2017年3月23日,，五糧液集團(tuán)召開(kāi)干部大會(huì),，會(huì)上宣布由李曙光擔(dān)任五糧液集團(tuán)黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng)一職,。

同日,，雖然高管交接的新聞已提前泄露,，但五糧液股票價(jià)格還是出現(xiàn)輕微震蕩，從四川省經(jīng)信委副主任位置上來(lái)到五糧液的這位“新帥”,，究竟會(huì)給企業(yè)帶來(lái)怎樣的改變,，投資人們對(duì)此還是抱有疑惑。

一年之后,，五糧液交出的成績(jī)單,，已具有足夠的說(shuō)服力,，而在業(yè)績(jī)之外，五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”的改革棋局越來(lái)越大,，從戰(zhàn)略,、品牌、營(yíng)銷(xiāo),、產(chǎn)品等多個(gè)層面的顯著改變,，都預(yù)示著五糧液已進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展周期。

從扭轉(zhuǎn)頹勢(shì),，到重振信心,，再到布局未來(lái)，李曙光給五糧液帶來(lái)了巨大轉(zhuǎn)變,，更有極其豐富的內(nèi)涵,。

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轉(zhuǎn)危為“穩(wěn)”

2017年3月，五糧液正處在一個(gè)關(guān)鍵而微妙的“路口”,。

2017年初,，白酒市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)一步向好，對(duì)于一線(xiàn)名酒企業(yè)來(lái)講“風(fēng)口已至”,，抓住機(jī)會(huì)就有可能改寫(xiě)行業(yè)格局,。但五糧液的形勢(shì)卻極不樂(lè)觀。

2016年,，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入388.62億元,，同比增長(zhǎng)18.99%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)167.18億元,，同比增長(zhǎng)7.84%,。

五糧液同年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入245.44億元，同比增長(zhǎng)13.32%,，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)67.85億元,，同比增長(zhǎng)9.85%。

洋河股份2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入171.83億元,，同比增長(zhǎng)7.04%,，凈利潤(rùn)58.27億元，同比增長(zhǎng)8.61%,。

跟身前的標(biāo)兵相比,，五糧液的營(yíng)收差距在進(jìn)一步拉大，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)方面略超茅臺(tái),，但是從絕對(duì)額來(lái)看卻幾乎比茅臺(tái)少了100億,。

身后的“追兵”洋河十分兇猛，從全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)看,，洋河無(wú)論“量”還是“速度”,，都遜于五糧液,。但令五糧液出“冷汗”的是2016年三季報(bào),，五糧液前9個(gè)月實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)51.01億元,，洋河凈利潤(rùn)48.39億元，僅相差2億多元,。尤其是在第三季度,，洋河的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均跑贏了五糧液，三季報(bào)期內(nèi),，洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.73億元,，凈利潤(rùn)14.15億元；同期五糧液營(yíng)收44.44億元,，凈利潤(rùn)12.15億元,。

在這種情況下，業(yè)界和輿論開(kāi)始提出,，白酒“第二”位置易主在即,，茅臺(tái)越跑越遠(yuǎn)，洋河反超五糧液,。

進(jìn)入2017年一季度,，這種形勢(shì)似乎并沒(méi)有好轉(zhuǎn)的跡象。

貴州茅臺(tái)增長(zhǎng)明顯提速,，一季度營(yíng)收達(dá)到133.09億元,，同比增長(zhǎng)33.24%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)61.48億元,，增長(zhǎng)25.83%,。

五糧液一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.59億元，同比增15.11%,，凈利潤(rùn)35.93億元,，同比增23.77%。速度均低于茅臺(tái),。

洋河一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入75.89億元,，同比增長(zhǎng)10.90%，凈利潤(rùn)為27.43億元,，同比增長(zhǎng)11.68%,。

業(yè)績(jī)承壓的同時(shí)，五糧液的市場(chǎng)形勢(shì)也很吃緊,。提價(jià)至739元/瓶的普五大面積上市,，但批發(fā)價(jià)格仍徘徊在750元/瓶左右，每瓶利潤(rùn)只有10元,，在某些市場(chǎng)還存在倒掛現(xiàn)象,。

