來到五糧液的這位“新帥”,，究竟會給企業(yè)帶來怎樣的改變,，投資人們對此還是抱有疑惑。

一年之后,，五糧液交出的成績單,，已具有足夠的說服力，而在業(yè)績之外,，五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”的改革棋局越來越大,，從戰(zhàn)略,、品牌,、營銷、產(chǎn)品等多個層面的顯著改變，都預(yù)示著五糧液已進入一個新的發(fā)展周期,。

從扭轉(zhuǎn)頹勢,，到重振信心，再到布局未來,，李曙光給五糧液帶來了巨大轉(zhuǎn)變,，更有極其豐富的內(nèi)涵。

?

轉(zhuǎn)危為“穩(wěn)”

2017年3月,，五糧液正處在一個關(guān)鍵而微妙的“路口”,。

2017年初，白酒市場形勢進一步向好,，對于一線名酒企業(yè)來講“風(fēng)口已至”,，抓住機會就有可能改寫行業(yè)格局。但五糧液的形勢卻極不樂觀,。

2016年,，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入388.62億元，同比增長18.99%,，實現(xiàn)凈利潤167.18億元,，同比增長7.84%。

五糧液同年實現(xiàn)營業(yè)收入245.44億元,，同比增長13.32%,，實現(xiàn)凈利潤67.85億元，同比增長9.85%,。

洋河股份2016年實現(xiàn)營業(yè)收入171.83億元,，同比增長7.04%，凈利潤58.27億元,，同比增長8.61%,。

跟身前的標(biāo)兵相比，五糧液的營收差距在進一步拉大,，凈利潤增長方面略超茅臺,，但是從絕對額來看卻幾乎比茅臺少了100億。

身后的“追兵”洋河十分兇猛,，從全年業(yè)績表現(xiàn)看,，洋河無論“量”還是“速度”，都遜于五糧液,。但令五糧液出“冷汗”的是2016年三季報,，五糧液前9個月實現(xiàn)凈利潤51.01億元，洋河凈利潤48.39億元,，僅相差2億多元,。尤其是在第三季度,，洋河的營收和凈利潤均跑贏了五糧液，三季報期內(nèi),，洋河股份實現(xiàn)營收44.73億元，凈利潤14.15億元,；同期五糧液營收44.44億元,，凈利潤12.15億元。

在這種情況下,，業(yè)界和輿論開始提出,，白酒“第二”位置易主在即，茅臺越跑越遠,，洋河反超五糧液,。

進入2017年一季度，這種形勢似乎并沒有好轉(zhuǎn)的跡象,。

貴州茅臺增長明顯提速,，一季度營收達到133.09億元，同比增長33.24%,，實現(xiàn)凈利潤61.48億元,，增長25.83%。

五糧液一季度實現(xiàn)營收101.59億元,，同比增15.11%,，凈利潤35.93億元,，同比增23.77%,。速度均低于茅臺。

洋河一季度實現(xiàn)營業(yè)收入75.89億元,，同比增長10.90%，凈利潤為27.43億元,，同比增長11.68%,。

業(yè)績承壓的同時,，五糧液的市場形勢也很吃緊,。提價至739元/瓶的普五大面積上市,，但批發(fā)價格仍徘徊在750元/瓶左右,，每瓶利潤只有10元，在某些市場還存在倒掛現(xiàn)象,。

當(dāng)時在五糧液的傳統(tǒng)優(yōu)勢市場華東區(qū)域,，為保住750元/瓶的價格線,，對經(jīng)銷商提出,，如果銷售難度確實太大,，可以申請“減量”,。市場之艱難可見一斑。

客觀形勢如此,，初來乍到的李曙光沒有“適應(yīng)期”，必須立刻進入角色,，穩(wěn)住大局,。

4月11日，也就是李曙光到任五糧液的19天后,，五糧液集團召開各單位黨政負責(zé)人參加的大討論動員會,，認真學(xué)習(xí)五糧液黨委17號文件《關(guān)于開展“對標(biāo)先進、二次創(chuàng)業(yè),、再鑄輝煌,，我們怎么干？”》,。

如此規(guī)模的大討論,、大學(xué)習(xí)，在白酒行業(yè)乃至商界都不多見,。通過這種形式,，五糧液內(nèi)部迅速統(tǒng)一了認識，明確了目標(biāo),。