當(dāng)時(shí)在五糧液的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)華東區(qū)域,，為保住750元/瓶的價(jià)格線(xiàn)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提出,，如果銷(xiāo)售難度確實(shí)太大,，可以申請(qǐng)“減量”。市場(chǎng)之艱難可見(jiàn)一斑,。

客觀形勢(shì)如此,，初來(lái)乍到的李曙光沒(méi)有“適應(yīng)期”，必須立刻進(jìn)入角色,，穩(wěn)住大局,。

4月11日，也就是李曙光到任五糧液的19天后,，五糧液集團(tuán)召開(kāi)各單位黨政負(fù)責(zé)人參加的大討論動(dòng)員會(huì),，認(rèn)真學(xué)習(xí)五糧液黨委17號(hào)文件《關(guān)于開(kāi)展“對(duì)標(biāo)先進(jìn)、二次創(chuàng)業(yè),、再鑄輝煌,，我們?cè)趺锤?？?/span>》,。

如此規(guī)模的大討論、大學(xué)習(xí),，在白酒行業(yè)乃至商界都不多見(jiàn),。通過(guò)這種形式，五糧液內(nèi)部迅速統(tǒng)一了認(rèn)識(shí),，明確了目標(biāo),。

從5月開(kāi)始，公司高管開(kāi)始深入市場(chǎng)一線(xiàn),，由李曙光帶隊(duì),，先后赴華北、新疆,、華東等多處市場(chǎng)調(diào)研,，走訪(fǎng)專(zhuān)賣(mài)店和零售終端，與北京糖業(yè)煙酒集團(tuán),、北京朝批商貿(mào)等核心商家進(jìn)行細(xì)致的溝通交流,，一方面了解市場(chǎng)形勢(shì)與問(wèn)題，一方面宣講營(yíng)銷(xiāo)思路政策,。根據(jù)一線(xiàn)調(diào)研,，五糧液采取了更具針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)控舉措。

到2017年8月底，五糧液的一批價(jià)830元,，中秋期間超過(guò)850元,。也就是說(shuō)，從李曙光到任的6個(gè)多月時(shí)間里,，五糧液市場(chǎng)價(jià)格漲了100元,，經(jīng)銷(xiāo)商“緩過(guò)”了這口氣，市場(chǎng)恢復(fù)到健康的節(jié)奏當(dāng)中,。

到2017年三季度,，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收219.78億元，同比增長(zhǎng)24.2%,，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)69.6億元，同比增長(zhǎng)38%,，而這一年,，五糧液集團(tuán)銷(xiāo)售收入突破800億元,，利潤(rùn)總額突破140億元,，各項(xiàng)指標(biāo)及增幅都創(chuàng)下五年來(lái)的最好水平。

整個(gè)2017年,，五糧液集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入802億元,、利稅223.1億元，在五糧液的帶動(dòng)下,，宜賓市2017年白酒主營(yíng)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)1036.36億元,，首次跨越千億臺(tái)階，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)超越千億元的白酒產(chǎn)區(qū),。

進(jìn)入2018年一季度,，五糧液產(chǎn)品發(fā)貨量約6000噸，其中新品五糧液表現(xiàn)突出,，動(dòng)銷(xiāo)占全年投放量的30%左右,，高于往年同期。

至此,，五糧液用一年的時(shí)間,，轉(zhuǎn)“危”為穩(wěn),，穩(wěn)中向好,，在價(jià)格、營(yíng)收等方面緊跟“標(biāo)兵”,，同時(shí)拉開(kāi)了與“追兵”的距離,，為后續(xù)的戰(zhàn)略反擊贏得了空間和時(shí)間。

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“信心”貴于金

對(duì)于高端白酒來(lái)講，市場(chǎng)信心至為關(guān)鍵,，在止住頹勢(shì)的同時(shí),，五糧液必須快速重燃市場(chǎng)信心。

于是,，在李曙光上任五糧液的第9天,，五糧液的全體經(jīng)銷(xiāo)商收到了一封題為《感謝有你》的信。這封信中提及了“跨越千億臺(tái)階和打造兩個(gè)百億平臺(tái)”,，同時(shí)提到“共同構(gòu)建新常態(tài)下新的戰(zhàn)略合作關(guān)系”,。前者向市場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商論證了五糧液巨大的增長(zhǎng)空間,，后者則讓經(jīng)銷(xiāo)商看到了登上五糧液“快車(chē)”的機(jī)遇,。

1919酒類(lèi)直供董事長(zhǎng)楊陵江在朋友圈曬出了這封感謝信，并且談到了自己的感受“五糧液正在積蓄各方能量,，即將發(fā)起一場(chǎng)齊心協(xié)力的大變革,，祝福五糧液”，來(lái)自全國(guó)各地的很多經(jīng)銷(xiāo)商,，也表達(dá)了類(lèi)似的心聲,。

“釋放信號(hào)”點(diǎn)燃了市場(chǎng)的希望，接下來(lái)就要將希望兌現(xiàn),。2017年6月2日,，五糧液股份公司運(yùn)營(yíng)商代表工作會(huì)舉行，此次會(huì)議對(duì)五糧液接下來(lái)的發(fā)展基調(diào)和路徑做了詳細(xì)部署,，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)“怎么干”的問(wèn)題心里有了底,。這時(shí)，距離李曙光到任五糧液,，過(guò)去了72天,。

對(duì)于這次會(huì)議及后續(xù)工作的開(kāi)展，五糧液經(jīng)銷(xiāo)商顧問(wèn)團(tuán)上任團(tuán)長(zhǎng)錢(qián)雷特別撰文稱(chēng),，“五糧液核心領(lǐng)導(dǎo)層把問(wèn)題看得很透,，自我定位準(zhǔn)，姿態(tài)低,，目標(biāo)高遠(yuǎn),，動(dòng)作務(wù)實(shí)。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商朋友,，五糧液不僅表達(dá)出了足夠的尊重和善意,，也委婉提出轉(zhuǎn)型升級(jí)的要求，經(jīng)銷(xiāo)商們?nèi)f不可等閑視之”,。

樹(shù)信心的同時(shí),，五糧液對(duì)于違規(guī)者也絲毫不手軟,。2017年9月，五糧液處罰6家經(jīng)銷(xiāo)商,，并暫停了川渝地區(qū)的產(chǎn)品供貨,。不到一個(gè)月之后，五糧液再次重拳處罰違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商,，對(duì)涉嫌“搭便車(chē)”違反合同約定并跨區(qū)域渠道銷(xiāo)售的31家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了通報(bào),，并對(duì)36家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了減量。

2017年12月7日,，五糧液在官方網(wǎng)站發(fā)布了一則《關(guān)于開(kāi)展公司內(nèi)部公開(kāi)競(jìng)聘中層管理職位的公告》,，公告公開(kāi)對(duì)五糧液集團(tuán)、股份公司范圍內(nèi)的在冊(cè)在崗人員進(jìn)行內(nèi)部選拔,，對(duì)多個(gè)中層正職管理職位,、中層副職管理職位進(jìn)行內(nèi)部公開(kāi)競(jìng)聘。人事大調(diào)整所釋放的訊號(hào),，是五糧液改革要落在實(shí)干,，要趟進(jìn)深水區(qū)，啃下硬骨頭,。

有目標(biāo)，有措施,，有實(shí)干,，信心也在一點(diǎn)點(diǎn)累計(jì)起來(lái)。到了一年一度的1218大會(huì)上,，李曙光提出2018年要重點(diǎn)構(gòu)建“四力”,，即產(chǎn)品力、渠道力,、品牌力和執(zhí)行力,。其中，提升產(chǎn)品質(zhì)量,、消費(fèi)者培育,、提升品牌價(jià)值等工作計(jì)劃的具體部署，徹底點(diǎn)燃了經(jīng)銷(xiāo)商的信心和“斗志”,。