從5月開始,，公司高管開始深入市場一線，由李曙光帶隊,，先后赴華北,、新疆,、華東等多處市場調(diào)研，走訪專賣店和零售終端,，與北京糖業(yè)煙酒集團、北京朝批商貿(mào)等核心商家進行細致的溝通交流,，一方面了解市場形勢與問題，一方面宣講營銷思路政策,。根據(jù)一線調(diào)研,，五糧液采取了更具針對性的市場調(diào)控舉措。

到2017年8月底,，五糧液的一批價830元,，中秋期間超過850元,。也就是說，從李曙光到任的6個多月時間里,，五糧液市場價格漲了100元,，經(jīng)銷商“緩過”了這口氣，市場恢復(fù)到健康的節(jié)奏當(dāng)中,。

到2017年三季度,，五糧液實現(xiàn)營收219.78億元，同比增長24.2%,，實現(xiàn)凈利潤69.6億元,，同比增長38%，而這一年,，五糧液集團銷售收入突破800億元,，利潤總額突破140億元，各項指標(biāo)及增幅都創(chuàng)下五年來的最好水平,。

整個2017年,，五糧液集團實現(xiàn)銷售收入802億元、利稅223.1億元,，在五糧液的帶動下,，宜賓市2017年白酒主營業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)1036.36億元，首次跨越千億臺階,，成為國內(nèi)首個超越千億元的白酒產(chǎn)區(qū),。

進入2018年一季度，五糧液產(chǎn)品發(fā)貨量約6000噸,，其中新品五糧液表現(xiàn)突出,，動銷占全年投放量的30%左右,，高于往年同期,。

至此，五糧液用一年的時間,，轉(zhuǎn)“?！睘榉€(wěn)，穩(wěn)中向好,，在價格,、營收等方面緊跟“標(biāo)兵”，同時拉開了與“追兵”的距離,，為后續(xù)的戰(zhàn)略反擊贏得了空間和時間,。

?

“信心”貴于金

對于高端白酒來講，市場信心至為關(guān)鍵，在止住頹勢的同時,，五糧液必須快速重燃市場信心,。

于是，在李曙光上任五糧液的第9天,，五糧液的全體經(jīng)銷商收到了一封題為《感謝有你》的信,。這封信中提及了“跨越千億臺階和打造兩個百億平臺”，同時提到“共同構(gòu)建新常態(tài)下新的戰(zhàn)略合作關(guān)系”,。前者向市場,、經(jīng)銷商論證了五糧液巨大的增長空間，后者則讓經(jīng)銷商看到了登上五糧液“快車”的機遇,。

1919酒類直供董事長楊陵江在朋友圈曬出了這封感謝信，并且談到了自己的感受“五糧液正在積蓄各方能量,，即將發(fā)起一場齊心協(xié)力的大變革,，祝福五糧液”，來自全國各地的很多經(jīng)銷商,，也表達了類似的心聲,。

“釋放信號”點燃了市場的希望，接下來就要將希望兌現(xiàn),。2017年6月2日,，五糧液股份公司運營商代表工作會舉行，此次會議對五糧液接下來的發(fā)展基調(diào)和路徑做了詳細部署,，經(jīng)銷商對“怎么干”的問題心里有了底,。這時，距離李曙光到任五糧液,，過去了72天,。

對于這次會議及后續(xù)工作的開展，五糧液經(jīng)銷商顧問團上任團長錢雷特別撰文稱,，“五糧液核心領(lǐng)導(dǎo)層把問題看得很透,，自我定位準(zhǔn)，姿態(tài)低,，目標(biāo)高遠,，動作務(wù)實。對于經(jīng)銷商朋友,，五糧液不僅表達出了足夠的尊重和善意,，也委婉提出轉(zhuǎn)型升級的要求，經(jīng)銷商們?nèi)f不可等閑視之”,。

樹信心的同時,，五糧液對于違規(guī)者也絲毫不手軟。2017年9月,，五糧液處罰6家經(jīng)銷商,，并暫停了川渝地區(qū)的產(chǎn)品供貨,。不到一個月之后，五糧液再次重拳處罰違規(guī)經(jīng)銷商,，對涉嫌“搭便車”違反合同約定并跨區(qū)域渠道銷售的31家經(jīng)銷商進行了通報,，并對36家經(jīng)銷商進行了減量。