到了今年春季糖酒會(huì)上的五糧液品牌運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)上,，經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)的最多的便是：變化、走量,、信心,。信心貴于金。目前,，普五市場(chǎng)零售價(jià)穩(wěn)定在1099元/瓶,，多數(shù)區(qū)域兌現(xiàn)了五糧液給經(jīng)銷(xiāo)商10%-15%利潤(rùn)空間的承諾。另?yè)?jù)官方數(shù)據(jù)顯示，目前市場(chǎng)上經(jīng)銷(xiāo)商總庫(kù)存率僅約7%,，相較2017年年底約9%的總庫(kù)存率再創(chuàng)新低,。

在信心驅(qū)使下，五糧液市場(chǎng)穩(wěn)步回到了高質(zhì)量健康發(fā)展的軌道上,。

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除了“速度”,，五糧液正在布一個(gè)更大的“局”

履新之初，李曙光即描繪了五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”的圖景：通過(guò)戰(zhàn)略創(chuàng)新,、品牌創(chuàng)新,、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)追趕型,、跨越式發(fā)展,，來(lái)力爭(zhēng)重新回歸品牌、市場(chǎng)和市值的龍頭地位,。對(duì)照上述目標(biāo),，再結(jié)合五糧液這一年來(lái)的種種動(dòng)作，會(huì)發(fā)現(xiàn)李曙光正在布一個(gè)更大的局,。

2017年4月7日,，李曙光拜訪(fǎng)了戰(zhàn)略合作伙伴中國(guó)銀行和中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行四川省分支機(jī)構(gòu)，各方就多元產(chǎn)業(yè)支持,、金融資本推動(dòng),、人才交流、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等進(jìn)行了廣泛交流,。此后,，李曙光又先后多次率隊(duì)與中信銀行、招商銀行等交流,、洽談合作,。

對(duì)于瞄準(zhǔn)世界級(jí)企業(yè)的五糧液來(lái)講，無(wú)論著眼業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)還是矚目未來(lái)發(fā)展,，競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)深化到主業(yè)之外,。李曙光與金融領(lǐng)域的頻繁活動(dòng)，很可能是為五糧液未來(lái)大局埋下的“伏筆”,，將來(lái)某天更會(huì)成為決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的關(guān)鍵因素,。

而這種伏筆，也包括五糧液在這一年里控股宜賓紙業(yè),，成為首個(gè)擁有兩家上市公司的白酒集團(tuán),，為未來(lái)創(chuàng)造了更多的可能性。

聚焦于白酒主業(yè),，李曙光正在逐漸建立五糧液在未來(lái)產(chǎn)業(yè)形態(tài)和趨勢(shì)方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),。2017年以來(lái),，五糧液舉辦2017中國(guó)低度白酒發(fā)展高峰論壇、開(kāi)展中國(guó)白酒新生代酒品超級(jí)調(diào)酒大賽,，力推“百城千縣萬(wàn)店”工程,，成立中國(guó)酒業(yè)大數(shù)據(jù)中心，探索“五糧e店”智能連鎖,。

可以說(shuō)上述每一個(gè)布局背后,，都具有長(zhǎng)遠(yuǎn)考量，而將之融合貫通到一起,，則更具想象空間,，這將是一個(gè)打贏未來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)的“核武級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)力體系。

這同樣是個(gè)需要謹(jǐn)慎和耐心的長(zhǎng)期工程,。對(duì)此,，李曙光的心態(tài)并不急，比如五糧e店首批僅選擇在北京,、上海,、廣州、成都,、鄭州,、宜賓六城六店運(yùn)營(yíng)測(cè)試，儼然是長(zhǎng)跑者的姿態(tài),。

李曙光的這一年,，含金量很足，但卻只是起跑階段,，他所謀的“大局”，下的“大棋”,，必將隨著時(shí)間釋放更強(qiáng)的能量,。回顧五糧液與茅臺(tái)的王者之爭(zhēng),，茅臺(tái)用十八年追上了五糧液,，那么李曙光要實(shí)現(xiàn)“追趕型發(fā)展”的目標(biāo)，可能也需要若干年的時(shí)間,。

棋局已動(dòng),，且看李曙光的后手妙招。