2017年12月7日,，五糧液在官方網(wǎng)站發(fā)布了一則《關(guān)于開展公司內(nèi)部公開競聘中層管理職位的公告》,，公告公開對五糧液集團、股份公司范圍內(nèi)的在冊在崗人員進行內(nèi)部選拔,，對多個中層正職管理職位,、中層副職管理職位進行內(nèi)部公開競聘。人事大調(diào)整所釋放的訊號,，是五糧液改革要落在實干,，要趟進深水區(qū)，啃下硬骨頭,。

有目標(biāo),，有措施，有實干,，信心也在一點點累計起來,。到了一年一度的1218大會上，李曙光提出2018年要重點構(gòu)建“四力”,，即產(chǎn)品力,、渠道力、品牌力和執(zhí)行力,。其中,，提升產(chǎn)品質(zhì)量、消費者培育,、提升品牌價值等工作計劃的具體部署,，徹底點燃了經(jīng)銷商的信心和“斗志”。

到了今年春季糖酒會上的五糧液品牌運營商營銷工作會上,，經(jīng)銷商說的最多的便是：變化,、走量、信心,。信心貴于金,。目前，普五市場零售價穩(wěn)定在1099元/瓶,，多數(shù)區(qū)域兌現(xiàn)了五糧液給經(jīng)銷商10%-15%利潤空間的承諾,。另據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，目前市場上經(jīng)銷商總庫存率僅約7%，相較2017年年底約9%的總庫存率再創(chuàng)新低,。

在信心驅(qū)使下,，五糧液市場穩(wěn)步回到了高質(zhì)量健康發(fā)展的軌道上。

?

除了“速度”,，五糧液正在布一個更大的“局”

履新之初,，李曙光即描繪了五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”的圖景：通過戰(zhàn)略創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新,、營銷創(chuàng)新,，實現(xiàn)追趕型、跨越式發(fā)展,，來力爭重新回歸品牌,、市場和市值的龍頭地位。對照上述目標(biāo),，再結(jié)合五糧液這一年來的種種動作,，會發(fā)現(xiàn)李曙光正在布一個更大的局。

2017年4月7日,，李曙光拜訪了戰(zhàn)略合作伙伴中國銀行和中國農(nóng)業(yè)銀行四川省分支機構(gòu),，各方就多元產(chǎn)業(yè)支持,、金融資本推動、人才交流,、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等進行了廣泛交流。此后,，李曙光又先后多次率隊與中信銀行,、招商銀行等交流、洽談合作,。

對于瞄準(zhǔn)世界級企業(yè)的五糧液來講,，無論著眼業(yè)內(nèi)競爭還是矚目未來發(fā)展，競爭早已經(jīng)深化到主業(yè)之外,。李曙光與金融領(lǐng)域的頻繁活動,，很可能是為五糧液未來大局埋下的“伏筆”，將來某天更會成為決定行業(yè)競爭局勢的關(guān)鍵因素,。

而這種伏筆,，也包括五糧液在這一年里控股宜賓紙業(yè)，成為首個擁有兩家上市公司的白酒集團,，為未來創(chuàng)造了更多的可能性。

聚焦于白酒主業(yè),，李曙光正在逐漸建立五糧液在未來產(chǎn)業(yè)形態(tài)和趨勢方面的領(lǐng)先優(yōu)勢。2017年以來,，五糧液舉辦2017中國低度白酒發(fā)展高峰論壇,、開展中國白酒新生代酒品超級調(diào)酒大賽,，力推“百城千縣萬店”工程,，成立中國酒業(yè)大數(shù)據(jù)中心,，探索“五糧e店”智能連鎖,。

可以說上述每一個布局背后,，都具有長遠考量,，而將之融合貫通到一起,，則更具想象空間,，這將是一個打贏未來戰(zhàn)爭的“核武級”競爭力體系。

這同樣是個需要謹慎和耐心的長期工程,。對此,，李曙光的心態(tài)并不急,，比如五糧e店首批僅選擇在北京、上海,、廣州,、成都、鄭州,、宜賓六城六店運營測試，儼然是長跑者的姿態(tài),。

李曙光的這一年,，含金量很足，但卻只是起跑階段,，他所謀的“大局”,，下的“大棋”,，必將隨著時間釋放更強的能量?；仡櫸寮Z液與茅臺的王者之爭,，茅臺用十八年追上了五糧液，那么李曙光要實現(xiàn)“追趕型發(fā)展”的目標(biāo),，可能也需要若干年的時間。

棋局已動,，且看李曙光的后手妙招。